LUCA ANDREOLI “Il marketing tribale e il brand totem: il

LUCA ANDREOLI
“Il marketing tribale e il brand totem: il caso Ducati”
Matr. 57912
Si parla sempre più spesso di nuove frontiere del marketing; gli approcci tradizionali,
a detta di alcuni esperti di questa materia, poco si adattano ai cambiamenti repentini
del consumatore e dell’ambiente che lo circonda, evidenziando la necessità di un
cambiamento di rotta e teorizzando nuovi modi di fare marketing.
In un contesto sociale postmoderno, caratterizzat o da un forte sentimento di
appartenenza, condivisione di emozioni con i propri “simili”, suggestione del fascino
del passato, dove si ricerca maggiore autenticità e legame, il sistema impresa vede la
necessità di ridefìnire “creativament e” i propri metodi, allontanandos i dagli schemi
rigidi del marketing di massa.
Occorre quindi trovare un’altra strada che sposi le nuove esigenze del consumatore,
riuscendo a imporre al grande pubblico la propria marca in un pano rama di total e
framm entaz ione dei medi a e di infl azion e dei servi zi di comunicazi one.
Il marketing tribale risponde a questa esigenza, caratterizzan dosi come una strategia
che punta a creare una comunità intorno a un prodotto o a un servizio. In particolare,
analizza le tribù di consumatori, cioè di gruppi di individui eterogenei ma legati da
passioni o emozioni comuni e punta alla creazione del valore di legame già presente in
un marchio o in un prodotto.
La strada che viene percorsa è quella di creare e rafforzare l’affinità tra il brand, le sue
attività di marketing e alcune tribù (o meglio neotribù) di persone, nicchie non
necessariamente di piccole dimensioni, con l'obiettivo di entrare in un paniere di
marche riconosciute dai vari gruppi come affini allo specifico modo di essere del
consumatore. L’impresa deve essere parte attiva nella generazione di significati
condivisi dai membri di queste tribù che condivid ono stili di consumo potenzial mente
affini al brand. Il marke ting deve quindi rivol gersi ai gruppi sociali reali, vive ndo in
mezzo a quei gruppi, analizz andoli solamente dall'esterno . Oggi molte ricerc he di
market ing sono volte a valutare le ripercussioni del senso di appartenenza ad un
marchio e sulla fedeltà del consumato re al marchio stesso. Di fatto, è risultato che la
fìdelizzaz ione tribale consente di sviluppare un senso di fedeltà affettiva molto più
forte di quanto si possa ottenere con la personalizzazione, la quale sviluppa più che
altro un tipo di fedelt à di natura cogniti va. E nella società postmod erna, in cui il
consumo gioca un ruolo sempre più importan te nella costruzione identitaria
dell'individu o, grazie ai significati e alle emozioni generati da un marchio o da un
prodotto, questa fedeltà affettiva diventa l'obietti vo principal e della strategia di
marketing. Il legame plurale che si crea tra i consumator i, con il sostegno del marchio
e dell'i mpresa, è sensibi lmente più forte della relazi one binaria tra l'impresa e il
singolo consumatore: non è facile sciogliere il legame affettivo che fa di un insieme di
persone un gruppo a sé stante, governato dall'obbligo morale di aiutarsi
vicendevolmente. Tale strategia incontra però diverse difficoltà di applicazione:
contrasta con la cultura di marketing fino a questo momento concepita dalle aziende.
L’impresa deve passare necessariament e da un discorso commerciale a un discorso
non commerciale, rinunciare ad una attività di sponsoring appariscente,
preoccupandosi che la sua comunicazione sia meno aggressiva possibile. Infatti lo
scopo non è tanto quello di imporre la propria immagine aziendale, quanto diventare
parte integrante dei diversi movimenti tribali, un membro a tutti gli effetti, al pari
dell’appassi onato, interagendo con lui, riconoscendone le conoscenze e la
competenza. Tale strategia può essere applicata solo da alcune tipologie di aziende, il
cui marchio o prodotto ben si presta a generare un forte legame tra i membri della
tribù, ad esempio un bene “emozionale” ovvero capace di suscitare emozioni. Per
meglio capire la portata di questa nuova strategia di marketing è stato analizzato un
esempio di successo: Ducati Motor Holding s.p.a.
Fondata 75 anni fa, Ducati ha scommesso tutto sulla tribù, designando fin dall'inizio non
un marketing manager, ma un tribe director, responsabile di un gruppo di 30 persone. Di
fatto, non avendo la possibilità .di mettere in atto una strategia comunicativa rivolta al
grande pubblico, perché troppo costosa, Ducati ha puntato sul tam tam della tribù (il sito
web www.ducati.com) e su un insieme di eventi (tra cui i Ducati Weekend) che le hanno
permesso di costruire una tribù virtuale (2 milioni di visitatori sul sito) intorno a una tribù
reale di dimensioni ben più modeste (200.000 Ducati in circolazione oggi nel mondo, il
che significa più o meno altrettanti clienti).
Ma Ducati non si è semplicemente accontentata di utilizzare la comunità per
comunicare, l'ha anche mobilitata perché l'aiutasse a definire cosa rende una moto
un'autentica Ducati. Sono emersi cinque elementi distintivi: la disposizione a L dei
cilindri del motore; i tralicci in tubi d'acciaio; il rombo del motore (brevettato); la
distribuzione desmodromica e il design italiano. Questi elementi distintivi si ritrovano
sui modelli da gara che rendono famosa la Ducati in MotoGP e in Superbike.
Ducati ha poi ampliato l'offerta a tutti quegli ingredienti che permettono di celebrare i
rituali Ducati come ad esempio gli abiti. Ducati infatti non produce solo moto, ma anche
tutta una gamma di accessori e di abbigliamenti speciali da pista (linea Ducati Corsa).
Per realizzare l'abbigliamento da pista, Ducati ha lavorato di censimento, fotografando
le tenute dei suoi appassionati per poi tradurle in abiti. Tali prodotti sono reperibili
esclusivamente presso i Ducati store (147 nel mondo, di cui 50 in Italia).
L’appassionato Ducati può visitare la fabbrica nei pressi dì Bologna. Questa è stata
trasformata in un vero e proprio luogo di culto della tribù. Come il museo che ne celebra
la storia. Il “ducatista” può contare sulla grande vicinanza dei membri del personale
poiché anche loro fanno parte della tribù: in genere i capi-tribù sono degli impiegati
Ducati. Altra iniziativa è quella che vede Ducati riservare agli appassionati, in occasione
delle competizioni più importanti come quello del Mugello, 4.000 posti, dei quali 600
sono occupati dai dipendenti Ducati. Questi ultimi sono famosi per coordinare le
coreografie, in stile stadio di calcio, per sostenerei piloti Ducati.
In Ducati, non è possibile pretendere di differenziarsi dalla concorrenza puntando
esclusivamente sul progresso tecnico; i giapponesi, in questo campo, hanno molte più
possibilità. Per poter giustificare la strategia di prezzi elevati, Ducati, a parità di
tecnologia, valorizza delle qualità extra, come il mito, l’originalità e la storia. Una
strategia vincente, poiché è supportata dall’aumento della quota di mercato e da una
fidelizzazione del proprio cliente ben superiore al 70%, che porta quest’ultimo, ad
acquistare motociclette di più alta gamma generando un aumento dei margini.
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