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IMBALLAGGIO
DIGITAL PACK
La nuova vita
dell’imballo
Spagna (3,4 milioni), e da Francia e Italia a pari merito (2,8 milioni, fonte
eMarketer 2012). Le scannerizzazioni
appartengono principalmente alla fascia
di età tra i 25 e i 44 anni (74%) e predominano gli utenti maschili (66%, fonte
Quarkcode 2012).
Sono il QR Code, il Codice Univoco e la Realtà Aumentata
Gli utenti sono più propensi a scannerizzare
codici su materiale stampato
gli strumenti che consentono alle confezioni
piuttosto che su schermi digitali e il
di espandersi ed accedere ai contenuti.
pack di prodotto è il secondo elemento
di scan più utilizzato (38%), dopo giornali e riviste (50,9%, fonte ComScore
di Chiara Porzio
MobiLens 2012). Gli Stati Uniti guiApprofondimenti:
la confezione e sviluppato per permet- dano il mercato in quanto a uso di quehttp://tinyurl.com/PLImballaggio
tere una rapida decodifica del suo con- sto strumento (Fonte eMarketer 2012).
tenuto. Rappresenta l’evoluzione del In Italia il QR Code è conosciuto ma
poco utilizzato. Le barriere tecnologii è conclusa l’era in cui il packa- più tradizionale barcode.
«Il QR Code non è una novità – preci- che ne limitano gli usi, unite alla manging era solo il contenitore di un
prodotto. Negli ultimi anni stiamo sa Ambra Pazzagli, Research and Edu- canza di informazioni chiare. Nell’ultiassistendo ad un’integrazione del- cation di Advice Group – ma ha già più mo studio preso in esame (Fonte Doxa
l’imballaggio all’interno del mondo di- di vent’anni. Nasce negli Stati Uniti e Research gen 2014 – Osservatorio
gitale, fino a fargli assumere il ruolo di successivamente approda anche in Eu- Mobile Mkt&Service Politecnico di
ropa con una diffusione massiva in am- Milano), è stato stimato che conoscono
attivatore multimediale.
e usano questo strumento il 40% degli
L’esperienza di acquisto del prodotto bito del marketing e poi promozionale.
utenti mentre ben il 49% lo conoscono
non è più solo fisica, ma si fa sempre più
e non lo usano. In complesso il QR Cointegrata e durevole, basata su dinamiIl ruolo dell’imballaggio si
de è attualmente poco usato e le cause
che di relazione e integrazione digitale.
è evoluto a partire dai
principali sono che non è chiaro come
Ma come si realizza questa funzione di
diversi strumenti digitali
si utilizza e per quale motivo (53%) e
ultima generazione dell’imballaggio?
Le barriere alla sua diffusione sono la non si possiede la app per leggere il coA penetrare nel mondo del packaging
digitale ci ha aiutato una società specia- scarsa usabilità dovuta alle poche infor- dice (27%).
Altro strumento che permette al paclizzata nel settore, Advice Group, che mazioni disponibili nello stesso packasi interessa dello sviluppo di campagne ging e la qualità della stampa dei codici. kaging di digitalizzarsi è lo Unique Codi digital brand activation (attivazione Possiamo considerarlo come un efficace de, il codice alfanumerico stampato
digitale del brand) e loyalty (fidelizza- teaser in quanto strumento che si serve dentro e fuori dalla confezione del prodi tecnologia mobile per fare didattica di dotto, capace di identificare ogni singozione della clientela).
«Noi ci occupiamo di progress marke- prodotto ma non è strategico e non è la referenza in modo univoco. «Lo Uniting – precisa Fulvio Furbatto, ceo di univoco». Dati alla mano, in Europa 17 que Code – spiega Pazzagli – è legato
Advice Group – un ramo del marketing milioni di persone scannerizzano QR spesso agli sms come strumento di priche si focalizza sulla capacità dei nuovi Code (il 14% della popolazione che pos- mo ingaggio poiché è vicino all’atto di
modelli digitali di trasformare relazioni siede uno smartphone), ma queste non acquisto. Esso viene utilizzato in Italia e
in Europa in promooccasionali e deboli in processi di acqui- sono la totalità. La
L’UTILIZZO DELLA REALTÀ AUMENTATA: zioni, programmi di
Germania guida il
sto durevoli e ripetuti».
PREVISIONI 2015
loyalty digitale e couIl ruolo dell’imballaggio si è evoluto suo utilizzo (5,1
poning perché è stratea partire dai diversi strumenti digitali milioni di perso• 1,4 miliardi di download annui di app AR
gico. Si configura copresenti sul mercato e concorre nella ne), seguita da
• Oltre 50.000 applicazioni AR • Utilizzo massivo
dei brand in attività di consumer engagement
me un codice parlante
realizzazione dell’attivazione digitache può identificare la
le del marchio. «Abbiamo gestito 4
Fonte: Hidden LTD Perey Research Largo
& Consulting Forecast 2012 –
Consumo
singola referenza o il
milioni di utenti, 30 milioni di relaGartner Forecast 2014
punto vendita, se intezioni digitali e analizzato 150 case
grato con dinamiche
histories internazionali in più di 10
legate al sistema casse. Le barriere
paesi – continua Furbatto – e tutto ci
alla sua diffusione comprendono
ha portato a una considerazione:
proprio l’intervento richiesto sul
l’innovazione deve essere funzionapack e i costi di produzione apparenle alla strategia». Ma vediamo quali
temente elevati». Questo è l’unico
sono gli strumenti che permettono al
svantaggio poiché il codice univoco
packaging di digitalizzarsi e di porè in grado di ingaggiare i nuovi contare l’utente ad un contenuto. Lo
sumatori digitali, è la prova dell’efstrumento più conosciuto oggi che
fettivo acquisto e identifica inequivotroviamo sul pack in grado di portarcabilmente la referenza a differenza
ci ad una dimensione multimediale è
del codice scontrino che non è semil QR Code – Quick Response. Si
pre univoco (e oltretutto non viene
tratta di un codice 2D applicato sul-
S
“
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”
LARGO CONSUMO n. 1/2015
IMBALLAGGIO
stampato sul pack) e del codice EAN di prodotto e scaricare delle emoticon tori sono altamente digitali e multicanache non fornisce la prova d’acquisto, gratuite da utilizzare su un’applicazione li (fascia 25-44 anni). Potenzialmente
identifica il prodotto ma non è univoco. di instant messaging.
l’idea potrebbe essere estesa anche in
L’utilizzo strategico dell’Unique Code
Altra iniziativa interessante straniera è Cina, dove il concorso è consentito per
garantisce il 100% dell’evasione dei l’operazione di gamification (tecnica la partecipazione senza acquisto.
premi garantendo più equità e meno che prevede l’uso di elementi caratteriIn Italia Advice Group ha sviluppato
fraudolenze.
stici dei giochi all’esterno di questo am- diverse case histories che sfruttano apL’ultimo strumento che ci presenta bito) proposta dal marchio di pannolini pieno gli strumenti digitali a partire dalAdvice Group in grado di configurarsi statunitensi Huggies “Pull Ups Big la confezione di prodotto. Un esempio è
come attivatore digitale è la AR – Aug- Kid” che coniuga la mobile app con la il progetto Casa Modena-Parmaregmented Reality (Realtà Aumentata). Es- realtà aumentata. Si tratta di una solu- gio “Emilia e Vinci”. Si tratta di un prosa si presenta come una delle più recen- zione studiata per le mamme e il mo- gramma di fidelizzazione alla marca che
ti innovazioni nel marketing basata sul mento dell’esperienza del vasino. Par- sfrutta le potenzialità del codice univoco
concetto della internet of things: ovvero tendo dal punto vendita si scannerizza il sul web e il mobile. Parliamo di un congli oggetti fisici prendono vita. «In real- marker situato sul packaging per vedere corso instant-win unito al collezionatà la AR è nata negli Stati Uniti quasi 25 contenuti animati e scattare foto al bam- mento digitale che consente di ingaggiaanni fa – precisa Pazzagli – diffonden- bino con diversi personaggi.
re e premiare simultaneamente e in modosi in diversi settori e contesti (turistido differenziato clienti occasionali e
La Realtà Aumentata conco, retailers e dei beni di largo consubrand lovers del marchio. Basta acquimo). In questo senso, i Paesi anglofoni
stare uno dei prodotti in promozione e
templa oltre 150 miliosono i driver del mercato. Si tratta di una
inviare (via web, mobile o sms) il codini di utilizzatori nel mondo
tecnologia nativa web (che contempla
ce univoco presente all’interno del pack
pc e webcam) che progressivamente si è
L’acquisto del prodotto è contemplato per partecipare alle estrazioni.
spostata in ambito mobile grazie a tecni- grazie ad un adesivo contenuto al suo inOgni codice giocato corrisponde ad
che evolute di riconoscimento ottico terno da attaccare sulla porta del bagno un punto accumulato nel portafoglio
dell’immagine e che non richiede l’in- per continuare l’esperienza di gioco in- digitale dell’utente che potrà richiedere
troduzione di marker come il QR Code. quadrandolo con il tablet o smartphone: premi a diverse soglie punti e parteciDal 2010 viene impiegata nelle attività si collezionano i marker per sbloccare i pare all’estrazione finale con l’acquisto
di consumer promotion per trasformare contenuti di gioco in 3D.
di un prodotto e l’iscrizione al prol’acquisto in esperienza interattiva».
Tra i vantaggi dell’operazione c’è gramma. L’analisi in tempo reale delle
Lo scenario relativo alla Realtà Au- che il packaging prende vita grazie alla performance ha permesso di ottenere
mentata contempla oltre 150 milioni di AR, si tratta di un’attività di edutain- una panoramica sulla tipologia di acutilizzatori in tutto il mondo. Si stima ment (che coniuga il lato educativo e cesso degli utenti, differenziandoli per
anche che il 30% degli utenti smartpho- quello ludico) e di una vendita al con- canale, analizzando le referenze e le dine la avrà utilizzata almeno 1 volta alla sumatore finale che sfrutta le tecnolo- verse famiglie di prodotti. Il progetto
settimana nel 2014. Entro quest’anno si gie digitali per proporre un’esperienza realizzato con Barilla – Amici del Muprevedono 1,4 miliardi di download an- all’utente arricchita.
lino coniuga due elementi presenti sul
nui di app AR, con oltre 50.000 applicaTra i contro vi è, invece, che la parte- pack: il codice univoco con la Realtà
zioni dedicate allo strumento, con un cipazione è possibile solo per i posses- Aumentata.
utilizzo massivo del brand in attività di sori di smartphone e che lo strumento
«Gli obiettivi del progetto – spiega
consumer engagement (Fonte Hidden funziona ma la diffusione negli Stati Myriam Matito Olmo, Group ConsuLTD Perey Research & Consulting Fo- Uniti è più bassa che in alcuni Paesi del- mer & Shopper Engagement Manager di
recast 2012 - Gartner Forecast 2014).
l’Unione Europea. L’applicabilità del Barilla – erano quelli di creare una piatLa fascia del sud Europa si configura progetto può estendersi oltre che negli taforma digitale di relazione con il
come più propensa all’utilizzo della AR USA, anche in Europa, dove i consuma- brand, attivare tool edutainment pensati
ma si trovano nel Regno Unito e
per bambini tra i 5 e i 10 anni e leganegli Stati Uniti le meccaniche più
re le attività digitali con l’acquisto dei
LE PRIME 5 FONTI DI SCANSIONE DEI QRCODE
performanti (Fonte Social Media
prodotti». Amici del Mulino si confiDA SMARTPHONES: 2012* (in %)
Around the World 2011 - Insites
gura come un portale a misura di
Biglietti da visita
Consulting).
bambino con contenuti suddivisi tra i
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o brochure
Tanti i casi di studio analizzati da
personaggi più rappresentativi. «Qui
Poster, volantini
AdviceLAB, l’osservatorio interno
il
pack diventa attivatore – precisa Ol28
o edicola
di Advice Group, sull’applicazione
mo – dando accesso ai vari contenuti
dei nuovi strumenti digitali che
a seconda della provenienza».
Siti web sul Pc
29
espandono le porte del packaging.
Il codice univoco sblocca i diversi
A livello internazionale si distinlivelli del gioco, i loyalty points e la
Packaging
38
di prodotto
gue in Cina l’iniziativa di Pocky
gamification, mentre la Realtà Auper Line, bastoncini dolci, con
mentata
sblocca l’esperienza di gioGiornali
51
e riviste
un’operazione a premio che ha
co digitale attraverso la mappatura
coinvolto l’introduzione del QR
degli item in base ai pack attivati. I ri0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55
Code. I consumatori che acquistasultati parziali del 2014 hanno porta* I Paesi esaminati sono stati: Francia, Germania, Regno Unito,
no uno dei prodotti del brand posto ottimi risultati all’azienda con un
Spagna e Italia
sono scannerizzare il codice QR si+203% di iscritti alla piattaforma riLargo Consumo
Fonte: comScore MobiLens, Maggio 2012
tuato all’esterno della confezione
spetto all’anno precedente.
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LARGO CONSUMO n. 1/2015
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