la funzione commerciale
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Economia e Gestione delle Imprese LA FUNZIONE COMMERCIALE terza parte: politiche di prodotto e segmentazione strategica del mercato Prof. Arturo Capasso LE LEVE DEL MARKETING- MIX Politiche di prodotto Politiche di prezzo Politiche di distribuzione Politiche di comunicazione 2 ASPETTI STRATEGICI DELLA POLITICA DI PRODOTTO AMPIEZZA DELL’OFFERTA DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI INNOVATIVITA’ DELLE PRODUZIONI MULTIFORMITA’ DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.) 3 A.A. 2000 - 2001 1 I LIVELLI DI PRODOTTO Prodotto potenziale Prodotto Prodotto Prodotto generico Prodotto potenziale Atteso Ampliato 4 DIVERSIFICAZIONE, AMPIEZZA E PROFONDITÀ DELLA GAMMA DI VENDITA Diversificazione produttiva Olii Gelati Detersivi Ampiezza della gamma Sorbetteria Ranieri Profondità Algida Cornetto Tartufo Cucciolone Bauletto Friol Olio per fritture Maya Bio presto Cif Pezzature Fustinol avatrice Crema Liquido Polvere Ricarica Gel fresco profumo Vasetto Magnum Vim Bucato a mano Esempio di ampiezza della gamma della UNILEVER 5 CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite e profitti Vendite Profitti Introduzione Sviluppo Maturità Declino Tempo 6 A.A. 2000 - 2001 2 Vendite IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO” Tempo 7 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Caratteristiche Introduzione Vendite scarse Costi Alto costo per cliente Crescita Vendite rapidamente crescenti Costo medio per cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi Adottanti iniziali In aumento crescente Vendite Maturità Picco delle vendite Declino Picco delle vendite Basso costo per cliente Basso costo per cliente Numero In riduzione stabile che inizia a ridursi 8 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue) Strategie Introduzione Crescita Maturità Declino Pubblicità Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli Promozione delle vendite Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto Ridurre per approfittare dell’elevata domanda Aumentare per incoraggiare la conversione di marca Ridurre a un livello minimo 9 A.A. 2000 - 2001 3 LA MATRICE DEL BCG (1) (Boston Consulting Group ) Question Marks Stars Tasso di sviluppo del mercato Cash Cows Dogs Quota di mercato relativa 10 Utili: bassi, instabili, in aumento Utili: elevati, stabili, in aumento ALTO Flusso di cassa: negativo Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: analizzare per determinare se l’attività Strategie: Investire nella diventerà una “stella” oppure crescita un “cane” QUESTION MARKS BASSO Tasso annuale reale di crescita del mercato LA MATRICE DEL BCG (2) STAR Utili: bassi, instabili Utili: alti, stabili Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Flusso di cassa: alto, stabile Strategie: mungere Strategie: disinvestire DOGS CASH COWS BASSA ALTA Quota di mercato relativa 11 1 2 3 MEDIA Area dell’investimento 4 5 6 BASSA Attrattività del settore ALTA MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO 7 8 9 ELEVATA MEDIA Area del disinvestimento DEBOLE Forza competitiva 12 A.A. 2000 - 2001 4 IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO Coincide con il posizionamento nell’arena competitiva fondato sulla fungibilità delle conoscenze-competenzecapacità nella soluzione di un insieme di bisogni. Funzione d’uso Gruppi di clienti Tecnologia 13 LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti. Esempio: la mappa delle percezioni dei consumatori di analgesici Leggerezza Elevata Tylenol Lenta Marche private di aspirina Rapida Bayer Efficacia Bufferin Anacin Exceprin Bassa 14 LE POLITICHE RELATIVE AL PRODOTTO AMBITO STRATEGICO: DIFFERENZIAZIONE • Ampiezza della gamma (senso orizzontale) • Profondità della gamma (assortimento e differenziazione) • La gestione del portafoglio prodotti 15 A.A. 2000 - 2001 5 SEGMENTAZIONE STRATEGICA: UNA DEFINIZIONE La segmentazione strategica del mercato è la strategia di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa desidera servire, adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di valore, attraverso l’organizzazione delle sue risorse, capacità e competenze. 16 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E TARGETING: PRINCIPI I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono: • l’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) • la capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti 17 GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ DELLA DOMANDA: IL CASO PERFETTI Edonisti Tradizionalisti Salutisti Igienisti Diversi Socievoli Protesici Fonte: Prof. Michele Costabile18 A.A. 2000 - 2001 6 LE POLITICHE RELATIVE ALLA MARCA • Marche industriali e marche commerciali • Funzioni della marca - funzione identificativa - funzione valutativa - funzione fiduciaria • Reputazione e brand extension • Riposizionamento della marca 19 LE STRATEGIE DI MARKETING • Identificazione del vantaggio competitivo • Differenziazione competitiva • Lo sviluppo di una strategia di posizionamento • La comunicazione del posizionamento 20 A.A. 2000 - 2001 7