il piano di mktg - Spinoff - Università degli Studi di Perugia
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Giovanni Zazzerini Università degli Studi di Perugia E-mail: [email protected] Web: www.freewebs.com/zazzerini Il piano di marketing Corso di Formazione alle Competenze imprenditoriali 13 giugno 2007 Struttura del piano di marketing Obiettivi: vision e mission Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui canali distributivi, ecc. Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza e debolezza dell’azienda Analisi e segmentazione del mercato Posizionamento Strategie di marketing-mix Controllo e verifica del piano annuale di marketing per valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati Struttura del piano di marketing Obiettivi: vision e mission Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui canali distributivi, ecc. Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza e debolezza dell’azienda Analisi e segmentazione del mercato Posizionamento Strategie di marketing-mix Controllo e verifica del piano annuale di marketing per valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati La vision Il termine visione (vision) è utilizzato per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione. Bill Gates (1980) – “Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato” Nokia: • 1995 – “Our vision: Voice Goes Mobile” • 2005 – “Our vision: Life Goes Mobile” La mission L’impresa descrive la sua missione a lungo termine, il suo campo di attività e il suo mercato di riferimento; esprime la sua vocazione di base e i suoi principi direttivi in materia di risultati economici e non. La definizione della mission deve comprendere almeno i seguenti fattori: • Clienti: chi sono i clienti dell’impresa? • Prodotti/Servizi: quali sono i prodotti/servizi offerti? • Localizzazione: qual è l’area geografica di riferimento? • Tecnologia: qual è la tecnologia di base? • Obiettivi fondamentali: qual è l’obiettivo economico perseguito? • Filosofia: quali sono le convinzioni, i valori e le aspirazioni prioritarie dell’impresa? • Immagine di sé: quali sono le qualità distintive e i vantaggi competitivi rivendicati? • Immagine ricercata: qual è l’immagine ricercata e quali sono le responsabilità pubbliche assunte? • Responsabilità sociale: qual è l’atteggiamento generale dell’impresa rispetto ai suoi dipendenti? Esempi di mission Nokia – "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le infomazioni di cui hanno bisogno." ("By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-face – and also bridges the gap between people and the information they need.") FedEx – "La FedEx si affida alla nostra Filosofia del Profitto al Servizio delle Persone. Noi otterremo eccellenti rendimenti finanziari fornendo un servizio di trasporto terra-aria globale, competitivo e totalmente affidabile, avente ad oggetto beni e documenti ad alta priorità che necessitano di una consegna rapida e tempestiva." ("FedEx is committed to our People-Service-Profit Philosophy. We will produce outstanding financial returns by providing totally reliable, competitively superior, global, air-ground transportation of highpriority goods and documents that require rapid, time-certain delivery") Struttura del piano di marketing Obiettivi: vision e mission Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui canali distributivi, ecc. Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza e debolezza dell’azienda Analisi e segmentazione del mercato Posizionamento Strategie di marketing-mix Controllo e verifica del piano annuale di marketing per valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati Schema di analisi interna Prodotti: qualità percepita per segmento, ampiezza e profondità di gamma, differenziazione dalla concorrenza ecc. Distribuzione: copertura del mercato e dei canali di distribuzione, valore della rete di vendita e degli intermediari, capacità di servizio per canale ecc. Marketing: capacità di gestione delle leve di marketing e di sviluppo di nuovi prodotti, innovatività, capacità di pianificazione, gestione e controllo ecc. R&D: brevetti e diritti in esclusiva, accesso a conoscenze esterne, capacità di R&D interna, sensibilità agli aspetti di marketing ecc. Costi e Produzione: rapporto tra costi fissi e variabili, capacità produttiva residua, stato delle tecnologie e degli impianti, know how esclusivi ecc. Infrastrutture e servizi di supporto n rgi Ma Gestione delle risorse umane Ricerca e sviluppo e Logistica Attività Logistica In entrata produttiva esterna Attività a monte Attività primarie MKTG e vendite Servizi post vendita Attività a valle e Approvvigionamenti Ma rgin Attività primarie Attività di supporto La catena del valore di Porter Struttura del piano di marketing Obiettivi: vision e mission Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui canali distributivi, ecc. Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza e debolezza dell’azienda Analisi e segmentazione del mercato Posizionamento Strategie di marketing-mix Controllo e verifica del piano annuale di marketing per valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati Porter’s five forces analysis Potential entrants Threat of entrants Suppliers COMPETITIVE RIVALRY Buyers Bargaining power Bargaining power Threat of substitutes Substitutes La SWOT Analysis Punti di forza Punti di debolezza (Strenghts) (Weaknesses) Leader del mercato Accesso alla tecnologia più avanzata Sistema distributivo eccellente… Budget pubblicitario basso Scarsa presenza in alcuni mercati… Opportunità Minacce (Opportunities) (Threats) Situazione economica Cambiamenti demografici Mercato Tecnologia… Attività della concorrenza Potere dei distributori Cambiamenti demografici Intervento pubblico… Guidelines strategiche derivanti dalla SWOT Opportunities Strengths Weaknesses Strategie per cogliere Strategie che richiedono opportunità coerenti con il superamento di le eccellenze e competenze debolezze per cogliere opportunità Threats Strategie per utilizzare Strategie per definire le proprie forze per ridurre un piano per ridurre la vulnerabilità i danni derivanti dalle causata dalla minaccia debolezze La SWOT Analysis di eBay Punti di forza (Strenghts) Punti di debolezza (Weaknesses) •eBay is the leading global brand for online auctions. The company is a giant marketplace used by more than 100 million people to buy and sell all manner of things to each other. •As with many of the global Internet brands, success attracts competition. For example, Yahoo! dominates the Japanese market •The company exploits the benefits of CRM. Buyers and sellers register with the company and data is collected by eBay on individuals. This is the Business-to-Consumer (B2C) side of their business. However the strong customer relationships are founded on a Consumer-to-Consumer (C2C) business model (feedback system). •Attack by illegal practices is a threat. For example emails are sent to unsuspecting eBayers pretending to come from eBay. •Some costs cannot be controlled by eBay. For example delivery charges and credit card charges. •The term 'eBay' has become a generic term for online auctions. (i.e. “eBayer”) Opportunità (Opportunities) Minacce (Threats) •Acquisitions provide new business strategy opportunities (Skype, Paypal, etc.). •The organizations works tremendously hard to overcome fraud (counterfeit goods, distribution of stolen goods, etc.). •New and emerging markets provide opportunities (mkt development, i.e. China and India). •Systems breakdowns could disturb the trading activities of eBay and Paypal. •There are also still opportunities in current markets (Market Penetration). Fonte: http://marketingteacher.com Struttura del piano di marketing Obiettivi: vision e mission Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui canali distributivi, ecc. Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza e debolezza dell’azienda Analisi e segmentazione del mercato Posizionamento Strategie di marketing-mix Controllo e verifica del piano annuale di marketing per valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati La segmentazione del mercato La segmentazione può essere definita come il processo che permette all’impresa di dividere mercati ampi ed eterogenei in segmenti più piccoli che possono essere raggiunti e serviti più efficacemente con prodotti e servizi in grado di soddisfare specifici bisogni. La segmentazione del mercato Nessuna segmentazione Segmentazione con un criterio (ad es. per classi di reddito) Segmentazione “fine” o completa 1 2 3 A 2C 1A B 1B C Segmentazione con un criterio (ad es. per classi di età) 3B …..e si potrebbe proseguire con incroci sempre più sofisticati Segmentazione con due criteri (ad es. reddito ed età) Strategie di segmentazione Nelle decisioni di copertura del mercato-obiettivo esistono 3 diverse strategie di marketing: marketing indifferenziato: L’impresa decide di offrire un solo prodotto o una sola linea di prodotti senza considerare le differenze tra i vari segmenti utilizzati (es. Coca-Cola); marketing differenziato: L’impresa interviene in più segmenti di mercato, offrendo prodotti distinti (es. Johnson&Johnson shampoo per bambini); marketing concentrato: L’impresa si orienta, specialmente nel caso in cui si dispongono di risorse limitate,verso una quota piuttosto elevata all’interno di un mercato di piccole dimensioni (es. Suzuki nel mercato delle vetture di piccole dimensioni). Struttura del piano di marketing Obiettivi: vision e mission Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui canali distributivi, ecc. Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza e debolezza dell’azienda Analisi e segmentazione del mercato Posizionamento Strategie di marketing-mix Controllo e verifica del piano annuale di marketing per valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati Dalla segmentazione al posizionamento • Con la segmentazione l’azienda decide “a chi rivolgersi”, mentre con il posizionamento stabilisce “come rivolgersi” ai segmenti di domanda prescelti • Il posizionamento inizia mediante la differenziazione dell’offerta dell’impresa (ottenuta agendo non solo sul prodotto, ma anche sul prezzo, sulla distribuzione e sulla comunicazione), che deve essere effettuata in modo tale da fornire un valore maggiore rispetto alle offerte della concorrenza. • la differenziazione permette all'impresa di: 1. soddisfare meglio le esigenze del consumatore 2. costituisce uno degli strumenti principali mediante i quali l'impresa crea delle barriere all'entrata dei concorrenti. il posizionamento di mercato • Per posizionamento si intende il modo in cui il prodotto viene “definito dai consumatori” in base ai suoi attributi significativi e a quale posizione occupa nella mente dei potenziali clienti rispetto ai prodotti della concorrenza. • I consumatori sono sovraccaricati da una quantità eccessiva di informazioni circa i prodotti e servizi offerti. Allo scopo di semplificare la decisione di acquisto il consumatore tende ad organizzare i prodotti in categorie, cioè “posiziona” nella propria mente prodotti, servizi e imprese, con o senza l’ausilio degli operatori di mercato. • La posizione di un prodotto è costituita dall’insieme di percezioni, sensazioni e valutazioni che un consumatore ha nei confronti di un prodotto rispetto a quelli della concorrenza. Le strategie di posizionamento • • • • • • • • • • • Posizionamento per attributi: si tratta di individuare l'attributo o gli attributi su cui far leva per l'azione di differenziazione. Posizionamento in base ai benefici del prodotto: coglie in profondità le esigenze di cui il consumatore ricerca la soddisfazione nel prodotto (Baci Perugina). Posizionamento per occasioni d'uso: Perlana, Gatorade, KitKat Posizionamento per utilizzatori del prodotto: in questo caso si associa un prodotto a un utilizzatore o a una classe di utilizzatori. es. shampoo Johnson & Johnson, Nike. Posizionamento rispetto ad una classe di prodotti: il caffè decaffeinato rispetto al caffè normale. Posizionamento sulla base dell’origine dell'impresa: es. “Made in Italy” Posizionamento attuale: Avis, 7-Up Nuovo posizionamento: Trovare uno spazio vuoto nella mente del consumatore non ancora occupato da nessuno. es. Smart Riposizionamento rispetto alla concorrenza: Zenith Posizionamento rispetto a un concorrente: Tele2, Renault Posizionamento su base ibrida: Fiat che nel mercato automobilistico opera attraverso i tre marchi, Fiat, Lancia, Alfa Romeo; oppure un'unica marca che si posiziona su due o più basi fornendo prodotti di livello alto e medio. Es. Armani, Emporio Armani, Armani Jeans. La mappa percettiva Maserati Fonte: www.marketingteacher.com Utilizza scale multidimensionali delle percezioni e delle preferenze che delineano il divario psicologico (non geografica) fra i produttori e i segmenti di mercato in esame in funzione di diverse dimensioni Vendite e profitti Il ciclo di vita di un prodotto Vendite Profitti Introduzione Crescita Maturità Declino Tempo Possibili strategie posizione di leader MS miglioramento qualitativo miglioramento della qualità la posizione di nicchia innovazioni miglioramento di stile nuovi segmenti aumento del numero delle vendite promozioni aumento del numero degli utilizzatori OS la posizione di sfidante Apple miglioramento delle caratteristiche ridurre investimenti applicare prezzi più convenienti eliminazione del prodotto. Top 10 mistakes in high-tech marketing 1. Mancanza di market focus (segmentazione) 2. Eccessivo Product Improvement 3. Prodotti incompleti (prezzo, prestazioni e specifiche tecniche, no servizio, reputazione, marca) 4. Prodotti indifferenziati (funzione, utilità, prezzo, percezione) 5. Cattiva gestione dei canali distributivi 6. Incapacità di erigere barriere all’entrata 7. Il solo utilizzo del prezzo per penetrare il mercato 8. Uso improprio della pubblicità 9. Ricerche di mercato poco rilevanti 10. Interpretazione sbagliata del technology adoption lifecycle model Crossing the Chasm Fonte: Moore, 1999 La matrice prodotto/mercato (Ansoff’s matrix) Mercato automotive Promozione & riposizionamento del marchio. Il prodotto non è alterato e l’az. Non cerca nuovi clienti. Prodotti attuali Nuovi prodotti Mercati attuali Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto Nuovi mercati Sviluppo del mercato Diversificazione Correlata Esportazione Non Correlata Struttura del piano di marketing Obiettivi: vision e mission Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui canali distributivi, ecc. Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza e debolezza dell’azienda Analisi e segmentazione del mercato Posizionamento Strategie di marketing-mix Controllo e verifica del piano annuale di marketing per valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati Le quattro P del marketing Prodotto Varietà Qualità Stile Caratteristiche Nome di marca Confezione Servizi Garanzie Promozione Prezzo Pubblicità Promozione alle vendite Vendita diretta Relazioni pubbliche Prezzo di listino Sconti Agevolazioni Periodo di pagamento Termini e condizioni di pagamento Mercato obiettivo Punto di vendita Canali Copertura Assortimento Localizzazione Scorte Trasporti Struttura del piano di marketing Obiettivi: vision e mission Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui canali distributivi, ecc. Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza e debolezza dell’azienda Analisi e segmentazione del mercato Posizionamento Strategie di marketing-mix Controllo e verifica del piano annuale di marketing per valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati