franchising: evoluzione del profilo del franchisee e

FRANCHISING:
EVOLUZIONE DEL PROFILO DEL FRANCHISEE
E NUOVI CANALI DI RECLUTAMENTO
7 Novembre 2014
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Sommario
Premessa.………………………………………………………………..…….……………………………3
Introduzione ..…………..……………………………………………….……....……………………….…4
1. Gli obiettivi della ricerca……………………………………………………………………………..…5
2. La metodologia utilizzata e il campione analizzato ……………..……………..…….……….…..5
3. L'evoluzione del franchisee dal 2008 al 2014: il profilo prevalente
3.1 La provenienza professionale del franchisee……………….……………………………………......7
3.2 Il titolo di studio del franchisee…………………………………… ………………...………………..7
3.3 L'età media del franchisee…………………. ……………………...……..……………...………...….8
3.4 In prevalenza uomini o donne?.....................................……………………………………………..8
3.5 Gli imprenditori di origine straniera………………………. ………………………………….……….9
3.6 La capacità di investimento (risorse proprie) del franchisee. …………………………….………..9
3.7 Mono o pluriaffiliati? ……………………………………………………..……….............................10
3.8 I contributi richiesti dai franchisee……. ………………………………………….....……………….11
3.9 Le location preferite dal franchisee…………………….. …………………………..…..…………..11
3.10 I criteri con cui il franchisee sceglie il progetto di franchising……. ………..……………………12
4. L'evoluzione della formula franchising e il fenomeno della riconversione: 2008-2014
4.1 La riconversione di attività esistenti ……………………. ……………….…………..……………...13
4.2 Le modifiche apportate alla formula di affiliazione ....……..……………….……….…………...…13
5. L'evoluzione dei canali di reclutamento dei franchisee dal 2008 ad oggi
5.1 L'utilizzo del web…………………………………………...……………….…………..……………...15
5.2 Gli altri canali di reclutamento ………………………..……………….……………………...……...16
Conclusioni ..………………………………………………………………………………………………17
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Premessa
Anche quest’anno prosegue l’impegno di Confimprese nell’esplorare il mondo del franchising, con
l’obiettivo di comprenderne le potenzialità e la capacità di adattarsi al mutato contesto economicosociale.
Quello che la ricerca delinea è un quadro di cambiamenti che danno la misura sia del trend in atto
sia della direzione futura del franchising, che nel nostro Paese ha ancora margini di sviluppo certi.
Emerge con chiarezza che la formula del franchising funziona ed è duttile al cambiamento, capace
di adattarsi alle evoluzioni del mercato. Ha quindi i presupposti per dare un contributo alla ripresa
economica, sia in termini di occupazione che di Pil, a un patto però: che si facciano le giuste scelte
di politica economica per favorire la ripresa dei consumi e si riducano i vincoli alla libera iniziativa
imprenditoriale.
Francesco Montuolo
Executive Vice President Confimprese
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Introduzione
Nei 25 anni trascorsi accompagnando le aziende nei loro percorsi di organizzazione e sviluppo
delle reti, il franchising è sempre stata una voce fortemente presente nel momento della scelta del
canale da parte degli imprenditori.
All’inizio, nei primi anni '90, c’era grande diversità di visione tra i primi pionieri del franchising in
Italia: strutture caratterizzate da reti monocellulari, formate da singoli affiliati che gestivano l’attività
a conduzione familiare, o in alternativa grandi master di area, imprenditori che sposavano un
business facendo tesoro dell’esperienza maturata dal franchisor. Certo era che il canale
franchising doveva in qualche modo essere presidiato e l’opportunità di suddividere l’investimento
con i partner, accelerando la crescita del marchio, si profilava come occasione per espandersi con
maggior forza.
Negli ultimi anni poi abbiamo attraversato periodi di maggiori difficoltà, in cui il settore franchising è
stato costretto a guardarsi all’interno, ripulire le proprie reti, da una parte selezionando in modo più
accurato i propri partner e dall’altra fornendo ai partner stessi - diventati anch’essi più esigentiofferte più solide e meglio strutturate.
In quest’ultimo periodo di profonda crisi economica e sociale il franchising dimostra di essere una
formula ancora una volta vincente nel superamento delle difficoltà di retailer e franchisee, che
unendo le rispettive competenze e facendo sistema riescono a sopravvivere e trovare soluzioni da
proporre alla propria clientela. Il franchising in questi anni ha spesso mutato la sua connotazione a
causa degli intervenuti mutamenti sociali, cercando di assecondarli per poter rimanere in vita. Ecco
quindi come i franchisor hanno saputo modificare le proprie formule, adattandole al nuovo contesto
e fornendo ai propri affiliati strumenti per sopravvivere e in qualche caso addirittura per replicare la
formula.
L’aspetto sociale più interessante che emerge dalla ricerca riguarda l’aumento degli expat come
nuovi franchisee, situazione che delinea una nuova generazione di commercianti con un grosso
potenziale, vista la numerica presente nel nostro Paese ormai da molti anni e che ha toccato il
valore demografico di oltre 6 milioni di persone. Un grosso potenziale da valorizzare e incentivare
sicuramente nel prossimo futuro.
La nuova sfida sarà, oltre all’espansione internazionale che le grandi aziende hanno comunque già
intrapreso con discreto successo cavalcando il made in Italy sempre molto apprezzato dagli
investitori stranieri, la capacità di far convivere la formula tradizionale con il canale in grande
crescita dell’e-commerce, mantenendo intatti i rapporti di forza tra franchisor e franchisee.
Gian Enrico Buso
Managing Director Reno - Your Retail Partners
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1. Gli obiettivi della ricerca
La presente ricerca, di tipo qualitativo, ha due obiettivi prioritari:
• comprendere come si è evoluto il profilo del franchisee negli ultimi 7 anni;
• analizzare quali sono i canali di reclutamento dei franchisee più utilizzati.
2. La metodologia utilizzata e il campione analizzato
Lo strumento più rapido per raggiungere gli obiettivi appena sopra accennati è stato giudicato il
“sondaggio online”. Nei mesi di agosto e settembre 2014 è stato inviato un questionario
compilabile online ai database di Confimprese e Salone Franchising Milano. I retailer rispondenti
sono stati 103, espressione dei diversi settori merceologici. Ai franchisor intervistati è stato chiesto
di tracciare il profilo prevalente dei propri affiliati e, per alcune domande, era possibile dare una
doppia risposta.
•
Il settore merceologico
•
La consistenza delle reti - la media del campione
n. franchisee
n. punti vendita franchising
n. punti vendita diretti
n. marchi commerciali
anzianità della rete
durata contratto
superficie punto vendita
n. persone punto vendita
112
128
22
3
13 anni
5 anni
120 mq
2,8
5
•
L’investimento medio iniziale del franchisee
Il campione dei franchisor ha una media di 128 punti vendita in franchising e 112 franchisee, a cui
si aggiunge una media di 22 negozi diretti. L’anzianità media delle reti è pari a 13 anni, i franchisor
hanno una media di 3 marchi commerciali, la durata media del contratto è di 5 anni, la superficie
media del punto vendita è 120 mq e 2,8 sono le persone in media impiegate nel punto vendita.
Tutti dati che confermano la solidità delle catene rispondenti. A dimostrare poi la buona tenuta del
franchising, il delta positivo tra aperture e chiusure nel periodo 2008-2013: una media di 72
aperture (circa 12 all’anno) a fronte di 43 chiusure (circa 7 all’anno). La situazione si mantiene
inalterata anche per il 2014, anzi con un leggero salto in avanti: le previsioni a fine anno parlano di
una media di 16 aperture e 4 chiusure.
Per quanto riguarda infine l’investimento iniziale richiesto al franchisee, quasi il 54% del campione
di franchisor richiede un investimento inferiore ai 60mila euro, il 36,5% un investimento compreso
tra 60 e 150mila euro e il restante 9,5% un investimento superiore ai 150mila euro; anche da
questo punto di vista si può quindi affermare che il campione è rappresentativo del mercato di
riferimento.
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3. L'evoluzione del franchisee dal 2008 al 2014: il profilo prevalente
3.1 La provenienza professionale del franchisee*
*Possibilità di doppia risposta
Nel 2008 il già imprenditore e l’ex lavoratore dipendente erano le prime due fonti di provenienza di
nuove affiliazioni, nel 2014 sono entrambe leggermente in calo. A raddoppiare è piuttosto il peso
dei disoccupati, di chi fuoriuscito dal mondo del lavoro più o meno spontaneamente vede nel
mettersi in proprio l’ultimo baluardo per un riscatto lavorativo ed economico.
3.2 Il titolo di studio del franchisee
Confrontando i dati del 2008 con quelli del 2014, emerge chiaramente che è un affiliato più evoluto
quello che oggi decide di fare il salto nell’autoimprenditorialità. Va da sé che, di pari passo con la
sua evoluzione socio-economica, si sta evolvendo anche il suo background culturale. Per questo il
25,34% dei franchisor dichiara nel 2014 di avere in prevalenza franchisee laureati (vs 5,63% del
2008); sei anni fa il quadro era ben diverso: il 40,85% dichiarava una prevalenza di diplomati e il
32,39% di diplomati tecnici.
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3.3 L’età media del franchisee
Anche in termini anagrafici si osserva un’evoluzione dell’età dei franchisee che nel 2014 sono più
‘maturi’ e hanno fatto uno scatto di anzianità. Nel 2008 per l’84,51% dei franchisor intervistati la
maggioranza dei franchisee aveva un’età tra i 25 e 45 anni, mentre per nessuno era rilevante la
classe degli over 55. Attualmente, invece, il 77,46% dei franchisor dichiara che l’età del franchisee
è in prevalenza compresa tra i 36 e i 55 anni; addirittura per il 2,82% del campione gli over 55 sono
la categoria prevalente di affiliati. In calo (-14,08%) i franchisor con prevalenza di franchisee under
35, questo a riprova del fatto che ad oggi sono sempre meno i genitori con risorse da investire per
creare un futuro lavorativo ai propri figli.
3.4 In prevalenza uomini o donne?
Nel periodo di riferimento (2008-2014) si registra un aumento sensibile delle quote rosa: passano
dal 27,27 a 33,33% i franchisor che dichiarano di avere in prevalenza affiliati donne. I settori
merceologici in cui le donne sono più presenti sono abbigliamento, accessori moda, intimo,
cosmetici e profumi, gioielli, prodotti dietetici e di servizi (centri di fitness e bellezza, parrucchieri,
articoli e servizi per i bambini).
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3.5 Gli imprenditori di origine straniera
Tra i key driver della ricerca un posto di preminenza spetta alla variabile ‘straniera’. Nell’arco di sei
anni c’è stata una crescita importante degli imprenditori stranieri nel franchising.
La percentuale di franchisor che dichiarano di avere imprenditori stranieri tra i propri affiliati è
raddoppiata, passando dal 18,18 al 36,36%. Si tratta perlopiù della seconda generazione, in
particolare di cinesi e nordafricani che, figli di chi è arrivato in Italia vent’anni fa e si è dedicato a
lavori essenzialmente di manodopera, ha in seguito capitalizzato esperienza e denari utili per
tentare il salto nell’autoimprenditorialità.
3.6 La capacità di investimento (risorse proprie) del franchisee
Interessante il capitolo sulla capacità di investimento, inteso come risorse proprie del franchisee.
Relativamente invariata (dal 36,36 al 34,85%) la quota di franchisor che hanno franchisee con una
capacità di investimento compresa tra 20 e 70mila euro. Si allarga, invece, la forbice tra i
franchisor che hanno affiliati con disponibilità fino 20mila euro (la quota sale dal 28,79 al 37,87%) e
quelli che dichiarano di avere soggetti con risorse proprie tra 70 e 150mila euro (la percentuale
scende dal 27,27 al 19,7%). Invariata (7,58%) la quota di franchisor i cui affiliati hanno liquidità
superiore a 150mila euro. In sintesi: per la fascia di investimenti medio bassi sembra essersi
ridotto il denaro cash a disposizione.
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3.7 Mono o pluriaffiliati?
In termini di tipologia di affiliazione, dal 2008 al 2014 si registra un cambio di passo: sempre meno
monoaffiliati, cioè franchisee titolari di un solo punto vendita, in crescita la pluriaffiliazione, che
permette di far crescere la rete dall’interno e che indica la capacità dei progetti più solidi di
fidelizzare il franchisee all’insegna. A crescere non sono solo i franchisor che dichiarano di avere in
prevalenza franchisee con 1-3 punti vendita (+11,12%), ma anche quelli per cui prevalgono affiliati
con più di 3 punti vendita (+1,58%). Di contro si riduce dal 76,19 al 63,49% la percentuale di
franchisor che dichiarano di avere in prevalenza monoaffiliati.
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3.8 I contributi richiesti dai franchisee*
*Possibilità di doppia risposta
Cosa chiedono gli affiliati al brand? Tra i contributi più richiesti sia nel 2008 che nel 2014 non
sembra esserci una variazione significativa: in pole position si confermano la fidejussione e il
comodato d’uso gratuito sui mobili. A crescere è piuttosto il peso della richiesta di margini flessibili
e di partecipazione al key money immobiliare. Tra gli altri fattori segnalati: dilazioni pagamento,
investimenti pubblicitari, conto vendita.
3.9 Le location preferite dal franchisee
Quanto alle location, i franchisor intervistati dichiarano che è cresciuto l’interesse per i centri
commerciali, anche se il centro storico si conferma nel tempo la location con il più alto tasso di
gradimento da parte dei franchisee. In calo anche l’interesse per il canale travel. Sulla scelta incide
sicuramente un mix di fattori, tra cui anche i costi della location, decisamente più alti se si
confronta il canale sia centro commerciale che travel con delle location non prime in centro città.
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3.10 I criteri con cui il franchisee sceglie il progetto franchising*
*Possibilità di doppia risposta
A mutare sono semmai i criteri che guidano la scelta del progetto franchising a cui affiliarsi. I
franchisor sono stati chiamati a indicare due criteri principali e il quadro che ne emerge è di
cambiamento rispetto al 2008. Sei anni fa infatti i criteri prevalenti erano il settore merceologico
(indicato dal 56,45% del campione), la marginalità del business (43,55%) e notorietà del brand
(30,65%); oggi proprio quest’ultima rappresenta il principale criterio di scelta (il 24,19% in più del
campione rispetto al 2008 la indica come variabile chiave). Segno che in tempi di crisi i franchisee
operano una scelta di qualità e affidabilità, che è poi spesso la stessa che sottintende anche agli
acquisti dei consumatori. Meno rilevanti sia nel 2008 che nel 2014 la dimensione della rete, la cui
importanza è comunque cresciuta negli ultimi anni, e l’investimento iniziale.
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4. L'evoluzione della formula franchising e il fenomeno della riconversione: 2008-2014
4.1 La riconversione di attività esistenti
Quanto al fenomeno della riconversione di attività già esistenti il 41,94% dei franchisor intervistati
dichiara di essere interessato dal fenomeno, di questi il 38,4% afferma che la tendenza si è
sviluppata solo di recente. I franchisor interessati dal fenomeno della riconversione dichiarano di
aver messo in atto prevalentemente incentivi, quali agevolazioni sugli arredi e riduzione della
entrance fee.
4.2 Le modifiche apportate alla formula di affiliazione
In riferimento alla formula di franchising, il 61,29% del campione dichiara di non avere apportato
modifiche dal 2008 ad oggi. Segno che la formula distributiva resiste e aveva nel 2008 così come
nel 2014 contenuti pregnanti e di valore rimasti inalterati nel tempo, nonostante la crisi e le mutate
condizioni economiche.
I franchisor che hanno risposto di aver cambiato negli anni la formula dichiarano di aver ridotto
l’investimento iniziale in arredo/attrezzature (59,46%), l’investimento iniziale in prima fornitura
(48,57%), la entrance fee e le royalties variabili (rispettivamente il 39,39% e il 40,62 %), le royalty
fisse (31,43%), la libertà del franchisee a personalizzare l’offerta e il punto vendita (22%), le
garanzie richieste al franchisee (25%) e la durata del contratto (17,14%).
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Nota: Possibilità di doppia risposta
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5. L’evoluzione dei canali di reclutamento dei franchisee dal 2008 ad oggi
5.1 L’utilizzo del web
A modificare il quadro del franchising tradizionale anche una nuova tendenza: l’utilizzo del web sia
come canale di informazione sia come strumento per reclutare i nuovi franchisee. Internet è il
primo veicolo di contatto con gli imprenditori, immediato e a basso costo. In particolare il 61,67%
dei franchisor dichiara di aver aumentato negli ultimi anni l’uso del proprio portale aziendale - solo
il 5% dichiara di non utilizzarlo - e il 33,34% ha intensificato il ricorso ai siti specializzati di
franchising. Fanno da contraltare i franchisor intervistati che dichiarano di non fare uso dei portali
franchising come canali di reclutamento o di averne ridotto l’uso (rispettivamente il 21,67% e il
21,66%). Sicuramente il portale aziendale risulta preferito da un maggior numero di franchisor
rispetto a portali terzi sul franchising.
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5.2 Gli altri canali di reclutamento del franchisee
Proprio per il progressivo affermarsi del web anche come canale di reclutamento dei franchisee si
assiste parallelamente a un fisiologico abbandono dei canali ritenuti tradizionali. Si contraggono gli
investimenti nella stampa di settore: il 30% del campione di chiara di non usarne, il 26,66% ne ha
ridotto l’uso, invariato l’uso per il 23,33% e in aumento solo per il 20% dei franchisor intervistati.
Per quanto riguarda poi la partecipazione a fiere, il 30% del campione dichiara di non usarne, il
41,67% di averne ridotto l’uso, invariato l’uso per il 15% e in aumento per il 13,33%.
In declino anche le società di reclutamento franchisee (il 56,67% del campione dichiara di non
usarne, il 15% di averne ridotto l’uso, invariato l’uso per il 18,33%, in aumento per il 10%) e la
realizzazione di eventi sul territorio (il 45% del campione dichiara di non usarne, il 13,34% di
averne ridotto l’uso, invariato l’uso per il 26,67%, in aumento per il 15%).
Un ultimo canale di reclutamento franchisee preso in esame è il contatto con imprenditori già nel
settore: il 15% dichiara di non usarne, il 6,67% di averne ridotto l’uso, invariato l’uso per il 40%, in
aumento per il 38,33 per cento.
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Conclusioni
La ricerca evidenzia in modo interessante le trasformazioni avvenute nel franchising, che
appaiono il linea con il mutamento del contesto sociale ed economico di questi ultimi anni.
Si notano importanti cambiamenti che sta avendo il modello, sia dei franchisee sia dei
franchisor. Per i primi appaiono due elementi in linea con ciò che la crisi sta creando: i
franchisee che partecipano a rete di franchising appaiono più strutturati, più solidi come
competenze e aspettative; in secondo luogo si assiste a un processo di polarizzazione della
disponibilità finanziaria dei franchisee. Sul fronte franchisor, interessante notare come il
cambiamento di morfologia attiene a una maggior attenzione su due fronti. Da un lato viene
loro richiesto un brand forte e una qualità e un’efficienza di erogazione dei servizi agli
affiliati elevata. Dall’altro la capacità di condividere con i franchisee le difficoltà della
domanda del mercato, intervenendo attraverso due azioni: riduzione degli investimenti
richiesti ai franchisee e creazione di formule di flessibilità sui margini e sulla redditività dei
franchisee.
La fotografia che esce da questa analisi oltre che confermare l’importanza economica del
franchising – che negli ultimi anni evidenzia un delta positivo rispetto all’andamento
dell’economia di oltre 13 punti percentuali – offre anche un quadro di maggior maturità del
modello d’impresa sottostante. La risposta alla crisi da parte di franchisee e franchisor è di
una loro maggior evoluzione e consapevolezza. Il franchising si conferma una formula
valida anche in tempo di crisi, in quanto gestisce le complessità del sistema economico
attuale suddividendo tra i due attori investimenti, responsabilità e competenze.
Questo processo va sostenuto creando occasioni professionali di confronto. Dalla ricerca
emerge, infatti, che il 70% degli intervistati richiede momenti fisici di incontro, fiere non
tradizionali, luoghi specialistici, on e off line, portali di matching: ciò perché il franchising è
un accordo basato sull’incontro di persone. Da tre anni il Salone Franchising Milano,
consapevole di queste esigenze, ha intrapreso un percorso per posizionarsi come hub
fisico e web del settore, spazio di sviluppo di reti, spazio di confronto e di crescita di tutti gli
operatori con iniziative specialistiche e di alta qualità.
L’esigenza che percepiamo è, sì, di essere soggetto che favorisca business e trattative
commerciali, ma allo stesso tempo soggetto al servizio della creazione di conoscenza e
consapevolezza, nella convinzione che il franchising sia un modello d’impresa
contemporaneo, relazionale, dove se i due partner si incontrano producono crescita e
sviluppo sociale ed economico per se stessi e per il Paese.
Antonio Fossati
Ceo Rds&Company, società organizzatrice del Salone Franchising Milano
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