Supermarkets of the USA 1 ottobre 2013

isr/The Market (Usa)
gdo/The Market (Usa)
The red apple sign hanging from the façade of the building has become the logo of The Market.
La mela rossa che pende dalla facciata del supermercato è diventata il simbolo di The Market.
The Market, shopping
as enjoyable experience
The Market, shopping e relax
un connubio vincente
Daniele Tirelli
It reminds you of 1950s neighbourhood supermarkets while offering all the conveniences and innovations of today. It won the 2009 Outstanding Merit Award
for retail design
Ricorda un supermercato di vicinato degli anni cinquanta, ma offre tutte le comodità e
le innovazioni di oggi. Nel 2009 ha ricevuto l’Outstanding Merit Award per il retail design
T
he basic criterion all retailers follow when opening a new sales outlet is location, and rightly so.
Yet the trade itself always has a surprise or two up
its sleeve and The Market, one of the latest formats
in the orbit of the multinational giant Supervalu, is
certainly one. Situated at the edge of pine and birch
woodland a few miles from the suburban towns dotting the area around Plymouth, the new supermarket
54
Fresh Point Magazine n.10 – october/ottobre 2012
I
l criterio fondamentale dei nostri retailer per l’apertura
di un punto di vendita è, giustamente, la sua location.
Tuttavia, il mondo del commercio ci riserva sempre delle
sorprese e certamente The Market, uno degli ultimi formati nell’area d’influenza del gigante Supervalu, ne è una
prova. Collocato ai margini di un bosco di pini e betulle
e situato a poche miglia dagli agglomerati urbani sparsi
nell’area che circonda Plymouth, questo supermercato
A friendly atmosphere
Set within a scenic beauty of meadows and woodland, The Market gives visitors the impression of
time flowing in slow motion, transmitting a relaxing
sensation that goes hand in hand with an intelligent,
gentle, unhurried shopping experience. The Market’s
staff is both highly qualified and more than willing to
share tips and listen to customers, an approach that
rightly emphasises a friendly, familiar atmosphere
combining competence and a warm welcome. The
result is reminiscent of the idealised neighbourhood
supermarket of the 1950s with all the conveniences
and innovations of today.
The Market’s white façade with its four windows
underscores the building’s three-wing structure. The
central body, which is deliberately raised, is studied
not only to provide local air circulation, which is
boosted by a large central ceiling fan, but also natural lighting from the side windows that punctuate the
length of the central area. Hanging from the middle
of the façade is the company’s red apple logo.
Along one side of the building one finds Long
Ridge’s Wine & Spirits, an annex of the supermarket that offers a notable assortment of national and
international alcoholic beverages. Its design too
sfida la prima regola della distribuzione moderna per
divenire un archetipo che, travalicando la realtà locale di
questa parte del Massachusetts, si colloca nella direttrice
del rigoglioso sviluppo americano dei cosiddetti piccoli
supermercati di vicinato altamente specializzati.
Il luogo in cui opera è stupendamente gradevole per la
tranquilla dolcezza ambientale della regione e sembra,
conseguentemente, sopperire allo svantaggio della sua
posizione decentrata. La comunità di Pinehills, ovviamente, ha accolto entusiasticamente questo “farmer
market” talmente nuovo e curato nei dettagli più fini, da
sembrare davvero antico, vissuto e perfettamente inserito nel suo ambiente bucolico. Per queste ragioni The
Market si è guadagnato, nel 2009, l’Outstanding Merit
Award dell’A.R.E., un autorevole istituto che premia le
eccellenze del retail design.
Il suo concetto ispiratore è quello della vecchia stalla
riadattata a mercato locale. Sotto il suo tetto gli shopper delle classi medie che abitano nei luoghi circostanti
(ma che arrivano spesso anche da Plymouth), trovano
un’ampia gamma di raffinate elaborazioni gastronomiche e di sollecitazioni gustative convergenti in una
filosofia alimentare salubre e sofisticata. Il tutto risponde, insomma, al progetto di creare “the ‘perfect’ smallformat grocery store in a ‘near-perfect’ place”.
Atmosfera familiare
Nella sua suggestiva ambientazione di prati e boschetti,
The Market trasferisce così al visitatore l’idea di un tempo
rallentato, di un relax da coniugare con uno shopping
intelligente, meditato e senza fretta. Il suo personale, non
solo qualificato, ma empaticamente aperto al dialogo,
enfatizza volutamente quest’atmosfera di familiarità, con
una straordinaria disponibilità e competenza. Il risultato
è idealmente un supermercato di vicinato degli anni ‘50
con tutte le comodità e le innovazioni di oggi.
The Market is situated at the edge of a pine and birch wood a few
miles from the suburban towns dotting the area around Plymouth.
The Market si trova ai margini di un bosco di pini e betulle, a poche
miglia dagli agglomerati urbani sparsi nell’area che circonda Plymouth.
Fresh Point Magazine n.10 – october/ottobre 2012
55
isr/The Market (Usa)
gdo/The Market (Usa)
challenges this cardinal rule of modern retailing and
has become an archetype that, by going against the
local tide in this are of Massachusetts, is right at
home in the thick of the American vigorous spread
of the so-called small, highly specialised neighbourhood supermarkets.
The area it serves is a real pleasure to be in because
of its gracefully placid environment, an asset that,
as a consequence, seemingly helps it overcome
the apparent disadvantage of its out-of-the-way
location. The town of Pinehills has obviously been
enthusiastic in welcoming this “farmer’s market”
style outlet. Indeed, it is so new and such attention
has been given to even the smallest detail of décor
that it really seems to be one of those old-fashioned,
neighbourly grocery shops that perfectly mirror its
rural setting. This is why The Market received the
2009 Outstanding Merit Award of the Association
of Retail Environments, an authoritative trade group
that rewards excellence in retail design.
The store’s underlying style concept is the old barn
refurbished as a local market. As the roam the aisles,
the shoppers from the surrounding middle-class
towns, including Plymouth itself, find a broad array
of elaborately prepared specialty foods and beckoning sensory pleasures that converge in a philosophy of food focused on health and sophistication.
All these ingredients are part of a design to create
the ‘perfect’ small-format grocery store in a ‘nearperfect’ place.
isr/The Market (Usa)
gdo/The Market (Usa)
recalls an old-fashioned shop when you see the front
portico with several rocking chairs, a touch that,
again, underscores the relaxed atmosphere of the
place. One then walks in to a pastel-coloured interior
displaying in apparent haphazard fashion several
thousand wines of excellent labels, including many
from Italy and other countries in Europe.
Customer response
Customer relations are without doubt The Market’s
forte. Indeed, so strong is the bond that the delicatessen department is also ready to prepare meals to
order, with recipes to fit every taste. This is just one
of the many ways that The Market’s staff encourages
customers to take advantage of the services being
offered and gradually planned to expand through
the efficiency of staff at the other end of the e-mail
address and attractive web site.
Michael Szathmary, managing director of The Market,
has a proud 40-year experience in the supermarket
business and carefully hand-picked his staff, including chef Dane Axon, who oversees the sophisticated
Prepared Foods department whose ready items are
almost all made on the premises.
The foods on sale at The Market have maximum
freshness as their distinctive mark. Here’s a sampling: the Butcher has a fine selection of marbled
La sua facciata bianca, in cui si aprono quattro finestre,
enfatizza la struttura a tre volumi dell’edificio. Il corpo
centrale, volutamente più elevato, consente inoltre non
solo la perfetta areazione del locale coadiuvata da una
grande ventola centrale, ma anche un’illuminazione naturale attraverso le finestrature laterali che corrono lungo la
navata centrale. Nel mezzo della facciata pende la mela
rossa divenuta il simbolo dell’azienda.
Su di un lato si colloca Long Ridge (Wine & Spirits),
l’enoteca annessa al supermercato che propone un
assai ampio assortimento nazionale e internazionale di
bevande alcoliche. La sua estetica richiama anch’essa
un negozio del passato con il portico antistante, dove
alcune sedie a dondolo rimarcano l’atmosfera rilassata
del luogo. Nell’interno, reso luminoso dalle tinte pastello,
sono collocati in un apparente disordine diverse migliaia
di vini con ottime etichette e una buona presenza di
prodotti italiani ed europei.
Una clientela partecipe
La relazione con il cliente è indubbiamente il punto di
forza di The Market ed è talmente accentuata che il
reparto gastronomico è disponibile a preparare piatti
anche su ordinazione, adattandone a piacere le ricette. In questo e in altri modi, il personale incoraggia la
clientela a essere partecipe del servizio reso e della sua
progressiva evoluzione, grazie anche a un efficiente ser-
Long Ridge, the wine-cellar annex of the supermarket offers a wide variety of domestic and imported alcoholic beverages.
Long Ridge, l’enoteca annessa al supermercato che propone un ampio assortimento nazionale e internazionale di bevande alcoliche.
56
Fresh Point Magazine n.10 – october/ottobre 2012
isr/The Market (Usa)
gdo/The Market (Usa)
Among the assorted food items is a great selection of marbled
Angus beef.
Tra le proposte alimentari c’è, nel reparto carni, una bella selezione
di Angus “marezzata”.
Angus beef for connoisseurs, produce offers a large
variety of fresh-cut and ready-to-prepare produce,
an assortment of several hundred chesses from the
world over, fresh fish and seafood from the nearby
Atlantic, and special breads baked on the spot. Then
there’s a big gazebo in the area in front of the main
entrance that hosts locally grown seasonal produce,
preserves and local bakery products.
Given its special retail strategy, The Market naturally has to counter the idea that its prices are high.
However, since it’s part of Supervalu’s group, it manages to retain an edge in 40% of its annual turnover,
which is all general groceries. Its real profit margins,
which are considerable, come from fresh perishables, a sector where it’s unrivalled at the moment. As
is the norm in the Unites States, the company puts
a lot of emphasis on local foods, though without all
our European fuss over zero-kilometres.
Rural architecture
The Market’s floor space covers nearly 1,500 metres,
all departments included. While the layout plays more
to architecture than to decor, the atmosphere this creates is rendered more vivid still by such small touches
as potted plants on windowsills in a style reminiscent
of a bygone New England. Most of the interior décor
is in hardwood, which is mirrored in the ceiling colour
and wall panelling. The idea is to provide the look
and feel of a rural architecture redolent of the pioneer
roots of the Pilgrim Fathers who disembarked from
the Mayflower in 1620 at nearby Plymouth.
The haylofts, beams and other structural elements
are also in aged oak wood. The apparently worn
flooring features warm shades of old leather. The
department signs are in burnished metal to look oldfashioned, adding a refined touch of sophistication.
Noteworthy too is the low-ceilinged and pronounced
lighting of the cheese and butcher departments with
58
Fresh Point Magazine n.10 – october/ottobre 2012
vizio di e-mail e un bel sito Internet.
Michael Szathmary, il manager director di The Market,
vanta un’esperienza nel business dei supermercati di 40
anni e ha proceduto, infatti, a una selezione accurata dei
suoi collaboratori, tra cui lo chef Dane Axon, responsabile di una raffinata gastronomia pronta e pressoché
totalmente prodotta nel punto di vendita.
Le proposte alimentari offerte da The Market sono
improntate al massimo della freschezza: le carni, tra cui
una bella selezione di Angus “marezzata” per i buongustai, una vasta offerta di verdure e frutta di IV e V gamma
prodotta in loco, un assortimento di alcune centinaia di
formaggi di tutte le provenienze, un pescato freschissimo della vicinissima costa atlantica, e poi i pani speciali
cotti al momento. L’area davanti all’ingresso, protetta da
grandi gazebo, ospita poi il piccolo commercio locale di
ortofrutta, conserve e prodotti da forno artigianali.
Date queste premesse, The Market deve naturalmente
lottare contro l’idea dei suoi prezzi alti. Tuttavia, essendo
parte del circuito di Supervalu riesce a essere competitivo
nel 40% del suo fatturato costituito dal grocery vero e
proprio. Il profitto deriva invece, e in modo cospicuo, da
tutte le voci del cosiddetto fresco deperibile, al momento
inimitabile. Molta attenzione è riposta (com’è ormai consuetudine consolidata negli Usa) alle produzioni locali pur
senza la nostra demagogia del km-zero.
Architettura rurale
L’interno si sviluppa su circa 1.500 m di superficie di vendita distribuiti fra le varie aree di interesse. Il suo layout privilegia l’architettura rispetto al decoro, sebbene l’atmosfera
sia resa più vivida dalla presenza di piccole accortezze
come le piante in vaso nei pressi delle finestre, secondo
lo stile di una New England del passato. Il materiale pre-
The vast assortment of fresh-cut and ready-to-prepare produce
is grown locally.
La vasta offerta di verdure e frutta di IV e V gamma è prodotta in loco.
isr/The Market (Usa)
gdo/The Market (Usa)
The interior décor is mostly hardwood that is echoed
in the colours of the ceiling and wall panelling in a nod to rural
architecture.
All’interno il materiale prevalente è il legno grezzo che viene ripreso
dai toni cromatici della soffittatura e delle pannellature delle pareti,
secondo il concetto di un’architettura rurale.
The Cheese department offers several hundred items from
all over the world.
Nel supermercato si può trovare un assortimento di alcune
centinaia di formaggi di tutte le provenienze.
their white tiled walls reminiscent of old underground
stations. The grocery department’s gondolas are set
sideways in an asymmetrical pattern that encourages customers to explore semi-guided paths, a
way to give shoppers the impression of discovering
something new.
The Market’s opening was preceded by a smart
advertising campaign that in the end added up to a
6-page spread in the Boston Globe and ably captured the sound-bites of visiting celebrities like the
late cookery writer Katie Wilton and Olympic gymnast Alicia Sacramone. This approach has provided
exceptionally coherent echoes in a series of continuing events that act as a magnet for residents of the
surrounding communities. In July of this year, for
example, The Market hosted music groups as part
of its “Dinner and Music” event, the featured bands
playing country-western and suppers being served
from The Market’s Prepared Foods department.
When all is said and done, The Market is surely a
most interesting and instructive case for anyone who
wants to take full measure of the farmer’s market
concept, or the idea of the specialised neighbourhood supermarket. It might even be worth a trip to
Massachusetts.
(English version David Verzoni)
valente è ovviamente il legno grezzo, che viene ripreso
dai toni cromatici della soffittatura e delle pannellature
delle pareti. Si realizza così il concetto di un’architettura
rurale, memore delle sue radici contadine risalenti ai padri
pellegrini sbarcati dalla Mayflower, nel ‘600, nella poco
distante Plymouth. Gli “hayloft” e gli altri elementi strutturali
sono anch’essi in legno di quercia invecchiato. I pavimenti
apparentemente usurati giocano sui colori caldi del cuoio
vecchio. La segnaletica dei vari reparti è in metallo brunito
e anticato e aggiunge al tutto un tocco di raffinatezza. In
particolare, i reparti dei formaggi e delle carni sono collocati in zone dal soffitto ribassato e presentano un’illuminazione accentuata. Le loro pareti rivestite con piastrelle
bianche ricordano quelle delle vecchie metropolitane. I
reparti più propriamente grocery con le loro gondole, sono
invece disposti trasversalmente secondo geometrie asimmetriche che sollecitano il cliente a esplorare i loro percorsi
quasi obbligati, trasferendogli in questo modo un piacevole
senso di scoperta. L’apertura di The Market è stata occasione di un’intelligente campagna di comunicazione che si
è guadagnata sei pagine sul Boston Globe e ha sfruttato
l’eco delle visite di clienti celebri come l’esperta di cucina
Katie Wilton o la ginnasta olimpica Alicia Sacramone.
Coerentemente con questo approccio, il luogo continua
a rimanere eccezionalmente vivo grazie ad una serie continuativa di eventi che richiamano gli abitanti delle comunità circostanti. Nel luglio di quest’anno si sono svolte, ad
esempio, performance di gruppi musicali che, sotto il titolo
“Dinner and Music”, hanno combinato appunto l’ascolto di
musica country e cene con la gastronomia di The Market.
In conclusione anche questa insegna costituisce sicuramente un caso davvero molto interessante per chi
voglia declinare in forma compiuta e profittevole il vago
concetto di farmer market o di supermercato alimentare
specializzato. A conti fatti vale anch’esso un viaggio in
Massachusetts.
Fresh Point Magazine n.10 – october/ottobre 2012
59