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EVOCAZIONE: LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE PRESENTAZIONE DELLE RICERCHE DI MERCATO DEL CTABM SILVIA ZUCCONI Coordinatore area Agroalimentare Nomisma Roma, 4 marzo 2015 GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/1 1 VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO» Quale prodotto ha in mente il consumatore se in etichetta vede scritto il termine «BALSAMICO»? Quali caratteristiche organolettiche si aspetta il consumatore se compra un prodotto denominato «BALSAMICO»? E ancora: quale metodo produttivo/ricetta si attende se acquista un prodotto denominato «BALSAMICO»? GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/2 2 LA CONOSCENZE DELL’ABM NEL CONSUMATORE > La notorietà del prodotto e delle sue caratteristiche nel consumatore > Percezione sull’italianità del prodotto (sui mkt internazionali) > Conoscenza sul territorio di produzione GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/3 3 ABITUDINI DI CONSUMO DELL’ABM > Tasso di penetrazione - % di user AMB popolazione che in almeno 1 occasione ha consumato ABM nell’ultimo anno > Frequent user - % della popolazione che consuma ABM almeno 2/3 volte a settimana APPROCCIO METODOLOGICO DELLO STUDIO NOMISMA 1242 1492 SIZE CAMPIONE MERCATI TARGET 1200 • SURVEY MULTI-COUNTRY con questionario comune (salvo qualche adattamento) • campione probabilistico stratificato per area geografica, età, sesso • questionario strutturato a prevalente risposta chiusa composto • In ITALIA sono state incluse domande aperte per la valutazione spontanea delle conoscenze su ABM • somministrazione attraverso modalità mixed mode CATICAWI 1 I risultati della Survey Nomisma LA VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO» QUALE PRODOTTO HA IN MENTE IL CONSUMATORE SE IN ETICHETTA VEDE IL TERMINE «BALSAMICO» La parola «Balsamico» quale tipo di aceto le fa venire in mente? Domanda aperta, senza indicazioni di risposta 81% Aceto Balsamico di Modena Aceto balsamico (non specifica) Aceto di vino Aceto di mele 7% 2% 2% Altro 5% Non sa rispondere 4% Fonte: Consumer Survey Nomisma ITALIA: L’ATTRIBUTO BALSAMICO FA VENIRE SUBITO IN MENTE L’ABM QUALE PRODOTTO HA IN MENTE IL CONSUMATORE SE IN ETICHETTA VEDE IL TERMINE «BALSAMICO»/2 La parola «Balsamico» quale tipo di aceto le fa venire in mente? 70% 64% Aceto Balsamico di Modena Aceto di vino Aceti aromatizzati Condimento Balsamico Bianco Aceto di mele Un altro prodotto con caratteristiche differenti rispetto… 13% 11% 10% 4% 4% 14% 2% 5% 0% 2% FRANCIA GERMANIA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fonte: Consumer Survey Nomisma Domanda a risposta chiusa VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»: CARATTERISTICHE ORGANOLETTICHE Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto con caratteristiche (sapore, colore, profumo …) simili a quelli di …. Aceto Balsamico di Modena Condimento Balsamico Bianco Aceto di vino Aceto di mele Aceti aromatizzati Un altro prodotto con caratteristiche differenti rispetto ai precedenti 91% 69% 60% 4% 16% 4% 9% 14% 2% 2% 5% 3% 3% 0% 2% 15% ITALIA * FRANCIA GERMANIA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fonte: Consumer Survey Nomisma * «Condimento Balsamico Bianco» ed «Aceti aromatizzati» non erano tra le opzioni di risposta VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»: CARATTERISTICHE DEL METODO PRODUTTIVO Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto realizzato con metodi di produzione/ricetta simili a quelli di ? Aceto Balsamico di Modena Condimento Balsamico Bianco 64% 57% 0% 6% 6% Aceto di vino Aceto di mele Aceti aromatizzati Un altro prodotto con caratteristiche differenti rispetto ai precedenti 86% 3% 2% 6% 0% 2% 5% 0% 1% 19% 14% 15% ITALIA FRANCIA 13% GERMANIA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fonte: Consumer Survey Nomisma * «Condimento Balsamico Bianco» ed «Aceti aromatizzati» non erano tra le opzioni di risposta L’EVOCAZIONE DEL TERMINE «BALSAMICO» % DI CONSUMATORI CHE AL TERMINE BALSAMICO ASSOCIANO L’ACETO BALSAMICO DI MODENA (PER LE SUE CARATTERISTICHE ORGANOLETTICHE E/O IL METODO PRODUTTIVO) 97% 83% Caratteristiche organolettiche MODELLO EVOCATIVO SU 3 DIMENSIONI Metodo produttivo Per entrambe le caratteristiche 76% Fonte: Consumer Survey Nomisma 2 I risultati della Survey Nomisma LA CONOSCENZE DELL’ABM NEL CONSUMATORE LA NOTORIETÀ DELL’ACETO BALSAMICO DI MODENA AWARENESS 97% 86% % della popolazione che dichiara di conoscere l’Aceto Balsamico di Modena e le sue caratteristiche ABM PRODOTTO MOLTO CONOSCIUTO … NON SOLO IN ITALIA 81% Fonte: Consumer Survey Nomisma ORIGINE TERRITORIALE DI UN PRODOTTO «BALSAMICO» Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto tipico della tradizione di quale territorio? Domanda aperta Modena 54% Emilia Romagna 15% Italia Emilia Toscana 7% 6% 2% Altro Non saprei 11% 6% Fonte: Consumer Survey Nomisma Il 57% degli User ABM risponde Modena vs 31% dei Non User ORIGINE TERRITORIALE DELL’ACETO BALSAMICO L’Aceto Balsamico è un prodotto tipico di quale NAZIONE? 61% Italia Francia Germania Spagna Grecia Regno Unito Altro Paese 86% 9% 1% 0% 3% 9% 5% 5% 3% 0% 0% 0% 0% FRANCIA GERMANIA 15% Non saprei 2% 0% 20% 40% 60% 80% Fonte: Consumer Survey Nomisma 100% ORIGINE TERRITORIALE DELL’ACETO BALSAMICO/2 L’Aceto Balsamico è un prodotto tipico della tradizione di quale città? Modena Milano Madrid Roma Atene Bologna Parigi Berlino Altro 51% 5% 7% 3% 3% 2% 10% 2% 2% 2% 6% 1% 1% 0% 1% 0% 0% 63% FRANCIA GERMANIA 21% 20% Non saprei 0% 20% 40% 60% Fonte: Consumer Survey Nomisma 80% 3 I risultati della Survey Nomisma ABITUDINI DI CONSUMO DELL’ABM I COMPORTAMENTI DI CONSUMO DELL’ABM USER 97% FREQUENT USER 44% 86% 35% 81% 24% Fonte: Consumer Survey Nomisma LA GRANDE NOTORIETÀ DIPENDE ANCHE DAL FATTO CHE ABM E’ UN PRODOTTO CONSUMATO REGOLARMENTE ABM: ABITUDINI DI CONSUMO AT HOME VS AWAY FROM HOME ABITUALMENTE, LEI CONSUMA ACETO BALSAMICO DI MODENA SOPRATTUTTO…. In casa 84% 84% 78% Fuori casa 15% 15% 21% Altro 1% 1% 1% Fonte: Consumer Survey Nomisma 4 CONSIDERAZIONI DI SINTESI 1 L’ACETO BALSAMICO DI MODENA È UN PRODOTTO NOTO E INCONFONDIBILE La notorietà è indubbia: il 97% in Italia conosce il prodotto e le sue caratteristiche. Ma anche in Francia e Germania la notorietà è elevatissima (oltre 80%). Ma la notorietà è chiara anche dal modello evocativo: il termine «BALSAMICO» riconduce ed evoca in modo certo un solo prodotto, la denominazione dell’ABM. Questo è vero in Italia (dove tale associazione biunivoca coinvolge il 97% della popolazione) ma è altrettanto vero di Francia e Germania (rispettivamente 83% e 76%). Anche sull’origine italiana la conoscenza del consumatore è alta (86% in Germania e 63% in Francia); inoltre più della metà dei consumatori in entrambi i mercati riconduce a Modena il territorio di origine dell’ABM. 2 QUALI I MOTIVI ALLA BASE DELLE COMPETENZE DEL CONSUMATORE SULL’ACETO BALSAMICO DI MODENA? Il successo dell’ABM è il motivo della notorietà e della conoscenza di questo prodotto, non solo in Italia (97% utilizza ABM), Francia (86%) e Germania (81%), ma in tutto il mondo. E’ un prodotto talmente diffuso e conosciuto che è entrato a far parte delle abitudini alimentari quotidiane e quando il consumatore legge la parola «balsamico» immediatamente pensa all’Aceto Balsamico di Modena. E’ un prodotto che ha conquistato le tavole di molti italiani, ma anche di tantissimi francesi e tedeschi entrando così di diritto a far parte dei prodotti ambasciatori del Made in Italy nel mondo”. SILVIA ZUCCONI Coordinatore Area Agroalimentare Nomisma [email protected]
