Il co-branding - Il Progettista Industriale

Relazione presentata in occasione del Salone della PROPRIETA’ INDUSTRIALE 2013 – www.senaf.it
Co-branding e strategia di
marca nell mercato
t globale
l b l
Avv. Giovanni Galimberti
Studio Legale Bird & Bird
Salone della proprietà industriale
Parma, 30 settembre 2013
Relazione presentata in occasione del Salone della PROPRIETA’ INDUSTRIALE 2013 – www.senaf.it
Il co-branding
“alleanza tra due o più marchi noti che vengono presentati
contestualmente al consumatore dando luogo ad una nuova
offerta o a un'offerta percepita come nuova o diversa dal
consumatore grazie al supporto e alla presenza di un
secondo marchio” (Checchinato, Il co-branding, Milano, 2007)
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I segni distintivi coinvolti nel co-branding
•
Il marchio
hi "ospitante"
"
i
" (o
( "accogliente"):
"
li
")
•
•
il segno del partner già presente nella categoria di prodotto in cui andrà
ad inserirsi il nuovo prodotto co
co-branded
branded
Il marchio "invitato"
invitato (o "secondario"):
secondario ):
•
il segno distintivo del partner che si propone in una nuova categoria di
prodotto
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Diverse tipologie di co-branding
• di tipo
ti
f
funzionale:
i
l
•
il segno invitato e il segno ospitante figurano entrambi sul prodotto
rendendo esplicita
p
la collaborazione fra i p
partner nella realizzazione del
prodotto stesso
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Diverse tipologie di co-branding
•
di tipo simbolico/affettivo (c.d. co-naming):
•
al marchio del produttore si associa un secondo marchio generatore di
attributi simbolici addizionali
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Diverse tipologie di co-branding
● Esclusivo:
• i marchi
hi coinvolti
i
l i non possono stipulare
i l
contrattii di co-branding
b
di
con altri marchi relativi ai medesimi prodotti o a prodotti affini
● Non esclusivo
• il marchio
hi “invitato”
“i i
” può
ò essere apposto su diversi
di
i prodotti
d i della
d ll
categoria
il marchio invitato viene spesso percepito come
una caratteristica del prodotto co
co-branded
branded
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Potenziali vantaggi del co-branding
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Incremento del livello di soddisfazione dei clienti
Conquista di nuovi segmenti di clientela e aumento dell
dell'offerta
offerta
Aumento della presenza sul territorio e della visibilità
Limitazione rischi decadenza del marchio
Più proficuo rapporto investimento - notorietà del prodotto
Incremento delle vendite
Incremento dei valori produttivi
Aumento delle revenues generate dal marchio
Maggiori possibilità di manovre di prezzo
Economia di costo e di rischio
Eventuale condivisione degli investimenti pubblicitari e delle
iniziative promozionali
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Potenziali rischi del co-branding
● Depauperamento
dell'impresa:
•
del
marchio
"ospitante"
ospitante
e
della
credibilità
quando il marchio "secondario" è p
q
percepito
p come di q
qualità inferiore
● Possibili problemi di reputazione derivanti dal partner
● Diminuzione del fatturato dovuto a fenomeni di "cannibalizzazione"
● Problemi di coordinamento interaziendale e intraziendale
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Il contratto di co-branding –
elementi principali
● Parti (indicazione possibili società collegate o affiliate)
p
partner
p
● Licenza di marchio
il marchio viene concesso all’impresa
che potrà farne uso per uno o più prodotti co-branded
● Obblighi e responsabilità dei partners
● Fornitura della materia prima/prodotto nel co-branding funzionale
da parte del partner titolare del marchio "secondario"
● Corrispettivo
C i tti
● Territorio
● Durata ed eventuale possibilità di rinnovo
● Standard qualitativi e controllo di qualità dei prodotti co-branded
● Ripartizione dei costi (di produzione,
produzione pubblicitari) e dei ricavi
● Gestione delle giacenze al termine della collaborazione
● Risoluzione delle controversie
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Il contratto di co-branding –
licenza di marchio
● Marchio registrato/marchio di fatto/domanda pendente
● Identificazione
Id tifi i
chiara
hi
d i marchi
dei
hi oggetto
tt di licenza:
li
•
caratteristiche dimensionali, di forma e/o di colori
● Previsione dettagliata delle modalità di utilizzo dei marchi:
• posizionamento sul prodotto (e sul relativo packaging)
• campagne promozionali e pubblicitarie
● Clausola di esclusiva o di non-esclusiva
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Il contratto di co-branding –
ulteriori obblighi e responsabilità
● Obbligo di rinnovo e di pagamento delle tasse relative alle
registrazioni di marchio
● Eventuale previsione di iniziative legali comuni a tutela dei
marchi apposti sul prodotto co-branded
● Previsione di ripartizione della responsabilità (e delle spese) in
caso di difettosità dei prodotti o violazione dei diritti esclusivi di
terzi
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Il contratto di co-branding –
standard qualitativi e controllo di qualità
● Impegno a non produrre e commercializzare prodotti non
conformi ai requisiti qualitativi richiesti
● Impegno a collaborare nell’identificazione dei possibili
difetti/limiti dei prodotti al fine di correggerli ed eliminarli
(possibile ripartizione dei costi sostenuti)
● Diritto del partner non direttamente coinvolto nella
produzione
p
odu o e
del
de
prodotto
p
odotto
co-branded
co
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di
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verificare
ve
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periodicamente la qualità del prodotto
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Il contratto di co-branding –
durata
● Cessazione per termine di scadenza espresso
● Risoluzione per inadempimento contrattuale
● Risoluzione
so u o e pe
per violazione
oa o e d
di spec
specifiche
c e p
previsioni
e so
contrattuali (modo d’uso dei marchi, qualità prodotti, quantità
minime di vendita, territorio)
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Il contratto di co-branding –
corrispettivo
● IImporto
t forfettario
f f tt i (lump
(l
sum))
● Royalties
● Parte dei ricavi ottenuti dalla vendita del prodotto cobranded (nel caso in cui il prodotto co-branded sia un
nuovo prodotto creato da entrambe le società partner)
Rendiconti periodici delle vendite dei prodotti co-branded
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Thank you
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