Caso pratico Kiton: fiore all`occhiello del made in Italy

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Caso pratico
Kiton: fiore all’occhiello del
made in Italy
È il 1968 quando ad Arzano, in provincia di Napoli, nasce il marchio Kiton. L’azienda
prende il nome dal «chitone» la tunica indossata dai greci per le cerimonie più solenni.
Sinonimo di sartoria maschile di alta qualità, ha rappresentato fin dall’inizio uno dei fiori
all’occhiello dell’eccellenza made in Italy nel mondo. A oltre quarant’anni di distanza, da
quando Ciro Paone avviò la prima sartoria, Kiton si è trasformata cavalcando le evoluzioni
del mondo e della domanda della moda maschile. Partendo dalla città partenopea, ora
conta su una ampia rete di boutique dirette, composta da 43 negozi monomarca nelle
principali città mondiali, una solida realtà aziendale con 750 dipendenti, tre siti produttivi ad Arzano, Parma e Fidenza e un fatturato che nel 2012 ha raggiunto i 95 milioni di
euro il miglior risultato di sempre. Incremento che sfiora il 20% rispetto agli 80 milioni
del 2011 e che, soprattutto, svela un inaspettatamente ottimo andamento anche in Italia,
dove le vendite sono aumentate del 15% nei primi 11 mesi dell’anno. Merito della qualità
del prodotto che fa rima con alta sartoria dato che ogni giacca è frutto del lavoro di 25
diverse mani e di 21 ore di lavorazione.
Ma chi è Kiton.
È un’azienda familiare fondata da Ciro Paone. Nel 1953 Ciro cominciò a far confezionare
i primi cappotti ai maestri sarti delle botteghe artigiane di Caivano. I sarti erano molto
capaci nel mestiere, ma Ciro si accorse che non avevano il senso dell’organizzazione,
ognuno sapeva fare qualche pezzo in maniera eccellente ma non riuscivano a collaborare,
così Ciro li riunì in un’unica struttura per utilizzare tutte le loro eccellenti competenze
per realizzare capi perfetti. All’epoca sul mercato degli abiti da uomo confezionati c’erano
aziende di grandi dimensioni come Facis, Lubiam, Caesar che vendevano in tutta Italia.
La Kiton non poteva far concorrenza a queste aziende se non puntando sull’alta qualità.
Negli anni è diventata una società per azioni, la proprietà è divisa tra cinque cugini,
tutti interni alla struttura con diverse mansioni. Antonio De Matteis è l’amministratore
delegato, Antonio Paone segue la parte commerciale, Silverio si occupa della parte produttiva, Giovanna, è vice presidente e Raffaella è a capo delle risorse umane.
Chi sono i clienti Kiton.
Il target, a cui l’azienda si rivolge, è costituito da fasce selezionate di clienti, attratti da
prodotti, contraddistinti dal design italiano e dalla manifattura artigianale. In tale ottica
di esclusività, l’azienda ha acquistato, nel 1998, all’asta di Sotheby’s di New York, la
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collezione di abiti appartenenti al Duca di Windsor. Tale collezione, esposta al pubblico,
in determinate occasioni, quali il Pitti Uomo, manifestazione fieristica internazionale di
abbigliamento tenuta annualmente a Firenze, contribuisce ad attrarre clienti, intenditori
di moda ed amanti dell’eleganza appartenenti al segmento target della Kiton.
Come distribuisce i suoi prodotti la Kiton.
Un ulteriore elemento che ha contribuito alla diffusione della notorietà del marchio Kiton,
riguarda la struttura distributiva utilizzata. La Kiton utilizza una fitta rete distributiva,
presente in circa 21 Paesi, costituita da negozi specializzati in abiti di alta moda, che
contribuiscono all’immagine di esclusività legata all’azienda.
Per quanto riguarda la logistica delle sedi operative, risulta di rilievo, per l’affermazione
internazionale degli abiti Kiton, la Kiton Corporation di New York. Tale sede permette di
penetrare, in maniera più incisiva, il mercato statunitense, garantendo la possibilità di
individuare con maggiore dettaglio, le differenze di gusto tra lo stile italiano, prevalentemente orientato all’eleganza di tipo classico, e quello nordamericano, più diretto verso
il confort.
Tale politica permette all’azienda di ampliare il segmento di mercato servito, offrendo ai
propri clienti un’ampia gamma di prodotti che contribuisce alla loro fidelizzazione. In
particolare, Kiton ha affiancato alla produzione di capi spalla uomo, una linea di cravatte,
realizzate secondo la tecnica delle «sette pieghe», una collezione di abbigliamento femminile, ad alto contenuto sartoriale, una linea di camice, caratterizzata da tessuti finissimi ottenuti con fibre rigorosamente naturali e cuciture eseguite a mano, e infine, una
linea sportiva «Kiton Outdoor». Un altro elemento rilevante per il successo degli abiti
della Kiton in ambito internazionale è costituito dagli studi effettuati dall’azienda, in
relazione all’evoluzione delle esigenze e dei gusti dei propri clienti.
In ambito organizzativo, la Kiton ha avviato, grazie ad un iniziale contributo della Regione Campania, per sopperire alla mancanza di giovani dotati di competenze nel settore
della sartoria, una scuola di formazione interna per formare tecnici di produzione di alta
sartoria, altamente specializzati, in grado di realizzare capi di abbigliamento di elevata
qualità. Tale scuola di formazione contribuisce a garantire il mantenimento nel tempo
degli standard qualitativi, consentendo alla Kiton di conservare la sua posizione di mercato e la sua notorietà, legata alla qualità dei suoi abiti.
il video relativo alla scuola di formazione al seguente link:
http://www.youtube.com/watch?v=RVlGq6Bhp1U
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Verifiche
1 Leggi con attenzione il caso dell’azienda Kiton e rispondi alle seguenti domande:
1 Perché la Kiton può essere considera una azienda.
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macchina da cucire che aveva in casa e che non usava da anni e la utilizza per cucire
i pezzi di stoffa. L’attività che svolge Maria può essere considerata azienda? perché?
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Verifiche
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6 Individua all’interno del brano gli stakeholders interni e quelli esterni all’azienda e
riportali nella seguente tabella.
Soggetti interni
Soggetti esterni
7 Spiega il significato dei seguenti termini contenuti nel brano.
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Azienda
Fatturato
Società per azioni
Target
Logistica
Fidelizzazione
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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
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Verifiche
9 Rappresenta, con le informazioni che trovi nel brano appena letto, l’organigramma
aziendale.
10 Come fa la selezione del personale la Kiton? Perché?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5