gioco coca cola cola
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Entrata, uscita e pratiche predatorie Cles 6090 a.a. 2009-2010 Stefano Breschi – Chiara Fumagalli © - Settembre 2009 1 3. Prezzi predatori 2 Prezzi predatori • Un’impresa dominante fissa prezzi bassi per escludere i rivali – Esempi: Sugar Trust Case, Southern Bell Telephone, Margin Squeeze, Sconti condizionati. • Una teoria convincente è apparsa solo alla fine degli anni ‘80: – Modelli di reputazione. – Modelli “Signalling jamming”. – Modelli finanziari. Tutte queste teorie si fondano sulla presenza di asimmetrie informative. 3 Il caso Sugar Trust • • L’American Sugar Refining Company (originariamente Sugar Trust) dominò il mercato americano della raffinazione dello zucchero dal 1890 al 1914. Al primo tentativo di entrata su larga scala (da parte di Claus Spreckels) ASRC reagì con un politica di prezzi estremamente aggressiva: – La differenza tra prezzo dello zucchero raffinato e prezzo dello zucchero grezzo, che era di 70 cents ogni 100 pounds prima dell’entrata di Spreckels, scese tra i 19-31 cents. – Considerando il costo degli altri input, questi prezzi erano inferiori ai costi marginali. – Le associazioni di categoria stimarono perdite di 10 cents ogni 100 pounds di zucchero che comportava perdite totali rilevanti. – La guerra di prezzo finì quando Spreckels decise di vendere i suoi impianti a ASRC. • Episodio simile qualche anno dopo. 4 Il caso Southern Bell Telephone • Agli inizi del 1900, nella regione a sud e sud-est degli Stati Uniti, la SBT cercò di monopolizzare il mercato delle chiamate locali attraverso: – Un programma di massiccia espansione della capacità (in 5 anni, la copertura della sua rete crebbe da 5000 a più di 55000 miglia). – Una politica di prezzi molto aggressiva (sia in mercato in cui fronteggiava rivali, sia in mercati in cui si aspettava di averne). • Ciò ridusse le risorse a disposizione dei rivali per progetti di espansione, mentre SBT poteva attingere alle casse della parent company AT&T. • Entro il 1912 SBT conquistò quasi completamente il controllo del mercato della telefonia locale nel sud e sud-est degli Stati Uniti. 5 Caso American Airlines • • Nel 1994, 3 nuove compagnie aeree iniziarono ad offrire voli dall’aereoporto di Dallas-Fort Worth ad alcune città tra cui Tampa (Florida) e Long Beach (California), Kansas City e Colorado Spings. L’aereporto di Dallas-Fort Worth era l’hub di American Airlines – American trasportava il 70% dei passeggeri che volavano non-stop a Dallas e il 77% dei passeggeri non-stop che partivano da Dallas. • • I costi delle start-up erano notevolmente inferiori a quelli di American American reagì aggressivamente all’entrata (vedi Tabella): – Allargò l’offerta e ridusse le tariffe • • Ciò indusse le start-up ad uscire dal mercato. In seguito American Airlines ridusse le tratte e i voli e aumentò le tariffe. • Si trattava di prezzi predatori? – Il Dipartimento di Giustizia concluse di si. – Durante la battaglia, American subiva perdite su ogni volo (amplificate dal fatto che per aumentare i voli, dovette spostare aerei da tratte profittevoli) 6 Caso American Airlines (2) Before entry Daily flights Price During conflict Daily flights After exit Price Daily flights Price Kansas City 8 $108 14 $80 11 $147 Long Beach 0 - 3 $86 0 - Colorado Springs 5 $150 7 $81 6 $137 7 Margin-squeeze • • Recentemente sono emersi numerosi casi di prezzi predatori nel mercato delle telecomunicazioni. L’impresa in posizione dominante è stata accusata di marginsqueeze: – Vende ai rivali accesso alla banda larga. – Vende servizi internet ai consumatori finali. – Tali prezzi sono fissati in modo da annullare il margine dei rivali. • Idem nel mercato delle pay-TV. • Esempi: – Wanadoo Espana vs. Telefonica (2007): multa di 152 milioni di Euro a Telefonica. – Deutsche Telekom vs. EC (2003): multa di 12.6 milioni di Euro a DT. Decisione ribaltata dalla Corte du Giustizia nel 2008. – CA 98/20/2002 BSkyB Investigation (2003): assolta – Telecom Italia (2004): multa di 152 milioni di Euro da AGCM – British Telecom UK SPN (2003): assolta. – France Telecom e Cegetel: multa di 18 milioni di Euro e 2 milioni di Euro dal Conseil de la Concurrance. 8 Sconti condizionati • Sconti offerti ad un cliente che supera un target predefinito (in termini di volumi o di fatturato) in un determinato periodo. • Michelin II (2001) vs. EC: 19.79 milioni di euro di multa. – Uso abusivo di una gamma di schemi di sconto ai distributori di penumatici • Intel vs. EC (2009): 1.06 miliardi di euro di multa – Dopo un’indagine durata 8 anni, la EC ha riscontrato che Intel ha usato in modo abusivo gli sconti ai produttori di computer. 9 Alla ricerca di una teoria • Teoria tradizionale della deep-pocket: – L’impresa dominante ha a disposizione risorse finanziarie più abbondanti (“deep pocket”) dell’impresa rivale (entrata di recente). – L’impresa dominante può sopportare perdite più a lungo. – L’impresa dominante attua una guerra di prezzo finché la rivale è indotta ad abbandonare il mercato. • McGee (1958): è illogico aspettarsi che prezzi predatori siano efficaci: – Il ragionamento della ‘deep pocket’ non è sensato: perchè la preda non dovrebbe riuscire ad ottenere risorse finanziarie addizionali? – Anticipando ciò, l’impresa dominante non inizierà l’attacco predatorio. – Prezzi predatori sono inefficienti (distruggono profitti): fondersi con la preda è una strategia più profittevole. 10 Alla ricerca di una teoria • Contro critiche di Yamey (1972): – I prezzi predatori scoraggiano l’entrata futura (fondersi con la preda incoraggerebbe l’entrata) – I prezzi predatori consentono di acquisire la preda ad un prezzo inferiore (Saloner, 1987) • Fino agli anni ’80, assenza di fondamento teorico. 11 Modelli di reputazione • Una guerra di prezzi OGGI crea la reputazione di “incumbent agressivo”, scoraggiando perciò l’entrata futura. • Modello: – Incumbent monopolista attivo in “n” mercati identici. – Entrata potenziale in ciascun mercato. – In caso di entrata, l’incumbent può decidere se adottare una strategia di prezzo aggressiva o meno. – Entrata sequenziale. Se l’informazione è completa, non emerge nessun effetto di creazione di reputazione e i prezzi predatori non si verificheranno. (Paradosso di Selten) 12 Informazione completa Gioco “one-shot”: E Out Aggressivo (πIm,a ,0) I Normale (πIm,n ,0) In Aggressivo I Normale (π Ed ,a − F < 0,πId ,a ) (πEd,n − F > 0,πId,n ) π Ed ,n − F > 0 > π Ed ,a − F π Im ,n > π Im ,a π Id ,n > π Id ,a 13 Informazione completa E In Out Aggressivo I Normale (πIm,n ,0) (πIm,a ,0) Aggressivo I Normale (π Ed ,a − F < 0,πId ,a ) (πEd,n − F > 0,πId,n ) E Out Aggressivo (πIm,a ,0) I Normale (πIm,n ,0) In Aggressivo I Normale (π Ed ,a − F < 0,πId ,a ) (πEd,n − F > 0,πId,n ) 14 Informazione incompleta • L’entrante non sa se l’incumbent è debole o forte. • Per un incumbent debole attuare un comportamento aggressivo è costoso. Per un incumbent forte è il risultato della normale interazione strategica. • Un incumbent debole attua una politica di prezzo aggressiva in caso di entrata nei primi stadi del gioco per stabilire una reputazione di “forte” e scoraggiare entrata futura. (Kreps e Wilson, 1982) • Es.: Il mercato dell’aspartame (lo analizzeremo in seguito). 15 Mercato dell’aspartame • • • • • • • L’aspartame è un potente dolcificante ipocalorico scoperto accidentalmente nel 1965 da un ricercatore della Searle & Co. che stava lavorando ad un farmaco antiulcera. Nel 1983 la FDA lo approvò come dolcificante. Il mercato è enorme (si pensi ai volumi di vendite di Diet Coke e Diet Pepsi, soprattutto negli USA) e i margini di profitto di Searle/Monsanto erano elevatissimi. Però il brevetto della Searle scadeva in Europa nel 1987 e negli USA nel 1992: pericolo di entrata!! Infatti nel 1986 fu creata HSC che cominciò a costruire in Europa un impianto per la produzione di aspartame. L’impianto era piccolo in relazione alla domanda mondiale (ma non a quella europea). HSC commercializzò il suo prodotto in modo generico. 16 Mercato dell’aspartame (2) • Monsanto reagì: – Investendo per creare lealtà di marca al suo prodotto commercializzato con il nome di Nutrasweet. – Stipulando contratti di fornitura di lungo periodo con Coca Cola e Pepsi Cola. – Nel 1991 annunciò che avrebbe raddoppiato la capacità in USA e avrebbe costruito un nuovo impianto in Europa. – Ridusse il prezzo in Europa da 70$ (per libbra) a 22/33 $ • La strategia di Monsanto era finalizzata a dissuadere l’entrata nel mercato americano: – In particolare, drastica riduzione di prezzo per creare reputazione. • Nel 2000 la situazione era la seguente: – Nutrasweet detiene il 90/95% del mercato. – HSC continua ad essere in perdita. 17 Modelli di signalling-jamming • L’entrante ha informazione incompleta sulla profittabilità del mercato. • Perciò testa il mercato. • L’incumbent fissa prezzi che sono inferiori a quelli ottimali nel breve periodo: – Perchè? Per disturbare il segnale che l’entrante riceve dal test. – Perchè l’entrante creda che il mercato non sia molti profittevole, perciò inducendolo a rinunciare all’entrata o a ridurre la scala di attività. (Scharfstein, 1984 – Fudenberg and Tirole, 1986) 18 Teoria della deep-pocket (2) • Le asimmetrie informative generano imperfezioni dei mercati finanziari: – Il contratto finanziario deve essere congegnato in modo da fornire gli incentivi a ripagare il prestito. – Ciò può generare inefficienze. – Esempi: • Prestito offerto se le risorse proprie sono sufficientemente alte (collaterale); • Estensione del prestito negata in caso di performance scarsa… Razionamento del credito: progetti profittevoli non vengono finanziati 19 Teoria della deep-pocket (3) • MA, contratti finanziati congegnati per alleviare i “problemi di agenzia” creano lo spazio per il comportamento predatorio. Guerra di prezzi i profitti della rivale ↓ La rivale non accumula risorse proprie sufficiente per ottenere il prestito. La rivale abbandona il mercato. • Tentativi di ridurre la vulnerabilità agli attacchi predatori (es. Prestito offerto anche se il collaterale è scarso) esacerbano i problemi di agenzia. (Bolton e Scharfstein, 1990) 20 Teoria della deep-pocket (4) • Il vantaggio finanziario dell’Incumbent è esogeno. • Se l’impresa entrata di recente è finanziariamente forte, l’esclusione non si verifica entranti forti possono esercitare effetti pro-competitivi!!!! 21 Predazione finanziaria • • Due imprese: I (incumbent), E (rivale entrato di recente). Differiscono nella disponiblità di risorse finanziarie proprie: I ne ha in abbondanza, E ha disponiblità limitata. L’impresa E deve pagare un costo fisso F nel periodo 2 per potere sviluppare un nuovo progetto (rimanere sul mercato). I può adottare un Payoff del comportamento primo aggressivo o periodo normale Contratto finanziario. Pagamento di F sforzo Payoff del secondo periodo – Stadio 1: I può adottare un comportamento aggressivo o normale. Se è aggressivo, entrambe le imprese ottengono πA ; se non lo è, entrambe ottengono πΝ > πA>0 – Stadio 2: E deve pagare F per rimanere sul mercato. Può stipulare contratti finanziari. – Stadio 3: decisioni relative allo sforzo. Se l’imprenditore E esercita sforzo, il progetto ha successo con probabilità p; in assenza di sforzo laprobabilità che il progetto abbia successo è pari a 0, ma l’imprenditore ottiene un beneficio privato pari a B. – Se il progetto di E ha successo, entrambie le imprese ottengono πΝ ; se il progetto di E non ha successo, I ottiene πΜ 22 Predazione finanziaria (2) • Ipotesi: 1. p πΝ > F. 2. Le risorse di E all’inizio del gioco sono pari a 0 : gli utili ottenuti nel primo periodo e portati a nuovo costituiscono le risorse a disposizione di E nel secondo periodo. ⎛ B⎞ 3. F − π N < p ⎜⎜ π N − ⎟⎟ < F − π A p⎠ ⎝ 23 Predazione finanziaria (3) • Soluzione del gioco: – Nel terzo stadio, se ha pagato il costo F, E ottiene con probabilità p un payoff pari a πΝ se si sforza, e un payoff pari a 0 se non si sforza. – Nel secondo stadio E chiede il finanziamento. Come abbiamo visto, lo ottiene se e solo se: A ≥ A = B − pπ N +F – L’ipotesi 3. equivale a: π N > B − pπ N + F π A < B − pπ N + F – Perciò se I adotta un comportamento aggressivo, E non ottiene il finanziamento. 24 Predazione finanziaria (4) – Ma a I conviene adottare un comportamento aggressivo? Si, se: π A +π M > π N +π N π M −π N > π N −π A – Si verifica predazione se la prospettiva di ottenere elevati profitti in futuro domina il costo corrente della predazione. 25 Intervento anti-trust • Molti difficile distinguere se una certa pratica ha intento predatorio o pro-competitivo. • Giustificazioni di efficienza del tying/bundling: – Riduzione dei costi di transazione per i consumatori. – Miglioramenti della qualità. – Soluzione a problemi informativi. • Giustificazioni di efficienza di prezzi ‘bassi’: – In presenza di switching cost, esternalità di rete, effetti di learning, complementarietà dei prodotti, mercati a due versanti, prezzi bassi (anche inferiori ai costi marginali) possono essere coerenti con sana concorrenza 26 Intervento anti-trust (2) • Proibizione per se insensata – ma in alcuni casi applicata! In EU approccio formalistico all’applicazione art. 82 . Da Febbraio 2009 possibile cambiamento: Guidance Document della EC. • Effects-based approach: – L’intento predatorio è plausibile? • Esiste una ‘storia’ ragionevole ‘ che spieghi perchè nel caso in questione l’impresa dominante ha incentivo ad escludere? – Esistono ragionevoli guadagni di efficienza? • Intervento anti-trust non contro il potere di mercato per se (in parte necessario per dare incentivi all’innovazione) ma contro il suo abuso! • Intervento anti-trust per proteggere la concorrenza non i concorrenti! 27 Caso Utah-Pie (1967) • • • • Utah-Pie produttore di dessert congelati. Acquirenti: supermarket in Utah e stati confinanti. Nel 1957 aveva più del 60% del mercato. 3 imprese nazionali (Continental Bakeries, Pet e Carnation) entrarono e cominciarono a competere vigorosamente: – Nei 3 anni successivi i prezzi diminuirono di 1/3 e la quota di Utah-Pie si ridusse al 33% (anche se successivamente risalì al 45%) – Utah-Pie citò in giudizio le 3 imprese per violazione della legge anti-trust (discriminazione di prezzo con finalità predatoria: vendevano sul mercato dell’Utah a prezzi inferiori rispetto ad altri mercati) • Il caso fu molto controverso. La Corte Suprema sentenziò in favore di UtahPie, ma tale decisione fu molto criticata: – a parte il primo anno dopo l’entrata, Utah-Pie continuò ad ottenere profitti positivi e la sua quota di mercato si mantenne elevata – Molti erano dell’idea che Utah-Pie voleva mantenere la sua posizione di monopolio. – E’ più facile accusare I rivali di comportamento illegale che ammettere le proprie inefficienze!!!!! 28