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Corso Principi di marketing - "PARTHENOPE"
Corso Principi di marketing prof. Michele Simoni Orario di ricevimento: venerdì ore 12:00 - via Acton E-mail: [email protected] III Blocco Prof. Simoni Lezione 4 Posizionamento III Blocco Prof. Simoni Struttura del corso Concetti di base Marketing strategico Marketing operativo III Blocco Analisi di mercato Definizione del business Segmentazione Posizionamento Promozione Prezzo Distribuzione Prodotto Peculiarità del marketing turistico Prof. Simoni Processo di marketing Analisi Analisi Macroambiente Microambiente Strategia Strategia Marketing Marketing mix mix Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Definizione del business Segmentazione Posizionamento III Blocco Controllo Controllo Budget Indicatori di performance Prof. Simoni Strategie di base Rispetto ad un mercato segmentato sono possibili tra scelte essenziali: 1. Strategia di marketing indifferenziato 2. Strategia di marketing differenziato 3. Strategia di marketing concentrato Strategie di base 1. Strategia di marketing indifferenziato Scelta di posizionare un’unica offerta baricentrica rispetto ai diversi segmenti di mercato (d1=d2=d3) Variabile a Segmento 1 Segmento 2 d2 d1 OI d3 Segmento 3 OI = offerta dell’impresa Variabile b Strategie di base 2. Strategia di marketing differenziato Scelta di posizionare per ciascun segmento di mercato una specifica offerta (minimizzare d1,d2,d3) Variabile a OI1 Segmento OI2 2 Segmento 1 d1 d2 Variabile b d3 Segmento 3 OI = offerta dell’impresa OI3 Strategie di base 3. Strategia di marketing concentrato Scelta di focalizzare l’offerta su un solo segmento di mercato (minimizzare d1) Variabile a OI1 Segmento 2 Segmento 1 d1 Variabile b Segmento 3 OI = offerta dell’impresa Il posizionamento Posizionamento ricercato dall’impresa gap Riposizionamento Coincidenza Coerenza tra scelte di posizionamento e per il posizionamento Posizionamento percepito dal mercato Costruzione di una mappa di posizionamento Identificazione delle variabili di misurazione descrittive dei benefici attesi dal mercato Rilevazione dei benefici attesi in termini di rilevanza relativa e valutazione attribuita Individuazione dei benefici maggiormente rilevanti Eventuale aggregazione dei benefici in fattori Analisi della posizione relativa dei diversi concorrenti rispetto ai benefici individuati Costruzione di una rappresentazione su assi cartesiani (mappa) del posizionamento dei diversi competitors Mappa di posizionamento Fattore A Area di incoerenza se, ad esempio, Fattore A=Prezzo e Fattore B=Qualità Marca A Marca C Marca D Marca B Fattore B Marca E Marca F Riposizionamento Marca D Fattore A Marca A Marca Marca C D Marca D Marca B Marca D Fattore B Marca D Marca E Marca F Caso HI Hotel: variabili del macro-ambiente Variabili socio-culturali Variabili tecnologiche Variabili economiche • • • • • Salutismo Ricerca della novità Multi-culturalismo Recupero dei valori della persona Riappropriazione degli spazi vitali • Nuovi materiali per la bio-architettura • ICT • Produzioni biologiche • Attenzione al value for money • Sensibilità al fattore prezzo Caso HI Hotel: business Funzioni d’uso Funzioni alberghiere Riscoperta degli spazi vitali Remise en forme Intrattenimento Scambio culturale … Bisogni Bisogni legati alla permanenza in altra città Evqsione dal quotidiano Relax Forma fisica Socializzazione … Giovani •Spazi differenziati in base al concept architettonico •Lounge e meeting bar •Ristorazione Bio •Spa Concept Hotel Adulti Uomini d’affari … … Imprese Mondo dello spettacolo … … Tecnologia Clienti Caso HI Hotel: targeting Marketing indifferenziato Clientela leisure Clientela affari Lavorare in uno spazio accogliente Lavorare curando se stessi Nutrire lo spirito ed il corpo Concept Convivialità Apertura mentale Scambio culturale Rispetto della persona Recuperare la dimensione dell’io Incontrare nuove culture ed idee Lavorare in modo piacevole Caso HI Hotel: esempio di mappa di posionamento Convivialità HI Hotel Nizza The KingFisher B&B Dublino Usare lo spazio Vivere lo spazio Disney Sequoia Lodge EuroDisney Capsule Hotel Osaka Riservatezza
