LITUANIA Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2013

LITUANIA
Rapporto Congiunto
Ambasciate/Consolati/ENIT 2013
INDICE :
1. Analisi del quadro socio-economico
1.a
1.b
Principali indicatori economici
Principali indicatori sociali e demografici
2. Analisi del mercato turistico
2.a
2.b
2.c
2.d
2.e
2.f
2.g
Analisi del turismo outgoing
Profilo del turista per singola tipologia
Analisi SWOT della destinazione Italia
Analisi della domanda organizzata
Collegamenti aerei
Brand Italia e analisi dei competitors
Nuove tecnologie e turismo
3. Obiettivi
Bibliografia
Contatti
Lituania
2
1. Analisi del quadro socio-economico
Dopo il crollo del 14,7% del 2009 ed il recupero del 2010 (+1,4%) la crescita si è consolidata nel
2011: +5,8% rispetto al 2010, il tasso di crescita più elevato della UE dopo l’Estonia. L’andamento
positivo dell’economia ha interessato nel 2011 un pò tutti i settori, soprattutto le costruzioni (+15%)
e trasporti e comunicazioni (+7,3%). Il Pil procapite del 2011 risulta essere intorno ai 9.500 euro.
Se, da un lato, l’obiettivo del deficit di bilancio per il 2012 è il 3%, dall’altro, la banca centrale
lituana avverte che l’inflazione potrebbe essere il fattore critico per l’ingresso nell’euro (4,1% nel
2011 al di sopra della media della zona euro). Interessante la ripresa dei consumi: nel 2011 le
vendite al dettaglio sono cresciute dell’8,8% (+15% per il settore non alimentare) dopo la
contrazione del 22% nel 2009 e del 7% nel 2010.
Secondo un recente studio della Banca centrale, la Lituania proseguirà la crescita ma con
minore forza, per effetto del rallentamento dell’economia globale ed in particolare dei principali
mercati di sbocco dell’export lituano, unitamente ad un generalizzato calo di fiducia degli operatori
economici, imprese e famiglie. L’istituto di emissione prevede un incremento del Pil del 2,2% nel
2012 (vecchia previsione + 3,5) e del 3,3% nel 2013 grazie anche alla domanda interna, sostenuta
dalla crescita delle retribuzioni e dalla minore disoccupazione (15,4 nel 2011, quella giovanile
permane elevata, 32,9%). I consumi privati (+5,6% nel 2011) dovrebbero rallentare la loro crescita:
+2,5 e +2,6%, rispettivamente, nel 2012 e nel 2013.
I nuovi, meno ottimistici, dati previsionali sull’andamento dell’economia avranno un impatto
anche sui conti pubblici e sulle previste entrate dello stato. Le minori entrate potrebbero richiedere
ulteriori tagli alle spese o spingere il Governo lituano a chiedere ulteriori prestiti, con emissione di
nuove obbligazioni o, qualora il ricorso ai mercati finanziari internazionali risultasse troppo
oneroso, a rivolgersi al Fmi (anche se questa ultima ipotesi è considerata una soluzione estrema).
Lituania
3
1.a Principali indicatori economici
Principali indicatori
economici
2009
2010
2011
2012
2013
PIL (mld/euro)
26,5
27,41
30,24
31,62
33,33
PIL pro-capite (dollari)
16.344
16.884
18.620
19.849
21.016
Crescita del PIL reale
(variazione %)
-14,8
+1,3
+5,8
+2,2*
+3,3*
Consumi privati (% del
Pil)
-17,7
-4,5
+5,5
+3,5
+3,7
Debito pubblico (% del
Pil)
29,6
38,7
36,9
38,5
34,9
Investimenti diretti
stranieri (mld/euro, dati
cumulati)
9,75
10,29
10,7
III T.
Bilancia commerciale
(mln/euro)
-1.326
-2002
-2.466
Rating OECD sul rischio
Paese
4
1 euro=3,4528 LTL, Fonti:EIU e Istituto Nazionale di Statistica lituano
*Banca centrale
Lituania
4
1.b Principali indicatori sociali e demografici
Principali indicatori demografici (anno 2011)
Popolazione (in milioni)
3.195 (febbraio 2012)
Lingua ufficiale
Lituano (diffusi Russo, Polacco, Inglese)
Religione
Cattolica (min. Ortodossa)
Struttura demografica
(quota %)
0-14 anni: 15 15-64 anni: 69 over 65 anni: 16
73,1
Età media
Tasso di crescita della
-1,4
popolazione (in %)
Rapporto maschi/femmine 53,5% donne, 46,5 uomini
Fonti: Istituto Nazionale di Statistica lituano
2. Analisi del mercato turistico
2.a Analisi del turismo outgoing
- Flussi turistici all’estero e principali destinazioni
L’indagine effettuata dall’Ufficio Centrale di Statistica della Lituania -Statistics Lithuania- ha
rilevato, con riferimento all’anno 2010, un totale di 1.206.700 turisti lituani che hanno viaggiato e
pernottato all’estero. Tale dato evidenzia una crescita in misura pari all’8 % rispetto all’anno 2009:
2009
2010
Variazione % nel
2010 rispetto al
2009
2007
2008
Numero di turisti
(in migliaia)
1311,5
1503,4
1116,9 1206,7
+8%
di cui uomini
813,3
835,1
610,5
640,2
+5%
di cui donne
498,2
668,3
506,4
566,5
12%
Fonte Statistics Lithuania, "Tourism in Lithuania", 2010
Durante l’anno 2010, oltre al numero dei turisti anche il numero di viaggi effettuati dai cittadini
lituani, pari a 1.410,900, ha subito un incremento in misura pari al 9% rispetto all’anno precedente
anche se il dato é ancora lontano rispetto ai 1.757.200 viaggi effettuati nell’anno 2008.
Esaminando il movimento “outbound” dei lituani va tenuto in debito conto che la tipologia più
consistente di viaggi all’estero é costituita da viaggi senza pernottamento (2,3 milioni) e diretta
verso Paesi limitrofi, mentre i viaggi con più di un pernottamento ammontano a poco più della metà
(1,2 milioni).
Lituania
5
Turismo outbound per paese di destinazione
Numero di viaggi realizzati, divisi per paese di destinazione (in migliaia)
2010
Irlanda
Austria
Bielorussia
Belgio
Repubblica Ceca
Danimarca
Egitto
Estonia
Grecia
Spagna
Italia
USA
Regno Unito
Lettonia
Polonia
Olanda
Norvegia
Francia
Russia
Slovacchia
Svezia
Svizzera e Lichtenstein
Tunisia
Turchia
Ucraina
Germania
Altri paesi
TOTALE
33,3
124,2
202,9
19,3
13,9
20,4
46,4
38,6
23,6
35,0
32,4
16,2
106,3
164,3
125,9
16,7
41,4
23,4
101,0
7,3
37,3
5,0
2,9
62,5
16,4
122,3
82,1
1410,9
Fonte Statistics Lithuania,."Tourism in Lithuania", 2010
Dai dati sopra riportati emerge una netta preferenza dei turisti lituani verso le seguenti destinazioni:
Bielorussia, Lettonia, Polonia, Germania e Russia. Tra queste destinazioni nell’anno considerato la
Bielorussia e la Germania hanno ulteriormente aumentato il numero di turisti lituani mentre
considerando le destinazioni del Mediterranio sia Spagna che Italia hanno registrato un incremento
rispetto all’anno 2009.
Lituania
6
- Flussi turistici e spesa turistica verso l’Italia, principali destinazioni turistiche italiane
Nel grafico sottostante si evidenzia come dal 2006 al 2008 la crescita degli arrivi di turisti lituani in
Italia é stata costante, mentre nel 2009, la destinazione Italia ha registrato un netto calo nel
numero di arrivi e presenze, rispettivamente del 33 % e 22%, per effetto della crisi economica che
ha profondamente frenato i consumi turistici dei lituani.
L’anno 2010 ha evidenziato un lieve recupero sia nel numero degli arrivi che delle presenze ma si
é di fatto ancora lontani dai flussi turistici prodotti nel periodo antecedente la crisi.
Arrivi turisti lituani in Italia (periodo 2006-2010)
100.000
90.000
80.000
70.000
Arrivi 2006
60.000
Arrivi 2007
50.000
Arrivi 2008
40.000
Arrivi 2009
30.000
Arrivi 2010
20.000
10.000
0
Fonte Istat
Lituania
Con particolare riferimento alla destinazione Italia, nella seguente tabella è riassunto l’andamento
dei flussi turistici del mercato lituano verso le singole realtà regionali:
TOT esercizi 2009
Variazioni %
rispetto al 2009
TOT esercizi 2010
A%
P%
+/-
+/-
3 804
50.3%
55.0%
157
425
86.9%
260.2%
Calabria
210
1,123
15.4%
68.1%
Campania
Emilia
Romagna
2 488
5 751
-5.3%
2.3%
4 885
16 044
-6.0%
-11.5%
2 127
3 879
1.9%
0.2%
REGIONI
Arrivi
Presenze
REGIONI
Arrivi
Presenze
Abruzzo
445
2 454
Abruzzo
669
Basilicata
84
118
Basilicata
Calabria
182
668
Campania
Emilia
Romagna
Friuli
Venezia
Giulia
2 628
5 624
5 199
18 135
2 087
3 873
Lituania
Friuli Venezia
Giulia
7
Lazio
9 877
29 868
Lazio
10 330
30 328
4.6%
1.5%
Liguria
2 460
7 200
Liguria
2 588
5 966
5.2%
-17.1%
Lombardia
9 571
31 404
Lombardia
12 486
38 607
30.5%
22.9%
Marche
394
1 860
Marche
713
3 599
81.0%
93.5%
Molise
67
175
Molise
52
175
-22.4%
0.0%
Piemonte
965
2 575
Piemonte
1 571
4 662
62.8%
81.0%
Puglia
1 048
3 651
Puglia
732
2 409
-30.2%
-34.0%
Sardegna
836
2 333
Sardegna
1 085
3 413
29.8%
46.3%
Sicilia
2 953
11 855
Sicilia
2 427
7 551
-17.8%
-36.3%
Toscana
Trentino
4 522
nd
12 082
nd
Toscana
Trentino
4 558
nd
16 454
nd
0.8%
nd
36.2%
nd
Alto Adige
Umbria
Valle
d'Aosta
Veneto
1 045
715
6 097
1 790
Alto Adige
Umbria
1 193
457
6 672
1 527
14.2%
-36.1%
9.4%
-14.7%
477
2 473
Valle d'Aosta
923
4 404
93.5%
78.1%
14 550
30 252
Veneto
13 430
29 587
-7.7%
-2.2%
TOTALE
60 105
174 487
TOTALE
63 081
186 380
5.0%
6.8%
Quanto alla distribuzione regionale dei flussi lituani, i dati ISTAT a disposizione evidenziano che le
Regioni Veneto, Lombardia e Lazio hanno mantenuto la loro posizione dominante con il più alto
numero di arrivi e presenze, sebbene la Regione Veneto è stata caratterizzata nel 2010 da un
ulteriore calo sia degli arrivi che delle presenze continuando nel trend negativo iniziato nel 2009.
Riepilogando, la distribuzione regionale nel 2010 ha premiato, in termini di arrivi, le cinque Regioni
che vengono di seguito indicate nella loro graduatoria di preferenza:
1.
2.
3.
4.
5.
Veneto
Lombardia
Lazio
Emilia Romagna
Toscana
Per quanto concerne poi il dato relativo alla spesa turistica, mancano per la Lituania e per tutti i
Paesi Baltici le rilevazioni della Banca di Italia pertanto si fa riferimento ai dati forniti dal rapporto
“Tourism in Lithuania 2010” dell’Ufficio Centrale di Statistica della Lituania.
In base a tali dati, considerando la spesa turistica outgoing nel 2010, vi è stato un aumento rispetto
all’anno precedente; nel dettaglio, nell’anno considerato la spesa turistica dei lituani all’estero è
stata di 2178,3 milioni di LTL, con un netto aumento in misura pari al 19% rispetto al 2009.
La spesa media giornaliera più consistente, come riportato dal rapporto di Statistics Lithuania, è
avvenuta in Grecia (LTL 312), seguita da destinazioni quali Belgio (LTL 309), Spagna (LTL 305) e
Italia (LTL 285).
Lituania
8
Spesa turistica lituana per viaggi all’estero (valori in LTL)
Spesa media per viaggio
Spesa media giornaliera per viaggio
Totale spesa all´estero (mil.)
2008
1 787,0
2009
1 421,0
2010
1544,0
250,0
204,0
221,0
3 140,1
1 830,6
2178,3
Fonte Statistics Lithuania, "Tourism in Lithuania", 2010
Si evidenzia di seguito la spesa dei turisti lituani nel nostro Paese con la relativa distribuzione per
tipologia di spesa:
Spesa turistica lituana in Italia
Valori in LTL
Spesa media per viaggio
Spesa media giornaliera per viaggio
Totale spesa all’estero (mil.)
2010
2288,2
285,8
74,2
Fonte Statistics Lithuania, "Tourism in Lithuania", 2010
Analisi % per singola voce di spesa
viaggi outgoing
Pacchetto turistico
Trasporto
Alloggio
Vitto
Leisure e cultura
Shopping
Altro
2010
16,2
22,1
18,5
14,0
5,6
18,9
4,7
Fonte Statistics Lithuania, "Tourism in Lithuania", 2010
Come accennato in precedenza, la spesa lituana in Italia è stata tra le più elevate nel 2010. E’
interessante sottolineare come nella fattispecie il viaggio in Italia risulti per i lituani più oneroso
rispetto a viaggi all’estero presso destinazioni concorrenti.
Da evidenziare che oltre alle spese primarie per il viaggio (pacchetto turistico, trasporto ed
alloggio), i turisti lituani spendono in media il 18,9% delle loro disponibilità per lo Shopping.
Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali competitors
Si rimette di seguito tabella riepilogativa con dettaglio delle principali destinazioni di viaggio nel
2009 e nel 2010 con il posizionamento dell’Italia e con le relative percentuali di variazione:
Lituania
9
2009
Nr. di viaggi
2010
Nr. di viaggi
Var. %
1
Bielorussia
194,5
1
Bielorussia
202,9
+ 4,3
2
Lettonia
160,6
2
Lettonia
164,3
+ 2,3
3
Polonia
125,9
3
Polonia
125,9
0
4
Germania
104,4
4
Germania
122,3
+ 17,1
5
Russia
98,3
5
Regno Unito
106,3
+ 16,3
6
Regno Unito
91,4
6
Russia
101,0
+ 2,7
7
Turchia
60,0
7
Turchia
62,5
+ 4,1
8
Egitto
49,6
8
Egitto
46,4
- 6,4
9
Svezia
36,3
9
Norvegia
41,4
+ 20,3
10
Norvegia
34,4
10
Estonia
38,6
+ 30,4
11
Irlanda
31,1
11
Svezia
37,3
+ 2,7
12
Estonia
29,6
12
Spagna
35,0
+ 69
13
Italia
23,4
13
Irlanda
33,3
+7
14
Grecia
22,8
14
Italia
32,4
+ 38
Fonte Statistics Lithuania, "Tourism in Lithuania", 2010
Ferma restando la accennata predilezione dei lituani ad effettuare viaggi nei paesi limitrofi, per
quanto concerne la preferenza delle destinazioni outgoing di medio raggio, la Spagna e l’Italia
rispettivamente con il 69% ed il 38% hanno entrambe aumentato il numero di turisti lituani sebbene
l’Italia ha perso una posizione in classifica rispetto al 2009.
Prospettive future relative all’outgoing
Come si è illustrato attraverso i dati precedentemente esposti, certamente la Lituania ha subito in
maniera profonda l’impatto della crisi globale che ha frenato la crescita di flussi turistici prodotta nel
triennio 2005-2008, producendo nel 2009 una contrazione molto marcata sia in termini di numero
di viaggi che per quanto concerne la spesa turistica recuperati solo in percentuale residua nel
2010.
In tale situazione di difficoltà economica la percezione di una offerta turistica onerosa come quella
italiana ha inciso negativamente a vantaggio di competitors internazionali capaci di offrire soluzioni
di viaggio, specie per la vacanza balneare, a condizioni economiche più vantaggiose.
Dal punto di vista della tipologia dell’offerta italiana sui cataloghi degli operatori locali, non sono
comunque da aspettarsi sensibili modifiche nel corso del prossimo futuro se non interverranno
rapporti di cooperazione con i maggiori operatori turistici lituani. La domanda non ha ancora
sviluppato una specifica strategia verso la nostra offerta e l’offerta in catalogo è limitata e
standardizzata, focalizzata verso le località balneari e verso le grandi città d’arte.
Lituania
10
Se le previsioni di crescita ad oggi ipotizzate dagli analisti dovessero risultare confermate la
destinazione Italia potrebbe essere caratterizzata da una buona ripresa dei flussi turistici
considerando sia il turismo organizzato lituano che la domanda individuale, quest’ultima sostenuta
anche dallo sviluppo delle compagnie low cost nel mercato.
2.b Profilo del turista per singola tipologia
45-64 anni
30%
65-79 anni
3%
15 - 24 anni
13%
25-44 anni
54%
Di seguito le tabelle che descrivono brevemente i principali target di riferimento come individuati
nel grafico precedente:
TARGET: Fascia d’età 15-24
segmento socio-economico di
appartenenza
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza
all’estero
mezzi di trasporto preferiti
prodotti turistici preferiti ed
emergenti
fattori determinanti nella scelta
delle destinazioni
tipo di alloggio preferito
Lituania
Il segmento di questa fascia di età che opta per una vacanza
all’estero è orientato verso soluzioni di vacanze caratterizzate da
una accessibilità economica.
Medio
15 – 24 anni
Il 13% dei turisti lituani appartiene a questo segmento,
interessato ad effettuare “viaggi di scoperta” e a soluzioni di
viaggio personalizzate. In significativo incremento l’attitudine a
soluzioni di viaggio auto-organizzate.
Vacanza / svago o visita a parenti ed amici.
Automobile propria (29 %), Aereo (54 %), Autobus (6%), Treno
(5%), Traghetto/Nave (2%) altro (4%)
L’attuale trend privilegia soprattutto il prodotto balneare e le
grandi città d’arte
La scelta della destinazione è innanzitutto strettamente correlata
ai fattori di commercializzazione e facile accessibilità.
Il “fattore prezzo” é sempre un fattore di rilievo per
l’organizzazione del viaggio specie con riferimento alla
destinazione Italia considerata onerosa.
Tale segmento di clientela predilige sia la ricettività alberghiera
di buon confort, ma presta attenzione anche alla ricettività
11
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti
canali d’acquisto utilizzati
Altro
extra-alberghiera (in particolare alloggi in affitto, camping e
villaggi)
Si registra, nella scelta del periodo di vacanza all’estero, una
prevalente concentrazione nel periodo estivo compreso tra
luglio ed agosto, con una minoranza che effettua viaggi nei
mesi invernali.
Le fonti di informazione preferite sono quelle tradizionali:i
cataloghi pubblicati dagli operatori turistici e le informazioni
fornite direttamente presso le agenzie di viaggio, internet e i
principali mezzi di comunicazione (stampa generalista e
specializzata)
Sebbene vi sia un legame ancora saldo con la domanda
organizzata, il web, data la forte diffusione dei collegamenti
privati online (il 62% delle famiglie ne è dotata) sta divenendo
sempre più un elemento di orientamento e di prenotazione del
viaggio.
A tal proposito, data la forte integrazione tra il web ed il mondo
dei viaggi, si conferma la tendenza di molti operatori turistici nel
vendere il proprio prodotto online.
Per questo target di età sono le donne, rispetto agli uomini, che
compiono più viaggi in Italia e che hanno una maggiore
propensione alla spesa.
TARGET: Fascia di età 25-44
segmento socio-economico di
appartenenza
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza
all’estero
mezzi di trasporto preferiti
prodotti turistici preferiti ed
emergenti
Lituania
Il reddito individuale, presenta differenze molto marcate tra le
varie fasce della popolazione: ciò sta portando alla crescita di
un mercato a due velocità: un primo segmento interessato
verso destinazioni turistiche di buon livello, per la rapida
evoluzione dei gusti delle fasce economiche elevate; un altro
segmento che, per effetto della pressione salariale, coinvolge
progressivamente nei consumi anche le fasce reddituali medie
o medio-basse, orientate tuttavia verso prodotti di facile
accessibilità economica.
In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di etá,
l´11,1% ha un livello di istruzione basso, il 54,7% medio ed il
34,2% alto.
25 – 44 anni
Questo segmento costituisce il 54% dei turisti della Lituania e
rappresenta quindi in termini di viaggio all’estero il segmento
più attivo in termini di viaggi outgoing della popolazione.
Vacanza / svago, visita a parenti e/o amici , viaggi d’affari
Automobile propria (29 %), Aereo (54 %), Autobus (6%), Treno
(5%), Traghetto/Nave (2%) altro (4%)
Tale segmento di clientela privilegia la vacanza tradizionale al
mare, la visita a grandi città d’arte, frequentemente abbinata
allo “shopping” e viaggi in pullman, soprattutto nella linea di
prodotto “Italia Classica”, che coinvolge diverse Regioni e le più
note destinazioni turistiche.
12
fattori determinanti nella scelta
delle destinazioni
tipo di alloggio preferito
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti
canali d’acquisto utilizzati
Altro
La scelta della destinazione è innanzitutto strettamente correlata
ai fattori di commercializzazione ed accessibilità.
Il “fattore prezzo” é sempre un fattore di rilievo per
l’organizzazione del viaggio. Infine, particolare attenzione è
prestata a livello di organizzazione ed efficienza dei servizi
della destinazione
Tale segmento di clientela predilige sia la ricettività alberghiera
di livello qualitativo medio (hotel 3 stelle - residenze turistico
alberghiere) che quella di livello medio-alto (hotel 4 stelle)
Si registra una notevole flessibilità nella scelta del periodo di
vacanza, con un buon livello di scaglionamento delle vacanze
all’estero da marzo a settembre
Le fonti di informazione preferite sono quelle tradizionali; in
primo luogo i cataloghi pubblicati dagli operatori turistici e le
informazioni fornite direttamente presso le agenzie di viaggio,
quindi la stampa quotidiana o specializzata.
Sebbene via sia un legame ancora saldo con la domanda
organizzata, il web, data la forte diffusione dei collegamenti
privati online (il 62% delle famiglie ne è dotata), sta divenendo
sempre più un elemento di orientamento e di prenotazione del
viaggio.
A tal proposito, data la forte integrazione tra il web ed il mondo
dei viaggi, si conferma la tendenza di molti operatori turistici nel
vendere il proprio prodotto online al fine di soddisfare la
propensione al consumo di tale target di clientela.
Degno di nota l’elemento che vede gli uomini appartenenti a
questa fascia di età effettuare un numero maggiori di viaggi
rispetto alle donne, avente quale motivazione principale lo
shopping
TARGET:Fascia d’età 45-64
segmento socio-economico di
appartenenza
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza
all’estero
mezzi di trasporto preferiti
Lituania
Il reddito individuale, presenta differenze molto marcate tra le
varie fasce della popolazione: ciò sta portando alla crescita di
un mercato a due velocità: un primo segmento interessato a
destinazioni turistiche di buon livello, per la rapida evoluzione
dei gusti delle fasce economiche elevate; un altro segmento
che, per effetto della pressione salariale, coinvolge
progressivamente nei consumi anche le fasce reddituali medie
o medio-basse, orientate tuttavia verso prodotti di più facile
accessibilità economica.
In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di etá
l´11,1% ha un livello di istruzione basso, il 54,7% medio ed il
34,2% alto.
45 – 64 anni
Questo segmento costituisce il 30% dei lituani che viaggiano
all’estero
Visita a parenti e/o amici e poi Vacanza / svago
Automobile propria (29 %), Aereo (54 %), Autobus (6%), Treno
13
prodotti turistici preferiti ed
emergenti
fattori determinanti nella scelta
delle destinazioni
tipo di alloggio preferito
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti
(5%), Traghetto/Nave (2%) altro (4%)
L’attuale trend privilegia soprattutto viaggi in pullman,
soprattutto nella linea di prodotto “Italia Classica”, che coinvolge
diverse Regioni e le più note destinazioni turistiche, insieme al
prodotto balneare verso destinazioni a buon mercato.
La scelta della destinazione è innanzitutto strettamente correlata
ai fattori di commercializzazione e accessibilità. Il “fattore
prezzo” é sempre un fattore di rilievo per l’organizzazione del
viaggio Infine, particolare attenzione è prestata a livello dii
organizzazione ed efficienza dei servizi della destinazione
Tale segmento di clientela predilige sia la ricettività alberghiera
di livello qualitativo medio (hotel 3 stelle e residenze turistico
alberghiere) che quella di livello medio-alto (hotel 4 stelle)
Si registra comunque una notevole flessibilità nella scelta del
periodo di vacanza, con un buon scaglionamento delle vacanze
all’estero. Il periodo maggiormente richiesto è compreso da
marzo a settembre.
Cataloghi, siti web, stampa, passaparola
Prevalentemente presso tour operator ed agenzie di viaggio
canali d’acquisto utilizzati
TARGET: Fascia d’età over 65
segmento socio-economico di
appartenenza
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza
all’estero
mezzi di trasporto preferiti
prodotti turistici preferiti ed
emergenti
fattori determinanti nella scelta
delle destinazioni
tipo di alloggio preferito
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti
canali d’acquisto utilizzati
Lituania
Il target di clientela in questione è caratterizzato da un livello
reddituale medio-basso che volge a preferire viaggi entro i
confini nazionali o all’estero nei Paesi limitrofi
Medio
65 + anni
La propensione al viaggio all’estero è scarsa con un
percentuale pari al 3% del totale
Viaggiano principalmente per visitare parenti e/o amici.
Automobile propria (29 %), Aereo (54 %), Autobus (6%), Treno
(5%), Traghetto/Nave (2%) altro (4%)
Città d’Arte, montagna, laghi
Il livello dei prezzi rappresenta l’elemento maggiormente
significativo per la scelta della destinazione all’estero.
Tale segmento di clientela predilige la ricettività alberghiera di
livello qualitativo medio (hotel 3 stelle e residenze turistico
alberghiere
Il periodo che è maggiormente richiesto è quello che va da
aprile a settembre, con un picco per i mesi estivi.
Cataloghi e stampa
Pacchetti turistici acquistati presso agenzie di viaggi o tour
operator
14
2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione
“Italia”
Punti di forza
Punti di debolezza
 Identificazione della destinazione-Italia
 Insufficienza
di
investimenti
con uno stile di vita altamente qualitativo
promozionali per la divulgazione della
“marca Italia” (presentazione organica e
 Attrazione climatica
coordinata dell’Italia come destinazione
 Ricchezza storica, artistica, culturale
turistica)
 Qualità delle produzioni del Made in
 Percezione dell’Italia quale destinazione
Italy, che tuttora agisce da stimolo nei
onerosa
viaggi legati allo shopping
 Insufficiente armonizzazione con i piani
 Varietà e qualità delle tradizioni
dei TO locali
gastronomiche ed enologiche

Scarsi collegamenti aerei diretti con
 “Fattore umano” - Atteggiamento
l’Italia
tipicamente italiano di disponibilità ed
apertura nei confronti del visitatore
straniero
 Distribuzione del patrimonio artistico ed
ambientale su tutto il territorio nazionale.
Opportunità
Rischi/Difficoltà Potenziali
 Sviluppo voli collegamenti aerei low cost
 Mantenimento dell’attuale dinamica dei
prezzi interni in Italia
 Destagionalizzare l’offerta turistica
 Ritardi o carenze nel processo di
 Promozione destinazioni del Sud Italia
riqualificazione di parte del patrimonio
 Integrazione di diversi prodotti turistici
ricettivo nazionale
con viaggi legati allo shopping

Ritardi o carenze nell’utilizzo della leva
 Promozione
prodotto
turistico
tecnologica nella promozione turistica
“montagna”
 Persistenza
dell’attuale
gap
di
 Realizzazione di campagne pubblicitarie
investimenti finanziari nella promozione
destinate all’end -consumer
turistica
rispetto
ai
principali
 Promozione e commercializzazione del
“competitors”
internazionali
(es:
Turchia,
prodotto mare per far fronte alla
Egitto)
concorrenza dei Paesi del Mediterraneo
(Turchia, Egitto, Grecia e Spagna)
2.d Analisi della domanda organizzata
Ad oggi si annoverano circa venticinque che vendono regolarmente l’Italia quale destinazione di
viaggio; nella loro programmazione l’Italia è prevalentemente promossa per le destinazioni balneari
e la visita alle grandi città d’arte attraverso tour in pullman. Cresce l’interesse anche per la vacanza
sulla neve fruita dalle fasce reddituali più elevate.
Si riportano di seguito le schede di due rappresentativi tour operators lituani che promuovono
viaggi in Italia:
Lituania
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VILDORA
Fatturato (anno 2012)
Quota di mercato (anno 2012)
Numero pax venduti (anno 2012)
Strategie di mercato
Previsioni di vendita
Tipologia operatore
Canali di vendita
Tipologia pacchetti venduti
Tipologia clienti
Strutture ricettive proposte
Prodotti turistici venduti
1.000.000 EUR
15 %
2.000
Promozione turismo attivo, viaggi business
Destinazioni: Europa, Asia, America
Tour operator, wholesaler, agenzia di viaggi
Proprie agenzie di viaggio, internet
Individuali, gruppi, viaggi su misura con volo di linea,
con volo charter, tour in pullman, last minute, fly &
drive
Giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini,
coppie senza figli, singles, aziende
Hotel 2, 3, 4 stelle, residence, villa e appartamenti,
bed & breakfast, agriturismi.
Business e MICE, enogastronomia, city breaks, città
d’arte minori, mare, turismo attivo, sci, terme &
benessere, eventi sportivi
KAUNO PILIGRIMAS (Lithuania)
Fatturato (anno 2011)
Quota di mercato (anno 2011)
Numero pax venduti (anno 2011)
Strategie di mercato
Previsioni di vendita
Tipologia operatore
Canali di vendita
Tipologia pacchetti venduti
Tipologia clienti
Strutture ricettive proposte
Prodotti turistici venduti
Lituania
512.400 euro
n.d.
1570
n.d.
City breaks in tutto il mondo; gruppi verso le
destinazioni europee inclusa l’italia; pacchetti
vacanze verso destinazioni balneari
Tour operator
Proprie agenzie di viaggio e internet
Tour con pullman per gruppi, voli di linea e voli low
cost per individuali
Over 55, Famiglie ed aziende
Hotel 3-4 stelle
City breaks, città d’arte.
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2.e Collegamenti aerei
In Lituania la percentuale di turisti che utilizza l’aereo quale mezzo di trasporto per i viaggi
all’estero in generale è pari al 54 %.
Si rimettono di seguito collegamenti aerei diretti attualmente operanti tra Lituania e l’Italia:
Aeroporto di partenza Aeroporto di arrivo
Vilnius
Roma (Fiumicino)
Milano (Bergamo)
Milano (Bergamo)
Roma (Ciampino)
Compagnia aerea
Wizzair
Operativo
Stagionalmente
Ryanair
Wizzair
Ryanair
Stagionalmente
Stagionalmente
Annulmente
Elenco rotte aggiornato a febbraio 2012
2.f Brand Italia e analisi dei competitors
- posizionamento e percezione del Brand Italia
Il Bel Paese continua ad essere identificato dai lituani quale destinazione con uno stile di vita
altamente qualitativo, un clima mite ed una indubbia ricchezza storica, artistica e culturale.
In generale i lituani apprezzano tutto ciò che è italiano in ogni settore a partire dalla eccellente
enogastronomia, produzioni del Made in Italy che tuttora come si è descritto precedentemente
agisce da stimolo nei viaggi legati allo shopping. A tal proposito basti pensare che nelle vie più
eleganti delle principali città lituane si trovano diversi brand di stilisti italiani.
analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei
relativi budget impegnati
Diverse sono state le azioni promozionali condotte dai principali competitors tra le quali workshop
b2b, roadshow ed educational tours più volti a far incontrare l’offerta turistica con la domanda
organizzata lituana con il fine di stringere relazioni salde con i maggiori tour operators attivi nel
mercato. Si rende noto che nella promozione del prodotto balneare si sono concentrati gli sforzi dei
maggiori Paesi competitors.
Infine la manifestazione Vivattur tenutasi dal 2 al 4 marzo 2012, nota per essere il principale
evento fieristico del settore viaggi e turismo in Lituania, dedicato sia al trade che al grande
pubblico, ha visto la partecipazione degli enti di promozione turistica di Paesi competitors quali
Spagna, Croazia, Turchia e Tunisia.
-
2.g Nuove tecnologie e turismo
Come si nota dalla tabella di fonte Eurostat, nel periodo 2006 - 2011 in Lituania l’utilizzo di internet
si è ulteriormente sviluppato passando da una percentuale del 35% ad una percentuale del 62%
nel 2011; parallelamente anche l’utilizzo della connessione Braodband ha subito un notevole
incremento passando dal 19% al 57%, segnale evidente della penetrazione e del tasso di crescita
delle tecnologie nel mercato.
Lituania
17
Households with internet access and broadband
connections, %
Internet access
Broadband connection
2006
2011
EU27
49
73
30
68
Belgium
54
77
48
74
Bulgaria
17
45
10
40
Czech Republic
29
67
17
63
Denmark
79
90
63
84
Germany
67
83
34
78
Estonia
46
71
37
66
Ireland
50
78
13
65
Greece
23
50
4
45
Spain
39
64
29
62
France
41
76
30
70
Italy
40
62
16
52
Cyprus
37
57
12
56
Latvia
42
64
23
59
Lithuania
35
62
19
57
Luxembourg
70
91
44
68
Hungary
32
65
22
61
Malta
53
75
41
75
Netherlands
80
94
66
83
Austria
52
75
33
72
Poland
36
67
22
61
Portugal
35
58
24
57
Romania
14
47
5
31
Slovenia
54
73
34
67
Slovakia
27
71
11
55
Finland
65
84
53
81
Sweden
77
91
51
86
Lituania
2006
2011
18
United Kingdom
63
85
44
83
Iceland
83
93
72
93
Norway
69
92
57
80
Croatia
41
61
23
56
Former Yug. Rep. of
Macedonia
14
46
1
37
Turkey
20
43
17
39
Fonte:Eurostat
Inoltre si riportano di seguito i risultati di analisi campionarie volte ad analizzare l’uso
dell’eCommerce e degli smartphone in 15 Paesi dell’Europa centrale e orientale (Bosniaerzegovina, Croazia, Repubblica Ceca, Estonia, Ungheria,Kazakistan, Lettonia, Lituania, Romania,
Russia, Serbia, Slovacchia, Slovenia, Turchia e Ucraina). Dagli studi emerge che in Lituania il
35,8% della popolazione effettua acquisti online mentre il 18,5% della popolazione utilizza uno
smartphone.
Fonte: CEE Telco Industry Report 2011 -GFK
Lituania
19
Fonte: CEE Telco Industry Report 2011 -GFK
3. Obiettivi
Obiettivi da perseguire ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:
- Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività
Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici consolidati (mare, Italia Classica) e delle
destinazioni storicamente preferite dei turisti lituani (Veneto, Lazio e Lombardia). A tal fine si
necessita di accordi di co-marketing con charter-operators e compagnie aeree oltre ad una
maggiore visibilità e presenza sui media (soprattutto web e riviste specializzate) al fine di estendere
i potenziali target audience.
- Prodotti turistici di nicchia
Incentivazione e sviluppo di prodotti turistici di nicchia potenzialmente in crescita, ma legati allo
sviluppo dell’economia locale per stimolare la conoscenza di nuovi itinerari turistici e nuovi prodotti.
Al fine di uno sviluppo adeguato si ritiene strategico attuare azione di sensibilizzazione per la
formazione di cataloghi online dell’offerta italiana di nicchia, per una selezionata clientela ad alto
livello di reddito.
- Destagionalizzazione
Incentivazione della bassa stagione anche sfruttando il calendario scolastico lituano per le
destinazioni balneari realizzando iniziative ad hoc quali pacchetti all inclusive e/o offerte su misura
con possibilità di acquisto diretto a prezzi scontati.
Lituania
20
- Promozione dell’Italia minore
Prospettive di crescita, anche se non immediate alla luce della situazione economica lituana,
legate al lancio di prodotti all’insegna della qualità e della genuinità pienamente rappresentativi
dell’offerta turistica italiana. A tal fine si necessita di programmare azioni di promozione e
commercializzazione mirate a tali specifici segmenti di mercato.
- Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Grandi prospettive di crescita, condizionatamente alla disponibilità di informazioni e allo sviluppo
dei collegamenti aerei diretti low cost ancora non sufficienti, ma che potrebbero aprire nuove
scenari determinando flussi turistici verso destinazioni atte a soddisfare a pieno il bisogno di sole e
mare e di cultura del turista lituano.
- Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
Sviluppo del segmento Italia Classica attraverso lo sviluppo dei viaggi in pullman a supporto di tale
obiettivo si necessita di azioni di promozione mirata volte ad integrare diversi prodotti turistici ed
conseguentemente estendere la permanenza media del viaggio.
- Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
Intensificare e attuare i progetti di collaborazione con soggetti pubblici e privati volti a creare
momenti di promozione efficaci per una adeguata diffusione della variegata offerta turistica
nazionale nel mercato lituano.
Bibliografia
Indicare pubblicazioni e link di siti web da cui sono stati tratti i dati e le informazioni riportati nel
Rapporto






Istituto Nazionale di Statistica, www.istat.it
Statistics Lithuania, http://www.stat.gov.lt/en/
Statistics Lithuania, “Tourism in Lithuania”, 2010.
Eurostat, “Cultural Statistics”, 2007,
Eurostat, "Internet access and use in 2011”
CEE Telco Industry Report 2011 –GFK
Contatti
Ufficio ENIT competente
Agenzia di sede Estera di Stoccolma
Hamngatan 13 – Box 7652 SE 103 94 Stoccolma - Svezia
Tel: 0046 8 545 68 330 - Fax: 0046 8 545 68 348
e-mail: [email protected]
Ambasciata/Consolato (indirizzo, telefono, e-mail, fax)
Lituania
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