Piano annuale e

Definitivo
e
Piano annuale e
Piano triennale
1
Definitivo
e
ACCORDO QUADRO, SCHEDE DELLE AZIONI DEL PIANO TRIENNALE E ANNUALE
Indice azioni
SCHEDE E AZIONI SULLA PROMOZIONE TURISTICA
Strategia________________________________________________________________________________
Azioni
PROMOZIONE E PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE BUSINESS TO BUSINESS
DELLA DESTINAZIONE E DEI SUOI PRODOTTI___________________________________________________
LA COMUNICAZIONE NEL SISTEMA DIGITALE DEL TURISMO______________________________________
BRAND IDENTITY DELLA DESTINAZIONE PUGLIA________________________________________________
SCHEDE E AZIONI DI INNOVAZIONE TURISTICA
Strategia _________________________________________________________________________________
Azioni
CUSTOMER PROFILING______________________________________________________________________
E-TOURISM_______________________________________________________________________________
DIPARTIMENTO DI STUDI E RICERCA___________________________________________________________
SCHEDE E AZIONI DI ACCOGLIENZA TURISTICA
Strategia ________________________________________________________________________________
Azioni
RIQUALIFICAZIONE DEL SISTEMA DI ACCOGLIENZA TURISTICA REGIONALE_________________________
ACCOGLIENZA DIFFUSA CIRCUITO °INPUGLIA365________________________________________________
SCHEDA E AZIONE PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL TURISMO PUGLIA365
Azione
PIANO STRATEGICO PUGLIA 365: COMUNICAZIONE, DIFFUSIONE, PARTECIPAZIONE, PARTENARIATO.
IL PIANO COME STRUMENTO IN CONTINUA EVOLUZIONE
PER LA CRESCITA DEL TURISMO PUGLIESE. ___________________________________________________
SCHEDA AZIONE PER INIZIATIVE A TITOLARITA’ REGIONALE _______________________________________
2
Definitivo
e
Il Piano annuale e triennale di attuazione fa riferimento alle azioni a valere sulla misura
6.8 del PO FESR 2014-2020 derivanti dal Piano Strategico del Turismo “Puglia365”.
Tali azioni sono suddivise per descrizione su base annuale e gli importi su base annuale e
triennale nella cella riferita all’importo economico delle schede.
Le azioni sono parte sostanziale ed integrante del Piano Strategico per cui si rende
necessario un Accordo di cooperazione tra Dipartimento Economia della Cultura,
Turismo e Valorizzazione del Territorio e Agenzia Pugliapromozione.
Tale Accordo prende in considerazione il Piano Strategico del Turismo “Puglia365” come
base fondante e strumento di programmazione sempre duttile e suscettibile di
successive modifiche.
Nello specifico però l’Accordo e il Piano Triennale e Annuale qui descritto prendono in
considerazione solo azioni relative ai tavoli del Piano Strategico PROMOZIONE,
ACCOGLIENZA, INNOVAZIONE, PUGLIA365, AZIONI A REGIA REGIONALE che hanno una
spesa complessiva di 12.030.000 annui a valere sulla misura 6.8 del PO FESR 2014-2020.
Il Piano Annuale e Triennale come da “Quadro Economico” allegato è della durata 20172019. Tale Accordo si può eventualmente rinnovare, sempre nell’ambito del Piano
Strategico “Puglia365” che ha come orizzonte il 2025.
3
Definitivo
e
SCHEDE E AZIONI
DI PROMOZIONE TURISTICA
1)
PROMOZIONE E PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE BUSINESS TO BUSINESS DELLA
DESTINAZIONE E DEI SUOI PRODOTTI.
2)
LA COMUNICAZIONE NEL SISTEMA DIGITALE DEL TURISMO.
3)
BRAND IDENTITY DELLA DESTINAZIONE PUGLIA.
Strategia
La strategia prevede l’ottimizzazione e l’implementazione dei risultati ottenuti nell’ultimo quinquennio in termini di
internazionalizzazione e di costruzione della brand identity Puglia. Entro il 2025 l’obiettivo sarà raggiungere un grado
di internazionalizzazione del 30% sul totale arrivi e pernottamenti, riducendo per sempre il gap che distanzia la Puglia
da altre regioni del Mediterraneo e del mondo. Questo sarà reso possibile solo attraverso una strategia mirata e con
azioni di ampio respiro qui riclassificati. La strategia consiste nella organizzazione di un piano di attività a supporto
della commercializzazione e della promozione dei diversi prodotti turistici pugliesi da realizzarsi in collaborazione e in
co-marketing con il mondo delle imprese e degli operatori turistici attraverso la partecipazione a manifestazioni e
iniziative settoriali di livello nazionale ed internazionale su mercati mirati per cogliere i nuovi trend del settore
attraverso
il
contatto
diretto
con
gli
operatori
della
domanda
turistica.
Un altro elemento essenziale della strategia sarà la segmentazione dei mercati per target d’età, di prodotto, di spesa
turistica e di altri fattori necessari per garantire un perfetto matching tra domanda e offerta turistica. Grande
importanza viene data al posizionamento e alla comunicazione del brand Puglia che va rivisto e ri-orientato.
Titolo
PROMOZIONE E PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE BUSINESS TO BUSINESS DELLA
DESTINAZIONE E DEI SUOI PRODOTTI.
Descrizione di
Le principali tendenze emergenti nel mercato turistico nazionale e internazionale vedono da un lato
contesto
la crescita impetuosa dei processi di acquisto one-to-one e dei canali di vendita innovativi e diretti,
anche alla luce delle maggiori opportunità offerte dalle nuove tecnologie informatiche, dall’altro
l’affermarsi di nuove opportunità di comunicazione che permettono di aumentare la visibilità e la
conoscenza della destinazione. In relazione ai processi di globalizzazione del turismo, alla crescita
4
Definitivo
e
delle destinazioni turistiche concorrenti, alle rinnovate tendenze della domanda evidenziate, si pone
sempre più forte l’esigenza di un affinamento e selezione delle forme di promozione turistica nei
mercati intermediati in funzione della domanda. Gli strumenti di promozione previsti dalle azioni
mettono in campo sistemi di intervento innovativi e partecipati da tutti gli attori del settore
finalizzati a conseguire obiettivi di mantenimento, internazionalizzazione e destagionalizzazione dei
flussi turistici, promuovendo, in particolare a livello internazionale, un’immagine unitaria del sistema
di offerta turistico culturale ed ambientale della Regione.
Presupposto delle azioni è la necessità di approcciare le politiche di promozione del turismo in
maniera innovativa basando le principali azioni su alcuni concetti-guida in grado di rappresentare e
posizionare al meglio l’offerta turistica regionale sui mercati nazionali e internazionali, in particolare
attraverso lo sviluppo di un sistema integrato di politiche collegate al turismo; un approccio
maggiormente orientato ai mercati e alla domanda; al riorganizzazione del sistema di governance e
il rafforzamento dell’interazione e partenariato tra i diversi soggetti (pubblici e privati); la
qualificazione dell’offerta turistica.
Obiettivi
Gli obiettivi generali dell’azione sono:
generali
•
rafforzare il brand Puglia promuovendo il sistema delle imprese turistiche a livello nazionale
ed internazionale attraverso la valorizzazione del patrimonio culturale materiale e immateriale
presente nella regione;
•
orientare la promozione e l’organizzazione turistica secondo prodotti turistici e bisogni della
domanda;
•
allargare e diversificare il portafoglio dei prodotti turistici, inserendo quelli con un più
ampio margine di destagionalizzazione;
•
migliorare e qualificare le condizioni di fruizione del territorio e dei suoi attrattori,
completando l’offerta con un’adeguata informazione e promozione della stessa.
Orientamenti operativi dell’azione sono la promozione nei mercati intermediati con l’obiettivo di
favorire l'affermazione di un’immagine unitaria della Puglia e di consolidare la penetrazione della
destinazione sui mercati nazionali ed internazionali; l’innovazione dei prodotti turistici regionali in
un’ottica sempre più integrata alla commercializzazione da parte del mondo delle imprese,
all’interno di una pianificazione condivisa tra soggetti pubblici e privati.
5
Definitivo
e
Il presente intervento ha l’obiettivo di pianificare azioni sistematiche e correlate ai fini
Obiettivi
dell’incremento
specifici
commmercializzazione a supporto del prodotto, volti ad aumentare e riposizionare l’awareness del
attrattivo
del
territorio
pugliese
con
specifiche
attività
di
promo-
brand Puglia e le sue estensioni di prodotto in un’ottica innovativa centrata sul vivere l’esperienza
Puglia. Le iniziative saranno incentrate sul rafforzamento del brand Puglia nei mercati attuali ed
obiettivo. La linea strategica che s’intende adottare è volta al raggiungimento di due obiettivi macro,
quali in prima istanza il corretto posizionamento del brand “Puglia” su segmenti di target specifici e
il relativo presidio dei canali dove gli stessi segmenti vengono intercettati, e in secondo luogo
l’incremento del numero di turisti che porteranno a termine la scelta d’acquisto, individuando la
Puglia quale destinazione turistica.
Attività
Le azioni costituiranno il forte ombrello sul prodotto turistico regionale al fine di attrarre domanda
di mercato con un orientamento sempre più diffuso verso la destagionalizzazione nel solco di
#inpugia365. Tali iniziative produrranno effetto scia nelle complementari attività di natura
promozionale ed in generale su ogni azione di promozione ove la Puglia sia presente sia come brand
che come immaginario o genere tematico. Le azioni sensibili saranno orientate e integrate con il
portale regionale di promozione turistica e i relativi canali social istituzionali, promuovendo il brand
in Italia ed all’estero, con la realizzazione operativa di azioni di supporto alla programmazione e
pianificazione delle attività di promozione.
L’anima del azione di incremento dell’awarness e promozione del brand Puglia sarà il racconto
dell’Esperienza di una località fortemente ospitale, e naturalmente bella dal punto di vista
paesaggistico e culturale. L’Esperienza di vivere un’emozione durante il soggiorno in Puglia si
orienterà su due canali: il rafforzamento, ovvero, il consolidamento di principali bacini di flussi
turistici incoming; la presentazione del Puglia brand of Experience come sistema di imprese a nuovi
potenziali.
L’azione consiste nella organizzazione di un piano di attività a supporto della commercializzazione
dei diversi prodotti turistici pugliesi da realizzarsi in collaborazione e in co-marketing con il mondo
delle imprese e degli operatori turistici attraverso la partecipazione a manifestazioni e iniziative
settoriali di livello nazionale ed internazionale presso mercati mirati per cogliere i nuovi trend del
settore attraverso il contatto diretto con gli operatori della domanda turistica.
Le principali iniziative che verranno progettate e realizzate per il raggiungimento degli obiettivi sono
elencati di seguito.
6
Definitivo
e
Fiere, eventi e workshop. Pianificare la partecipazione e la organizzazione di fiere di settore, eventi
e workshop B2B, roadshow, sales mission e altre iniziative di promozione integrata insieme alle
imprese di settore attraverso manifestazioni di interesse e call da pubblicare sul DMS Destination
Management System (il dettaglio del programma fiere è in coda alla scheda, nella sezione costi);
Promozione dei cluster di prodotto. Co-marketing delle aziende pugliesi del comparto turismo
organizzate per prodotto e specifici piani di promozione e comunicazione integrata per lo sviluppo e
la commercializzazione dei prodotti turistici (tour operator, strutture ricettive, servizi al turismo e
club di prodotto, ecc.);
BuyPuglia. Organizzazione del workshop business to business “BuyPuglia meeting e travel
experience”;
Sponsorizzazione grandi eventi in Italia e all’estero. Promozione del Brand Puglia attraverso la
partecipazione a grandi eventi nazionali e internazionali sia turistici che di altro genere attraverso
forme di partnership, co-marketing e sponsorizzazione (Szigest, Miami, ecc);
Pubbliche relazioni. Attivare azioni di pubbliche relazioni e rappresentanza all’estero per la
selezione e il contatto con tour operators e stampa specializzata sui mercati di riferimento da
realizzarsi a supporto degli operatori regionali che partecipano alle attività di Pugliapromozione e
alla costruzione dei cluster di prodotto;
Co-marketing con vettori aerei e tour operator. Attrarre e sostenere gli investimenti dei principali
vettori aerei, charter operator e grandi tour operator in collaborazione con Aeroporti di Puglia,
offrendo partnership nella co-promozione della destinazione puglia nelle località di origine dei voli e
attraverso educational tour, press e blog tour;
Co-marketing promozione. Realizzare azioni di co-marketing con tutti i soggetti interessati a vario
titolo a investire sulla promozione della destinazione Puglia quali grandi e piccoli editori, OLTA,
produzioni cinematografiche, televisive, radiofoniche e documentaristiche (in collaborazione con
AFC), organizzatori di grandi eventi (MICE), operatori del settore agroalimentare, produttori di video
musicali (in collaborazione con TPP), grandi aziende locali nazionali e internazionali localizzate in
puglia che intendono associare il proprio brand a quello della destinazione, ecc.;
Ospitalità e accoglienza. Realizzare azioni di follow-up sul territorio attraverso un piano costante di
attività di ospitalità e accoglienza da realizzarsi in co-marketing con il sistema delle imprese e gli enti
7
Definitivo
e
locali per la organizzazione di specifici educational tour, press e blog tour;
Destination Management System. Gestione e implementazione del DMS Destination Mangament
System per la comunicazione e la gestione delle relazioni con le aziende del comparto turismo e gli
altri stakeholders locali;
Info Kit Puglia. Creazione, manutenzione e implementazione di un di Info Kit press & Trade
multimediale per la promozione dei prodotti e della destinazione. Fotografie royalty free, video,
schede press su territori e prodotti, itinerari, cataloghi aziende dei cluster di prodotto, infrastrutture
per mice e wedding, piste ciclabili e cammini, calendario principali eventi, grandi attrattori, ecc;
Print yourself. Azione Print Yourself, progettazione di materiali promozionali scaricabili dal web
(guide e mappe) pronti alla stampa low-cost per permettere agli operatori di stamparsi (con opzione
di inserimento del proprio brand) autonomamente e risolvere il problema della distribuzione del
materiale su tutto il territorio non più sostenibile;
WeAreCreativeinPuglia. Promozione della destinazione Puglia attraverso la produzione di eventi e
opere legate al mondo della creatività e dell’arte contemporanea. L’idea e di disseminare Landmark
più o meno grandi targati puglia nel mondo;
Puglia Tourism Update. Organizzazione e realizzazione di workshop di formazione per le imprese su:
modalità di commercializzazione diretta e intermediata, gestione della web reputation, tipologia di
domanda dei mercati principali ed emergenti, ecc.;
Cooperazione con brand Italia e altre regioni. Collaborazione per la promozione integrata della
destinazione Puglia con il Brand Italia (Enit) e con altre regioni del Sud Italia (azioni interregionali e
azioni d’eccellenza.
Costo
A seguire il dettaglio piano fiere che è da considerarsi come bozza definitiva, suscettibile di possibili
complessivo
modifiche da concordarsi con l’Assessorato, il Dipartimento e il partenariato. In allegato anche i
programmato
relativi costi.
Costo
Euro 3.000.000/ Euro 9.000.000
complessivo
programmato
8
Definitivo
e
Titolo
LA COMUNICAZIONE NEL SISTEMA DIGITALE DEL TURISMO
Descrizione di contesto
La Puglia negli ultimi dieci anni si è affermata quale regione tra le più dinamiche e brillanti
del Mezzogiorno, per i risultati raggiunti in diversi settori, non ultimo quello del turismo e
dell’economia della cultura. L’idea di crescita a cui s’ispirano le politiche pubbliche è
quella di “una lunga vita felice”, ovvero di intraprendere un percorso con ampia base
partecipativa verso un innalzamento del livello generale di qualità della vita, percorso che
guarda, non a caso, al 2025. Questo dinamismo ha corrisposto ad una stagione di forte
competitività per la destinazione Puglia, avvenuta anche grazie all’evolversi del sistema di
comunicazione turistica digitale che è stato progettato e poi continuamente aggiornato
per meglio rispondere alle sfide di uno scenario competitivo globale.
Proprio l’ecosistema digitale è quello che appare sempre più affollato di fonti emittenti, a
causa del moltiplicarsi di piattaforme di produzione di contenuti e di condivisione, anche
generati direttamente dagli utenti; i brand devono continuamente reinventarsi e stupire i
propri pubblici per avere successo. Con l’esplosione del volume d’affari registrato negli
ultimi 10 anni nel turismo, dovuto al contestuale sviluppo dell’ICT e del mobile, si
evidenzia come anche la Puglia debba essere presente al top in questi luoghi fisici e
virtuali.
Obiettivi generali
Da queste informazioni di contesto risulta opportuno per la Puglia integrare attività di
comunicazione tradizionale (media tradizionali, eventi, co-marketing) con quelle di tipo
virtuale.
Necessario diventa intercettare e creare una relazione proficua e duratura con il
navigatore/turista/viaggiatore nazionale ed internazionale; la pianificazione delle attività
deve orientarsi alla internazionalizzazione e alla destagionalizzazione dei flussi turistici e
integrarsi con le attività di comunicazione e promozione tradizionali quali gli eventi, le
fiere, le campagne di comunicazione. Questo mix di attività si prevede possa produrre un
effetto scia nelle complementari iniziative di natura promozionale ed in generale su ogni
iniziativa ove la Puglia sia presente sia come brand che come immaginario o genere
tematico. Le azioni sensibili saranno orientate a potenziare l’ecosistema digitale regionale,
tra cui il portale istituzionale di promozione turistica, promuovendo il brand in Italia ed
all’estero.
L’azione intende implementare tutte le attività volte a pianificare, sviluppare e
9
Definitivo
e
promuovere - in una logica integrata, le piattaforme turistiche in esercizio (SIRTUR)
regionale e si pone l’obiettivo di costituire un sistema unico di diffusione web, composto
da un’unica fonte di dati evoluta e fruibile, ispirato ad una strategia unitaria di
comunicazione verso i player dell’ecosistema turistico, in particolare nel settore business
to Consumer, italiano e straniero. Le azioni verranno poste in essere al fine di facilitare
l’incontro tra domanda e offerta turistica sul web e non solo (anche attraverso eventi, comarketing, media tradizionali), e si raggiungeranno obiettivi diretti e immediati sulla
brand awareness e l’engagement del pubblico destinatario, e obiettivi indiretti in termini
di aumento dei flussi, misurabili su una scala temporale di più ampia estensione.
Sarà implementato un percorso di convergenza tra i macro target generali delle azioni di
promozione (B2C e B2B) attraverso la ristrutturazione e aggiornamento del digital
marketplace, luogo di incontro tra domanda e offerta turistica a regia regionale, ovvero la
piattaforma on line dedicata da un lato alla promo-commercializzazione dei servizi offerti
dagli operatori della filiera del turismo e della cultura pugliesi presso mercati mirati,
dall’altro strategica per intercettare i nuovi trend del settore attraverso il contatto diretto
con i potenziali viaggiatori, nazionali ed internazionali. Obiettivo è quindi quello di
digitalizzare il comparto turistico, promuovere il brand attraverso il web, i media
tradizionali e gli eventi, partendo dal fornire un servizio agli operatori, ai quali s’intende
offrire una valida alternativa all’intermediazione delle OLTA. Quanto si intende fare è
creare un modello di promozione turistica integrata alternativo a quello delle OLTA, ma
non ad esso direttamente concorrenziale, per creare un luogo completo, ugualmente
Obiettivi specifici
autorevole, ma dal valore aggiunto rispetto ad un approccio olistico all’offerta turistica,
dove cioè il viaggiatore potenziale possa trovare ispirazione, suggestione, informazione
ed, infine, costi.
In sintesi, l’investimento sullo sviluppo e sulla promozione del brand Puglia e della
destinazione è volto al perseguimento degli obiettivi di:

Incremento attrattivo della destinazione > engagement (BtoC);

Rafforzamento della filiera degli operatori del turismo pugliesi (BtoB);

Aumento degli arrivi e delle presenze turistiche;

Destagionalizzazione dei flussi nel solco di #inpuglia365
10
Definitivo
e
Attività
Nella presente azione si intende armonizzare le piattaforme web istituzionali verso un
sistema
turistico
integrato
(viaggiareinpuglia.it,
pugliaevents.it,
agenziapugliapromozione.it, pugliaxp.it, puglia365.it), integrato da un lato con la
comunicazione e la promozione tradizionali (media, eventi e co-marketing) nonché con i
social network, strumento strategico sia per la comunicazione btoC che per la
comunicazione btoB. Al centro di questo sistema ci sarà il turista-utente, che da fruitore
“mordi e fuggi” diventerà produttore e promotore a sua volta di esperienze ed emozioni
turistiche, e verrà identificato come prosumer.
È necessario pertanto che i portali istituzionali del turismo (www.viaggiareinpuglia.it) e
quello degli eventi (www.pugliaevents.it) vengano potenziati attraverso due azioni
sistemiche:
1) Il rafforzamento del lavoro delle redazioni attraverso la stesura del
piano editoriale, che verrà attuato avvalendosi dell’assistenza
tecnica di professionalità specifiche.
11
La redazione avrà, tra le altre cose, il ruolo di monitorare cosa accade nella rete quando si
parla di Puglia e viaggi, generando engagement sia degli stakeholder interni al territorio
(influencer, social media istituzionali, altri soggetti che operano nell'ambito della
comunicazione turistica e dei settori ad esso in vario modo pertinenti) che degli
stakeholder esterni (individuazione degli influencer primari rispetto al set valoriale del
brand territoriale e ai tematismi correlati, nonché diretti turisti). Essa curerà direttamente
l’elaborazione e la diffusione dei contenuti in maniera coerente rispetto alla strategia
generale.
2) Il rafforzamento delle azioni di social advertising e marketing dei motori di ricerca,
ovvero il SEM (Search Engine Marketing), che trasferisca su Viaggiareinpuglia.it il maggior
numero di turisti potenziali, realmente interessati ai contenuti informativi. Il SEM, in
coerenza con il piano editoriale, indicizza le interrogazioni degli utenti ai motori di ricerca
attraverso parole chiave e dirotta traffico qualificato al portale. La fase dell’esperienza
turistica dischiude inoltre un ventaglio di possibilità offerte dal mobile, dai social network,
dalle ricerche georeferenziate, dalla condivisione di recensioni, tutte possibilità dal valore
strategico per quello che ricade, di conseguenza, nella fase cruciale del racconto. I turisti,
coloro i quali hanno già scelto la Puglia, hanno un’attitudine spontanea a farsi portavoce
Definitivo
e
dell’esperienza di viaggio presso la propria community, ad accrescere il proprio racconto
con connotati di unicità e di autenticità, per cui saranno i destinatari principali di una serie
di azioni di marketing virale poste in essere per massimizzare l’awareness del brand
moltiplicandone le fonti emittenti, attraverso la combinazione di strumenti tradizionali e
digitali. Questa attività sarà utile per governare lo storytelling della destinazione,
consolidando la presenza del brand anche nel follow-up dell’esperienza turistica e quindi
gettando le basi per la fidelizzazione e, in prospettiva, una ripetizione della scelta di
viaggio sulla stessa Puglia.
3) Il potenziamento dell’ecosistema sarà integrato e completato da un’azione propulsiva
rispetto alla promozione BtoC, ovvero attraverso campagne di comunicazione on line a
pagamento e offline sui media tradizionali, attraverso grandi eventi culturali e sportivi,
attraverso azioni di co-marketing, da attivare sui canali della vendita, e quindi sui portali
delle OLTA e sui social media, stringendo partenership con esse per la condivisione dei
dati di vendita utili al Tourist Profiling. Per ogni campagna media (social e digital ma non
solo) si procederà alla creazione di landing page dedicate, dove il potenziale turista
troverà coerenza con il messaggio che l’ha condotto lì, informazioni accurate e aggiornate
e, in prospettiva, potrà essere intrattenuto da azioni ad hoc quali ad esempio il download
di un contenuto aggiuntivo, un concorso a premi, un’azione social in condivisione con la
community: micro-azioni volte a creare engagement verso la destinazione, rispetto a cui la
materiale erogazione della vendita di un pernottamento appare un obiettivo atteso ma
non necessario. Le campagne on line (digital e social) saranno inoltre indispensabili per
massimizzare la portata di iniziative di promozione diretta quali la partecipazione a fiere,
workshop o eventi. Uno staff dedicato ai social media farà da coordinamento per
l’attuazione del piano editoriale social, in coerenza con la social media strategy e con
quella di content marketing generale. Azioni specifiche verranno inoltre avviate per il
monitoraggio della blogosfera, volte all’individuazione di quegli influencer proattivi nel
turismo, con particolare riferimento al target internazionale; tali personalità verranno
coinvolte nella strategia globale di content marketing, invitati a prendere parte ad
iniziative quali educational tour e press trip, divenendo essi stessi produttori di contenuti
ed informazioni sulla destinazione che distribuiranno dai propri blog o account social a
tutta la loro community.
Infine, non bisogna trascurare la necessità di progettare APP per rispondere ai bisogni di
turisti, anche avvalendosi del know-how di comparti regionali ad alta specializzazione
12
Definitivo
e
tecnica, ma pur sempre nella linea individuata dalla presente strategia, e con l’assistenza
tecnica del gruppo di lavoro individuato.
In prospettiva, l’attuale sistema come configurato oggi e rappresentato nello schema
seguente, dovrà convergere verso l’accesso unico per operatore turistico e dovrà essere
coordinato con i settori dei trasporti, dell’agroalimentare e dei beni culturali (digital
library) mediante l’apertura dei dati, nonché dovrà attivare canali di vendita diretta sia per
l’e-ticketing e l’e-booking strettamente alberghiero, ma soprattutto per la realizzazione di
un vero e proprio gift shop delle eccellenze on line.
13
Il sistema regionale deve diventare una piattaforma federativa aperta, dove tutti i soggetti
coinvolti (enti regionali, comuni, Gal, operatori economici) potranno inserire i contenuti
automaticamente in open data, con il coordinamento e il monitoraggio della redazione,
come meglio descritto nel azione Evoluzione del sistema digitale. La crescita esponenziale
1
del valore economico dell’e-commerce, che oggi vale oltre 16 miliardi in Italia , ed in
particolare l’impressionante quota maggioritaria, pari al 47%, detenuta dal turismo sul
totale del volume d’affari rappresentato dal settore, impone una riflessione rispetto alle
propensioni alla spesa turistica e dunque, ammette un’evoluzione del sistema digitale fino
all’apertura di canali di vendita diretta di prodotti che possano rappresentare il brand
pugliese: prodotti agroalimentari, quali olio, conserve, prodotti caseari, e prodotti da
forno; vini e bevande tipiche, reali ambasciatori di una serie di valori immateriali ad alto
potenziale nell’immaginario collettivo, se si pensa alla positività dell’immagine della dieta
mediterranea di cui la Puglia è antica detentrice; oltre infine a prodotti dell’artigianato
quali le ceramiche, i merletti o il vimini, per citare solo alcune tra le varie produzioni. Il
market place digitale dovrà arrivare a compimento attraverso l’attivazione di canali di
vendita retail pensati per agire non solo sui servizi complementari al turismo (ovvero,
1
Dati Net Retail 2015
Definitivo
e
trasporti, prenotazioni alberghiere, biglietti per eventi), e quindi incidere sulla fase della
pianificazione, ma dovrà anche offrire la possibilità di completare la propria esperienza
turistica attraverso l’acquisto di prodotti nella fase di follow-up, incidendo quindi sulla
fase del racconto del viaggio.
È opportuno altresì ipotizzare che sarà proprio sul market place digitale che troverà ampia
ragion d’essere una o più d’una card turistica, rappresentando l’integrazione di quei
servizi complementari al turismo strettamente legati alla fase dell’esperienza.
L’approccio tuttavia dovrà essere olistico, non si vuole cioè asserire che il digital market
place affosserà il commercio fisico al dettaglio: con l’incremento dei consumi retail, si
registrano difatti diversi fenomeni. Secondo i dati del Net Retail, 8,5 milioni di individui nel
2014 hanno cercato informazioni online mentre osservavano un prodotto in un negozio,
dando vita così al cosiddetto fenomeno dell’info-commerce. Al tempo stesso 13,6 milioni
di consumatori cercano oggi in un negozio un prodotto già visto online nel mese
precedente, creando il fenomeno dello showrooming. Tutti dati che delineano un quadro
chiaro: l’utente non intende privilegiare un canale rispetto a un altro, ma usarli
contemporaneamente per la sola soddisfazione del bisogno. In questa ascesa i dispositivi
mobile giocano un ruolo sempre più rilevante: gli acquisti online tramite smartphone
aumentano del 64%, superano il valore di 1,7 miliardi e valgono il 10% dell’e-commerce
nel 2015, il 21% se si sommano quelli via tablet.
La strategia di comunicazione pertanto dovrà sapersi adattare di volta in volta con
campagne ad hoc, relative sia al mercato nazionale che a quello internazionale,
individuando gli strumenti più appropriati nel media-mix per rendere più efficace l’azione
al raggiungimento dei distinti obiettivi di awareness, traffico, engagement e vendita.
La comunicazione sarà dunque implementata attraverso azioni online e offline anche
attraverso sponsorizzazioni e attività di co-marketing, promozione di grandi eventi
turistici, culturali e sportivi, promozione del brand nei luoghi di origine dei turisti nazionali
e internazionali, campagne visual ad hoc: il tutto in un media mix che promuoverà
comunque l’atterraggio sulle pagine web della Puglia.
Costo
complessivo
programmato
2.230.000 Euro/ 6.690.000 Euro
14
Definitivo
e
Titolo
BRAND IDENTITY DELLA DESTINAZIONE PUGLIA.
Descrizione di contesto
La Puglia negli ultimi dieci anni si è affermata quale regione tra le più dinamiche e brillanti
del Mezzogiorno per i risultati raggiunti in diversi settori industriali e produttivi, non ultimo
quello del turismo e dell’economia della cultura. L’idea di crescita a cui s’ispirano le
politiche pubbliche è quella di una lunga vita felice, quale percorso condiviso e di lungo
respiro verso un innalzamento del livello generale di qualità della vita che guarda, non a
caso, al 2025. La linea strategica che sarà implementata nella presente azione è incentrata
sul doppio binario della destagionalizzazione (nel solco di #inpuglia365) e del
decentramento dei flussi turistici, obiettivi che passano da un accurato lavoro di
riposizionamento del brand Puglia, della sua identità e dell’associazione ad esso delle
marche derivative dei micro-territori e dei prodotti turistici.
La Puglia vuole essere un modello di turismo virtuoso, consapevole e responsabile, perché
rispettoso dell’uomo, della natura, dell’ambiente, delle regole e delle leggi che
regolamentano il settore. Per farlo sarà necessario rinnovare l’identità visiva del territorio
che, pur consolidata e riconoscibile, potrebbe trarre giovamento da una rafforzata
consapevolezza degli stessi cittadini pugliesi a far parte di un sistema la cui base identitaria
sia condivisa, autorevole, autentica. Questo rende le destinazioni appetibili nello scenario
competitivo globale, laddove non è sufficiente essere aggressivi o comunicativamente
efficaci, ma occorre soprattutto farsi ambasciatori di un rapporto sinergico con il sistema
d’offerta su cui poggia il turismo, e che ne rende genuina l’unicità.
Obiettivi
specifici
generali
e
Con la presente azione ci si propone di consolidare e superare le performance in termini di
identità e awareness del brand Puglia, tracciando la strada di un rinnovamento che sia al
contempo inclusivo dell’eterogeneità territoriale, e competitivo rispetto ad altre
destinazioni nazionali e internazionali. Atteso che le motivazioni che conducono un
viaggiatore alla scelta della meta attengono ad un complesso di valori materiali e
immateriali intrinsechi del territorio, appare strategico riflettere sulla capacità di
quest’ultimo di rappresentarsi in modo efficace e convincente.
L’obiettivo del rinnovamento dell’identità non vuole disconoscere come errata l’attuale
configurazione del brand Puglia, ma risponde ad ulteriori e complesse ragioni. Innanzitutto
all’esigenza periodica di attualizzare e aggiornare l’identità della destinazione rispetto ad
uno scenario in continuo cambiamento, che tenga conto dell’evoluzione delle tendenze
15
Definitivo
e
socio-attitudinali del viaggiatore, del mutamento dei modelli di consumo, del subentrare di
dinamiche globali che hanno forse ampliato gli orizzonti della conoscenza dell’uomo, ma
ristretto i confini fisico-geografici del mondo, nonché dell’esigenza di sostenibilità con cui le
destinazioni prima o poi devono confrontarsi, ovvero con la destagionalizzazione e il
decentramento dei flussi.
Gli obiettivi di branding sono quindi strategici e strumentali per comprendere
correttamente la qualità percepita della marca rispetto ai target di riferimento, misurare
con indicatori il grado di esposizione di determinati segmenti e, infine, individuare le azioni
correttive da intraprendere per riequilibrare la comunicazione dell’identità regionale
nell’ottica del turismo sostenibile. In linea generale con la presente azione s’intende
incrementare, attraverso il miglioramento della brand Identity e della brand image, la
capacità attrattiva della Puglia da un lato, e il numero di visitatori dall’altro, agendo
strategicamente nei periodi e sui luoghi non pienamente ad oggi valorizzati.
Attività
La costruzione strategica dell’identità territoriale ha un effetto positivo per il successo del
brand sul medio/lungo periodo, per cui l’attività andrà strutturata su doppia base triennale,
con possibilità di verifiche e aggiornamenti alla fine di ciascun triennio, e con monitoraggi
per ogni annualità. In sostanza, nonostante l’istintività possa avere una sua reale efficacia
nell’immediato, è fondamentale altresì che la brand identity sia costruita su basi
scientifiche avendo piena coscienza di dove si vuole andare e quali obiettivi si intendono
raggiungere. Si ritiene pertanto di dover partire da uno studio sulla percezione del brand
che faccia luce sulla qualità attualmente percepita della destinazione e indaghi un
campione rappresentativo dei seguenti gruppi portatori d’interesse:
-
turisti italiani
turisti stranieri
Target esterno
-
operatori del turismo pugliesi
cittadini pugliesi
Target interno
Ammettendo che non potrà emergere un’immagine univoca, ma che lo studio ne definirà
tante per quante sono le rispettive percezioni dei pubblici di riferimento, appare evidente il
rischio di omologare l’identità vincente a quella che risulterà la percezione maggioritaria,
applicando dunque una logica di commerciale meramente tesa all’incremento delle
vendite; tuttavia, ad una destinazione turistica istituzionale viene chiesto uno sforzo
ulteriore, ovvero quello di com-prendere nel senso di tenere insieme e poi comunicare i
16
Definitivo
e
valori fondanti del territorio, al fine di rendere il brand identitario e non mutevole presso
tutti i target di riferimento; lo studio verterà ad individuare le associazioni di idee e valori
premium, quelle cioè in cui si riconoscerà gran parte di pubblico (ad esempio
Puglia=balneare), ma soprattutto quei segmenti sottoesposti che pur godono di un’offerta
ancora poco conosciuta, dove quindi maggiori possono essere i margini di crescita.
Determinante sarà lo studio per il target degli stakeholder interni: nel solco tracciato dai
lavori preparatori del presente piano strategico, il coinvolgimento delle comunità locali
attraverso dinamiche partecipative rappresenta un punto da cui non si torna più indietro.
La nuova strategia di promozione turistica non pone al centro solo il viaggiatore, lo
straniero come qualcuno da assistere e servire in quanto cliente, ma a questi affianca il
cittadino pugliese, colui che più o meno consapevolmente, con le sue capacità materiali e
immateriali, con le sue competenze e maestranze contribuisce a creare l’esperienza
turistica, connotandola con le emozioni, ingrediente che rende il brand Puglia qualcosa di
unico e soggettivo, al di là dei successi in termini di arrivi e presenze. È su questo valore
aggiunto che poggerà saldamente l’identità del brand Puglia, allorché alle comunità
territoriali verrà dato un brand specifico e al contempo pugliese, rappresentativo dei valori
archetipici, materiali e immateriali, di quella comunità come singola, e come comunità
appartenente alla marca Puglia.
Inoltre, uno studio scientifico sul brand consentirà di implementare azioni di capacity
building e strenghtening relativamente alla consapevolezza del predetto target autoctono;
primi e più autentici ambasciatori del territorio, i cittadini pugliesi creeranno massa critica
attorno alla destinazione, se correttamente formati e preparati su una base identitaria
condivisa.
Sul target esterno, invece, si individueranno gli asset su cui puntare per destagionalizzare e
decentrare il sistema di offerta turistica. L’analisi sarà infine completata da una panoramica
sui maggiori brand competitor della Puglia nello scenario internazionale delle destinazioni
turistiche, con un approfondimento relativo alle tendenze dei flussi che tenga conto delle
dinamiche innescate dai grandi temi della sicurezza nazionale, del cambiamento climatico e
dei flussi migratori. Le azioni in definitiva saranno dunque interne ed esterne perché la
promozione del brand ha anche impatti interni. Saranno predisposte, dopo lo studio del
mercato, campagne di ri-posizionamento anche attraverso i media tradizionali, grandi
eventi, il co-marketing e le sponsirizziazioni.
17
Definitivo
e
A livello generale, tutta l’attività legata alla ridefinizione della Brand Identity sarà
sostanziata attraverso l’identificazione dei prodotti turisticamente rilevanti, intesi come
sistemi di attrattori omogenei per tipologia e per distribuzione geografica, che faranno da
trait d’union per la comunicazione verso il target interno e quello esterno, in una
dimensione integrata tra mezzi on e off line. In tal senso si ritiene di costruire un’identità
che contemperi le diverse anime archetipiche della Puglia, per loro natura inclini a modelli
di sostenibilità, includendo pertanto cultura, architettura, paesaggio e paesaggio culturale,
agroalimentare ed enogastronomia, arti performative, tradizioni e ritualità sacre e profane.
La strategia di comunicazione e promozione è, in linea generale, volta alla predisposizione
di una pianificazione integrata in una triplice chiave di lettura: orizzontale per l’oggetto
(Puglia) comune denominatore di ogni azione, grazie all’alternarsi di diverse campagne nel
piano di comunicazione; verticale, grazie alla convergenza costante tra pubblicità on e off
line, e infine trasversale tra mezzi owned media (canali di comunicazione e promozione di
proprietà dell’Ente Regionale o in ogni caso su cui vi è una gestione diretta), bought media
(mezzi di comunicazione adoperati a pagamento), e earned media (mezzi o spazi di visibilità
gratuiti per l’Ente, e guadagnati attraverso il rafforzamento della reputazione con azioni di
PR o di sollecitazione di influencer e opinion leader, attraverso ad esempio articoli su
prestigiose testate, servizi radio-televisivi nazionali, interventi di blogger o trend setter sui
digital media etc,..).
È bene ricordare che i mezzi di comunicazione di massa sono sempre più influenzati dalle
tecnologie e nuove dinamiche del web 3.0, dalla logica della condivisione con il pubblico dei
lettori/ascoltatori, dalla possibilità di governare contenuti User generated, nonché da una
tensione alla convergenza tra mezzi polarizzata dai canali digitali.
La valorizzazione del sistema di offerta turistica pugliese dovrà necessariamente essere
veicolata attraverso una pianificazione integrata di promozione e comunicazione, nonché
con l’ausilio di strumenti tradizionali e innovativi, per permettere al pubblico di essere al
corrente di cosa si fa in Puglia e di quali esperienze è possibile vivere nel corso di tutto
l’anno e nel raggio di estensione complessivo del territorio regionale.
Costo
complessivo
programmato
1.000.000 Euro/3.000.000 Euro
18
Definitivo
e
SCHEDE E AZIONI
DI INNOVAZIONE TURISTICA
1. CUSTOMER PROFILING
2. E-TOURISM
3. DIPARTIMENTO INNOVAZIONE, STUDI E RICERCA
Strategia
Il percorso di partecipazione di Puglia365 sull’Innovazione tecnologica nel turismo ha fatto emergere bisogni legati al
coordinamento, all’ascolto, alla condivisione, alla costante connessione di tutti i soggetti coinvolti nell’ecosistema
della Destinazione Puglia. Gli operatori turistici che lavorano per la Puglia chiedono a gran voce di essere considerati
all’interno di questo ecosistema, diventato di gran moda.
“Noi ci siamo” sembrano dire: quel claim (#weareinpuglia), reso famoso in Italia e all’estero, ha adesso bisogno di
essere riempito di significato, di prodotto, di cultura e identità. La tecnica e la tecnologia accelerano la consapevolezza
di questi bisogni e vengono identificate come soluzione, soprattutto per sentirsi in rete.
Non tutti i bisogni possono diventare obiettivi di business e di innovazione, ma ci sono piattaforme abilitanti di questi
processi, che quindi vengono identificate come strumento di modernizzazione, leva di crescita e messa a sistema dello
sviluppo turistico della regione, anche finalizzate a sviluppare efficienza ed economie di scala. SIRTur, la piattaforma
su cui si è costruito l’ecosistema digitale della destinazione Puglia, ha permesso agli operatori turistici pugliesi di
riconoscersi nella vastità del web, di cogliere l’importanza della loro presenza sulla rete, di compiere lo sforzo
personale di passare alla promozione digitale, anche chiedendo alla pubblica amministrazione di continuare in questa
direzione.
Dopo aver considerato l’utente al centro della progettazione degli strumenti digitali nell’ottica di una migliore user
experience, bisogna essere consapevoli che l’utente è contemporaneamente il viaggiatore, il turista, il cittadino,
l’operatore dell’ospitalità e dell’accoglienza, che “virtuale è reale” e che “siamo ciò che connettiamo”: ecco la nuova
linfa dei azioni dell’ecosistema digitale della Destinazione turistica Puglia. Bisognerà concentrarsi sulla continuità:
continuità tra i canali e gli strumenti di viaggio, continuità della relazione tra il turista e l’operatore turistico, continuità
dell’accoglienza della destinazione tra digitale e reale. Bisognerà usare l’innovazione digitale per restituire cura ai
viaggiatori e autenticità al viaggio, passando dall’innovazione della comunicazione all’innovazione del prodotto, del
territorio, dell’accoglienza, soddisfacendolo diverse tipologie target. Bisognerà trasformare i singoli prodotti digitali e
19
Definitivo
e
servizi turistici in una esperienza di viaggio da vivere in un ecosistema cross-canale, fatto di telefono, pc, tv, cinema,
radio, giornali, ma anche di aeroporti, stazioni e mezzi di trasporto, info-point e reception.
Sarà necessario progettare strumenti digitali sempre più “simmetrici”, che abbiano la funzione di dare (nel senso di
comunicare, dare informazioni, trasmettere suggestioni) e contemporaneamente quella di ricevere (accogliere
recensioni, domande, foto), che rendano quindi l’utente, attore centrale della scena.
In quest’ottica, il viaggiatore sarà “viaggiattore” e i millennials potranno soddisfare il loro bisogno di cambiare il
mondo, viaggio dopo viaggio, mediante piattaforme social generated content (da Ugc a Sgc). Mentre i singoli operatori
potranno far accedere i propri sviluppatori a digital marketplace dedicati, e, utilizzando le API messe a disposizione,
potranno creare app per il mondo turistico e per i loro target specifici, pubblicandole e reimmettendole nel mercato
digitale.
Questi Interventi sono coerenti all’azione 6.8.3 “per la tutela, la valorizzazione e la messa in rete del patrimonio
culturale e naturale, materiale e immateriale, e sostegno alla diffusione della conoscenza e alla fruizione, utili a
favorire il riposizionamento competitivo della destinazione Puglia, attraverso la valorizzazione integrata di risorse e
competenze territoriali”
20
Una ricetta nuova, dunque, in linea con la Strategia per la crescita digitale 2014-2020, che mette al centro le esigenze
di modernizzazione e sviluppo digitale di cittadini e imprese pugliesi, anche utilizzando gli interventi pubblici come
leva.
Per questo, la presente strategia di innovazione digitale turistica si focalizza su:
- il principio di Digital irst, attraverso lo switch-off della tipologia tradizionale di fruizione e di accessibilità ai servizi e
alle informazioni turistiche, partendo dai processi di comunicazione interna e puntando alla centralità dell’esperienza
e bisogno dell’utenza turistica;
- il coordinamento della gestione e soprattutto della promozione delle aree turisticamente rilevanti e dei prodotti
turistici, mediante il coinvolgimento diretto degli attori pubblici e privati, e il decentramento degli strumenti digitali e
della produzione di contenuti;
- un’architettura dell’informazione e della comunicazione basata su logiche aperte e standard, che garantiscano
accessibilità e massima interoperabilità di dati e servizi, in linea con le linee strategiche del TDlab, e funzionale
all’integrazione con l’ecosistema culturale, nazionale ed europeo.
Definitivo
e
Per quanto riguarda le tecnologie, in particolare, bisognerà immergersi nel mondo della open innovation e dei big
data, monitorando la crescita esponenziale della rete e sfruttando le infinite possibilità dell’essere sempre connessi e
dell’avere tutto a portata di click/touch. Così bisognerà permettere a turisti e operatori di essere realmente sempre
online, mediante interventi mirati di accesso sempre più semplificato alla banda ultra larga e wi-fi. Con queste
premesse, i azioni sul CUSTOMER PROFILING permetteranno di integrare e incrociare differenti tipologie di
informazioni come dati di presenza fisica e nazionalità, rilevati attraverso la rete mobile, reputazione digitale, dati
contestuali e dati numerici. Dati in crescente aumento (big data) grazie alla digitalizzazione e alla qualificazione del
sistema dell’accoglienza, mediante i azioni di E-TOURISM. L’incremento della presenza online da parte dei singoli
operatori (gestori degli attrattori turistici, operatori dei servizi, tutto il mondo dei trasporti pubblici e privati) e lo
sviluppo di piattaforme di e-booking/e-ticketing/e-payment, che alimentano la base dati del customer profiling,
favoriranno l'apertura del dialogo con potenziali ospiti e influencer, agendo anche sulla memoria del viaggio, che
meriterà di essere ricordato e consigliato (influencer marketing).
Titolo
CUSTOMER PROFILING.
Descrizione di contesto
L’azione si basa sull’idea che gli operatori e gli enti locali si debbano adoperare per dotarsi
di strumenti che raccolgano e analizzino semanticamente le informazioni sulle
destinazioni e sui vari servizi/strutture generate dai turisti all’interno del web attraverso
recensioni, livelli di preferenze (es. rating), commenti ecc. incrociandoli con altri dati
derivanti da sensori distribuiti sul territorio (IoT) e dagli smartphone, mediante l’utilizzo
della card turistica (azioni finanziati con E-tourism) e dall’accesso al wi-fi (azioni di
Infrastrutture tecnologiche).
Questo tipo di patrimonio informativo, tutto potenzialmente in opendata, potenzia le
competenze e la visibilità dell’ecosistema turistico regionale per poter mirare lo sviluppo e
l’offerta dei servizi; l’effetto atteso sarà un aumento della spesa pro-capite con
miglioramento dell’esperienza del turista a vantaggio di tutto l’indotto (aumento del tasso
di ritorno ed aumento dell’attrattività turistica della zona).
Obiettivi generali
L’azione si pone come obiettivo specifico quello di informare gli operatori turistici e gli
enti territoriali locali delle nuove tecnologie nell’ambito dei Big Data e della Business
Intelligence e dei vantaggi derivanti dal loro sviluppo, grazie alla possibilità di analizzare
dati real-time provenienti dal web e dal territorio (finanziati mediante l’azione E-tourism e
Obiettivi specifici
l’azione di accesso al wi-fi sulle Infrastrutture tecnologiche) per migliorare e pianificare
21
Definitivo
e
interventi mirati attraverso la realizzazione di un sistema di supporto alle decisioni
turistiche rivolto in primis agli amministratori regionali ma anche al turista, agli operatori
turistici e alle strutture.
L’azione include tutte le attività volte a identificare strategie efficaci di crescita e
Attività
monitoraggio dei dati intercettando il flusso continuo di informazioni generato dal
territorio. Saranno finanziati azioni che prevedano la realizzazione di strumenti che
integrano e incrociano differenti tipologie di informazioni come dati di presenza fisica e
nazionalità, rilevati attraverso la rete mobile, reputazione digitale, dati contestuali e dati
numerici.
Saranno finanziate azioni di promozione turistica per mezzo dei mobile attraverso una
modalità push che possa riguardare i turisti nel corso del loro viaggio in Puglia.
Tali strumenti genereranno suggerimenti concreti, best practices e report automatici
selezionando i parametri di interesse e monitorandone progressi e cambiamenti.
L’azione si occuperà di supportare interventi per il rafforzamento del sistema innovativo
regionale e nazionale e l’incremento e il potenziamento della collaborazione tra imprese e
strutture di ricerca.
Di seguito alcune delle attività:
 Promozione la destinazione Puglia, promuovendo la condivisione di strutture e di
scambio di conoscenze e competenze anche degli enti locali, per contribuire
efficacemente al trasferimento di conoscenze, networking, alla diffusione di
informazioni e alla collaborazione tra le imprese e le altre organizzazioni nel cluster di
prodotto, e sostegno alle loro connessioni a livello nazionale ed europeo;
Costo
complessivo
500.000 Euro/1.500.000 Euro
programmato
Titolo
E-TOURISM.
Descrizione di contesto
Le evoluzioni del turismo sono sempre più orientate ad un processo di decisione e
consumo, offerta e domanda che vengono integrate in rete, attraverso il web. Dai socialnetwork alla promo-commercializzazione il web appare come il motore di ricerca della
scelta e della offerta della intera filiera dell’industria turistica.
22
Definitivo
e
Obiettivi generali
Si individua l’obiettivo di consolidare, modernizzare e diversificare i sistemi produttivi e gli
enti locali territoriali nell’ambito del turismo, anche nell’ottica della digitalizzazione dei
servizi di fruizione tradizionale delle attrazioni territoriali e dell’utilizzo di tecnologie
innovative per differenziare i prodotti turistici.
L’azione sarà funzionale anche all’ azione CUSTOMER PROFYLING, per raccogliere dati di
diversa origine durante il viaggio. L’incremento della presenza online da parte dei singoli
operatori e lo sviluppo di piattaforme di e-booking/e-payment, che alimentano la base dati
del customer profiling, favoriranno l'apertura del dialogo con potenziali ospiti e influencer,
rivisitando, attraverso l’utilizzo di strumenti software innovativi, l’intero processo
dell’esperienza di viaggio.
Pugliapromozione intende supportare gli enti locali che intendono realizzare azioni
innovative per consolidare, modernizzare e diversificare i sistemi produttivi territoriali
nell’ambito del turismo.
Obiettivi specifici
Si vuole sostenere nello specifico la competitività dei territori nelle destinazioni turistiche e
nelle attività delle filiere culturali, turistiche, creative e dello spettacolo, attraverso
interventi di qualificazione dell'offerta e innovazione di prodotto/servizio, strategica ed
organizzativa.
Si tratta di comunicazione e innovazione tecnologica applicata ai beni culturali e alle attività
culturali messe in campo dagli enti locali e che attraverso questo progetto potranno essere
più performanti. Il tutto in coerenza con la misura 6.8 del PO Fesr 2014-20 anche in
relazione alle aperture straordinarie dei beni per finalità turistica e per attività di
promozione specifica “push” su turisti e visitatori temporanei.
Attività
Le attività da sostenere sono:
a) Sviluppo di prodotti e servizi complementari alla valorizzazione di identificati
attrattori culturali e naturali del territorio, anche attraverso l’integrazione tra enti
locli e filiere culturali, turistiche, creative e dello spettacolo. Nello specifico, si
pensa al MUSEO DIFFUSO e ai CAMMINI.
b) Aggregazione e integrazione enti locali e imprese nella costruzione di un prodotto
integrato nelle destinazioni turistiche
c)
Investimenti in promo-commercializzazione dei prodotti turistici regionali
identificati per target di domanda e segmento di mercato, realizzate da reti di
23
Definitivo
e
impresa, coerenti con la strategia complessiva del marketing della destinazione
turistica Puglia, attraverso: processo di riconoscimento delle aggregazioni
rappresentative delle singole filiere di prodotto (ad esempio, club/cluater di
prodotto); promozione delle forme aggregative con particolare riferimento agli
investimenti promozionali e di vendita innovativi sui mercati internazionali e sui
più moderni canali di commercializzazione del turismo internazionale; sistemi di
aiuto alla gestione in comune dei servizi connessi ai bisogni del target di
riferimento del prodotto turistico (per esempio, sistema push di informazione e
promozione per turisti e visitatori).
Costo
complessivo
500.000 Euro/1.500.000 Euro
programmato
24
Titolo
DIPARTIMENTO INNOVAZIONE STUDI E RICERCA.
Descrizione di contesto
Negli ultimi due anni, nel web è stato generato il 90% dei dati totali digitali, siamo nel
mondo dei Big Data. Le informazioni crescono da sempre, ma non c'è business intelligence
senza un governo dei flussi informativi. Gli oggetti intelligenti, come lo smartphone, non
servono più a una cosa sola ma a molte: aver integrato in un oggetto un computer
significa ora doverlo gestire a tutti gli effetti come un endpoint, capace di generare tutta
una serie diversa di dati relativi all'oggetto stesso, all'ambiente circostante, agli altri
oggetti e alle persone che interagiscono con lui.
La presenza di un Dipartimento di Studi e Ricerca diventa necessaria al fine di estrarre
diverse tipologie di dati e analizzarli, stabilendo come sfruttare strategicamente queste
analisi.
La sfida oggi è gestire le informazioni destrutturate che passano dai social network e da un
mondo sensorizzato, che consente di intercettare bisogni e sogni, grazie a sistemi di
analisi sempre più precisi e puntuali e a nuove tecnologie di analisi dei dati in tempo reale.
Sono stati numerosi gli interventi in I.C.T. realizzati dalla Regione Puglia per il
Definitivo
e
rafforzamento della competitività e dell’attrattività turistica e culturale del territorio,
anche attraverso la completa informatizzazione di tutte le comunicazioni (trasmissione
della movimentazione turistica, adesione a fiere ed eventi, divulgazione di dati e analisi)
con la rete degli operatori turistici pugliesi.
Con il Sistema Informativo Regionale – Turistico (SIR-Tur), la Regione Puglia e l’Agenzia
regionale del turismo Pugliapromozione si sono dotate, in meno di un biennio, di un unico
database del settore, semplificando e accelerando le attività di monitoraggio e di
interpretazione delle variazioni dei comportamenti di consumo turistico e degli
orientamenti del mercato.
L’azione si pone in continuità con gli interventi messi in atto dalla Regione Puglia
nell’ambito
del
turismo
mediante
l’Osservatorio
regionale
del
turismo
di
Pugliapromozione, con la digitalizzazione, la rilevazione e l’analisi dei dati provenienti dal
mondo delle imprese turistiche e dai turisti stessi su SIRTur e si pone come risposta di
Ricerca&Sviluppo alla velocità con la quale si sta modificando il mondo del turismo grazie
alla digitalizzazione e al mondo delle tecnologie, con l’obiettivo di integrare i dati statistici
del movimento turistico con i Big Data e con le valutazioni imprenditoriali e professionali
del Comitato Promotore del Piano Strategico.
Obiettivi
specifici
generali
e
Il Dipartimento di Studi e Ricerca si pone a supporto delle attività decisionali della Puglia
turistica, perseguendo l’obiettivo tematico dell’Asse prioritario XI (Rafforzare la capacità
istituzionale delle autorità), perseguendo gli obiettivi specifici:

Aumento della Trasparenza e interoperabilità, e dell'accesso ai dati pubblici
relativi alla promozione turistica, all’accoglienza, alla valorizzazione

Miglioramento delle prestazioni della pubblica amministrazione, con
l’introduzione di elementi di customer satisfaction dei turisti nazionali ed
interanzionli

Aumento dei livelli di integrità e di legalità nell'azione della PA anche per il
contrasto al lavoro sommerso nel settore turistico

Migliorare la governance multilivello e le capacità degli organismi coinvolti nella
attuazione e gestione dei programmi operativi con lo scopo ultimo di definire i
trend di sviluppo del settore turistico e quindi supportare policy e scelte
25
Definitivo
e
strategiche di sviluppo che incrementino le presenze e gli arrivi.

Comprendere le dinamiche del mercato per meglio definire investimenti e
priorità, sia per i cittadini (italiani ma anche stranieri) desiderosi di approfondire
le potenzialità del settore turistico anche nell’ottica di futuri investimenti in
Puglia in ambito turistico e ricettivo.
Attività
Elemento fondamentale inoltre appare essere l’integrazione dei dati rilevati dai sistemi
attualmente in essere con quelli provenienti da sistemi esterni e dall’Internet of Thing, in
una gestione multicanale, multipiattaforma e multilingua.
Le azioni da implementare quindi riguardano:

DATA WAREHOUSE TURISTICO
Il Data WareHouse è un archivio informativo accessibile a tutti gli stakeholders (pubblici o
privati) interessati ad acquisire dati quantitativi sulla movimentazione turistica della
regione. Il DWH, attualmente in fase di sperimentazione e non ancora pubblico, dovrà
essere implementato con nuove funzioni di analisi, anche con dettaglio giornaliero, e
supportato da un sistema cartografico che permetta di georeferenziare le informazioni e i
dati collezionati. L’azione si inserisce anche in una più articolata strategia di accesso ai dati
pubblici e trasparenza della PA.

TAVOLO PERMANENTE CON PARTENARIATO PRIVATO e UNIVERSITA’ PER
OSSERVATORIO CONDIVISI.
In accordo con le esigenze degli attori privati della filiera turistica saranno definiti specifici
capitolati per incarichi a enti di ricerca (universitari e non) specializzati nel settore.
L’attività di ricerca sarà finalizzata ad approfondire alcuni temi di rilievo sia per le attività
dell’Agenzia, sia per le scelte di investimento dei soggetti privati. Alcune delle analisi si
focalizzeranno su: 1) elementi e dinamiche che interessano i singoli prodotti/segmenti
turistici caratterizzanti la Puglia e il loro livello di sviluppo sia dal lato della domanda che
dal lato dell’offerta; 2) valutazione della redditività del settore e dei possibili interventi per
attrarre investimenti anche esteri nel mercato pugliese; 3) analisi delle tendenze del
mercato e delle performance dei competitor; 4) brand awareness del "marchio” Puglia sui
mercati nazionali ed esteri, sulla sua "reputazione" e sui principali attributi a cui è
associato (sia dai turisti potenziali che da coloro che hanno già visitato la nostra regione).
26
Definitivo
e
Altre specifiche necessità che emergeranno dal confronto con il partenariato privato
saranno di volta in volta prese in considerazione e oggetto di confronto.

MESSA IN RETE DI TUTTI I COMUNI PER GLI ADEMPIMENTI RELATIVI ALLE
STRITTURE RICETTIVE
La Legge Regionale n. 11 del 11/02/1999 disciplina le attività ricettive e prevede che tutte
le strutture adibite all’accoglienza dei turisti debbano ottenere, prima di poter esercitare
la propria attività, l’autorizzazione del Comune di competenza. Successivamente, il
Comune stesso provvede a inviare la licenza di esercizio all’Assessorato Regionale del
Turismo per l’inserimento nel database regionale. In molti casi l’organizzazione interna dei
Comuni non prevede figure specifiche addette a questi adempimenti e così molte licenze
non vengono inviate alla Regione con conseguente mancata registrazione delle stesse e, di
fatto, diffusione di attività sommerse e non dichiarate. Si precisa a tal fine che nella nostra
regione il fenomeno del sommerso nel settore turistico è molto accentuato; secondo lo
studio svolto nel 2014 da Mercury s.r.l. in Puglia per ogni turista regolarmente dichiarato
ve ne sono circa 5 non registrati, con gravi implicazioni sia all’economia regionale e alla
sostenibilità del settore. La messa in rete di tutte le amministrazioni comunali attraverso
un’apposita piattaforma Web finalizzata a informatizzare questi adempimenti
permetterebbe alla Regione di uniformare modulistica e procedure e, soprattutto, di
acquisire in tempo reale la documentazione presentata al Comune e quindi arginare il
proliferare di queste strutture ricettive non registrate. Un intervento quindi di snellimento
burocratico e, allo stesso tempo di lotta al sommerso.
L'analisi dei dati dovrà evolvere in tre direzioni: la disponibilità di strumenti verticali
specifici per ambiti circoscritti, la democratizzazione, che ne diffonde l'uso a tutti i livelli
dell'organizzazione, e l'automazione dei processi, strumenti capaci di garantire libertà dei
servizi mantenendo alta la sicurezza.
Costo
complessivo
programmato
500.000 Euro/1.500.000 Euro
27
Definitivo
e
SCHEDE E AZIONI
DI ACCOGLIENZA TURISTICA
1. AZIONE DI RISTRUTTURAZIONE DEL SISTEMA DI ACCOGLIENZA TURISTICA
REGIONALE
2. AZIONE DI ACCOGLIENZA DIFFUSA CIRCUITO #INPUGLIA365
Strategia
La strategia dell’Unione per il 2020 obbliga ad uno sguardo lungo e inclusivo che punta al miglioramento della qualità
della vita nell’ambito di politiche intelligenti e integrate fra loro, volte all’incremento dell’attrattività e della
competitività territoriale. L’aspettativa per la Puglia, attraverso le politiche del turismo, è di rafforzare il cambiamento
verso una destinazione più attrattiva, capace di tutelare la propria bellezza e renderla fruibile e conosciuta,
incardinando su di essa nuove opportunità di sviluppo socio-economico. Puntare sul turismo come fattore di crescita
sostenibile significa far crescere i territori e la qualità di vita dei residenti agendo contemporaneamente su
infrastrutture tecnologiche e digitalizzazione, mobilità, ambiente e valorizzazione delle filiere culturali, turistiche,
creative e dello spettacolo.
La complementarietà e la sinergia tra i due livelli della programmazione nazionale e regionale per il periodo 2014-2020
sono orientate a promuovere e valorizzare la fruizione del patrimonio culturale, storico, artistico e naturale, agendo in
termini di promozione e adeguamento dell’offerta turistica, valorizzazione del patrimonio diffuso e di miglioramento
dei sistemi di accessibilità e accoglienza su scala locale. L’analisi di contesto supportata dalla ricerca, se da un lato
comporta necessariamente il superamento dei punti di debolezza registrati in merito al tema dell’accoglienza (su tutti
professionalità e conoscenza delle lingue straniere degli addetti all’accoglienza, segnaletica e raggiungibilità dei luoghi
d’interesse turistico), dall’altro offre indicazioni utili ad orientare la strategia per i prossimi anni. In particolare, l’analisi
dei flussi turistici al 2015 impone l’obiettivo della destagionalizzazione anche attraverso politiche volte ad intercettare
target specifici e sui quali declinare necessariamente azioni specifiche di promozione e di accoglienza turistica.
In questo contesto, le azioni del Piano Strategico Puglia365 per l’Asse tematico Accoglienza sono dunque dirette al
raggiungimento di obiettivi di breve, medio e lungo periodo finalizzati al potenziamento dell’attrattività e della
promozione turistica della Puglia come luogo di inclusione e coesione sociale attraverso forme di partecipazione delle
comunità. Ciò significa in primo luogo prevedere azioni che rinnovino il senso di identificazione dei cittadini rispetto ai
luoghi nei quali vivono, in coerenza con le indicazioni emerse dalle prime due edizioni del Rapporto Bes - Benessere
equo e sostenibile (Istat e Cnel) e all’individuazione di set di indicatori del benessere, sociale ed individuale, utili ad
orientare le strategie di sviluppo locali e a rendere le città posti del “buon vivere”.
Ecco dunque che diversificazione e personalizzazione dei servizi di fruizione, accessibilità alle informazioni ed ai luoghi,
concorrono a qualificare il sistema dell’accoglienza di una destinazione, a migliorare le performance di promozione
28
Definitivo
e
turisitica nel medio periodo, a far crescere la percezione che si ha di esso in tutte le fasi dell’esperienza turistica (Pre,
Core e Post-experience). Per ciascuna fase dell’esperienza turistica, le interazioni-punti di contatto che il turista ha con
la destinazione costituiscono le variabili su cui inevitabilmente il visitatore costruisce la propria opinione della
destinazione, oltre che la sua reputazione, e su cui occorre operare per qualificare il processo dell’accoglienza, in
particolare: ambiente percepito (comfort ambientale, decoro urbano, animazione territoriale, scena notturna),
informazione (on/off line), mobilità. Accoglienza dei luoghi e Accoglienza dei target sono dunque i temi centrali emersi
nel corso del processo partecipato di pianificazione strategica di Puglia365: essi hanno condotto all’individuazione di
attività progettuali specifiche in grado di supportare lo sviluppo di modelli turistici innovativi e sostenibili e alla
definizione di azioni funzionali alla costituzione di un quadro organico nei rapporti pubblico-privato per migliorare in
prospettiva il numero di arrivi e presenze turistiche. Le singole attività progettuali sono altresì orientate a garantire il
raggiungimento degli obiettivi strategici del Piano, e si sviluppano in coerenza rispetto ai temi e agli interventi che si
andranno a realizzare nell’ambito del Prodotto, delle Promozione e dell’Innovazione.
Si ritiene opportuno, a
proposito, puntualizzare che le attività indicate di seguito potrebbero subire variazioni al fine di migliorare i risultati
delle specifiche aree tematiche nel tempo e del piano strategico nel suo complesso più in generale.
Titolo
AZIONE DI RISTRUTTURAZIONE DEL SISTEMA DI ACCOGLIENZA TURISTICA
REGIONALE.
Descrizione di contesto
L’analisi dell’evoluzione del turismo di questi ultimi anni impone l’adeguamento
delle strategie di informazione ed accoglienza turistica. Personalizzazione dei servizi,
accessibilità fisica, reperimento delle informazioni senza limiti di orario concorrono a
qualificare il “sistema dell’accoglienza” di una destinazione e la percezione che si ha di
esso in termini di soddisfazione dei propri bisogni. Cambiano i comportamenti dei turisti,
cambiano le aspettative. Da “ospiti” in cerca di informazioni a “viaggiatori consapevoli”
sempre più informati preventivamente e in cerca di esperienze personalizzate, di valore
aggiunto e di un supporto reale da parte della destinazione, prima, durante e dopo il
soggiorno.
In questo contesto, se la richiesta materiale è dunque esplicita, quella immateriale è
implicita: ciò si traduce in desiderio di maggiore attenzione, relazione e contatto umano,
aspettative legate a quella cultura dell’ospitalità che è alla base del nostro capitale
identitario.
L’importanza strategica dell’informazione turistica richiede dunque in primis un controllo
continuo dei livelli di qualità degli uffici pubblici preposti all’accoglienza: questo significa
l’applicazione di standard finalizzati ad elevare il livello dei servizi offerti.
29
Definitivo
e
Negli ultimi anni, la Regione Puglia, l’Assessorato al Turismo e Pugliapromozione
attraverso l'emanazione di leggi, regolamenti e la sottoscrizione di Accordi di Programma
con Enti Pubblici, hanno promosso interventi finalizzati all’istituzione e al coordinamento
degli Uffici della rete IAT, ad oggi 85, distribuiti sull’intero territorio regionale, suddivisi
per aree territoriali e caratterizzati da un format estetico rinnovato.
Tuttavia, sussistono ad oggi comprovati elementi di criticità che occorre superare al fine
di raggiungere gli obiettivi suddetti. In particolare:

frammentazione della gestione operative;

scarsa formazione professionale degli addetti al front-office;

disomogeneità dei servizi offerti;

dotazione tecnologica insufficiente.
In tal senso, le attività previste nell’azione offrono la possibilità di costruire risposte
innovative nei confronti di una domanda turistica sempre più esigente, attraverso la
riorganizzazione del sistema di accoglienza turistica pubblico dalla Rete degli Uffici IAT, il
suo potenziamento infrastrutturale e operativo, on-desk e on-line.
Obiettivi
specifici
Attività
generali
e
Gli obiettivi del azione, in coerenza con le risultanze emerse dai tavoli di confronto e di
studio del Piano Strategico del Turismo 2016-2025“Puglia365” sono i seguenti:
i.
qualificare il sistema dell’accoglienza turistica regionale;
ii.
potenziare i servizi di informazione connessi alla fruizione del territorio;
iii.
favorire la promo-commercializzazione dell’offerta.
È prevista la razionalizzazione e riorganizzazione della gestione operativa degli Uffici della
rete IAT attraverso la realizzazione di un sistema gerarchico-collaborativo e
l’adeguamento degli standard.
Ciò comporterà la classificazione degli Uffici preposti all’accoglienza in:

Uffici IAT;

Info-point strategici (presso porte di accesso: aeroporti/stazioni);

Info-point itineranti (stazioni mobili);
30
Definitivo
e

Info-point diffusi (esercizi commerciali – vedi Azione “Accoglienza diffusa Circuito
InPuglia365);

Info-point stagionali
raccogliere e veicolare i contenuti descrittivi (testi, foto, video, commenti) della Puglia, ad
opera dei turisti e dei cittadini pugliesi che in maniera personale raccontano il territorio.
Ciò consentirà di fidelizzare il turista anche dopo la sua permanenza e di orientare le
decisioni di chi invece vuole pianificare un viaggio in Puglia.
GOVERNANCE
Per condividere i vantaggi della collaborazione ad un sistema complesso come quello
appena descritto, occorre creare una governance in cui gli amministratori e gli operatori
si riconoscano, ne accettino l’analisi e le valutazioni attraverso strumenti concordati e
trasparenti.
La fattibilità amministrativa dell’intervento sarà garantita oltre che dalla coerenza con la
programmazione nazionale e regionale per il periodo 2014-2020, anche attraverso la
sottoscrizione di protocolli d’intesa tra vari Enti e soggetti pubblici coinvolti, oltre che
convenzioni con esercenti ed operatori economici del territorio, attraverso cui gli
standard vengano effettivamente concertati, raggiunti e concertati dai soggetti che
hanno titolarità di gestione. ondamentali saranno le relazioni con le Reti d’impresa al
fine di veicolare specifiche strategie di prodotto e di promo-commercializzazione.
Occorrerà procedere ad un adeguamento degli strumenti di indirizzo sinora adottati
(Linee guida relative a compiti, funzioni, criteri, procedure, ambiti operativi e territoriali
degli Uffici IAT della Puglia - DGR n. 2873 del 2012) funzionale ad una rimodulazione del
modello di governance e alla messa in opera delle azioni descritte.
SOGGETTO ATTUATORE: PugliaPromozione
SOGGETTI BENEFICIARI: Enti ed Amministrazioni Pubbliche, Imprese.
COERENZA CON LA PROGRAMMAZIONE
L’azione concerne l’attuazione di interventi di qualificazione e valorizzazione dell’offerta
turistica regionale e si colloca all’interno della strategia del programma operativo
regionale (POR Puglia FESR) per il periodo 2014-2020. In particolare, attiene alle azioni
ammissibili a finanziamento sull’Asse VI, quali:

Azione 6.7 - Interventi per la valorizzazione e la fruizione del patrimonio
31
Definitivo
e
culturale;

Azione 6.8 - Interventi per il riposizionamento competitivo delle destinazioni
turistiche.
Risultati attesi
Struttura interessata
PugliaPromozione.
Tempi di attuazione
2017-2019
Costo
1.000.000 Euro
complessivo
programmato
(comprensivo di IVA) e
copertura finanziaria
Tutti gli Uffici/info-point dovranno essere caratterizzati da un immagine coordinata,
riconoscibile, attraverso la segnaletica esterna (vedi Azione “Accoglienza diffusa Circuito
InPuglia365), ed interna, l’adozione di divise e badge identificativi per il personale; gli
Uffici/info-point dovranno inoltre garantire i medesimi orari di apertura e il loro
potenziamento durante i periodi di maggiore affluenza. Fondamentale risulterà nella
gestione operativa l’implementazione di nuove attività on-desk e on-line, quali: la verifica
disponibilità e booking per servizi e strutture ricettive, l’erogazione della card turistica
“Passaporto di cittadinanza temporanea”, la gestione informatizzata dei reclami, (vedi
Azione “Evoluzione ecosistema digitale”), il merchandising. Specifiche attività di back-and
saranno invece rivolte all’analisi dell’utenza mediante compilazione di appositi form
predisposti dall’Ufficio Studi di Pugliapromozione e funzionali alle indagini statistiche sulle
caratteristiche degli utenti. Ciascun punto di informazione potrebbe dotarsi di un piano
operativo annuale, funzionale al raccordo delle attività rispetto agli indirizzi regionali, agli
Enti territoriali, agli operatori locali.
Saranno potenziate le infrastrutture tecnologiche attraverso la dotazione di servizi di wi-fi
di prodotto
Costo
complessivo
programmato
1.300.000 Euro/3.900.000 Euro
32
Definitivo
e
Titolo
Descrizione
contesto
AZIONE DI ACCOGLIENZA DIFFUSA “CIRCUITO INPUGLIA 365”.
di
L’aspettativa per la Puglia attraverso le politiche del turismo è di rafforzare il cambiamento
verso una destinazione più attrattiva, capace di tutelare la propria bellezza e renderla
fruibile e conosciuta, incardinando su di essa nuove opportunità di sviluppo socioeconomico. Diversificazione, personalizzazione dei servizi di fruizione, accessibilità alle
informazioni ed ai luoghi, concorrono a qualificare il sistema dell’accoglienza di una
destinazione e la percezione che si ha di esso in tutte le fasi dell’esperienza del viaggio. In
tal senso, le attività previste nel azione offrono la possibilità di costruire risposte innovative
nei confronti di una domanda turistica sempre più mutevole per tipologia e modalità di
approccio, mettendo in opera un Circuito diffuso di servizi e informazioni, efficace e
puntuale.
In particolare, sono previsti interventi volti a potenziare il sistema dell’accoglienza turistica,
attraverso la realizzazione di una rete informativa integrata e multilivello in grado di
veicolare e promuovere l’immagine coordinata della destinazione ed offrire strumenti
innovativi di fruizione.
Le attività progettuali di seguito elencate concernono la messa in opera di nuova
segnaletica turistico-informativa, la progettazione e implementazione di sistemi gestionali
integrati di beni servizi (card), la realizzazione di un sistema di front-office diffuso di prima
accoglienza, una strategia di eventi e promozione degli stessi per destagionalizzare l’offerta
connessi ad una accoglienza sempre più ampia 365 giorni l’anno secondo la logica di
#inpuglia365..
33
Definitivo
e
Obiettivi generali e
L’azione concerne le attività finalizzate alla creazione di un Circuito diffuso di servizi,
specifici
promozione e informazioni turistiche, ovvero una rete informativa integrata e multilivello in
grado di offrire strumenti innovativi di accoglienza e fruizione del territorio.
Gli obiettivi principali dell’azione, in coerenza con le risultanze emerse dai tavoli di
confronto e di studio del Piano Strategico del Turismo 2016-2025“Puglia365”, sono i
seguenti:
i.
qualificare il sistema dell’accoglienza turistica connesso alla fruizione del
patrimonio diffuso regionale;
ii.
migliorare l’accesso alle informazioni e ad i luoghi;
iii.
potenziare
l’immagine
coordinata
della
destinazione
contribuendo
al
miglioramento della sua reputazione;
iv.
favorire la crescita del valore identitario delle comunità locali e di una intelligenza
collettiva sull’accoglienza;
v.
sostenere lo sviluppo di sistemi gestionali innovativi e sostenibili per la fruizione
integrata di beni e servizi.
vi.
sostenere lo sviluppo e la promozione di iniziative culturali per la
destagionalizzazione in coerenza con l’obiettivo di #inpuglia365
Attività
1) PIANO DELLA SEGNALETICA TURISTICO-INFORMATIVA
Sono previsti interventi volti a garantire la fruibilità delle informazioni e l’accessibilità ai
luoghi attraverso la progettazione e messa in opera di un sistema informativo turistico
regionale, finalizzato a trasmettere un’immagine unitaria e riconoscibile della destinazione,
che contribuisca a promuovere i beni, i luoghi e di servizi, anche delle realtà minori.
Ad oggi il sistema informativo turistico regionale risulta caratterizzato da una forte
disomogeneità qualitativa oltre che quantitativa, e necessità di interventi di adeguamento
anche in termini di efficacia comunicativa. La Regione Puglia, ha avviato nel 2008 l’azione a
valere sul FESR POR Puglia 2000-2006, Asse IV - Misura 4.16 - Interventi di potenziamento di
infrastrutture specifiche di supporto al settore turistico, che ha previsto la realizzazione di
315 pannelli informativo-didattici posti a corredo delle principali emergenze storico artistiche e di un sistema di segnaletica turistica stradale (più di 800 segnali), negli ambiti
urbani.
È prevista dunque la realizzazione di un Piano della segnaletica turistica regionale che
integri, lì dove possibile, la segnaletica esistente e che consenta di facilitare l’approccio alla
34
Definitivo
e
conoscenza del territorio, attraverso:
-l’identificazione e la riconoscibilità delle emergenze storico-artistiche e naturalistiche che
costituiscono il patrimonio materiale e immateriale regionale;
-l’omogeneità del layout e la promozione dell’immagine coordinata;
-l’efficacia ed efficienza comunicativa.
Il Piano si svilupperà secondo tre distinti livelli di segnalazione che consentiranno,
rispettivamente:
-accesso ai luoghi: segnaletica orizzontale “di percorrenza” direzionale ai principali punti di
interesse;
-accesso
alle
informazioni:
segnaletica
verticale
“di
conoscenza”
a
carattere
divulgativo/analitico (pannelli didattici a corredo dei monumenti), promozionale (pannelli
articolati per club di prodotto/territori da collocare presso i principali snodi/porte regionali
quali stazioni, aeroporti, ecc.), di fruizione (pannelli con descrizioni di itinerari, sentieri,
ecc.);
-accesso ai servizi: targhe (vetrofanie/ceramica) per info-point turistici.
La segnaletica verticale “di conoscenza” inerente beni, località, itinerari sarà corredata da
QRcode in grado di rimandare ad una interfaccia web dedicata, fruibile attraverso il portale
ufficiale di promozione turistica regionale www.viaggiareinpuglia.it, dove saranno
disponibili i testi descrittivi di approfondimento multilingue e ulteriori contenuti
multimediali. Saranno inoltre predisposte dotazioni tecnologiche funzionali all’attivazione
del circuito “Passaporto di cittadinanza temporanea” - card turistica elettronica (vedi punto
B) utili alla georeferenziazione di prossimità con altri punti di interesse e servizi.
La fattibilità tecnica degli interventi sarà garantita attraverso la realizzazione di azioni
specifiche che consentiranno al Piano della segnaletica turistica regionale di raggiungere gli
obiettivi suddetti.
In particolare, sarà predisposta una mappatura preliminare della segnaletica esistente che
consenta l’individuazione e l’analisi dei differenti livelli di infrastrutture informative
turistiche dislocate su tutto il territorio regionale. Di concerto con il Segretariato regionale
del MIBACT per la Puglia, sarà inoltre predisposta la mappatura delle emergenze storicoartistiche e culturali, materiali e immateriali, oltre che ambientali e paesaggistiche, al fine di
individuare gli attrattori che saranno oggetto di schedatura.
Si procederà alla realizzazione di un Regolamento utile alla messa in opera degli interventi
35
Definitivo
e
attraverso l’individuazione norme che ne disciplinino la funzionalità strutturale e di esercizio
(ubicazione, modalità di composizione dei layout, modalità di ricerca bibliografica ed
iconografica, norme redazionali, espletamento delle attività di manutenzione criteri di
localizzazione e installazione) in coerenza con la disciplina vigente (es. Codice della strada,
Piani urbanistici di settore).
Sarà implementato un archivio informatico data warehouse contenente i dati relativi alla
messa in opera della segnaletica, in grado di fornire in tempo reale un resoconto completo
e localizzato (caratteristiche tecniche, ubicazione, supporto, anno, ecc.) funzionale alla
gestione dell’intero sistema di segnalamento. Il data warehouse consentirà di individuare le
problematiche in atto e, attraverso l’analisi l’interpretazione dei dati, di attivare una
programmazione pluriennale degli interventi.
La fattibilità amministrativa dell’intervento sarà garantita oltre che dalla coerenza con la
programmazione nazionale e regionale per il periodo 2014-2020 (Misura 6.8), anche
attraverso la sottoscrizione di protocolli d’intesa/accordi di programma tra vari enti e settori
coinvolti (es. viabilità, urbanistica, infrastrutture, lavori pubblici). Si potrà a tal fine
prevedere l’ausilio di un comitato tecnico rappresentativo delle istituzioni coinvolte e del
soggetto attuatore al fine di dare avvio al Piano della segnaletica turistica regionale,
espletare le procedure di gara e garantire la manutenzione e conservazione del sistema.
2) PASSAPORTO DI CITTADINANZA TEMPORANEA/ CARD TURISTICA
Sono previsti interventi volti a sostenere lo sviluppo di sistemi innovativi per la fruizione
integrata di beni e servizi attraverso la realizzazione di un “Passaporto di cittadinanza
temporanea” (card turistica elettronica) e dell’infrastruttura applicativa per la sua gestione
e promozione.
Il Passaporto di cittadinanza temporanea è uno strumento di fruizione territoriale e di
promozione turistica che consente di veicolare informazioni e servizi strutturati, oltre che
integrati tra loro, relativi ai differenti club di prodotto. Consente altresì di fidelizzare
l’utente, in risposta a bisogni specifici legati all’accessibilità ai luoghi e alle informazioni e
alla possibilità pianificare in anticipo le attività di fruizione territoriale, risparmiando tempo
e denaro. È uno strumento personalizzato, in grado di stimolare la curiosità del visitatore
alla fruizione del territorio, e innescare processi di inclusione nelle dinamiche delle
comunità ospitanti.
La card costituisce un biglietto unico di accesso al patrimonio diffuso regionale, e consentirà
a turisti e cittadini la fruizione integrata di BB.CC., trasporti, servizi oltre che la possibilità di
36
Definitivo
e
accedere a sconti e agevolazioni presso gli esercizi convenzionati (ristoranti, alberghi, ecc.).
È prevista la sua integrazione nel Circuito diffuso di servizi ed informazioni attraverso
l’implementazione di funzionalità connesse alla segnaletica (georeferenziazione di
prossimità con altri punti di interesse e servizi) contribuendo così a potenziare la qualità
dell’offerta complessiva del territorio.
L’infrastruttura applicativa consentirà inoltre di disporre di un patrimonio informativo circa
le scelte e lo stile di consumo dei visitatori, che saranno utili ad definire trend e a
programmare iniziative di valorizzazione territoriale sempre più in linea con le esigenze dei
fruitori.
Le fattibilità tecnica ed amministrative degli interventi sono espresse nel modello gestionale
del Azione “Evoluzione ecosistema digitale”.
3) INFO-POINT DIFFUSO DI CITTADINANZA ATTIVA
Sono previsti interventi volti a qualificare e potenziare il sistema di accoglienza e
informazione turistica attraverso la realizzazione di una rete di punti informativi, gestiti da
testimonial locali, in grado di offrire servizi di prima accoglienza sul territorio. Gli interventi
sono inoltre volti a favorire lo sviluppo di una intelligenza collettiva sull’accoglienza da parte
della comunità ospitante.
L’evoluzione dei punti di Informazione ed accoglienza turistica riguarda oggi la capacità di
offrire ai turisti un servizio efficace e capillarmente diffuso. La rete di esercizi commerciali
saranno di supporto alle istituzioni per dare informazioni di base sulla fruibilità del
territorio.
Saranno coinvolte le categorie economiche maggiormente a contatto con il turista (quali a
titolo esemplificativo: strutture ricettive, stabilimenti balneari, ristoranti, tabacchi, chioschi,
edicole, bar, negozi, agenzie viaggi; taxi, librerie, farmacie, distributori di carburante),
attraverso l’attivazione di percorsi formativi volti alla conoscenza del territorio e degli
strumenti digitali di promozione turistica, all’uso della lingua inglese e alla conoscenza dei
principi base dell’accoglienza. Sarà garantito il raccordo funzionale ed operativo con le
strutture di informazione turistica presenti sul territorio (uffici IAT) e che già svolgono il
servizio previsto dalla normativa regionale.
La fattibilità tecnica degli interventi sarà garantita attraverso la realizzazione di azioni
specifiche che consentiranno il raggiungimento degli obiettivi suddetti.
In particolare, saranno predisposti incontri preliminari con le associazioni di categoria del
commercio e dei pubblici esercizi per raccogliere proposte sulle modalità di attuazione,
37
Definitivo
e
ottenere collaborazione per il coinvolgimento degli operatori economici ed individuare i
fabbisogni formativi degli operatori selezionati. Gli incontri saranno funzionali al censimento
delle
attività
commerciali
potenzialmente
interessate
al
azione
che
saranno
successivamente invitate con Avviso pubblico a prendere parte all’iniziativa.
Il censimento sarà realizzato anche alla luce dei dati sui flussi turistici regionali disaggregati,
in modo da adeguare gli interventi rispetto ai fabbisogni di ciascun territorio.
Saranno attivati percorsi formativi suddivisi per singoli moduli per aree che presentano
stesse vocazioni e finalità turistiche, in cui applicare forme di promozione e di marketing
turistico differenziate. In particolare:
Modulo 1 Lezioni di territorio - corso finalizzato ad apprendere gli aspetti salienti del
territorio, il suo patrimonio materiale e immateriale;
Modulo 2 Digital front office - corso finalizzato ad apprendere gli elementi di base per
essere presenti, in modo efficace, sui principali social network e presidiare i media digitali;
conoscere gli strumenti messi a disposizione da Pugliapromozione; partecipare in modo
sinergico alle iniziative innovative di diffusione delle informazioni turistiche.
Modulo 3 Do you speak tourist? - corso finalizzato ad apprendere la lingua inglese e le
modalità di approccio all’utenza straniera con i suoi differenti fabbisogni.
Saranno finalizzati all’obiettivo generale del potenziamento dell’immagine coordinata della
destinazione, la realizzazione e messa in opera di targhe (e/o vetrofanie) in grado di rendere
immediatamente riconoscibili ai visitatori i punti di informazione, secondo le modalità
indicate nel punto 1).
Specifiche azioni di comunicazione cross-canale contribuiranno alla divulgazione
dell’iniziativa e alla sensibilizzazione della comunità sulle necessità di attivare la diffusione
della cultura dell’accoglienza a tutti coloro che a vario titolo entrano in contatto con gli
ospiti.
La fattibilità amministrativa dell’intervento sarà garantita oltre che dalla coerenza con la
programmazione nazionale e regionale per il periodo 2014-2020, anche attraverso la
sottoscrizione di protocolli d’intesa tra vari Enti e soggetti pubblici coinvolti (Comuni,
Uniocamere, ecc.) oltre che convenzioni con esercenti ed operatori economici del territorio.
4)#INPUGLIA365 ACCOGLIENZA E VALORIZZAZIONE CULTURALE
L’azione, nata come progetto pilota nell’ambito della valorizzazione culturale, è da ripetersi
nel corso degli anni per una accoglienza legata alla destagionalizzazione turistica.
Il connubio cultura e turismo, infatti è uno dei punti di forza della Regione Puglia su cui
38
Definitivo
e
puntare, come emerso dal Piano Strategico “Puglia 365” anche in ragione di target di
riferimento come turisti informati che amano la destinazione culturale-turistica e che sono
propensi a viaggi “fuori stagione”.
La comunicazione del prodotto turistico complessivo di tutte le attività finanziate sarà a
carico di Pugliapromozione in sinergia con il progetto “Promozione e brand identity”
(business to consumer) e potrà essere anche oggetto di presentazione a Fiere attraverso il
progetto “Promozione e comunicazione dei prodotti turistici regionali (business to
business)”.
In particolare Pugliapromozione avrà il compito di veicolare il messaggio (anche attraverso i
social media) di una Puglia aperta tutto l’anno. Si affiancherà allo storico hastag
#weareinpuglia, la comunicazione del concept #inpugia365, coerente con le attività
dell’ENIT che ha promosso l’iniziativa #initalia365.
I soggetti coinvolti saranno altresì invitati ad utilizzare le stesse parole chiave nelle loro
attività, al fine di rendere omogenea e di potenziare la comunicazione del prodotto
turistico.
Le azioni saranno da realizzarsi in un periodo delimitato, coincidente con i trimestri da
Ottobre a Dicembre 2017-2019 e da Febbraio ad Aprile 2017-2019.
Si tratta dunque di iniziative di carattere culturale che saranno promosse dentro un quadro
organico di promozione turistica e legate all’accoglienza 365 giorni all’anno. Iniziative in
periodi estivi e primaverili saranno valutate caso per caso e saranno soggette a valutazioni
di opportunità connesse con i progetti di promozione business to consumer e business to
business.
Costo
complessivo
programmato
2.200.000 Euro/6.600.000 Euro
39
Definitivo
e
SCHEDA E AZIONE
PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL TURISMO
PUGLIA 365: COMUNICAZIONE, DIFFUSIONE, PARTECIPAZIONE, PARTENARIATO. IL
PIANO COME STRUMENTO IN CONTINUA EVOLUZIONE PER LA CRESCITA DEL TURISMO
PUGLIESE.
Titolo
PUGLIA 365: COMUNICAZIONE, DIFFUSIONE, PARTECIPAZIONE, PARTENARIATO.
IL PIANO COME STRUMENTO IN CONTINUA EVOLUZIONE PER LA CRESCITA DEL
TURISMO PUGLIESE.
Descrizione di contesto
La pianificazione strategica del turismo è sun percorso partecipato che nella sua fase del
2017 ha comportato incontri e tavoli di lavori. Altri 6 mesi vi sono stati necessari per le
prime implementazioni.
La sua attuazione e implementazione non è da considerarsi definitiva, come detto in
premessa sia nel documento del piano strategico Puglia365, sia nella parte relativa alle
azioni, di cui questa racchiude le sue parti più significative in merito alla governance di
tutte le forme di promozione, prodotto, accoglienza, infrastrutture, innovazione,
formazione, messe in campo.
Pensare ad un piano strategico come ad un prodotto finito, è un errore, da non
commettere, per questo questa azione è da considerarsi trasversale e da attribuirsi nella
veste organica a quella di maggior rilievo nell’ambito della misura 6.8 del esr 2014-2020
avendo come precipua finalità la promozione del brand Puglia365 e del turismo incoming
in tutte le sue forme e con la trasversalità necessaria che il settore richiede.
Obiettivi generali
Il piano strategico è di per sé uno strumento di governance e come tale va aggiornato. Gli
obiettivi del piano sono quelli di fare crescere l’industria turistica nei sei vettori identificati
dai tavoli di lavoro: infrastrutture, promozione, prodotto, innovazione, formazione,
accoglienza. Per ognuno di questi obiettivi generali, declinati nelle azioni previste da ogni
tavolo, vi saranno obiettivi da perseguire producendo report costanti al servizio
dell’assessorato all’industria culturale e turistica, del dipartimento economia della cultura,
turismo, valorizzazione del territorio, all’agenzia Pugliapromozione, agli operatori, ai
cittadini, agli enti locali, al partenariato socio-economico con cui si stabiliranno tavoli
mensili di aggiornamento e valutazione anche affidati a soggetti esterni.
Gli obiettivi specifici sono quelli di rendere attuabile il piano strategico del turismo
40
Definitivo
e
Puglia365 e non già un mero strumento di programmazione/pianificazione senza la
Obiettivi specifici
capacità di aggiornamento ongoing che questi strumenti richiedono.
Obiettivo specifico è inoltre il costante collegamento con MIBACT ed ENIT che il Piano
Strategico del Turismo richiederà.
Attività
L’azione prevede una serie di attività di promozione e comunicazione, aggiornamento e
revisione del Piano Strategico Puglia365 attraverso numerose iniziative
1) distribuzione di brochure e spazi informativi per la implementazione del piano;
2) coordinamento delle attività con Apulia Film Commission e Teatro Pubblico
Pugliese;
3) attività di partecipazione dei cittadini mediante forum organizzati nelle sei
Province pugliesi;
4) attività di implementazione ed elaborazione di progetti speciali con il
partenariato socio-economico;
5) elaborazione nuove strategie e nuove azioni da proporre in sede di revisione
trimestrale e semestrale del piano;
6) promozione del sito puglia365.it con il dipartimento turismo, economia della
cultura e valorizzazione del territorio per la messa in rete delle azioni business to
business;
7) promozione social di puglia365 come strumento di partecipazione dei cittadini
per raccolta informazioni e big data per la implementazione del piano
8) raccordo con comunicazione istituzionale della Regione Puglia per promozione
del brand Puglia attraverso una unica brand identity;
9) attività di comunicazione, organizzazione eventi, conferenze e sensibilizzazione
per omogeneizzare la promozione turistica dei Gal con quella del brand Puglia e
di Puglia365;
10) ricerche e studi da condividere con l’0sservatorio e con il partenariato e le
università per l’aggiornamento scientifico della visione strategica di Puglia365;
11) coordinamento delle attività dei distretti turistici, dei Sac e degli STL verso una
unica promozione del brand Puglia rinnovato e in coerenza con PUGLIA365;
12) azioni di connessione con il MIBACT e l’ENIT sia a livello nazionale che
internazionale, per una promozione del Brand Puglia e delle strategie regionali
sempre più connesse alle azioni nazionali sui mercati esteri;
13) connessione con il PIANO STRATEGICO DELLA CULTURA mediante un confronto
stabile con operatori di entrambi i settori;
14) altre forme di promozione e organizzazione di tavoli tematici per la
rielaborazione costante del processo di governance del piano strategico del
turismo PUGLIA365;
15) valutazione indipendente affidata a soggetti terzi, slegati dal mondo della
Regione Puglia, che possano valutare l’efficienza e l’efficacia del piano strategico
in particolare sul piano occupazionale;
16) tavoli mensili di aggiornamento settoriali con il partenariato socio-economico per
la valutazione delle azioni in corso.
800.000 Euro/2.400.000 Euro
Costo
complessivo
programmato
41
Definitivo
e
SCHEDA AZIONE DELLA SEZIONE TURISMO PER INIZIATIVE A TITOLARITA’ REGIONALE
Titolo
AZIONI DI PROMOZIONE, COMUNICAZIONE E VALORIZZAZIONE DELLA DESTINAZIONE E
DEI SUOI PRODOTTI A TITOLARITÀ REGIONALE (SEZIONE TURISMO)
Obiettivi
Gli obiettivi generali dell’azione sono:
generali
• dare impulso alla destagionalizzazione dei flussi turistici stimolando l’attrattività del territorio al di
fuori delle destinazioni legate al mare;
• consolidare i circuiti territoriali virtuosi promuovendo il coinvolgimento degli enti locali ed in
particolare dei Comuni al fine di costruire un paniere di prodotti turistici che risulti attrattivo e
competitivo nei periodi di c.d. bassa stagione;
• orientare la promozione e l’organizzazione turistica secondo prodotti turistici e bisogni della
domanda;
• allargare e diversificare il portafoglio dei prodotti turistici, inserendo quelli con un più ampio
margine di destagionalizzazione;
42
• migliorare e qualificare le condizioni di fruizione del territorio e dei suoi attrattori, completando
l’offerta con un’adeguata informazione e promozione della stessa;
• valorizzare il territorio pugliese rappresentato da siti e beni a carattere religioso, storico-artistico,
culturale e paesaggistico, dando vita ad un prodotto innovativo quale quello dei “cammini” che
punta all'ampliamento dell'offerta turistica incentrata su un turismo attivo e un turismo all season,
puntando al recupero della sua competitività sul piano internazionale;
• rafforzare e consolidare dell’immagine turistica regionale con soluzioni che favoriscano una visione
complessiva e integrata delle eccellenze e delle peculiarità presenti sul territorio e dei prodotti
turistici.
Il presente intervento ha l’obiettivo di pianificare azioni sistematiche e correlate ai fini
Obiettivi
specifici
dell’incremento
attrattivo
del
territorio
pugliese
con
specifiche
attività
di
promo-
commmercializzazione, comunicazione e valorizzazione a supporto del prodotto, volti ad aumentare
e riposizionare l’awareness del brand Puglia e le sue estensioni di prodotto in un’ottica innovativa
centrata sul vivere l’esperienza Puglia.
Attività
Ospitalità: attività di accoglienza di opinion leader da realizzarsi in occasione di eventi promossi da
Definitivo
e
Comuni - anche in co-marketing - per la organizzazione di specifici educational tour, press e blog
tour;
Comunicazione dei prodotti turistici regionali: Pubblicazioni e materiale editoriale su itinerari
turistici
Cammini: interventi di infrastrutturazione leggera da definire secondo i programmi nazionali e
comunitari.
Progetti speciali: azioni specifiche dedicate a territori/segmenti dell’offerta o della domanda
turistica ritenute di grande impatto (Monti Dauni, South cultural routes e altre progettualità da
definire secondo i programmi nazionali e comunitari)
Costo
A seguire il dettaglio dei costi programmati, suscettibile di possibili modifiche da concordarsi con
complessivo
l’Assessorato, il Dipartimento e il partenariato.
programmato
Attività
Ospitalità: attività di
2017
2017/2019
in Meuro
in Meuro
1*
2*
Fonte
di
finanziamento
attuazione
PO
FESR
Titolarità
az
regionale
accoglienza
di
2014/2020
opinion
da
6.8
leader
realizzarsi
Modalità
(Sezione
in
Turismo)
occasione di eventi
promossi da Comuni
Comunicazione
prodotti
dei
turistici
regionali:
Pubblicazioni
Da
cura
definire
a
della
Sezione Turismo
Da
cura
definire
a
della
Sezione Turismo
e
PO
FESR
Titolarità
2014/2020 Az..
regionale
6.8
(Sezione
e/o
altre
fonti nazionali
Turismo)
Fonti
Titolarità
materiale editoriale
su itinerari turistici
Cammini
Da
cura
definire
a
della
Da
cura
definire
a
della
nazionali
e/o comunitarie
regionale
(Sezione
di
43
Definitivo
e
Progetti speciali
Sezione Turismo
Sezione Turismo
Da
Da
cura
definire
a
della
Sezione Turismo
definire
cura
a
della
Turismo)
Fonti
nazionali
Varie
e/o comunitarie
Sezione Turismo
Euro 2.000.000,00 *
*Risorse già stanziate con DGR 1855 del 30.11.2016
44