La cultura delle rp in azienda

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PREMIO ASSOREL
La cultura delle rp
in azienda
ispetto al passato, è certo
molto più chiara all'interno delle aziende la
consapevolezza di ciò che le
relazioni pubbliche rappresentano come strumento di
comunicazione. Per raccontare
la cultura delle rp che si respira e
quale posto occupano oggi nelle imprese, rispondono ad alcune domande
due protagonisti della comunicazione
aziendale: Alfredo Pratolongo, communications director McDonald's Italia, che ha lavorato anche in agenzie di
rp e Luigi Caricato, responsabile della
comunicazione in BTicino. Innanzitutto, come vengono vissute le rp in azienda? «Credo che la loro importanza per
il management», risponde Pratolongo.
«sia decisamente cresciuta negli ultimi
anni, perché si è capito, più di quanto
non fosse chiaro prima, che sono una
leva di business a tutti gli effetti. Il ruolo in azienda è articolato: si realizzano
azioni del piano aziendale, ma si agisce
anche da consulente interno, si tracciano le strategie di comunicazione e al
contempo si svolge un ruolo di servizio
per gli altri dipartimenti. In ogni caso,
l'importanza delle rp è vissuta in modo
diverso in ragione del rapporto fra
azienda e marca - a seconda cioè che il
nome della marca coincida con quello
dell'azienda, come nel caso di McDonald's oppure sia completamente diverso o parzialmente coincidente - perché questo rapporto impatta sui livelli
di coerenza della comunicazione di
prodotto con quella istituzionale e,
quindi, sulla rilevanza delle rp come leva di business. Più è elevata la coerenza
fra comunicazione istituzionale e comunicazione di prodotto, più le rp
hanno la possibilità di comunicare valori ed essere vicine all'attività operativa dell'azienda, con la possibilità di dare messaggi coerenti a pubblici diversi
- che è una delle caratteristiche principali che premiano le rp rispetto ad altri
strumenti di comunicazione. In una organizzazione come McDonald's, ad
esempio, le rp sono vissute bene per
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l'importanza che rivestono
nella gestione della reputazione, ma anche in quanto
trasversali a tutte le funzioni aziendali, dall'adv classico a quello sulla rete, dalle
operations (attività operative
nei ristoranti) alle risorse umane,
dalla comunicazione finanziaria a
quella interna - quest'ultima decisiva
per accreditare le rp nei confronti del
management».
Anche BTicino ha una lunga tradizione nell'ambito delle rp. Dice Caricato: «Si tratta di una leva di comunicazione che l'azienda utilizza in maniera intensiva da molti anni, tanto
che abbiamo una piccola struttura interna, costituita da due persone, una
responsabile dell'ufficio stampa,
un'altra per le relazioni con gli architetti e i consumatori, organizzando e
curando per questi pubblici anche
eventi, mostre, libri, comunicazione
istituzionale. Con una notorietà di
marca che arriva all'80%, BTicino è
l'unica azienda del suo comparto che fa
comunicazione anche verso i consuma-
L’IMPORTANZA PER IL MANAGEMENT
È cresciuta, perché si è capito che le rp
sono una leva di business a tutti gli effetti,
dice Alfredo Pratolongo, communications
director McDonald's. Italia.
Premio Assorel:
al via l’ottava edizione
iprende la gara per partecipare al Premio Assorel, giunto ormai all'ottava
edizione, organizzato in collaborazione
con il mensile Espansione e rivolto alle
agenzie, alle aziende e alle pubbliche amministrazioni. Come sempre, una giuria di
esperti del mondo della comunicazione
valuterà le campagne pubblicate su
Espansione da marzo a settembre 2005 e
assegnerà un premio per ciascuna categoria e il premio speciale alla Pubblica Amministrazione; tra queste, indicherà la migliore campagna assoluta di relazioni pubbliche del 2004. Le categorie previste sono 7: Comunicazione di prodotto; Comunicazione corporate; Comunicazione fi-
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nanziaria; Comunicazione interna; Comunicazione sociale; Comunicazione ambientale; Comunicazione btob. Anche per
questa edizione, Assorel indice il premio
giornalistico nazionale Marco Borsa, per
dare riconoscimento all'impegno per la
diffusione della cultura delle rp attraverso
gli organi di informazione.
«Siamo arrivati all'8a edizione di un Premio che è costantemente cresciuto negli
anni sia in termini di adesioni che di partecipazione», commenta Franco Guzzi,
presidente di Assorel. «Sono state oltre
300 le campagne sin qui presentate e la
base si è progressivamente allargata:
quando nacque, il Premio era destinato
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tori, benché non siano interlocutori diretti, mentre gli architetti sono decisori d'acquisto per le linee di punta nel
segmento lusso. Per questi motivi, ufficio stampa e rp hanno come fulcro la
diffusione della domotica. Da noi
quindi le rp sono una leva fondamentale, l'altra faccia delle pianificazioni in
pubblicità. Rp e advertising marciano
di pari passo con diversi obiettivi, diverse funzioni e specificità».
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Come vengono utilizzate le relazioni pubbliche in azienda? «Se è acclarato che si tratta di una funzione indispensabile», sostiene Pratolongo, «le
potenzialità sono ancora lontane dall'essere sfruttate a fondo. Il rendimento marginale degli investimenti in comunicazione, con particolare riferimento alla proporzione fra investimenti in adv da un lato e relazioni pubbliche dall'altro non è ancora ottimale. Il
rendimento delle rp su alcuni pubblici
raggiunge livelli che l'adv non raggiungerà mai. Oggi più che mai, anche a
causa della rilevanza che i temi sociali
hanno per le aziende, il paradigma si
può invertire, utilizzando l'advertising
come amplificatore dei messaggi di relazioni pubbliche».
«Per BTicino, i 4 volti delle rp sono
fondamentalmente: eventi organizzati
direttamente, eventi sponsorizzati,
pubblicazioni, rapporti con la stampa»,
spiega Caricato. «Per esempio, uno dei
momenti topici per noi è il Salone del
mobile. Non partecipiamo con uno
stand, ma organizziamo sempre un
evento di 2-3 settimane in coincidenza
della manifestazione: a seconda dei temi scelti - "Nuovi scenari domestici"
nel 2004 - allestiamo una mostra, proponiamo una tavola rotonda, invitando
architetti e opinion leader. La location
scelta è la Triennale, perché rappresenta il cuore del design italiano (e per il
design industriale BTicino ha vinto il
Compasso d'oro in più occasioni).
Nell'ambito delle rp c'è però anche la
sponsorizzazione di eventi: nel 2004, di
un'iniziativa della Biennale di architettura di Venezia». Le relazioni interne
fanno capo alla direzione del personale e Caricato viene coinvolto per lo
specifico di comunicazione, per esempio sull'house organ così come, nell'attività sugli installatori, a lui fanno
capo le metodologie di comunicazione verso la stampa tecnica. «Noi abbiamo una visione di integrazione di
risorse», prosegue Caricato, «la direzione comunicazione fa da anello di
congiunzione tra il cuore marketing
dell'azienda e i pubblici esterni; realizziamo e facciamo da regia del piano di
comunicazione interna; armonizziamo l'attività. Per noi le rp sono una leva strategica, non tattica, quindi continuativa».
Aggiunge Pratolongo: «Occorre un
approccio più proattivo e in qualche
modo più coraggioso sia da parte delle agenzie che dei clienti. Chi fa il mio
mestiere in azienda traduce i linguaggi aziendali in messaggi per i pubblici
di riferimento e viceversa. In agenzia,
non molto spesso ci sono persone che
hanno già operato in azienda. Credo
che se il mercato consentisse più interscambio di risorse umane fra azienda e
agenzia i consulenti avrebbero più
possibilità di comprendere a fondo le
dinamiche interne e quindi sarebbero
più efficaci. A volte chi si occupa di rp
in agenzia si ritrova distante dalle logiche aziendali, tanto che sono molto
frequenti i casi nei quali proposte giuste non vengono accettate. Credo che
per utilizzare al meglio le rp sia indispensabile lavorare sulla proporzione
di quanto e cosa viene gestito internamente e quanto e cosa viene delegato
all'agenzia, così da adeguarlo alle professionalità esistenti».
solo agli associati, poi si è esteso a tutte le agenzie. Da 3 anni si è aperto alla
partecipazione diretta delle aziende e,
dallo scorso anno, alla P.A., uno dei settori emergenti nel panorama delle rp un settore del quale per tanti anni si è
detto che investiva poco o non investiva,
mentre oggi vediamo innumerevoli case
history di qualità».
«L'importanza del Premio Assorel», prosegue Guzzi, «è stata anche dimostrata
dalla partecipazione all'evento di premiazione di Roma a ottobre, che ha visto gli
interventi del ministro Gianni Alemanno,
di Maurizio Beretta, direttore generale di
Confindustria, e di Felice Lioy, direttore
generale Upa. Tutto questo in un momento nel quale assistiamo a una ripresa del
mercato delle rp, riscontrata già dalla fine
del 2003 e confermata dai dati di chiusura 2004: sono aumentate le gare, le ri-
chieste di nuove campagne, così come è
cresciuto il numero dei player sia in termini di clienti, che affrontano per la prima
volta le rp, sia degli operatori. Vitale anche l'Associazione che, nell'ultimo anno,
ha visto l'ingresso di 12 soci e nuove adesioni si stanno registrando in questi primi
mesi del 2005. L'andamento positivo non
necessariamente comporta che tutte le
strutture siano cresciute: ci sono agenzie
che hanno visto incrementi a 2 cifre, altre
che hanno confermato i risultati, mentre
qualcuna è in contrazione, proprio per il
maggiore numero di giocatori presenti».
«Sicuramente», sottolinea Guzzi, «rispetto al passato è molto più chiara la potenzialità delle relazioni pubbliche come
strumento di comunicazione: è infatti
sempre più frequente vedere nuove imprese che investono nelle rp, rispetto ad
altri settori della comunicazione. È nei
momenti critici e
di transizione che
le aziende più attente si rendono
conto dell'efficacia delle rp nello
sviluppo di relazioni solide con i
propri interlocutori prioritari, emergendo dal rumore
di fondo e dall'affollamento di
FRANCO GUZZI
altre discipline di
Presidente Assorel
comunicazione. E
e amministratore
proprio la cultura
delegato Cohn &
delle rp in azienWolfe.
da è il primo tema, svolto da uomini d'impresa, scelto per introdurre le
campagne di quest'anno».
L'EFFICACIA
DELLE RP
Le rp sono una leva
strategica, non
tattica, e,
soprattutto,
continuativa,
sostiene Luigi
Caricato,
responsabile della
comunicazione in
BTicino.
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