Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo
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Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne Economia e gestione delle imprese – 29.03.07 [email protected] Sommario 1. Introduzione alle nuove tendenze del marketing 2 La 2. L prospettiva tti postmoderna t d 3 Peculiarità delle comunità di consumo postmoderne 3. 4 Alcuni esempi 4. 5 Implicazioni di marketing 5. Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 2 Di cosa si parlerà oggi? 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 3 Perché si studia questo argomento ? Economia e gestione delle imprese 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi Marketing Teorie sul consumatore 5. Implicazioni Comunità di consumo Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 4 Cenni sull’evoluzione delle teorie sul consumatore … • La psicologia cognitiva cogniti a e l’analisi del comportamento compo tamento del consumatore 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi • Gli anni ’80 80 ed alcuni importanti cambiamenti … • Le nuove prospettive di studio 5. Implicazioni Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 5 Le nuove prospettive di studio • La prospettiva esperienziale (es: Sport estremi) 1. Introduzione • La prospettiva tatuaggi) gg ) 2. esistenziale (es: Collezionismo, Prosp. Post-mod. • La prospettiva sociale (es: Scambio di regali) 3 3. Comunità postmod. • La prospettiva postmoderna (es: Condivisione di esperienze) 4 4. Esempi 5. Implicazioni Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 6 La società vista secondo la prospettiva postmoderna 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni “La ricerca del progresso sociale continuo, attraverso il processo dell’affrancamento individuale, individuale è naufragata silenziosamente negli anni Ottanta ed è svanita dall’immaginario degli occidentali, che hanno perso fiducia nel mito dello sviluppo. sviluppo Il passaggio al nuovo millennio ha visto sgretolarsi, se non proprio crollare, un insieme di sistemi o utopie che costituivano punti di riferimento per ll’individuo: individuo: il lavoro, lavoro la politica, politica la famiglia, la religione” (Cova, 2003) Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 7 La frammentazione e la ricerca di nuovi legami sociali 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni “E’ lo “sradicamento” causato dalla libertà che suscita, a sua volta, la domanda di protezione, la nostalgia di legami forti e di comunità, e quindi produce un’altra dismisura: quella del “ri-radicamento” etnico” (C (Cassano, 1996) Immaginario moderno o o o o o Individuo Libertà Innovazione Globalizzazione etc. Immaginario postmoderno o o o o o Comunità Legame Autenticità Localizzazione etc. Fonte: Cova (2003) Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 8 Comunità tradizionali e comunità postmoderne 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni • Diversamente dalle comunità classiche, caratterizzate dalla stabilità delle appartenenze sociali, sociali quelle postmoderne si fondano sulla fluidità e mobilità dei raggruppamenti – non si tratta più di aggregarsi ad un gruppo piuttosto che ad un altro, bensì di “giravoltare” da un gruppo all all’altro altro • Si formano comunità estremamente aperte, instabili ed effimere: ciò che le caratterizza sono infatti,, p più che aspetti razionali e contrattuali, forti legami emotivi, esperienze simili, una visione del mondo condivisa • Il consumo ha un ruolo centrale come “collante” collante di queste nuove forme di socializzazione: prodotti e servizi vengono quindi scelti non tanto per il loro valore funzionale, ma principalmente per la loro capacità di aggregare creare e rafforzare le relazioni tra gli individui aggregare, (Es: abito) Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 9 In sintesi • L’individuo abbandona l’unità e rappresenta la propria identità in modo stravagante e frammentato 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni • Maffesoli (sociologo francese) parla di dispersione dell’individuo in tante comunità e riconosce nel consumo uno degli ambiti privilegiati nei quali si alimenta la plurima identità del soggetto, che definisce un nomade tra una molteplicità di “tribù metropolitane” Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 10 Consumatore individuale => Aggregazioni di consumo • Prospettiva p individualista 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni • Di Dimensione i comunitaria it i del d l consumo: valore di legame e centralità del consumo come collante delle nuove forme di socializzazione • Ciò che quindi diventa rilevante è un’analisi non più solo a livello di individuo,, ma anche di singole g aggregazioni sociali Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 11 La comunità di consumo postmoderna 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni Una comunità di consumo p postmoderna è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali), ma interrelato da un’unica soggettività, una passione comune o un impegno condiviso nei confronti di un prodotto, un marchio o un’attività di consumo Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 12 Caratteristiche principali • Un set di valori chiave condivisi 1. Introduzione • Rituali e modalità di espressione simbolica unici 2. 3 3. Prosp. Post-mod. Comunità postmod. • Una struttura sociale complessa che riflette le differenze di status dei diversi membri • Responsabilità morale 4 4. Esempi • Assenza di barriere geografiche 5. Implicazioni Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 13 Il “difficile” rapporto tra comunità e mercato (I) 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni • La partecipazione a una comunità è spesso il mezzo attraverso cui l’individuo realizza il proprio progetto di emancipazione: p molte forme di consumo comunitario presentano infatti una spiccata dimensione critica e di resistenza • In altri casi, le comunità sono “luoghi” virtuali o reali in cui si cerca di dare nuovi significati ai prodotti del mercato Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 14 Il “difficile” rapporto tra comunità e mercato (II) • Il consumo può assumere anche valenze negative … • La comunità è un gruppo di persone che condividono relazioni sociali, mentre il mercato prevede relazioni più formali, più distaccate e con scarso contenuto sociale 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni • Molti consumatori non si riconoscono nelle “regole” del mercato e cercano altre strade per soddisfare le loro esigenze • Le aziende che cercano di andare esigenze, i usano paradossalmente d l l la realizzare esperienze che trasportino “indietro nel tempo” e per sembrare più incontro a tali tecnologia l i per il consumatore “autentiche” Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 15 Napster e il movimento p2p 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 16 Il “Burning Man” Festival www.burningman.com 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 17 Non solo antagonismo … 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 18 Apple Newton 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni www.Newted.org Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 19 Implicazioni di marketing 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni Marketing tradizionale M k ti Marketing postmoderno t d Cosa viene offerto al consumatore Orientamento dell’impresa p Prodotti odott su misura su a Innovazione o a o e “Supporti” pp p per la creazione di comunità, Legami sociali A Autenticità i ià Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 20 Potenzialità da sfruttare … 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni • Lo sviluppo di una comunità di consumatori favorisce una maggiore fedeltà al marchio ed una più probabile raccomandazione d i a terzi t i da d parte t dei d i membri b i • L’integrazione con i consumatori più coinvolti può estendersi fino alla loro partecipazione allo sviluppo di nuovi p prodotti o al miglioramento g di p prodotti esistenti Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 21 … e punti critici cui fare attenzione 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni • Le comunità hanno grandi potenzialità in termini di “fidelizzazione” ma non aiutano nel tentativo di acquisizione di nuovi clienti • I membri rifiutano un eccessivo interesse commerciale, non condividono alcuni interventi di marketing e modifiche di prodotto e possono usare i canali di com nica ione comuni comunicazione com ni per pe diffondere diffonde e il dissenso Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 22 Il marketing di Harley Davidson 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 23 Il marketing di Ducati 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni La Storia Ducati: 75 anni di g glorie Gli appassionati Ducatisti di tutto il mondo mi hanno spesso chiesto di conoscere meglio i dettagli sulla “preistoria” della Ducati. In questi anni mi ero riproposto di soddisfare le loro richieste con un entusiasmante, entusiasmante epico viaggio attraverso la gloriosa tradizione Ducati. Sono finalmente riuscito a completare questo progetto con la realizzazione di una presentazione che ha sbalordito i visitatori del Goodwood Festival of Speed in Gran Bretagna. O Ora, carii amici i i Ducatisti, D ti ti in i onore del d l 75° compleanno l della Ducati che celebriamo quest’anno, voglio potere dividere con voi questa storia fotografica della Ducati. Spero possiate trovare, nel visionarla, il piacere che ho avuto io nel crearla. Livio Lodi Ducati Museum Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 24 Il Marketing di Salomon: le azioni più importanti • Nel 1997, 1997 gli uomini della Salomon si introducono nel mercato del roller cercando di integrarsi con la comunità di riferimento 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. – – • Lo stadio successivo è la traduzione di quel vissuto e di quell’esperienza in proposte commerciali – 4 4. Partecipazione ai riti della comunità Apprendimento dai consumatori più esperti Esempi Sviluppo di nuovi prodotti con l’ausilio dei consumatori più coinvolti (previo consulto delle loro aspettative) • Dal 1999 Salomon prende ufficialmente piede nei roller 5. Implicazioni – Organizzazione di eventi rituali per consentire agli sportivi di condividere le loro passioni Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 25 Il Marketing di Salomon: i risultati ottenuti • La marca diventa un attore coinvolto nella comunità e ne condivide i valori 1. Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni • L’impresa L impresa è riuscita a creare un’immagine un immagine di marca vicina alle comunità di giovani appassionati di roller, i quali ne apprezzano l’operato e sono fedeli e legati affettivamente ad essa • Salomon è al terzo posto nel mondo per i roller ed il 15% del d l volume l d’ ff i dell’azienda d’affari d ll’ i d sii basa b sullo ll snowboard e sul roller Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 26 In conclusione 1. • Per creare delle relazioni durevoli con le comunità è f fondamentale comprenderne la struttura e i valori Introduzione 2. Prosp. Post-mod. 3 3. Comunità postmod. 4 4. Esempi 5. Implicazioni • Le imprese devono affidare l’organizzazione a consumatori t i “entusiasti” “ t i ti” e restare t “di t “dietro l quinte”, le i t ” evitando il coinvolgimento diretto • È importante dare alla marca un significato sociale/affettivo, con un forte valore di legame • In particolare, pa ticola e non deve de e essere esse e tradito t adito un n eccessivo eccessi o interesse commerciale e, spesso, premia la creazione di prodotti e servizi ancorati al passato anziché in rottura con esso Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 27