LO SPIRITO DI SOPRAVVIVENZA DI UN SISTEMA DI CRM

CETIF
Università Cattolica del Sacro Cuore
Milano, 5 marzo 2003
LO SPIRITO DI SOPRAVVIVENZA DI UN
SISTEMA DI CRM
Luca Nazzario
Responsabile Marketing Operativo – BPN SpA
[email protected]
La presentazione è stata realizzata da Banca Popolare di Novara ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF.
La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita
TEMA:
IL CRM E’ UN MODO DI
PENSARE
(…. SIAMO TUTTI D’ACCORDO ?)
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La riproduzione e la diffusione anche parziale della stessa non è pertanto consentita
PERCHE’ SI PARLA ANCORA TANTO DI
CRM
DARE PROFITTABILITA’ NEL TEMPO ALLA
RELAZIONE
La lealtà incrementa le vendite e riduce i costi di relazione
• INCREMENTO XSELLING E UP SELLING
• INCREMENTO DELLA FEDELTA’
• MIGLIORAMENTO DEI TARGET: ottimizzare i costi /
ritorni per contatto
• MULTICANALITA’: i migliori clienti per canale
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COS’E’ ABILITANTE PER FARE CRM
• DISPONIBILITA’ DELLE INFOMAZIONI
– ORGANIZZAZIONE DEI DATI
• CAMPAIGN MANAGER
– ORGANIZZAZIONE DELLE AZIONI SUI CANALI
• PROCEDURE DI CONTROLLO
– ANALISI DEL RITORNO DEL VENDUTO
• CULTURA AZIENDALE
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BENEFICI
• Benefici per l’azienda
–
–
–
–
Costruire un piano di contatti basato sui clienti
Assicurare che il budget di marketing sia speso in modo ottimale
Permettere che nuove regole di business migliorino il processo
Permettere che la strategia di vendita sia basata e implementata
sui clienti e sulle regole di business
– Permette alle organizzazioni di focalizzarsi facilmente sui clienti, e
misurare I risultati sulle azioni intraprese
– Ottimizzazione dei costi di comunicazione
• Benefici per il cliente
– Ricevere comunicazioni “tagliate” sulle proprie esigenze
– Prodotti “tagliati” sulle proprie esigenze
– Possibilità di trovare risposte a bisogni latenti
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LA VOLONTA’ DI
METTERE LA
PERSONA AL CENTRO
CONTROLLANDO I RISULTATI
E
MIGLIORANDO I SOGNI
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DI COSA DISPONIAMO IN BPN
•
METODOLOGIA
•
STRUMENTI
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LA METODOLOGIA DI BASE
Marketing Data Base
Oracle Data Mining Suite
ANALYSING
CAMPAIGN MANAGER
CHECKING
PLANNING
CAMPAIGN
WEB
REPORTING
ACTING
OUTLET
CONTACT CENTER
BOBBY!!:
INTERNET
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COSTO
IL COSTO ED IL TIPO DI COMUNICAZIONE
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PROMOTORE
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CONTACT
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VOLANTINI
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SMS E-MAIL
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CO
EFFICACIA
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UN MODELLO ORGANIZZATIVO PER CANALI
TECNOLOGIA
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E-CONTACT
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SMS/WAP/GPRS
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E-MAILING
CLIENTI CLIENTI
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Sistemi di
segmentazione
Sistemi di microanalisi per
l’attivazione della
Campagna
Studio sul mix di Campagna
¾Comunicazione
¾Segmento
¾Prodotti
¾Canale Distributivo
¾Budget
¾Obiettivi di Campagna
¾Campagna
Strumenti a supporto del
mix di comunicazione
Mailing
Contac Center
Phone Banking
Internet Banking
ATM
SMS
MARKETING
DB
D.B. multidimensionale
Alimentazione
da SiS Info
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Sistemi per il
geomarketing
Applicazioni olap
per l’analisi dei
dati raggruppati
Cruscotti
direzionali
Reportistica di
Campagna
Sistemi di macro analisi per la
Pianificazione Commerciale
Sistemi di
scoring
A seconda del mix Campagna siamo in grado di utilizzare al meglio la tecnologia
ed i canali a nostra disposizione.
Selezione Schedulazione
degli eventi
SIS
VANTAGE
Gestore Campagne
CANALI DISTRIBUTIVI E
MIX COMUNICAZIONE
WAP/GPRS
Riproduce le elaborazioni
fatte in fase di analisi e le
trasforma in nominativi.
Permette di creare flussi
sulla base di eventi ed
inviarli ad un canale
prestabilito.
Permette di gestire i flussi di
nominativi di clienti tra i vari
canali
Mailing
Contact
Center
Promotori
Phone
Banking
SMS
Internet
banking
ATM
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BIND
(sportello)
DOVE VORREMMO ARRIVARE
•
•
•
•
•
PRODOTTI
COMUNICAZIONE COORDINATA
SUPPORTO TECNICO
ORIENTAMENTO DELLA RETE VENDITA
PRODOTTI DI PARTNER
PER ….
GIUNGERE A DARE SENSAZIONI
ESPERIENZIALI ALLA CLIENTELA
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LO STALLO DEI SISTEMI DI
CRM
E’ POSSIBILE USCIRNE ?
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TUTTO E’ PRONTO
• CI SONO I FONDI
• SI DISPONE DI UN BUON INTEGRATORE DI
SISTEMI
• CI SONO TOOL E STRUMENTI PRONTI
MA…..
• INIZIANO AD ARRIVARE LE RICHIESTE DI SAL
• E IL PROGETTO E’ IN RITARDO
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PAVING THE COW PATH
• NON E’ AUTOMATIZZANDO L’INEFFICIENZA
CHE SI CREA UN SISTEMA DI CRM
• SI CONDUCE IL BUSINESS NELLA VECCHIA
MANIERA DOPO AVER SPESO CIFRE
ESORBITANTI
• NON E’ “ONE-SIZE-FITS-ALL”
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RIDIMENSIONARE LE ASPETTATIVE
• I REALI BENEFICI DEL CRM SONO IN UNA
STRATEGIA DI MEDIO LUNGO PERIODO
• PARTIRE CON PROGETTI DI SCALA
RIDOTTA (Si otterrà il Roi atteso e forse di più)
• MENTRE SI PARTE CON IL PROGETTO
LAVORARE SULLA CULTURA AZIENDALE
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PRODUTTIVITA’ E INCREMENTO VENDITE
IMPATTO DEL CRM SULLE PERSONE
INIZIO CORSI
E
SPINTA ALTA DIREZIONE
UTILIZZO TECNICHE
E STRUMENTI IN FILIALE
INTRODUZIONE
ENTRATA A REGIME
DEL SISTEMA
FASI DEL PROGETTO
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I PEZZI DEL PUZZLE
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CENTER
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PERSONALIZZATO
CARTELLONISTICA
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ACCESSO SPONTANEO AI SERVIZI
SEGUITO
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MERCATO SEGUITO
PROMOTORE
VENDITORE
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SPONTANEO
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PRODUTTIVITA’ E INCREMENTO VENDITE
EFFICACIA
E-CONTACT
INIZIO CORSI
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SPINTA ALTA DIREZIONE
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UTILIZZO TECNICHE
E STRUMENTI IN FILIALE
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INTRODUZIONE
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SMS/WAP/GPRS
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MAILING
CLIENTI
CLIENTI
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ENTRATA A REGIME
DEL SISTEMA
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FASI DEL PROGETTO
CLIENTI
RISORSE UMANE AZIENDALI
RUOLI
MANAGEMENT
PROGRAMMATORI
RETE DI VENDITA
FORMAZIONE
AZIENDA TRADIZIONALE
SPECIALISTI DI
•CANALE
•SEGMENTO
•PRODOTTO
•COMUNICAZIONE
EQUILIBRI POLITICI
CAPACITA'
PRODOTTI
LE PERSONE NEL CRM
CLASSIFICATI
ASPIRAZIONI PERSONALI PORTAFOGLIATI
GM
SE
TI
EN
SEGMENTATI
TAEGETTIZZATI
ASSEDIATI
AZIENDA CRM ORIENTED
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CANALI
“MELTING POT”
• E’ ESSENZIALE LA MULTIDISCIPLINARITA’
• TASK FORCES MULTI-FUNZIONALI
• CREDERE NELL’IDEA
• RIUSCIRE A MISCHIARE IDEE E
COMPORTAMENTI
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FLESSIBILITA’
• PROGETTARE UN SISTEMA CHE SI POSSA
ADATTARE AD UN FUTURO IGNOTO
• PASSARE MOLTO TEMPO “NELLA TENDA” A
PIANIFICARE
• PENSARE A CIO’ CHE IL CLIENTE INTERNO
POTREBBE RICHIEDERE IN FUTURO
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L’AUTOMAZIONE NEL CRM
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RITORNI SUL CRM
TANGIBILI
INTANGIBILI
OTTIMIZZAZIONE INVIO
MAILING
OTTIMIZZAZIONE DELLA
GESTIONE DEL CONTACT
CENTER
OTTIMIZZAZIONE DEI COSTI
OTTIMIZZAZIONE DEI TEMPI E
DEI COSTI DI ESTRAZIONI DATI.
LE PERSONE DI BUSINESS SONO
AUTONOME E L’EDP PUO’
SVILUPPARE NUOVE SOLUZIONI
SULL’INTERNO
IMPATTI SULLA POLITICA DI
XRM. PARTNER CHE CREDONO
NEL NOSTRO SISTEMA
DISTRIBUTIVO. AUMENTO
DELLE PARTNERSHIP
MIGLIORAMENTO DELLA
COMUNICAZIONE VERSO LA
CLIENTELA. IMMAGINE
AZIENDALE
SULL’ESTERNO
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ROI SECONDO …
• I FORNITORI
– Molto incentrato sul risparmio dei costi IT
– Ritorni rapidissimi sul progetto
– E’ sufficiente schiacciare un bottone e tutti siamo marketer
• I MARKETER
–
–
–
–
–
Migliore conoscenza del cliente
Razionalità nelle azioni di MKTG
Non basta schiacciare un bottone
Miglior controllo dei risultati
Azioni coordinate su tutti i canali
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ALLORA VA TUTTO BENE !!!!!
…. FORSE
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IL LOOP CRITICO
STANZIAMENTO DEI
FONDI
INDIVIDAZIONE DA PARTE DELL’ALTA
DIREZIONE DELLA NECESSITA’
DI UN
PROGETTO DI CRM
DEFINIZIONE DEL
GRUPPO DI LAVORO
VIA AL
PROGETTO
RILASCIO
RICHIESTA FONDI
NUOVE ATTIVITA’
CONTROLLO
RISULTATI
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IL GRAFICO DEL PROGETTO
ENTUSIASMO E PROGRESSI
START UP
PRIMI RILASCI
E
RISULTATI
MANUTENZIONE
E
UTILIZZO ROUTINARIO
PICCOLE INNOVAZIONI
E
NUOVI UTILIZZI
FASE DI STALLO
FALLIMENTO
FASI DEL PROGETTO
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COSA PUO’ ANDARE STORTO
• NELLA CULTURA DI CRM CI POSSONO
RIENTRARE TANTISSIME COSE
• OGGI LATENDENZA E’ QUELLA DI DEFINIRE
BRAVO CHI RISPARMIA PIU’ SOLDI (CANSHI)
• I CAMBAMENTI SONO MOLTO RAPIDI
• NON SAPPIAMO COSA CI VERRA’ RICHIESTO
NELL’IMMEDIATO FUTURO
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…. ALCUNI INGREDIENTI ….
• “IMMAGINARE” CHE COSA CI SARA’ RICHIESTO
IN FUTURO
• PROGETTARE UN SISTEMA FLESSIBILE
• UTILIZZARE DATI MOLTO DISAGGREGATI
• PREVEDERE I PRIMI RISULTATI IN 3-4 MESI AL
MASSIMO
• CONCENTRARSI SU CIO’ CHE AUMENTA IL ROI
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