L`ADEGUAMENTO DELL`OFFERTA DI MERCATO

L’ADEGUAMENTO DELL’OFFERTA
DI MERCATO
L’impresa può percorrere 2 modalità:
ACQUISIZIONE
SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI
!
!
!
!
!
ACQUISIZIONE
Acquisizione societaria
Acquisizione di brevetti
Acquisizione di licenze
SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI
Sviluppo interno
Sviluppo contrattuale
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
1
GRADO DI NOVITA’ PER L’IMPRESA
TIPI DI NUOVI PRODOTTI
ALTO
Nuove linee di
prodotto
10%
20%
Novità assolute
Integrazioni di linee di
26% Revisioni, 26% prodotto esistenti
miglioramenti
dei prodotti
esistenti
11%
BASSO
7%
Riduzione dei
costi
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
riposizionamento
GRADO DI NOVITA’ PER IL MERCATO
ALTO
2
IL PROCESSO DI SVILUPPO DEI
NUOVI PRODOTTI
1. GENERAZIONE DELL’IDEA
2. SELEZIONE
3. SVILUPPO
4. POSIZIONAMENTO E SPERIMENTAZIONE DEL
CONCETTO DI PRODOTTO
5. STRATEGIA DI MARKETING
6. ANALISI ECONOMICA
7. SVILUPPO DEL PRODOTTO
8. TEST DI MERCATO E COMMERCIALIZZAZIONE
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
3
1. GENERAZIONE DELL’IDEA (1)
Devono essere definiti:
- obiettivi
- entità degli sforzi da assegnare
Le fonti delle nuove idee:
- i clienti
- gli scienziati
- i concorrenti
- i venditori
- L’Alta Direzione
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
4
1. GENERAZIONE DELL’IDEA (2)
Le tecniche per la generazione delle nuove
idee:
- elencazione degli attributi
- confronto tra oggetti diversi
- analisi morfologica
- analisi delle situazioni d’uso
- brainstorming
- sinettica
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
5
2. LA SELEZIONE DELLE IDEE
Tale processo presenta due pericoli:
- eliminare idee valide
- avviare alla fasi di sviluppo un’idea
priva di prospettive
Attenzione ai costi
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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3. LA VALUTAZIONE DELLE IDEE
DI NUOVI PRODOTTI
Per ogni idea occorre descrivere:
- il prodotto
- il mercato obiettivo
- la concorrenza esistente o presumibile
- stime su dimensioni del mercato, prezzo,
tempi e costi di sviluppo e produzione,
tasso di rendimento
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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LA VALUTAZIONE DI UN’IDEA DI
PRODOTTO
CONDIZIONI DI
SUCCESSO DEL
PRODOTTO
PESO
LIVELLO DI
COMPETENZA
DELL’IMPRESA
VALUT.
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
Immagine e solidità
Marketing
Ricerca e Sviluppo
Personale
Finanza
Produzione
Localizzazione e servizi
Acquisti e approvvigionam.
TOTALE
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
0,20
0,20
0,20
0,15
0,10
0,05
0,05
1,00
8
STIMA DEI COSTI DI SELEZIONE DI
UN NUOVO PRODOTTO
10.000.000$
Lancio
Prova di
mercato
Sviluppo
del
prodotto
Prove del
concetto di
prodotto
Selezione
delle idee
2.000.000$
1.600.000$
320.000$
64.000$
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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4. LO SVILUPPO DEL CONCETTO
DI PRODOTTO
-
Idea di prodotto
Identifica un prodotto possibile che l’impresa potrebbe offrire
al mercato
-
Concetto di prodotto
E’ una versione elaborata dell’idea espressa in termini
percepibili dal consumatore
-
Immagine di prodotto
particolare rappresentazione che i consumatori si formano di
un prodotto reale o potenziale
FASI:
1.
SVILUPPO DEL CONCETTO
2.
POSIZIONAMENTO DEL CONCETTO
3.
SPERIMENTAZIONE DEL CONCETTO
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
10
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
DEL PRODOTTO
ALTO PREZZO
BASSA
ATTESA
ALTA
ATTESA
BASSO PREZZO
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
11
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
DELLA MARCA
ALTO PREZZO
ALTA
ATTESA
BASSA
ATTESA
BASSO PREZZO
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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5. LA DEFINZIONE DELLA
STRATEGIA DI MARKETING
1.
2.
3.
Dimensione, struttura ed evoluzione del
mercato obiettivo, posizionamento del
prodotto, vendita, quota di mercato e
obiettivi di profitto che si ritiene di
conseguire nei primi anni
Prezzo del prodotto, politica distributiva,
budget di marketing del primo anno
Obiettivi di vendita e di profitto a lungo
termine – strategia di marketing mix
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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6. L’ANALISI ECONOMICA
•
•
Per la valutazione della proposta è
necessario esaminare:
Le previsioni delle vendite
Le previsioni dei costi e dei profitti,
accertando se corrispondono agli
obiettivi dell’impresa
ES. Previsioni di conto economico
Break even analisys
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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PREVISIONI DI CONTO ECONOMICO
Anno 0
Anno 1
Anno 2
Anno 3
Anno 4
Anno 5
Ricavi di vendita (-)
Costo del venduto (=)
Margine lordo (-)
Costi di sviluppo (-)
Costi di Marketing (-)
Imputazione dei costi (=)
Contribuzione lorda (-)
Contribuzione supplem. (=)
Contribuzione netta
Contribuzione scontata
Flusso di cassa cumulativo
scontato
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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7. LO SVILUPPO DEL PRODOTTO
Una volta approntati i prototipi devono
essere sottoposti a test:
- Funzionali
- Sul consumatore
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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8. I TEST DI MERCATO
Il test di mercato consiste nell’accertare come i
consumatori e gli intermediari si comportano nei
confronti del prodotto, nonché nella valutazione
dell’ampiezza del mercato.
Se ne possono ricavare informazioni:
• sugli acquirenti e gli intermediari
• sull’efficacia dei programmi di marketing
• la potenzialità dei vari mercati…
I problemi principali riguardano:
-
entità f(rischiosità, tempo, costo)
tipo di test da effettuare (per beni di consumo, per beni industriali)
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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I TEST DI MERCATO PER I BENI DI
CONSUMO
L’impresa si pone l’obiettivo di valutare i principali fattori determinanti le vendite e
le caratteristiche dei distributori
METODO DELLE ONDATE DI VENDITA
È un’estensione della sperimentazione presso il domicilio del consumatore, basato
sulla prova di un campione gratuito e sulla successiva offerta (a prezzi ridotti) sia
del prodotto in questione sia di quelli della concorrenza (da 3 a 5 rip.). È possibile
includere anche l’esposizione a messaggi pubblicitari (impatto sul riacquisto).
Pro
Possibilità di scelta anche tra altri prodotti
Misurabiltà della ripetizione su pubblicità
Applicazione rapida e sicura da concorrenza
Contro
Esposizione in assenza di annunci pubblicitari della concorrenza
Impossibilità di valutare atteggiamento dei rivenditori
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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I TEST DI MERCATO PER I BENI DI
CONSUMO
METODO DELL’ACQUISTO SIMULATO
Si basa sull’individuazione di un campione di 30/40 persone responsabili di
acquisto che vengono invitati prima ad assistere alla proiezione di comunicati
pubblicitari, e poi ad effettuare acquisti (previa consegna di una det. somma
di denaro) presso un punto vendita designato.
Pro
Possibilità di confronto tra comunicati pubblicitari
Contatto telefonico successivo
Risultati in tempi brevi
Riservatezza dalla concorrenza
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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I TEST DI MERCATO PER I BENI DI
CONSUMO
TEST DI MARKETING CONTROLLATO
Consiste nell’organizzazione di panel di rivenditori al dettaglio che dietro
compenso sono disponibili a porre in vendita nuovi prodotti. È possibile
testare in contemporanea l’azione di comunicazione locale
Pro
- Consente di valutare l’influenza dei fattori relativi al punto di vendita e alla
pubblicità locale
- Non è necessario coinvolgere la propria forza vendita
- Possono essere intervistati gli acquirenti
Contro
- Non consente di acquisire esperienza sulla promozione ai rivenditori
- I concorrenti possono venirne a conoscenza
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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I TEST DI MERCATO PER I BENI DI
CONSUMO
MERCATI DI PROVA
Viene identificata una località campione nella quale effettuare una prova
generale di lancio del nuovo prodotto (dell’intero piano di marketing)
Pro
- Consente una prova generale completa
- Possono essere sperimentati più piani alternativi
- Possono essere scoperti eventuali difetti del prodotto
Contro
- Difficile individuazione di aree rappresentative
- Difficile realizzare campagne locali rappresentative
- Difficoltà previsionali di vendite e situazione competitiva
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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I TEST DI MERCATO PER I BENI
INDUSTRIALI
I prodotti industriali sono il risultato di complesse sperimentazioni di
laboratorio volte a valutarne le prestazioni, il grado di sicurezza, la
struttura, il costo di esercizio.
Alcune aziende ritengono opportuno effettuare anche verifiche di mercato
METODO DELLE PROVE DI MERCATO
Solitamente non impiegato per:
- notevoli investimenti
- difficoltà di individuare aree rappresentative
- il tipo di acquirente non acquista prodotti di cui non c’è continuità di
fornitura di servizio
- le tecniche di ricerca in campo industriale non sono molto sviluppate
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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I TEST DI MERCATO PER I BENI
INDUSTRIALI
SPERIMENTAZIONE DEL PRODOTTO da parte di un certo numero
di utilizzatori
L’impresa sceglie alcuni clienti potenziali e concorda con essi le condizioni
per effettuare un periodo di sperimentazione. A conclusione del test, i
clienti si esprimono circa l’eventuale acquisto
ESPOSIZIONI SPECIALIZZATE
Consentono di raccogliere informazioni su interesse verso il prodotto, sue
caratteristiche e condizioni di vendita
Contro
La concorrenza prende immediatamente atto delle caratteristiche del
prodotto prima del lancio su larga scala.
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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I TEST DI MERCATO PER I BENI
INDUSTRIALI
ESPOSIZIONE PRESSO I RIVENDITORI E I DISTRIBUTORI
Pro
Consente comparazione con i prodotti della concorrenza
Pone l’azienda e i suoi prodotti in una situazione reale di vendita
Contro
Impossibilità di soddisfare richieste di clienti interessati
Non rappresentatività degli acquirenti dei punti vendita prescelti
TEST DI MARKETING CONTROLLATO
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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I DIVERSI ATTEGGIAMENTI VERSO
L’INNOVATIVITA’
I consumatori hanno una diversa propensione ad
adottare i nuovi prodotti.
Inoltre tendono ad essere innovatori in alcune
situazioni e non in altre
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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CLASSIFICAZIONE DEGLI UTILIZZATORI
IN BASE ALL’ADOZIONE DELLE
INNOVAZIONI
%
Tempo di adozione delle innovazioni
LO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
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