AA 2014-15 Facoltà di Scienze Politiche, Sociali e

A.A. 2014-15
Facoltà di Scienze Politiche, Sociali e della Comunicazione
Market Driven Management
Materiali integrativi per gli studenti
Template Marketing Plan
27° Premio Marketing SIM
professor Alberto MATTIACCI
A COSA SERVE QUESTO DOCUMENTO
Questo documento contiene una struttura del piano di marketing
redatta allo scopo di facilitarvi nel lavoro e consentirvi di partire da
un buon livello qualitativo.
Per comprendere bene il lavoro occorre leggere tre volte questo
documento: una prima per comprendere la struttura di massima;
una seconda per definire un piano di lavoro con le priorità; una
terza per identificare le cose fondamentali da decidere.
La struttura del piano è articolata in cinque parti, ordinate
logicamente secondo una struttura integrata.
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LA STRUTTURA-TIPO
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1 - TITLE PAGE (pagina iniziale)
Si tratta della copertina del lavoro.
Deve indicare il titolo del PW, eventuale sottotitolo che avete
inventato
Deve essere graficamente accattivante.
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PARTE PRIMA:
overview
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EXECUTIVE SUMMARY
Lunghezza: 1 pagina, massimo 2.
Si scrive alla fine del lavoro, per ultima.
Serve a riassumere i contenuti del Piano per un lettore che ha
pochissimo tempo a disposizione.
I contenuti riguardano le risultanze essenziali dell’analisi, lo
statement, la strategic intention e le principali cose da dire
relativamente alle operation e metriche.
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TABLE OF CONTENTS
Si tratta dell’indice.
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INTRODUCTION
Lunghezza massima= 1 pagina
In un breve testo dovrete dichiarare la vostra visione del problema
che il caso presenta (la c.d. problem recognition) e come avete
lavorato per risolverlo, con i risultati principali raggiunti.
Particolarmente importante, in questa fase, definire gli obiettivi che
vi proponete di raggiungere con le vostre idee del piano,
distinguendo fra o. di mercato (es. vendite) e non (es. awareness)
Cfr. pagina successiva
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Problem recognition
Punti di attenzione
Obiettivi quantitativi da raggiungere
Non economici:
•  Riflettono il sistema di valori
di qualità ed eccellenza delle
DOP & CO italiane.
•  Vengono definiti all’interno
dello strategic statement.
O
B
I
E
T
T
I
V
I
Di marketing:
•  Mercato (p.e. notorietà,
immagine, valore percepito,
soddisfazione, loyalty)
•  Competitivi (p.e. price
positioning, consideration, share
of mind)
•  Economici (p.e. vendite,
redditività)
Gli obiettivi di mercato, esplicitati nella fase strategica, devono essere SMART:
•  Specifici, riferiti a elementi ben definiti;
•  Misurabili, quantificabili con l’uso di metriche;
•  Attuabili, raggiungibili con le risorse e capacità a
disposizione;
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Rilevanti, aventi un peso importante
nell’attività delle imprese;
Temporalmente definiti, declinati in un
orizzonte temporale.
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PARTE SECONDA:
MARKET ANALYSIS
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MARKET ANALYSIS
Parte fondamentale, dove si vede quanto siete in grado di
rappresentare, descrivere e analizzare un mercato.
Iniziate con la PEST, per delineare lo scenario economico, sociale,
demografico ecc in cui si muoveranno per i prossimi 3-5 anni i
player del comparto.
Definite poi le dimensioni fondamentali del mercato: i capitoli delle
prime due parti del manuale vi aiuteranno. Idealmente potete
seguire una struttura come quella indicata alla pagina successiva:
where, what, who, why ….
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Punti di
attenzione*
Key-word
Variabile di mercato
Where
Area geografica (Italy)
What
Categoria prodotto (Food & DOP)
(Offerta dei sostituti)
Who
Potential demand (Target)
Why
Driver scelta
How much
Price band
* Nella fase di ideazione del mercato da presidiare, i produttori definiscono le suddette
variabili fondamentali.
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MARKET ANALYSIS
La MA si distingue in un’analisi dell’ambiente esterno all’impresa
(d cui si è detto nelle pagine precedenti) e di uno interno.
Noi non ci applichiamo a un’impresa, per cui dobbiamo prendere a
riferimento il sistema dei produttori e consorzi delle DO.
Non è semplice: per questo trovate alla slide successiva uno
schema che vi è di supporto nell’audit interno.
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MARKET ANALYSIS
AUDIT INTERNO (Competenze e asset strategici)
Tabella 8.1 – Esempi di competenze e asset strategici
Competenza strategica Asset strategico
Disciplinare di produzione
Capacità produttiva
Ricerca e sviluppo
Marchi collettivi (DOP, IGP, STG)
Processi organizzativi
Sistema informativo (Consorzi di tutela)
Retailing
Struttura commerciale
Legame geografico e storico (esclusivo
o prevalente) col territorio
Legame con la filiera del territorio
(agricoltori, allevatori, confezionatori,
trasformatori)
L’analisi dell’ambiente esterno (p.e. mercato, target, sistema d’offerta, driver di
scelta) e delle risorse interne (competenze e asset strategici) evidenziano le
opportunità e le minacce dell’ambiente, nonché i punti di forza e di debolezza del
sistema delle denominazioni. Questa fase analitica del processo di marketing è
rilevante e, da ritenersi, propedeutica alla definizione delle strategia da adottare.
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MARKET ANALYSIS: SO WHAT?
La MA può produrre un dossier anche molto ponderoso, di diverse
centinaia di pagine (non è il vostro caso, tranquilli).
Per questo, alla fine, occorre rispondere alla fatidica domanda: e
quindi? Che in inglese suona so what?
Per rispondere potete avvalervi della SWOT Matrix.
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PARTE TERZA:
MARKET STRATEGY
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STRATEGIC STATEMENT
Lunghezza massima: una pagina
Si compone di due parti:
•  una o due frasi (max 10 righe) nelle quali sintetizzate
ulteriormente le conclusioni salienti del SoWhat?
•  una o due frasi nelle quali richiamate gli obiettii del progetto e
dite come –a grandi linee- intendete risolvere la questione.
Alle pagine successive un esempio e alcune utili specificazioni
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STRATEGIC STATEMENT
E’ la formulazione sintetica che spiega “come”, attraverso quale “proposta” si
pianifica di raggiungere gli obiettivi.
3/5 righe: So What
Coerenza!
3/5 righe: Proposal
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UN ESEMPIO
STRATEGIC STATEMENT
Lo scenario generale è non favorevole per il mercato dell’automobile: saturazione
delle città, crisi economica, affievolimento della classe media, disoccupazione
giovanile e invecchiamento della popolazione, sono tutti fattori di contesto esogeno
che spingono negativamente la domanda potenziale. Di contro, il nostro brand
gode di una positiva immagine di innovatore e sono quasi pronte delle nuove
tecnologie proprietarie di tipo green. Siamo i primi ad averle rispetto ai competitori
e ci costano poco.
Ciò posto:
Intendiamo lanciare sul mercato una nuova versione del modello di punta
AlfaBetaGamma, con prezzo finale collocato nella fascia alta del value market, che
abbia come asset di valore essenziale il ridotto consumo e le basse emissioni
(brand promise), grazie al motore ibrido (supporting evidence). Ci rivolgeremo agli
abitanti di città con problemi di smog, attraverso un programma di investimento
territoriale in eventi e sponsorship e una aggressiva campagna media. Il prodotto
sarà acquistabile solo onlne, ma esposto in apposite showroom in centro città.
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STRATEGIC INTENTION
Qui la strategia delineata nello statement viene descritta in
maggiore dettaglio:
a)  Market Structure
b)  Market Value Structure
c)  Trade Relation: specificate quali trade intendete porre al
centro della strategia (es ristoranti, oppure GDO) e il ruolo che
gli assegnate nel contibuire a farvi raggiungere gli obiettivi
d)  Consumer behaviour: qual è il driver di domanda (la ragione di
acquisto e consumo) sul quale intendete fare leva con la
vostra azione
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STRATEGIC INTENTION
La Strategic Intention può impegnare diverse pagine.
NOTA BENE
Sostanzialmente, il filo logico da seguire è questo:
a)  Con la Market Analysis avete compreso, descritto e analizzato l’ambiente/
mercato e le sue criticità
b)  Con la SWOT Matrix avete riassunto i temi rilevanti in materia
c)  Con lo Strategic Statement avete ulteriormente sintetizzato i termini del
problema e descritto per sommi capi osa avete intenzione di fare per risolvere il
problema (problem recognition) alla luce della vostra conoscenza del mercato e
quale formula di valore (prouct offering) stressare
d)  Con la Strategic Intention andate più in dettaglio e definite:
a)  Qual è il sistema di scambio rilevante ai fini del vostro piano di azione
b)  Quale trade eleggee a parnter e quali azioni intendete fare con lui
c)  Quale consumatore (shopper/user) intendete contattare e convincere
d)  Con quale struttura di messaggi intendete formulare e rendere comprensibile la vostra struttura di
valore
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STRATEGIC INTENTION
Per le definizione dei primi tre punti:
a)  Adattate la struttura del sistema di scambio (mercato) teorica
(figura a pag. succ.) al caso dei DOP & Co, specificando i
trade eletti a riferimento della vostra strategia
b)  Delineate le fasce di valore adattandole al caso DOP & Co.
Suggerimento: avete bisogno di rilevare i prezzi sui punti
vendita a una medesima unità di misura. Es: 1 etto prosciutto
DOP (prendete 3 diverse DOP e poi ne fate una media dei
prezzi) e un etto di prosciutto non DOP
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STRATEGIC INTENTION
Definite poi la struttura dell’offerta di valore:
a)  Valore funzionale delle DOP
b)  Valori simbolici delle DOP
Tutto ciò andrà a confluire nel messaggio che dovrete passare al
target di domanda e al trade affinchè entrambi apprezzino e
riconoscano maggiore valore alle DOP.
NB LEGGETE COSA DICE IL MANUALE DELLA PRODUCT
OFFERING (CAPITOLI 12 E SEGG)
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STRATEGIC INTENTION
Intendiamo stratificare la nostra azione su due periodi distinti: il primo con riguardo
alla popolazione residente nelle grandi città, il secondo al resto della popolazione
urbana.
UN ESEMPIO
L’attività avrà come partner elettivo l’HoReCa, ma anche importanti supporti da
parte dell GDO attraverso accordi di comarketing e merchandising.
Il target di domanda finale è rappresentato …..
La proposta di valore che intendiamo stressare è così formulabile:
,,,,,,,,,,,, (benefit funzionali) ……….. (benefit smbolici)…….
La proposizione di questa formula dovrebbe consentirci di risolvere il problema
definito nella problem recognition (cfr….) e di raggiungere gli obiettivi del piano
(cfr….)
In particolare il messaggio che intendiamo veicolare al mercato si concretizza nella
copertura comunicativa e commerciale ……
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PARTE QUARTA:
MARKET OPERATION
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MARKET OPERATION
E’ l’insieme di attività che realizzano concretamente l’intenzione strategica
prima definita
Si tratta, a ben vedere, dell’uso –programmato e pianificato nel tempodegli strumenti tecnici del marketing: comunicazione, distribuzione,
promozione, eccetera. Si suggerisce di seguire la Tab 22.5 del testo
Si può iniziare con un MARET OPERATION OVERVIEW, dove in estrema
sintesi vengono descritte le attività che intendete implementare, dato il
budget disponibile, nel tempo.
E’ opportuno indicare per ciascuna macro voce il target, l’azione e la
metrica attraverso la quale misurare la performance dell’investimento.
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OPERATIONS OVERVIEW
Intendiamo utilizzare il budget messo a disposizione per realzizare la strategia
delineata precedentemente e, in particolare distribuire così gli sforzi:
Awareness
UN ESEMPIO
Target: consumer e trade
Action: installazione di totem informativi …
Metric: % di punti vendita coperti
Accession
Appeal
Affection
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MARKET OPERATION
Il piano operativo va definito anche nei suoi aspetti temporali.
NOTA BENE
A tal proposito dovete decidere quale ripartizione del tempo
utilizzare per suddividere l’anno
Anno
I semestre
II Semestre
I Qradrimestre
II Qradrimestre
III Qradrimestre
IV Quadrimestre
I Trimestre
II Trimestre
III Trimestre
IV Trimestre
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AWARENESS
Descrizione dettagliata degli strumenti e attività
Potete utilizzare anche disegni, fotografie, immagini eccc….
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ACCESSION
Descrizione dettagliata degli strumenti e attività
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APPEAL
Descrizione dettagliata degli strumenti e attività
Potete utilizzare anche disegni, fotografie, immagini eccc….
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AFFECTION
Descrizione dettagliata degli strumenti e attività
Potete utilizzare anche disegni, fotografie, immagini eccc….
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PARTE QUINTA:
METRICS & BUDGET
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METRICS
Descrizione dettagliata del modo di raccolta dati utili a valutare il
successo del piano e degli investimenti effettuati.
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METRICS
BUDGET
P/M 1
P/M 2
P/M n
TOT.
AW
AC
CT
AP
AF
RT
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CONSIGLI GENERALI
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Un buon piano di marketing è …
Logico: segue una sequenza logica molto chiara, i collegamenti
logici sono resi evidenti
Coerente: le parti sono ben integrate, ogni proposta è coerente con
l’obiettivo da raggiungere, con l’analisi e con le altre azioni previste
Equilibrato: l’errore più frequente è esagerare con la parte di
analisi ed essere deboli nella parte strategica
Concreto: non è un trattato di filosofia, ogni affermazione deve
essere opportunamente motivata da riscontri pratici, ogni iniziativa
ha un costo e un ritorno stimato
Convincente: approfondito nei contenuti ma non prolisso, ben
scritto e di facile comprensione
Originale: nuove idee o nuove combinazioni di idee preesistenti
Accattivante: ben presentato graficamente
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