Relazioni pubbliche e comunicazione interna

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PREMIO ASSOREL
Relazioni pubbliche
e comunicazione interna
isciplina e prassi concordano che la gestione
dei sistemi di relazione
all'interno di una organizzazione, sinteticamente comunicazione interna, rappresenti uno degli ambiti più interessanti, complessi e sofisticati della
professione. La comunicazione interna
coinvolge e integra, ai diversi livelli, i
membri di una organizzazione intesa
come universo ampio (personale dipendente ma anche consulenti, fornitori,
trade), trasferendo valori e obiettivi da
raggiungere per contribuire al successo
comune e preparando e sostenendo il
cambiamento culturale e organizzativo.
D
Tutti, almeno a parole, concordano
che le grandi trasformazioni in atto
nelle organizzazioni, sia private sia
pubbliche, richiedono investimenti
sempre più elevati nella gestione delle
relazioni interne, al fine di coinvolgere
tutti quei pubblici che contribuiscono
non solo alla determinazione del clima
interno, ma che influiscono in maniera
diretta nel raggiungimento degli obiettivi esterni di posizionamento e di mercato. Ciò nonostante, la comunicazione interna rappresenta un’area non
sempre sufficientemente valorizzata e,
anzi, talora negletta all'interno della disciplina delle relazioni pubbliche e nella percezione del management di una
organizzazione. Ciò è tanto più strano
perché nel nostro Paese la comunicazione interna ha conosciuto negli anni
'50 e '60 momenti di assoluta eccellenza culturale e gestionale. Un caso su
tutti, quello della Olivetti, che aveva
costituito una vera scuola di pensiero
strategico a livello europeo ponendo la
comunicazione interna al centro del
proprio sviluppo e delle proprie politiche culturali e creando un senso di appartenenza e di condivisione delle dinamiche industriali e imprenditoriali
che ne fece un caso quasi unico di stato-azienda. Ma non può neppure essere dimenticato il contributo che, sempre in quegli anni, diedero allo svilup42 Espansione 9/2006
po della disciplina altre
grandi aziende italiane fra le
quali si distinsero aziende a
partecipazione statale come
Eni e Iri e aziende private
come Pirelli. Oggi purtroppo non è così. Se confrontata con la letteratura e la pubblicistica
sulle altre aree delle relazioni pubbliche, la comunicazione interna occupa
spazi modesti, molti testi e manuali,
anche in uso presso le nostre università,
non vi danno spazio o si limitano a
brevi cenni. All'interno delle organizzazioni sia private che pubbliche, e in
quelle pubbliche talvolta in modo
drammatico, fatto salvo le più grandi, il
ruolo del comunicatore interno spesso
non esiste neppure e la funzione è demandata ad altre professionalità: nella
migliore delle ipotesi le human resources, nella peggiore le direzioni del personale. Alcuni fanno risalire la causa di
questa eclisse alle dinamiche sindacali
degli anni Settanta e alla conseguente
rottura del rapporto tra impresa e dipendenti con l'avvio di una sorta di incomunicabilità interna. È probabil-
mente vero, ma è vero anche che l'attenzione esasperata al breve periodo e
la mancanza per molti anni di una cultura della reputazione, di cui la comunicazione interna è parte centrale, ne
costituiscono la causa più vicina. Se
esaminiamo poi la percentuale di fatturato relativa alla comunicazione interna delle imprese associate Assorel,
vediamo che essa è minima comparata
a quella delle altre aree di intervento.
Segno che la comunicazione interna o
non è percepita come valore competitivo, o non è
percepita come funzione
UN’AREA
delle relazioni
NON SEMPRE
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spiega Furio Garbagnati,
senso allargapresidente e ceo di
to, è un eleWeber Shandwick Italia.
mento di importanza critica per l'organizzazione. Oggi siamo a
una svolta, come spesso accade, sollecitata e imposta da regole esterne: dallo
scorso 23 marzo tutte le aziende Ue
con più di 150 dipendenti hanno adottato la direttiva 2002/14/CE del Parlamento e del Consiglio europei che stabilisce alcuni diritti dei lavoratori in tema di comunicazione interna, dall'andamento del business alle prospettive
di impiego, fino alle informazioni su
modifiche di sostanza nella organizzazione del lavoro e nelle relazioni contrattuali. Dal 2007 la direttiva dovrà essere recepita anche dalle aziende con
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COMUNICARE PER
RIPOSIZIONARE
Louis Gerstner,
appena nominato a capo
dell'Ibm, utilizzando il
circuito satellitare
televisivo interno,
letteralmente bruciò la
carta dei valori fino ad
allora in vigore per
sottolineare il nuovo
approccio dell'azienda
verso il mercato.
più di cento dipendenti e dal 2008 da
quelle con oltre cinquanta persone assunte. Contemporaneamente si nota,
anche se ancora in modo molto lento e
soprattutto nei Paesi anglosassoni, la
separazione della comunicazione interna dalle human resources e laddove ciò
non avvenga, come nelle organizzazioni più piccole, la creazione di un tavolo comune tra comunicatori e responsabili di quest'area. Come dicono gli
inglesi "your people is your business"
e non dobbiamo dimenticarci che i
pubblici interni non solo sono portatori di un sistema di valori che è quello
che deve essere trasferito sul mercato,
ma rappresentano anche in un certo
senso i più definibili all'interno di un
sistema complesso di relazioni e che,
attraverso le tecniche d'ascolto, possiamo valutare la coerenza tra quanto l'organizzazione trasmette all'esterno e
quanto vissuto all'interno. Una recente
ricerca condotta da Fortune ha dimostrato che le performance annuali dei titoli appartenenti ai "100 Best places to
work" superano in modo significativo
quelle di S&P 500 in un periodo temporale di tre, cinque e dieci anni.
SEI ELEMENTI
CARATTERIZZANTI
Ma quali sono e devono essere gli
elementi che caratterizzano una comunicazione interna efficace? Sei sono gli
elementi basilari: essa deve essere tempestiva (deve cioè essere gestita in modo tale che le informazioni pervengano
dall'organizzazione ai pubblici interni
prima che essi ricevano messaggi dall'esterno), chiara (i messaggi chiave devono essere privi di ambiguità), concisa (l'eccesso di informazioni, come tutti sappiamo, spesso è sinonimo di disinfomazione e pertanto la comunicazione interna deve andare direttamente
to the meat of the story), informativa (i
messaggi chiave devono essere percepiti come rilevanti da chi li riceve), interessante (essere cioè costruita in modo
che chi riceve il messaggio sia indotto,
anche attraverso l'uso di strumenti diversi e innovativi, a considerarlo come
proprio), diffusa (deve cioè raggiungere tutti i pubblici interessati a tutti i livelli seppure con modalità e strumenti
differenti). Sebbene non in linea con
l'approccio europeo e molto più frequente in ambito americano, talora la
comunicazione interna, soprattutto in
casi di grandi trasformazioni e riposizionamenti aziendali, può rivestire anche caratteri di teatralità attraverso la drammatizzazione di situa-
promuovere un buon clima organizzativo che la comunicazione interna è
strumento indispensabile: essa riveste
un ruolo centrale anche nella gestione
delle crisi aziendali. Secondo gli esperti intervistati da Pr Week il 30% delle
crisi aziendali è riconducibile alla disaffezione dello staff e al loro mancato coinvolgimento nelle strategie e nel
successo dell'organizzazione che vivono come una sovrastruttura e non
come l'ambito del proprio successo.
WEB RELATIONS
E MANAGEMENT EMAILS
La comunicazione interna rappresenta anche uno degli ambiti, all'interno della disciplina delle relazioni pubbliche, in cui più si sono cercate, trovate e sperimentate soluzioni e strumenti innovativi legati allo sviluppo
delle tecnologie e al loro impiego ma
anche alla necessità di trovare elementi di aggregazione "caldi", seduttivi e in qualche modo spettacolari.
Accanto agli strumenti tradizionali
della comunicazione diretta, delle
newsletter interne, dei giornali, dei
focus group, delle ricerche sul clima,
GRANDE CULTURA
DAL PASSATO
Olivetti aveva costituito
una vera scuola di
pensiero strategico a
livello europeo, ponendo
la comunicazione
interna al centro del
proprio sviluppo e delle
proprie politiche
culturali.
zioni particolari: è rimasto famoso il
caso di Louis Gerstner che, appena
nominato a capo dell'Ibm, utilizzando
il circuito satellitare televisivo interno,
letteralmente bruciò la carta dei valori
fino ad allora in vigore per sottolineare il nuovo approccio della azienda
verso il mercato. Ma non è solo per far
conoscere gli obiettivi dell'impresa e
NELLE PAGINE SEGUENTI
LA SESTA TORNATA DELLE
CAMPAGNE CHE PARTECIPANO
AL 9˚ PREMIO ASSOREL
del check up comunicativo, della
cross fertilization gestita, si è infatti
sviluppata tutta l'area legata al web e
all'uso delle intranet. Parliamo infatti delle web relations, delle management emails, dell'uso dei blog oggi
evolutisi nei così detti vlog (video
blog), nell'uso dello screen saver come
strumento di immediata lettura che
non valgono di per sé ma in quanto elementi di un processo gestionale complesso che non può che essere gestito
dai professionisti della comunicazione.
Furio Garbagnati, presidente e ceo
di Weber Shandwick Italia
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