lezione 5- corso 2009 - "PARTHENOPE"

Lezione n. 5
Prof.ssa Giovanna Testa
L’analisi di attrattività dei
segmenti
Prof.ssa Clara Bassano
Corso di Principi di Marketing
A.A. 2008-2009
L’analisi di Attrattivita’
In ciascuna unità di business
(o segmento di mercato), come valutare:
le dimensioni delle opportunità di
mercato
il ciclo di vita del prodotto
la sua attrattività
Analisi della Domanda
Domanda Primaria o Globale
Il totale delle vendite realizzate in un
prodotto-mercato,
dall’insieme
delle
marche o delle imprese in concorrenza
Domanda Relativa
La quota della domanda primaria che
corrisponde alla quota di mercato di cui
sono detentrici la marca o l’impresa nel
prodotto-mercato
Il concetto di Mercato Potenziale
Mercato Potenziale Attuale
In un ambiente socio-economico dato, il limite
verso cui tende la domanda primaria quando la
pressione di marketing nel prodotto-mercato
tende a infinito
Mercato Potenziale Assoluto
Il livello massimo della domanda primaria
nell’ipotesi che tutti gli utenti potenziali siano
utenti effettivi e al tasso di consumo unitario
ottimale
Espandibilita’ della Domanda Primaria
Domanda Espandibile
Il livello della domanda è influenzato dal
livello della pressione totale di marketing
Domanda Non Espandibile
Lo scarto tra il livello raggiunto e il
mercato potenziale assoluto è basso o
pari zero
Struttura della domanda
di beni di consumo deperibili
Beni di consumo non legati all’ uso di un bene d’investimento
- Numero di unità di consumo potenziali
- Percentuale di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali
(occupazione o penetrazione verticale/assorbimento)
- Tasso di consumo unitario per utente effettivo (penetrazione)
Beni di consumo legati all’ uso di un bene d’investimento
- Numero di unità di consumo potenziali
- Percentuale di unità di consumo dotate del bene in questione
- Tasso di utilizzo del bene
- Tasso di consumo per unità d’impiego (coefficiente tecnico)
Struttura della domanda
di beni di consumo durevoli
DOMANDA DI PRIMO ACQUISTO
- Numero di unità di consumo esistenti e aumento del loro tasso
di dotazione
- Numero delle nuove unità di consumo nette e loro tasso di
dotazione
DOMANDA DI SOSTITUZIONE
- Dimensione del parco di prodotti esistente
- Sua distribuzione per età
- Distribuzione della durata di vita (obsolescenza fisica,
economica o psicologica)
- Tasso di sostituzione del prodotto
- Effetto di scomparsa di unità di consumo
Specificità della domanda di servizi
Intangibilità dei servizi
Deperibilità dei servizi
Inseparabilità dei servizi
Variabilità della qualità
La domanda dei beni industriali
E’ una domanda derivata cioè espressa
da un‘organizzazione che utilizza i
prodotti acquistati all’interno del suo
sistema di produzione,
per rispondere a sua volta alla domanda
proveniente da altre organizzazioni o
dal consumatore finale
Principali indicatori di attrattività di un segmento
INDICATORI DI
ATTRATTIVITA’
Attrattività
del mercato
- Dimensione del mercato
- Tasso di crescita
- Potere di acquisto
- Lunghezza del CVP
Intensità
competitiva
- Numero di concorrenti
- Livello dei prezzi
- Forze dei prodotti
sostitutivi
- Forze concorrenziali
Accessibilità del
mercato
- Rete distributiva
- Formazione
- Tecnologia
- Media
Analisi delle opportunità di crescita
Mercato potenziale assoluto
Prodotti
insufficienti
Distribuzione
insufficiente
Completare
la gamma dei prodotti
Estendere la distribuzione
Stimolare gli impieghi
Impieghi
insufficienti
Concorrenza
Vendite impresa
Attaccare
i concorrenti'
Difendere
la propria
posizione
Il modello teorico del ciclo di vita
di un prodotto-mercato
(a) Apprendimento lungi
(d) « Fuoco di paglia »
con mercato residuo
(g) Riprese successive
(b) Nessun apprendimento
(e) « Fiasco »
(h) Introduzione mancata
(c) « Fuoco di paglia »
(f) Ciclo lungo
(i) Moda
Il ciclo di vita
Fase di Introduzione
AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO
Evoluzione lenta della domanda - Segmento dei pionieri
Monopolio - Tecnologia in corso di evoluzione
OBIETTIVI PRIORITARI
Creare la domanda primaria - Informare il mercato Incoraggiare a provare l’innovazione - Introdurre il prodotto
nella distribuzione
PROGRAMMA DI MARKETING
Concezione di base del prodotto - Distribuzione selettiva o
esclusiva - Prezzo di scrematura o di penetrazione Comunicazione informativa
Come prevedere il tasso di adozione
delle innovazioni?
Importanza per l’acquirente dei benefici del
nuovo prodotto
Presenza o assenza di costi di adozione o
transferimento per l’acquirente
Compatibilità del prodotto con i modi attuali di
produzione o di utilizzo
Possibilità di provare il prodotto
Osservabilità dei benefici
Pressione competitiva verso l’adozione delle
innovazioni
Il ciclo di vita
Fase di Crescita
AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO
Crescita con un tasso in accelerazione - Segmento dei
ricettivi precoci - Nuovi concorrenti si affacciano al mercato
- Tecnologia è ampiamente diffusa
OBIETTIVI PRIORITARI
Ampliare e estendere il mercato - Massimizzare il tasso di
assorbimento del mercato - Costruire un’immagine di marca
- Creare e mantenere la fedeltà alla marca
PROGRAMMA DI MARKETING
Migliorare il prodotto, con nuove caratteristiche
Distribuzione intensiva o multicanale - Ridurre i prezzi
Comunicazione d’immagine di marca
-
Il ciclo di vita
Periodo di turbolenza
AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO
La domanda registra un tasso decrescente - Il target è la
maggioranza del mercato - Concorrenti più deboli
abbandonano il mercato - L’industria si concentra
maggiormente
OBIETTIVI PRIORITARI
Identificare segmenti prioritari - Massimizzare la quota di
mercato - Posizionare chiaramente la marca - Comunicare
al mercato il posizionamento scelto
PROGRAMMA DI MARKETING
Differenziare i prodotti - Distribuzione intensiva o
multicanale - Prezzi al valore percepito - Comunicazione di
posizionamento
Il ciclo di vita
Fase di maturità
AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO
La domanda non è espandibile - Il mercato è molto
segmentato - Potenti concorrenti dominano il mercato Tecnologia stabile
OBIETTIVI PRIORITARI
Entrare in nuovi segmenti o nicchie – cercare innovazioni
«discontinue» - Posizionare chiaramente la marca Comunicare al mercato il posizionamento scelto
PROGRAMMA DI MARKETING
Differenziare i prodotti in base alla segmentazione Distribuzione selettiva - Evitare la guerra dei prezzi Comunicazione di posizionamento
Il ciclo di vita
Fase di declino
AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO
Decremento strutturale della domanda - Le imprese si
ritirano dal mercato - Segmento residuo - Tecnologia
sorpassata
OBIETTIVI PRIORITARI
Disinvestire dal mercato - Specializzarsi su segmenti
residui - Rallentare il decremento della domanda primaria
PROGRAMMA DI MARKETING
Linea di prodotti limitata - Distribuzione molto selettiva Strategia di prezzi elevati - Comunicazione molto mirata
Il ciclo di vita e i flussi finanziari