prezzi France Telecom

Entrata, uscita e
pratiche predatorie
Cles 6090
a.a. 2009-2010
Stefano Breschi – Chiara Fumagalli © - Settembre 2009
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3. Prezzi predatori
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Prezzi predatori
• Un’impresa dominante fissa prezzi bassi per escludere i
rivali
– Esempi: Sugar Trust Case, Southern Bell Telephone, Price
Squeeze.
• Una teoria convincente è apparsa solo alla fine degli anni
‘80:
– Modelli di reputazione.
– Modelli “Signalling jamming”.
– Modelli finanziari.
Tutte queste teorie si fondano sulla presenza di
asimmetrie informative.
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Il caso Sugar Trust
•
•
L’American Sugar Refining Company (originariamente Sugar Trust)
dominò il mercato americano della raffinazione dello zucchero dal
1890 al 1914.
Al primo tentativo di entrata su larga scala (da parte di Claus
Spreckels) ASRC reagì con un politica di prezzi estremamente
aggressiva:
– La differenza tra prezzo dello zucchero raffinato e prezzo dello zucchero grezzo, che
era di 70 cents ogni 100 pounds prima dell’entrata di Spreckels, scese tra i 19-31
cents.
– Considerando il costo degli altri input, questi prezzi erano inferiori ai costi marginali.
– Le associazioni di categoria stimarono perdite di 10 cents ogni 100 pounds di
zucchero che comportava perdite totali rilevanti.
– La guerra di prezzo finì quando Spreckels decise di vendere i suoi impianti a ASRC.
•
Episodio simile qualche anno dopo.
4
Il caso Southern Bell Telephone
•
Agli inizi del 1900, nella regione a sud e sud-est degli Stati Uniti, la
SBT cercò di monopolizzare il mercato delle chiamate locali attraverso:
– Un programma di massiccia espansione della capacità (in 5 anni, la copertura della
sua rete crebbe da 5000 a più di 55000 miglia).
– Una politica di prezzi molto aggressiva (sia in mercato in cui fronteggiava rivali, sia in
mercati in cui si aspettava di averne).
•
Ciò ridusse le risorse a disposizione dei rivali per progetti di
espansione, mentre SBT poteva attingere alle casse della parent
company AT&T.
•
Entro il 1912 SBT conquistò quasi completamente il controllo del
mercato della telefonia locale nel sud e sud-est degli Stati Uniti.
5
Margin-squeeze
•
•
Recentemente sono emersi numerosi casi di prezzi predatori nel
mercato delle telecomunicazioni.
L’impresa in posizione dominante è stata accusata di marginsqueeze:
– Vende ai rivali accesso alla banda larga.
– Vende servizi internet ai consumatori finali.
– Tali prezzi sono fissati in modo da annullare il margine dei rivali.
•
Idem nel mercato delle pay-TV.
•
Esempi:
– Wanadoo Espana vs. Telefonica (2007): multa di 152 milioni di Euro a Telefonica.
– Deutsche Telekom vs. EC (2003): multa di 12.6 milioni di Euro a DT. Decisione
ribaltata dalla Corte du Giustizia nel 2008.
– CA 98/20/2002 BSkyB Investigation (2003): assolta
– Telecom Italia (2004): multa di 152 milioni di Euro da AGCM
– British Telecom UK SPN (2003): assolta.
– France Telecom e Cegetel: multa di 18 milioni di Euro e 2 milioni di Euro dal
Conseil de la Concurrance.
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Rebates
• Sconti offerti ad un cliente che supera un target
predefinito (in termini di volumi o di fatturato) in un
determinato periodo.
• Michelin II (2001) vs. EC: 19.79 milioni di euro di multa.
– Uso abusivo di una gamma di schemi di sconto ai distributori di
penumatici
• Intel vs. EC (2009): 1.06 miliardi di euro di multa
– Dopo un’indagine durata 8 anni, la EC ha riscontrato che Intel ha
usato in modo abusivo gli sconti ai produttori di computer.
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Alla ricerca di una teoria
• McGee (1958): è illogico aspettarsi che prezzi predatori
siano efficaci:
– Il ragionamento della ‘deep pocket’ non è sensato: perchè la preda
non dovrebbe riuscire ad ottenere risorse finanziarie addizionali?
– Prezzi predatori sono inefficienti (distruggono profitti): fondersi con
la preda è una strategia più profittevole.
• Contro critiche di Yamey (1972):
– I prezzi predatori scoraggiano l’entrata futura (fondersi con la preda
incoraggerebbe l’entrata)
– I prezzi predatori consentono di acquisire la preda ad un prezzo
inferiore (Saloner, 1987)
• Fino agli anni ’80, assenza di fondamento teorico.
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Modelli di reputazione
• Una guerra di prezzi OGGI crea la reputazione di
“incumbent agressivo”, scoraggiando perciò l’entrata
futura.
• Modello:
– Incumbent monopolista attivo in “n” mercati identici.
– Entrata potenziale in ciascun mercato.
– In caso di entrata, l’incumbent può decidere se adottare una
strategia di prezzo aggressiva o meno.
– Entrata sequenziale.
Se l’informazione è completa, non emerge nessun
effetto di creazione di reputazione e i prezzi predatori
non si verificheranno.
(Paradosso di Selten)
9
Informazione completa
Gioco “one-shot”:
E
Out
Aggressivo
(πIm,a ,0)
I
Normale
(πIm,n ,0)
In
Aggressivo
I
Normale
(π Ed ,a − F < 0,πId ,a ) (πEd,n − F > 0,πId,n )
π Ed ,n − F > 0 > π Ed ,a − F
π Im ,n > π Im ,a π Id ,n > π Id ,a
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Informazione completa
E
In
Out
Aggressivo
I
Normale
(πIm,n ,0)
(πIm,a ,0)
Aggressivo
I
Normale
(π Ed ,a − F < 0,πId ,a ) (πEd,n − F > 0,πId,n )
E
Out
Aggressivo
(πIm,a ,0)
I
Normale
(πIm,n ,0)
In
Aggressivo
I
Normale
(π Ed ,a − F < 0,πId ,a ) (πEd,n − F > 0,πId,n )
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Informazione incompleta
• L’entrante non sa se l’incumbent è debole o forte.
• Per un incumbent debole attuare un comportamento
aggressivo è costoso. Per un incumbent forte è il risultato
della normale interazione strategica.
• Un incumbent debole attua una politica di prezzo
aggressiva in caso di entrata nei primi stadi del gioco per
stabilire una reputazione di “forte” e scoraggiare entrata
futura.
(Kreps e Wilson, 1982)
• Es.: Il mercato dell’aspartame (lo analizzeremo in
seguito).
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Mercato dell’aspartame
•
•
•
•
•
•
•
L’aspartame è un potente dolcificante ipocalorico scoperto accidentalmente
nel 1965 da un ricercatore della Searle & Co. che stava lavorando ad un
farmaco antiulcera.
Nel 1983 la FDA lo approvò come dolcificante.
Il mercato è enorme (si pensi ai volumi di vendite di Diet Coke e Diet Pepsi,
soprattutto negli USA) e i margini di profitto di Searle/Monsanto erano
elevatissimi.
Però il brevetto della Searle scadeva in Europa nel 1987 e negli USA nel
1992: pericolo di entrata!!
Infatti nel 1986 fu creata HSC che cominciò a costruire in Europa un
impianto per la produzione di aspartame.
L’impianto era piccolo in relazione alla domanda mondiale (ma non a quella
europea).
HSC commercializzò il suo prodotto in modo generico.
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Mercato dell’aspartame (2)
•
Monsanto reagì:
– Investendo per creare lealtà di marca al suo prodotto commercializzato
con il nome di Nutrasweet.
– Stipulando contratti di fornitura di lungo periodo con Coca Cola e Pepsi
Cola.
– Nel 1991 annunciò che avrebbe raddoppiato la capacità in USA e
avrebbe costruito un nuovo impianto in Europa.
– Ridusse il prezzo in Europa da 70$ (per libbra) a 22/33 $
•
La strategia di Monsanto era finalizzata a dissuadere l’entrata nel mercato
americano:
– In particolare, drastica riduzione di prezzo per creare reputazione.
•
Nel 2000 la situazione era la seguente:
– Nutrasweet detiene il 90/95% del mercato.
– HSC continua ad essere in perdita.
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Modelli di signalling-jamming
• L’entrante ha informazione incompleta sulla profittabilità
del mercato.
• Perciò testa il mercato.
• L’incumbent fissa prezzi che sono inferiori a quelli ottimali
nel breve periodo:
– Perchè? Per disturbare il segnale che l’entrante riceve dal test.
– Perchè l’entrante creda che il mercato non sia molti profittevole,
perciò inducendolo a rinunciare all’entrata o a ridurre la scala di
attività.
(Scharfstein, 1984 – Fudenberg and Tirole, 1986)
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