cinque anni di evoluzione e rivoluzione nell`uso dei media

Transcript

Quinto Rapporto Censis-Ucsi
sulla comunicazione in Italia 2005
2001-2005
CINQUE ANNI DI EVOLUZIONE E
RIVOLUZIONE NELL’USO DEI MEDIA
In collaborazione con:
Mediaset, Mondadori, Ordine dei giornalisti, Rai, Telecom Italia
Roma, ottobre 2005
INDICE
1. Cinque anni di analisi dell’uso dei media
1.1. Cresce il consumo di media
1.2. Un consumo molto vario per genere e generazioni
1.3. Le ragioni del non uso dei media
1.4. A cosa servono i media
1.5. Cosa disturba di più nei media
Pag.
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4
4
7
8
9
10
2. Dalla televisione alle televisioni
2.1. Le preferenze sulla televisione tradizionale
2.2. Le preferenze sulla televisione satellitare
2.3. Diversi pubblici e altre televisioni possibili
2.4. Le opinioni sulle trasformazioni delle televisioni
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21
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24
3. I nuovi media
3.1. Cresce l’uso di internet
3.2. I motivi per cui si usa internet
3.3. Il più grande negozio virtuale
3.4. Il cellulare come oggetto ansiolitico
3.5. Videochiamarsi
3.6. Un nuovo media: la radio
3.7. Sovrapposizioni d’uso fra vecchi e nuovi media
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30
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4. I media a stampa
4.1. La lettura di quotidiani nonostante tutto tiene
4.2. Cosa si preferisce leggere
4.3. Giornali che vendono libri e viceversa
4.4. Anche i media a stampa fanno sistema
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55
Appendice
5. Primi elementi di valutazione per una comparazione
internazionale del consumo di media
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67
“
67
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Quinto Rapporto Censis/Ucsi sulla Comunicazione in Italia
Questo testo sintetico costituisce una prima bozza dei risultati preliminari
derivati dal lavoro di ricerca nell’ambito del 5° Rapporto Censis/Ucsi sulla
comunicazione in Italia.
Come ogni anno questi primi risultati vengono presentati alla fine di ottobre,
ossia solo due mesi dopo aver completato la rilevazione dei dati sul campo
ed averli elaborati per grandi linee interpretative. Successivamente ha inizio
il lavoro di vera e propria ricerca e articolazione tematica dei risultati sulla
considerevole quantità di dati raccolti, e tale lavoro porta alla produzione di
un testo molto più ampio (200-300 pagine) che viene pubblicato a stampa in
aprile.
Il Primo Rapporto Censis/Ucsi sulla Comunicazione in Italia realizzato in
collaborazione con Mediaset, Mondadori, Ordine dei giornalisti, Rai e
Telecom Italia, risale al 2001. Non sono passati molti anni da quella data,
eppure molte cose sono cambiate, nel frattempo, in Italia e nel mondo. La
rilevazione che ha portato alla stesura del Primo Rapporto si è svolta in
primavera, quando le Twin Towers del World Trade Center di New York
dominavano il panorama di Manhattan, quando la lira era la moneta
ufficiale del nostro paese, e nel mondo non si consideravano ancora l’India e
la Cina dei seri competitori nei mercati internazionali.
Gli stessi tragici avvenimenti degli ultimi anni hanno ulteriormente
confermato che i media non sono testimoni indifferenti di questi eventi.
Qualunque sia la battaglia che si combatte, il primo obiettivo consiste
sempre nella conquista dello spazio mediatico: per questo si dà il tempo a
tutte le emittenti televisive di piazzare le proprie telecamere davanti alle
Torri Gemelle prima di far arrivare il secondo aereo dirottato; per questo il
monitoraggio dei modi di diffusione e fruizione dei prodotti mediatici, che
un tempo poteva sembrare un semplice obiettivo sociologico, oggi risulta un
compito strategico ineludibile.
Dal punto di vista del sistema della comunicazione, in questi anni vi è stato
un enorme sviluppo di tutti i processi di integrazione digitale dei media. Al
centro di questo processo si sono collocati i telefoni cellulari, vere e proprie
centraline di smistamento di segnali scritti, sonori e visivi, ma intorno ad
essi si sono collocati gli altri media, da internet alla radio, ai servizi offerti
da giornali e riviste, fino alla stessa televisione.
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La spinta alla digitalizzazione ha prodotto notevoli trasformazioni anche
nella stessa tv, tanto che oggi si può cominciare a parlare di “televisioni”.
Alla consueta tv generalista (che pure a sua volta sta cambiando pelle), si
affiancano la tv satellitare e la tv digitale terrestre, mentre comincia a farsi
strada la possibilità di vedere la tv via internet e si avviano le prime
sperimentazioni di tv via telefonino.
I quotidiani hanno dovuto far fronte alla inedita concorrenza dei giornali
distribuiti gratuitamente e il mercato editoriale ha fronteggiato l’esplosione
della vendita dei libri allegati ai giornali.
Il bilancio di questi anni, dunque, non può che presentarsi in modo
articolato e controverso, però alcune tendenze di fondo si presentano con
estrema chiarezza:
- In un contesto di generale flessione dei consumi, il numero delle persone
che si accostano ai messaggi veicolati dai media aumenta. Questo
significa che la comunicazione viene considerata un bene fondamentale,
a cui non rinunciare anche in presenza di innegabili difficoltà
economiche, ma sta anche a dimostrare ancora una volta che i nuovi
media tendono ad affiancare e non a sostituire quelli già esistenti.
- Gli italiani che si accostano ai media cercano principalmente di
soddisfare due bisogni: da una parte cercano più informazione, dall’altra
più svago. Gli eventi drammatici di questi anni hanno prodotto più ansia
nei cittadini; per raffreddare questo stato di ansia si cerca di saperne di
più, ma per sopravvivere si provvede anche a “staccare la spina”, almeno
tra un aggiornamento informativo e l’altro.
- I media intorno ai quali per la gran parte gli italiani si conoscono e
riconoscono, sono la televisione, il cellulare e la radio; e per la classe
dirigente intesa in senso lato si affiancano i quotidiani, i settimanali, i
libri e internet.
- Le nuove forme di televisione che si stanno sviluppando promettono
molto, ma per il momento risultano ancora complementari e non
alternative alla tv tradizionale.
- Computer e internet crescono, ma non sfondano. In ogni caso il dato
risulta incoraggiante perché ad usarli sono principalmente le persone più
giovani ed istruite. Più in generale, età ed istruzione rappresentano i
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fattori fondamentali per la diffusione del consumo di tutti i media, mentre
il genere (in particolare femminile) costituisce un leggero ostacolo alla
diffusione delle nuove tecnologie, ovviamente solo quando si combina
con l’età elevata e il basso livello di istruzione.
- Il consumo di carta stampata tiene. Anche la diffusione dei quotidiani,
che pure registra una lieve flessione, può dirsi soddisfacente, sia in
considerazione del calo generale dei consumi, sia della concorrenza
sempre più serrata dei media elettronici e informatici.
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1.
CINQUE ANNI DI ANALISI DELL’USO DEI MEDIA
1.1. Cresce il consumo di media
Negli ultimi cinque anni il rapporto degli italiani con i media si è fatto più
consistente e diversificato. Per quasi tutti i mezzi di comunicazione aumenta
il numero delle persone che hanno un rapporto anche solo occasionale con
essi, mentre per molti c’è un incremento degli utenti abituali (tab. 1). In
particolare si può osservare che l’insieme dei media elettronici e informatici
registra un generale incremento degli utenti abituali, mentre gli stessi media
a stampa, che pure incontrano delle difficoltà nella loro diffusione tra gli
utenti abituali, non perdono il contatto con il proprio pubblico, almeno a
livello occasionale.
Questo è accaduto perché l’aumento dell’offerta non ha creato un
trasferimento di pubblico da un mezzo all’altro, quanto un riposizionamento
dei consumi mediatici nello scenario generale. Aumentano le persone che si
accostano a internet e a tutte le forme ormai disponibili delle trasmissioni
televisive, per non parlare dei telefonini e del computer, e anche la lettura
dei libri è in aumento, mentre quella di settimanali e mensili è praticamente
stabile. Anche la leggera flessione nella lettura dei quotidiani sta a
significare una sostanziale tenuta, se non altro perché è avvenuta nel
contesto di un incremento di tutte le altre fonti di informazione e perché i
quotidiani registrano pur sempre un aumento dei lettori occasionali.
Il senso di quello che è avvenuto in questi anni può essere colto
agevolmente osservando la figura 1, nella quale vengono riportate le
“piramidi” mediali, ovvero le quote di penetrazione sociale dei diversi
media al 2001 e al 2005. E’ facile notare come la piramide nel 2005 si sia
sostanzialmente allargata e questo fotografa quello che sosteniamo in
materia di incremento collettivo dell’uso dei diversi media. Per far coglier
meglio l’altro importante aspetto d’evoluzione avvenuta abbiamo colorato
in maniera diversa nella figura relativa al 2005 tutti quei media che nel
quinquennio hanno cambiato posizione nella piramide stessa, ovvero si sono
spostati più in altro, riducendo la propria quota di penetrazione, oppure si
sono spostati più in basso, a causa di un incremento della propria incidenza
4
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sociale. Ebbene si può notare che a parte la televisione, alla base, sempre e
comunque delle diete mediatiche collettive, praticamente tutti gli altri
media, considerati nelle nostre ricerche, hanno cambiato posizione, verso
l’alto o verso il basso, in una logica di riposizionamento complessivo che a
sua volta dà senso alla nostra valutazione della effettiva “rivoluzione”
avvenuta in questi cinque anni.
La televisione si conferma come lo strumento in grado di raggiungere la
totalità degli italiani, o almeno il 97,2% di essi (tab. 1), tallonata però da
vicino dal telefonino, usato dall’82,5% degli italiani. Per capire quanto in
questi anni il cellulare sia diventato uno strumento insostituibile nello
scenario mediatico del nostro paese basta considerare l’incremento che c’è
stato tra gli utenti abituali di questo mezzo: nel 2001 già il 72,8% lo usava,
ma solo il 39,3% frequentemente; oggi il 76,3% lo usa almeno tre volte alla
settimana e il 66,8% ha dichiarato di usarlo tutti i giorni.
Per la radio continuano ad aumentare, anche se di poco, gli ascoltatori,
attestandosi a quel 70,1% con cui si chiude la prima porzione della
piramide, quella in cui si collocano i media che raggiungono oltre i due terzi
della popolazione, presentandosi quindi come autenticamente di massa.
Nella seconda fascia si trovano i media che hanno ampia diffusione,
individuabile tra un terzo e la metà della popolazione, dove cinque anni fa si
collocavano solo quotidiani, settimanali e libri, mentre ora sono si trovano
anche computer e internet. Quest’ultimo, in particolare, è passato dal 20,1%
al 35,7% degli utenti, che sono tanti rispetto al passato, ma forse meno di
quanto ci si sarebbe potuto aspettare. Lo stesso può dirsi a proposito della tv
satellitare, che chiude l’ultima fascia (quella in cui si scende al di sotto della
quarta parte della popolazione) con un 15,5%, in rialzo rispetto all’11,9%
del 2001, ma non in modo travolgente.
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Fig. 1 – Utenti abituali dei diversi media, nel 2001 e nel 2005 (val. %)
2005
5,3
10.Mensili
9.Settimanali
12,3
8.Tv satellitare
12,8
22,4
7.Internet
31,5
6.Libri
33,0
5.Computer
37,9
4.Quotidiani
59,0
3.Radio
76,3
2.Cellulare
95,4
1.Televisione
0
20
40
60
80
100
2001
6,0
10.Mensili
9,1
9.Tv satellitare
12,5
8.Internet
16,6
7.Settimanali
23,9
6.Computer
32,6
5.Libri
39,3
4.Cellulare
42,3
3.Quotidiani
58,5
2.Radio
94,4
1.Televisione
0
Fonte: indagini Censis 2001, 2005
20
40
60
80
100
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1.2. Un consumo molto vario per genere e generazioni
Il generale aumento dei consumi mediatici non si è manifestato allo stesso
modo tra tutte le categorie di utenti. Tra gli uomini (tab. 2) il telefonino non
è molto lontano dalla televisione (rispettivamente all’80% e al 94,4%),
internet ha conosciuto un notevole avanzamento (passando dal 18,2% al
28,5%), ma si registra un calo nel consumo abituale di quotidiani (dal 54,1%
al 46,0%) e un calo, più leggero, anche nella lettura dei libri (dal 28,4% al
25,5%).
Tra le donne aumenta l’interesse per i libri (dal 36,2% al 37%), cala
leggermente l’attenzione per la radio (dal 58,7% al 55,4%) e notevolmente
quella per i settimanali (dal 22,3% al 14,6%), mentre gli altri dati sono in
linea con quelli generali, specie per quanto riguarda i nuovi media, che
risultano più familiari alle donne che in passato, ma sempre qualche punto
in percentuale in meno rispetto agli uomini. Sembra esserci stato un
riposizionamento nelle abitudini del consumo mediatico tra i sessi che ha
portato gli uomini ad una maggiore attenzione alla contemporaneità
distribuita su più opzioni (dalla televisione tradizionale e satellitare alla
radio, da internet al cellulare), mentre le donne sembrano più attente alla
distinzione tra i piani temporali, assegnando alla televisione tradizionale il
compito di gestire la contemporaneità e ai libri il compito di assistenza sui
tempi lunghi.
Clamoroso il sorpasso del telefonino (96%) sulla tv (94,9%) tra i giovani
(tab. 3), anche perché quest’ultima non è affatto in difficoltà, visto che ha
aumentato ancora i suoi ascoltatori abituali (nel 2001 erano il 94,2%).
Praticamente raddoppiati gli utenti di internet tra i giovani (dal 22% al
41,8%), ma anche tra gli adulti (dall’11,2% al 21,9%). Rimane sempre
molto basso, invece, il dato relativo agli anziani, che dall’1,5% del 2001
sono passati al 2,1% del 2005. Tutti i consumi mediatici stentano ad
espandersi tra gli anziani, con le sole eccezioni dei libri (passano dal 18,5%
al 21%) e del telefonino, che comincia a risultare fondamentale anche in
questo settore di pubblico, visto che il suo impiego abituale passa dal 13,8%
al 43,2%.
7
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Nel complesso, tuttavia, la forbice del consumo mediatico tra le persone più
anziane e le più giovani si è ulteriormente allargata in questi anni, e la stessa
cosa è accaduta anche tra i meno istruiti e quanti hanno avuto accesso a
livelli di istruzione più elevata (tab. 4). È importante constatare che se nel
2001 il divario era marcato, ma ancora circoscritto, nel 2005 è letteralmente
esploso: televisione e cellulare, radio e quotidiani, computer e libri fanno
parte delle abitudini quotidiane della metà e oltre delle persone istruite, e
anche internet non è molto lontano da questa soglia; per i meno istruiti,
invece, solo televisione e radio superavano questa soglia nel 2001, ma nel
frattempo ad essi si è aggiunto solo il telefonino.
Età e istruzione rappresentano, dunque, i fattori fondamentali per la
diffusione del consumo di media, mentre il sesso costituisce un leggero
ostacolo alla diffusione delle nuove tecnologie, ma solo quando si combina
con l’età elevata e il basso livello di istruzione.
1.3. Le ragioni del non uso dei media
La televisione viene indicata da molti come il principale “ostacolo”
all’impiego di altri media, ma meno che in passato. Per la radio si passa dal
52,7% al 45,2%, per i quotidiani si va dal 39,4% al 32,9% e per i mensili dal
24,1% al 22,5%. Solo la tv satellitare aumenta la concorrenza con la tv
tradizionale (si va dal 6,7% al 9,7%), mentre uno dei fattori che vengono
citati con maggiore forza è quello della mancanza di tempo (tab. 5). In
particolare sono i quotidiani (dal 24,8% al 34,7%) e i libri (dal 34,1% al
40,2%) a soffrire maggiormente per la mancanza di tempo.
Dichiara di non leggere quotidiani per colpa del loro costo il 4,8% del
campione (contro il 2,3% del 2002) e lo stesso afferma il 4,7% a proposito
dei libri (nel 2002 era solo lo 0,5%). Non si tratta di grandi cifre, ma
comunque sono in aumento e riguardano tutti i media che prevedono dei
costi diretti per il loro impiego, visto che la stessa motivazione viene portata
anche per il non uso della tv satellitare (che passa dal 7,8% del 2002 al
12,3% del 2005), dei settimanali (dallo 0,9% al 7,1%) e dei mensili
(dall’8,1% al 13,8%).
Internet, computer e cellulare manifestano la stessa tendenza, per cui si fa
strada l’impressione che in un periodo di difficoltà economica ed
8
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esistenziale come quella attuale il problema dei costi (non solo in termini di
denaro da investire, ma anche di tempo da impegnare e di fatica da fare per
ottenere delle gratificazioni) è diventato più importante. Se sono aumentate
le difficoltà quotidiane, chi non ha forti stimoli personali a sperimentare
nuove forme di comunicazione non si impegna a percorrere strade
sconosciute.
1.4. A cosa servono i media
Le motivazioni che già cinque anni fa caratterizzavano la decisione di
accostarsi a un mezzo di comunicazione piuttosto che ad un altro sembrano
essersi oggi ancora più radicalizzate (tab. 6). La televisione, infatti, si
presenta ancor di più come un mezzo a cui il pubblico si accosta in cerca di
svago (dal 43,6% del 2001 al 45,8% del 2005), ma anche perché è
un’abitudine di cui è difficile fare a meno (dal 38,3% al 40,9%). Per la radio
è sempre più importante la funzione di compagnia (dal 32,5% al 40,6%), per
i quotidiani l’interesse (dal 55,4% al 59,4%), per i libri la passione (dal
31,3% al 47,1%), mentre per la tv satellitare lo svago raggiunge il 51,3%
(era al 42% nel 2001).
In controtendenza appaiono invece i media che hanno conosciuto il
maggiore incremento nel consumo negli ultimi anni, che proprio a causa di
questo successo hanno incontrato un pubblico che ha trovato in essi
motivazioni d’impiego diverse. Chi usa il cellulare, ad esempio, ha sempre
come prima motivazione la necessità, che però scende dall’84,2% del 2001
all’80,6% del 2005, mentre l’abitudine sale dal 16% al 26,4% (ma nella
fascia d’età compresa tra i 14 e i 17 anni lo svago arriva al 26,9% e la
compagnia al 21,2%). Nel 2001 gli utenti di internet dichiaravano come
prima motivazione la necessità (43,1%), seguita dall’interesse (34,7%) e
dallo svago (28,6%); nel 2005 al primo posto troviamo l’interesse al 43,7%
seguito da vicino dallo svago (40,7%, ma arriva al 56,4% tra i teenager, tra i
quali si segnala anche un 20,5% attribuito alla passione), mentre la necessità
scende al 35,8%.
Questi dati assumono un rilievo ancora maggiore se vengono incrociati con
quelli che derivano da un altro tipo di domanda, relativa alle attività che
vengono collegate all’impiego dei diversi media (tab. 7). L’informazione e
lo svago (in tutte le sue declinazioni) caratterizzano l’uso della televisione,
9
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l’ascolto della musica quello della radio, la possibilità di imparare qualifica
la lettura di libri e la possibilità di entrare in contatto con gli altri l’uso del
telefonino. Nei quotidiani all’informazione segue l’approfondimento, dopo
l’attività del “cercare” per internet risulta cruciale il suo impiego nel lavoro,
i lettori di libri considerano importante rilassarsi e isolarsi. Nel caso della tv
satellitare lo svago raggiunge il 29,4% e l’informazione il 22,4%, per cui
non sembra esserci un’attività particolarmente importante collegata al suo
impiego, cosa che può anche spiegare in parte le sue difficoltà di diffusione
di massa. Anche ai settimanali e ai periodici, ai quali è collegata l’attività di
informarsi (29,6%) e di svagarsi (20,3%), ma sempre in modo blando.
La tabella 8, che indica i mezzi preferiti dal pubblico per informarsi, mostra
che il potere esercitato dalla televisione in questo campo risulta
incontrastato. La leggera flessione registrata (dall’81,5% all’81%) colloca la
tv sempre molto avanti rispetto ai quotidiani (che sono scesi dal 42,9% al
38%) e a tutti gli altri media. Da sottolineare la flessione che la tv ha avuto
tra gli uomini (dal 79,5% al 76,6%), che hanno però perso ancor più fiducia
verso i quotidiani (calati dal 50% al 44,3%). Non trascurabile il 12,8% di
fiducia accordata dai giovani a internet (era all’8,8%) e il 4% al cellulare. La
sfiducia sembra invece aumentare tra i più anziani, i cui indici sono
praticamente tutti in calo, mentre il più basso livello di attenzione per i
quotidiani non appartiene più ai giovani, ma alle donne.
1.5. Cosa disturba di più nei media
La volgarità rappresenta sempre il primo fattore di disturbo individuato dal
pubblico televisivo, crescendo ulteriormente in questi anni visto che si è
portata al 57,3% del 2005 dal 54,7% del 2001. È vero che, nel 2005, tra i più
giovani scende al 38,9% mentre sale al 60,8% tra i più anziani, però per tutti
risulta sempre l’elemento che dà più fastidio. Tra gli ascoltatori della radio
la volgarità è considerata fastidiosa (36,5%), ma non molto più della
superficialità (25,1%), mentre nei quotidiani risulta meno fastidiosa di un
tempo (è scesa dal 31,2% al 21,6%) ed è stata superata dall’impressione che
si voglia imporre un determinato punto di vista (26,4%) e dall’ossequio
verso i potenti (23,3%). Ai giornali si rimprovera, dunque, di non fare bene
talvolta il proprio mestiere, mentre ai media elettronici di entrare nelle
nostre case senza la dovuta accortezza e buona educazione.
10
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L’insofferenza nei confronti della pubblicità sembra aumentare. Il 52,3%
degli spettatori televisivi la considera invadente (era il 47,2% nel 2001), ma
i dati sono in aumento per tutti i mezzi, prima tra tutti internet, i cui utenti
non lo tollerano più nel 57,8% dei casi (erano il 42,5% nel 2001).
Specularmente, anche la tolleranza nei confronti di questo strumento di
finanziamento dei media è calata negli ultimi anni, ma il dato più
significativo è quello relativo alla convinzione dei danni che la pubblicità
veicolata dalla televisione possa produrre nei bambini: se nel 2001 era il
16,8% dei telespettatori a temere questa possibilità, oggi il dato si è attestato
al 29,1%. E con molta probabilità questo è il risultato della strategia delle
stesse agenzie pubblicitarie, che mai come in questi ultimi anni hanno
indirizzato i loro messaggi ai bambini, individuati come persone in grado di
incidere notevolmente sulle scelte d’acquisto familiare. Non a caso, infatti,
le punte più elevate di preoccupazione si registrano tra le donne in età
compresa tra i 30 e i 44 anni fornite di diploma di scuola media superiore,
cioè tra le mamme meno sprovvedute, che si sono accorte di questa
strategia e non ne sono affatto contente.
11
Tab. 1 - Il rapporto degli italiani con i media - confronto 2001/2005 (val. %)
Televisione
Cellulare
Radio
Quotidiani
Libri
Settimanali *
Computer
Internet
Mensili *
tv satellitare
Totale
2005
2001
Usano i media
Utenti abituali
(2)
2005
2001
97,2
82,5
70,1
54,6
46,6
44,1
41,7
35,7
23,2
15,5
95,4
76,3
59,0
37,9
31,5
12,3
33,0
22,4
5,3
12,8
95,8
72,8
68,8
57,5
43,1
44,3
31,3
20,1
24,0
11,9
94,4
39,3
58,5
42,3
32,6
16,6
23,9
12,5
6,0
9,1
Utenti occasionali
(3)
2005
2001
1,8
6,2
11,1
16,7
15,1
31,8
8,7
13,3
17,9
2,7
1,4
33,5
10,3
15,2
10,5
27,7
7,4
7,6
18,0
2,8
Non usano i media
(1)
2005
2001
2,8
17,5
29,9
45,4
53,4
55,9
58,3
64,3
76,8
84,5
4,2
27,2
31,2
42,5
56,9
55,7
68,7
79,9
76,0
88,1
* = Il confronto è con il 2002
Alla domanda sull’uso dei singoli media:
(1) hanno risposto “no” o “quasi mai”;
(2) hanno indicato una frequenza settimanale di almeno tre volte (hanno letto almeno tre libri nell’ultimo anno);
(3) hanno indicato una frequenza settimanale compresa tra una e due volte (hanno letto uno o due libri nell’ultimo
anno).
Fonte: indagini Censis, 2001, 2002, 2005
Tab. 2 - Evoluzione del consumo abituale(1) dei media, per genere – confronto
2001/2005 (val. %)
Media
Televisione
Cellulare
Radio
Quotidiani
Computer
Libri
Internet
tv satellitare
Settimanali *
Mensili *
2005
Totale
2001
Uomini
2005
2001
Donne
2005
2001
95,4
76,3
59,0
38,0
33,0
31,5
22,6
13,0
12,3
5,3
94,4
39,3
58,5
42,3
23,9
32,6
12,5
9,1
16,6
6,0
94,4
80,0
62,9
46,0
41,1
25,5
28,5
15,6
9,8
5,8
96,3
73,0
55,4
30,6
25,6
37,0
17,0
10,2
14,6
4,8
94,2
41,1
58,2
54,1
32,0
28,4
18,2
11,8
10,5
5,9
94,5
37,7
58,7
32,1
17,0
36,2
7,6
6,8
22,3
6,1
* = Il confronto è fatto con il 2002
(1) hanno indicato una frequenza settimanale di almeno tre volte (hanno letto almeno tre
libri nell’ultimo anno)
Tab. 3 - Evoluzione del consumo abituale(1) dei media per classi d’età - confronto 2001/2005 val. %)
Media
Totale
2005
2001
Televisione
Cellulare
Radio
Quotidiani
Computer
Libri
Internet
tv satellitare
Settimanali *
Mensili *
95,4
76,3
59,0
38,0
33,0
31,5
22,6
13,0
12,3
5,3
94,4
39,3
58,5
42,3
23,9
32,6
12,5
9,1
16,6
6,0
Giovani
(14/29 anni)
2005
2001
94,9
96,0
74,9
30,5
54,5
39,3
41,8
14,5
11,3
4,7
94,2
69,1
74,5
33,2
40,1
41,2
22,0
10,5
12,6
8,1
Adulti
(30/64 anni)
2005
2001
Anziani
(65 anni e oltre)
2005
2001
95,1
80,2
60,5
42,9
34,3
32,1
21,9
14,8
13,2
7,1
96,7
43,2
36,6
32,5
4,9
21,0
2,1
5,3
11,1
0,8
94,8
32,6
56,2
48,0
21,8
32,6
11,2
10,3
17,5
6,7
96,8
13,8
40,1
36,0
3,9
18,5
1,5
2,0
19,0
1,5
(1) hanno indicato una frequenza settimanale di almeno tre volte (hanno letto almeno tre libri nell’ultimo
anno)
Tab. 4 - Evoluzione del consumo abituale(1) dei media, per livello d’istruzione confronto 2001/2005 (val. %)
Media
Totale
2005
2001
Meno istruiti (2)
2005
2001
Più istruiti (3)
2005
2001
Televisione
Cellulare
Radio
Quotidiani
Computer
Libri (4)
Internet
tv satellitare
Settimanali *
Mensili *
95,4
76,3
59,0
38,0
33,0
31,5
22,6
13,0
12,3
5,3
95,6
65,2
52,3
29,9
16,9
18,7
10,3
9,4
10,6
4,1
95,1
89,9
67,2
47,8
52,8
47,2
37,3
17,0
14,4
6,7
94,4
39,3
58,5
42,3
23,9
32,6
12,5
9,1
16,6
6,0
94,4
33,4
54,1
32,1
13,2
20,2
6,2
7,6
16,9
4,2
95,7
46,0
63,9
53,9
35,6
46,6
19,6
10,7
16,2
8,5
(1) hanno indicato una frequenza settimanale di almeno tre volte (hanno letto almeno
tre libri nell’ultimo anno)
(2) licenza elementare e media
(3) diploma e laurea
(4) N.B.: il dato disaggregato sul consumo abituale di libri del 2001 appare non
coerente con quello aggregato, ma solo a causa di una rara coincidenza di fattori
statistici, legata principalmente al fatto che, in termini assoluti, i “meno istruiti”
sono in numero maggiore rispetto ai “più istruiti” e quindi incidono di più sul
valore percentuale finale.
Tab. 5 - Incidenza della “mancanza di tempo” fra i motivi per cui gli italiani non
usano i media (val. %)
Radio
Quotidiani
Settimanali
Mensili
Libri
tv Satellitare
Fonte: indagini Censis, 2002, 2005
2005
2002
15,2
34,7
26,4
22,6
40,2
3,6
13,4
24,8
22,8
21,4
34,1
2,0
Tab. 6 - Le motivazioni che spingono a usare i media - confronto 2001/2005 (val. %)
Televisione
Cellulare
Radio
Quotidiani
Libri
Settimanali *
Mensili *
Internet *
tv satellitare
Svago
2005
2001
Abitudine
2005
2001
45,8
4,8
35,8
20,9
39,6
50,3
33,7
40,7
51,3
40,9
26,4
29,1
33,2
3,8
17,2
6,1
4,3
14,1
43,6
6,7
38,3
16,4
37,9
52,5
26,9
28,6
42,0
38,3
16,0
27,5
30,5
5,4
18,8
10,4
4,5
13,2
* = Il confronto è fatto con il 2002
Il totale non è uguale a 100 perché erano possibili più risposte
Interesse
2005
2001
32,7
5,5
12,5
59,4
38,5
40,3
51,5
43,7
39,8
38,2
7,9
14,3
55,4
33,8
34,3
47,1
34,7
30,0
Compagnia
2005
2001
24,0
8,8
40,6
8,3
9,4
9,3
7,8
1,9
14,7
22,0
6,5
32,5
4,6
11,0
7,5
5,7
1,3
15,0
Passione
2005
2001
2005
10,6
3,7
20,5
11,6
47,1
19,0
29,4
13,7
20,4
2,9
0,1
1,3
1,5
0,5
1,4
1,0
1,7
1,0
9,6
4,3
15,1
7,9
31,3
10,3
30,6
18,3
16,4
Noia
2001
3,0
0,7
3,5
4,1
5,3
2,2
0,7
0,3
8,2
Necessità
2005
2001
3,2
80,6
2,0
7,0
4,5
1,4
2,3
35,8
2,1
2,4
84,2
2,9
9,9
10,7
2,6
2,7
43,1
8,2
Tab. 7 - Attività personali collegate con l’impiego dei diversi media (val. %)
Attività
Informarsi
Svagarsi
Rilassarsi
Avere compagnia
Divertirsi
Non annoiarsi
Imparare
Isolarsi
Approfondire
Ascoltare musica
Cercare
Riflettere
Giocare
Acquistare/vendere
Entrare in contatto con altre persone
Lavorare
Fonte: indagine Censis, 2005
Tv
60,5
37,3
30,3
24,5
23,9
19,9
12,1
11,6
9,8
9,2
9,0
8,4
7,7
5,5
5,5
3,7
Cellulare
2,2
4,3
2,0
24,0
3,6
3,6
1,5
1,4
1,1
1,2
11,7
0,3
9,9
3,2
80,5
10,4
Radio
14,5
14,1
21,6
18,5
6,9
10,8
1,7
9,0
1,5
73,8
2,4
5,0
2,8
1,2
2,0
3,5
Quotidiani
65,2
4,5
7,0
0,6
1,8
3,9
14,5
4,6
22,8
3,4
9,7
15,4
1,3
5,3
1,4
4,6
Libri
6,1
16,6
32,7
4,4
6,0
10,1
36,0
26,0
27,3
0,6
6,5
22,5
1,7
0,6
1,7
3,0
Settimanali/
mensili
29,6
20,3
20,3
3,8
8,9
9,5
11,4
8,1
18,8
1,4
7,7
9,1
8,1
7,0
1,7
2,7
Internet
22,2
13,9
4,6
6,9
13,8
7,9
16,5
6,0
18,8
4,1
53,0
2,8
19,6
16,2
16,2
28,6
tv satellitare
22,4
29,4
15,0
11,8
22,9
12,9
9,4
4,7
13,5
7,9
3,8
7,4
5,6
2,1
4,7
4,1
Tab. 8 - Media preferiti per informarsi - confronto 2001/2005 (val. %)
Genere
Media
Televisione
Quotidiani
Radio
Internet
Cellulare
Totale
Uomini
2005
2001
2005
2001
2005
2001
Giovani
(14-29 anni)
2005
2001
81,0
38,0
16,1
6,8
1,8
81,5
42,9
15,5
5,0
1,2
76,6
44,3
16,5
8,6
1,8
79,5
50,0
14,1
7,8
1,2
85,0
32,3
15,7
5,1
1,9
83,2
36,9
16,6
2,7
1,1
81,1
34,9
18,5
12,4
4,0
(1) Licenza elementare e media
(2) Diploma e laurea
Donne
81,2
32,9
17,2
8,8
2,3
Classi d’età
Adulti
(30-64 anni)
2005
2001
79,4
40,1
16,7
6,7
1,3
79,0
49,1
15,7
4,4
0,9
Anziani
(65 anni e oltre)
2005
2001
85,2
35,8
11,5
0,8
0,8
91,3
35,9
12,8
0,8
0,3
Livello d’istruzione
Meno istruiti
Più istruiti
(1)
(2)
2005
2001
2005
2001
82,5
32,8
16,0
4,0
2,0
84,5
34,8
14,8
3,2
1,3
77,9
48,4
16,3
12,3
1,5
78,2
52,0
16,0
6,9
1,0
Tab. 9 – Le cose che disturbano di più nei media - confronto 2001/2005 (val. %)
Televisione
2005
2001
Radio
2005
2001
Quotidiani
2005
2001
Volgarità
57,3
54,7
36,5
35,4
21,6
31,2
Superficialità
30,6
24,7
25,1
26,8
20,1
23,0
Impressione che vogliano imporre il
loro punto di vista
18,2
15,5
11,6
11,5
26,4
22,1
Ossequio verso i potenti
13,6
15,2
8,6
9,2
23,3
16,2
Faziosità
13,9
14,5
9,4
12,5
20,7
19,5
Miscela di elementi frivoli e tragici
11,5
10,2
14,8
13,9
9,3
10,2
Sensazionalismo
5,6
8,3
6,0
6,2
9,5
11,3
Difficoltà a capire quello che dicono
8,9
5,9
8,1
8,0
10,1
8,6
Approssimazione linguistica e
espressiva
3,7
3,3
10,5
7,9
5,8
5,3
Reticenza
4,7
2,9
2,7
4,7
3,9
4,1
Tab. 10 – Le opinioni sulla pubblicità - confronto 2001/2005 (val. %)
Televisione
2005
2001
Radio
2005
2001
Quotidiani
2005
2001
Internet
2005
2001
È invadente
52,3
47,2
47,3
43,1
39,4
36,0
57,8
42,5
È una fonte insostituibile di finanziamento
21,8
29,9
29,9
31,3
36,3
34,2
16,5
26,5
Alimenta una concezione consumistica
della vita nei bambini
29,1
16,8
9,5
9,7
16,0
16,4
9,6
11,9
Aiuta nelle scelte d’acquisto
14,1
17,8
10,4
17,0
11,6
17,5
12,6
18,0
È diseducativa
12,6
11,4
5,9
7,8
12,4
11,5
8,4
8,8
12031_05
2.
DALLA TELEVISIONE ALLE TELEVISIONI
2.1. Le preferenze sulla televisione tradizionale
Molte sono state le trasformazioni che la televisione ha conosciuto in questi
ultimi anni. Si sono affermati nuovi generi, come i reality show, e sono
apparsi nuovi sistemi di trasmissione, come il digitale terrestre, la fiction di
produzione nazionale ha conosciuto una stagione di grandi successi, mentre
mai come in questi anni il pubblico si è abituato alle edizioni straordinarie
dei telegiornali che rendevano conto dell’evolversi di tragici eventi
internazionali.
Queste novità si riflettono anche nei gusti del pubblico televisivo.
L’attenzione per l’informazione è aumentata (tab. 11), non solo quella
rivolta verso i telegiornali (passata dal 40,6% al 48,8%), ma anche per le
inchieste giornalistiche (dal 10,6% al 13%) e per gli stessi dibattiti politici
(arrivati anch’essi al 13% nelle preferenze del pubblico e al 18,9% tra gli
uomini).
A questo aumentato bisogno di informazione fa da contrappeso un parallelo
incremento del bisogno di evasione, in particolare di quello imperniato sulla
costruzione di storie che si innestano con continuità nella scansione della
vita quotidiana, siano esse storie più o meno di fantasia
(telefilm/sceneggiati/miniserie passano dal 20,7% al 23,5%) oppure
descrizione di prove a cui si sottopongono persone reali (i reality show
erano all’1,5% sono ora all’8,9%, addirittura al 12,6% tra le donne). La
ripetitività sembra essere lo strumento grazie al quale acquisire sicurezze in
un momento di grandi ansie ed angosce, per cui i film, pur mantenendo il
primo posto nelle preferenze del pubblico, calano dal 68% al 64,5%. Questo
calo è in parte legato alle stesse circostanze che oramai accompagnano i film
in tv (dove arrivano abbastanza “usurati” dopo il passaggio attraverso sale
cinematografiche, noleggio e acquisto Dvd, tv satellitari, ecc.), però resta
forte l’impressione che la descrizione di un mondo comunque in qualche
modo collegato a quello reale (fosse anche perché si mettono telecamere in
una casa abitata da giovani o si raccontano le vite di santi e calciatori) possa
consentire di allentare la tensione senza cadere in sensi di colpa da
20
12031_05
“evasione”, impressione rafforzata dal fatto che anche soap operas e
telenovelas registrano una leggera flessione (dall’11,1% al 9,6%).
Raggruppando i vari generi della programmazione (tab. 12), si constata che
tutti i vari tipi di narrazione televisiva conoscono una leggera flessione
(attribuibile principalmente ai film), mentre l’informazione cresce
notevolmente, al punto che raggiunge quasi la fiction. Anche
l’intrattenimento è in crescita, come anche l’attenzione per i programmi
culturali e lo sport. Sembra quasi di assistere ad una specie di appello
lanciato dal pubblico, che richiede una maggiore diversificazione
dell’offerta televisiva e che si dichiara disposto a seguire programmi di
fiction o di informazione, spettacoli satirici o documentari sulla natura, a
patto che sappiano di volta in volta trovare il giusto equilibrio tra
avvicinamento e distacco da una realtà che, seppur minacciosa, deve essere
addomesticata per poter convivere con essa.
2.2. Le preferenze sulla televisione satellitare
Anche nella tv satellitare l’attenzione verso i film sembra diminuita negli
ultimi anni. Era all’80,6% nel 2001 e ora è scesa al 59,7% (tab. 13). In
particolare è il dato femminile a risultare accentuato (dall’87,9% al 59,2%) e
solo in parte mitigato dalle preferenze accordate dalle donne alla fiction,
cresciuta dal 5,7% al 10,5%.
Il pubblico della tv satellitare è aumentato in questi anni, quanto basta per
diversificare i suoi gusti e le sue preferenze. Film e sport rimangono gli
ingredienti essenziali del menu satellitare, però sono meno soli di un tempo,
visto che quasi tutti gli altri generi della programmazione sono in aumento.
Questo non significa, però, che le aspettative del pubblico della tv satellitare
stiano uniformandosi a quelle del pubblico della televisione tradizionale.
Premesso che è la natura stessa dell’offerta dei due mezzi a delineare un
quadro di consumo diverisficato, si può costatare che un vero e proprio
parallelo può istituirsi solo per i film, ma per tutti gli altri generi siamo
ancora molto lontani (tab. 14). In particolare c’è grande differenza per le
aspettative informative che si hanno nei due tipi di televisione: anche
considerando, per la tv tradizionale, solo il dato relativo ai telegiornali,
vediamo che questi ultimi si collocano al 48,8%, mentre tutto quello che è
21
12031_05
informazione nella tv satellitare arriva appena al 9,4%. Notevole è la
differenza anche per gli sceneggiati (23,5% a 5,8%) così come per i varietà
(11,2% a 3,7%), mentre l’unico campo in cui risulta evidente il vantaggio a
favore della tv satellitare è quello degli eventi sportivi (40,3% a 19,9%) (che
essendo spesso diffusi in diretta in esclusiva, costituiscono un discorso a
parte).
tv tradizionale e satellitare, dunque, costituiscono ancora oggi due modalità
molto diverse di fruizione del mezzo televisivo: più rivolto alla
socializzazione, alla condivisione di conoscenze (telegiornali e inchieste), di
modelli di riferimento comportamentali (fiction e reality), di argomenti di
conversazione (dibattiti e talk show), di convivialità (intrattenimento)
addirittura di modi di dire (“Scavicchi, ma non apra!”) quello della tv
tradizionale; più individualizzante, rivolto al godimento esclusivo di un
bene, come la prima visione di un film o la diretta di una partita di calcio, la
tv satellitare.
2.3. Diversi pubblici e altre televisioni possibili
Lo sviluppo di una ampia molteplicità di modalità d’uso della televisione è
uno dei fenomeni che hanno caratterizzato con maggiore forza questi ultimi
anni. Ai tempi del Primo Rapporto sulla comunicazione cominciava appena
a farsi strada la tv satellitare. Oggi esistono la tv digitale terrestre e le
trasmissioni televisive via internet, mentre stanno per superare la fase
sperimentale anche i servizi televisivi diffusi attraverso il telefonino.
Tralasciando per il momento questo ultimo segmento dell’offerta televisiva,
ancora troppo ristretto - e precisando che quando parliamo di tv via internet
ci riferiamo genericamente a tutti i modi in cui possiamo ricevere immagini
televisive “on line”, escludendo però il semplice impiego di una scheda che
consenta di collegare il computer a una antenna tv -, è evidente che per
quanto sia vero che nessuno è ancora in grado di mettere in discussione il
primato della televisione tradizionale, che raggiunge il 97,2% degli italiani
(tab. 15), tuttavia la tv satellitare si è ormai assestata al 15,8% (che significa
circa otto milioni di persone sopra i 14 anni), il digitale terrestre raggiunge,
anche saltuariamente, il 5,8% dei telespettatori (poco meno di tre milioni di
italiani) mentre anche la tv via internet può contare su qualcosa più di un
milione di utenti (il 2,1% del totale).
22
12031_05
I diversi modelli di fruizione della tv tradizionale e della tv satellitare
evidenziati nel paragrafo precedente fanno ritenere che, almeno nel
breve/medio termine, le due modalità di diffusione del servizio televisivo
risultino più complementari che alternative, per cui non si dovrebbe
verificare un travaso di spettatori da un mezzo all’altro, quanto piuttosto la
crescita di un doppio mercato: un mercato della tv in cui si cerca il prodotto
che si distingue nettamente dagli altri (la partita di calcio della propria
squadra del cuore, il film in prima visione, ecc.), per cui si è disposti a
pagare, e un mercato in cui ci si immerge nel flusso della programmazione
condivisa da tutti.
Nel pubblico della tv tradizionale, infatti, il peso delle componenti più
svantaggiate per età ed istruzione risulta maggiore rispetto alle altre
televisioni (tab. 16). Anche prendendo questi dati con cautela (perché gli
spettatori delle nuove forme di tv sono troppo pochi per autorizzare
generalizzazioni estreme), è evidente che la tv via internet è vista da un
pubblico radicalmente diverso rispetto alla tv tradizionale. Le variabili,
però, tendono a incrociarsi tra di loro in modi non lineari: le donne sono
meno sensibili degli uomini alle nuove tecnologie, però sembrano gradire la
tv digitale terrestre più degli uomini (forse perché nella primavera del 2005,
quando è stata svolta la rilevazione, le differenze con la tv tradizionale
ancora non si notavano); i giovani hanno grande interesse per la tv via
internet e per il digitale terrestre, ma sono affezionati alla tv satellitare
appena un po’ di più rispetto a quella tradizionale; i meno istruiti mettono
sullo stesso piano digitale terrestre e tv satellitare, e nessuna persona con più
di 65 anni ha dichiarato di aver mai visto programmi della televisione via
internet, però in molti seguono la tv satellitare.
Per il futuro molto dipenderà dai costi che si dovranno affrontare per
usufruire dei servizi offerti dalle diverse televisioni e dalla quantità di
congegni elettronici necessari per passare un paio d’ore davanti alla
televisione. Ancora più importanti saranno i contenuti offerti dalle emittenti
e le aspettative nutrite dagli spettatori nei confronti dei programmi. Le
persone più giovani e istruite sono le più aperte alle innovazioni, ma non lo
sono in modo così chiaro da indicarci quale potrà essere il percorso che
seguiranno le trasformazioni in atto. Di conseguenza, il quadro di un uso
sincretistico del media televisivo risulta sempre quello più attendibile per
capire cosa accadrà nei prossimi anni nelle televisioni.
23
12031_05
2.4. Le opinioni sulle trasformazioni delle televisioni
Le opinioni che gli stessi telespettatori esprimono sulle trasformazioni che
la televisione sta conoscendo in questi anni confermano in larga parte queste
impressioni. Nella tabella 17 sono riassunte schematicamente alcune di
queste opinioni, collocate in modo da distinguere i giudizi ottimistici da
quelli pessimistici.
Anche in questo caso, il quadro che ne esce è estremamente contrastato.
L’aumento delle opportunità offerto dalle nuove forme di trasmissione viene
visto come uno stratagemma per far pagare quello che prima si vedeva
gratis dal 47,7% del campione e solo il 28,6% si rallegra per l’offerta
finalmente più ricca. Contemporaneamente, però, l’offerta televisiva viene
valutata positivamente dal 42,7% degli spettatori, per i quali è possibile che
ciascuno possa ritagliarsi la propria televisione, cosa negata invece da un
altro 39,1%. Allo stesso modo, per il 51,4% degli italiani la televisione
continua a svolgere un ruolo insostituibile nel panorama dei media
nonostante le nuove tecnologie (contro un 32,7% che intravede il declino
della televisione in confronto ai nuovi media), però il 54,3% ritiene che
negli ultimi anni la televisione sia peggiorata (solo il 22,7% la considera
migliorata).
Una delle chiavi che consentono di interpretare questi atteggiamenti
contrastanti la si può rintracciare nella risposta data alla domanda sulla
percezione che ha lo stesso pubblico del “successo” della televisione: il
55,5% dichiara, infatti, che la televisione la vedono tutti perché non se ne
può fare a meno, un altro 24,5% afferma che la televisione la vedono in
molti, anche se non tutti lo ammettono, e solo per il 18,5% il pubblico sta
abbandonando la televisione a causa di un’offerta sempre meno interessante.
Non necessariamente, dunque, l’aumento del pubblico della televisione è
determinato dall’apprezzamento verso i programmi a cui assiste.
Specialmente in anni difficili, non solo dal punto di vista economico, come
questi, la televisione può risultare un’alternativa facile a serate più
impegnative, oppure un richiamo alla condivisione di informazioni e svaghi
comuni, se non un’abitudine a cui difficilmente ci si riesce a sottrarre. Del
resto, il fatto che sia il pubblico giovanile, che è anche quello che vede
meno televisione rispetto alle fasce d’età più elevate, a esprimere i giudizi
più accondiscendenti verso la tv, mentre gli adulti esprimono opinioni più
24
12031_05
critiche, però poi seguono anche di più i programmi televisivi, sembra
confermare questa ambivalenza esistente tra uso e valutazione del mezzo.
Infatti, il 51% di tutto il campione ritiene che i giovani vedano molta
televisione e ne siano molto attratti, (tra i 14 e i 17 anni il dato arriva al
68,5%) ma c’è anche il 64,8% dei giovani che ritiene che la tv la vedono
tutti perché non se ne può fare a meno, il 57,4% per cui la tv è insostituibile,
il 53,7% che considera l’offerta della tv ricca e articolata.
Curiosità da parte di chi sa costruirsi una dieta mediatica ricca e
rassegnazione di chi possiede poche alternative valide alla tv: questi sono i
principi che ispirano il consumo televisivo di questi anni. Che nulla possa
scalfire il dominio della televisione nel panorama mediatico anche nei
prossimi anni è evidente. Non altrettanto evidente è il fatto che questo
dominio sia il frutto di una effettiva passione per i programmi messi in onda
dalle televisioni, siano esse pubbliche o private, gratuite o a pagamento,
analogiche o digitali, terrestri o satellitari.
25
Tab. 11 - Programmi preferiti nella televisione tradizionale, per genere - confronto 2001/2005 (val. %)
Programmi
Totale
Film
Telegiornali
Documentari
Telefilm/Sceneggiati/Miniserie
Quiz/giochi
Eventi sportivi
Dibattiti politici
Inchieste giornalistiche
Varietà/spettacolo
Rubriche sportive
Spettacoli musicali
Telenovelas/Soap operas
Comici e satirici
Reality show
Talk show
2005
2001
Uomini
2005
2001
Donne
2005
2001
64,5
48,8
24,0
23,5
20,3
19,9
13,0
13,0
11,2
10,6
9,7
9,6
9,3
8,9
8,6
68,0
40,6
19,7
20,7
21,1
17,5
9,4
10,6
11,7
9,1
9,6
11,1
7,5
1,5
10,6
62,6
52,4
27,1
14,5
13,2
36,4
18,9
15,2
6,6
20,0
7,5
2,5
10,7
4,8
4,5
66,3
45,4
21,1
31,9
26,8
4,9
7,7
10,9
15,4
2,0
11,8
16,2
8,0
12,6
12,4
63,2
42,3
23,8
11,0
13,0
32,3
15,1
12,2
7,3
18,0
3,9
1,4
7,2
1,5
5,5
Il totale non è uguale a 100 perchè erano possibili più risposte
Tab. 12 – Barometro delle preferenze del pubblico televisivo - confronto 2001/2005 (val. %)
Fiction
Informazione
Intrattenimento
Cultura
Sport
2005
2001
97,6
91,1
70,1
33,5
30,5
99,8
77,1
65,7
29,5
26,6
Diff. 2005/2001
- 2,2
14,0
4,4
4,0
3,9
70,7
38,2
15,7
28,8
27,7
4,1
4,2
8,9
15,2
1,1
14,4
19,2
7,6
1,5
14,8
Tab. 13 - Programmi preferiti nella tv satellitare, per genere - confronto 2001/2005 (val. %)
Programmi
Film
Eventi sportivi
Documentari
Divulgazione scientifica
Informazione
Musica
Cartoni animati
Sceneggiati
Varietà
2005
Totale
2001
Uomini
2005
2001
Donne
2005
2001
59,7
40,3
22,0
11,5
9,4
8,9
8,4
5,8
3,7
80,6
40,0
20,0
4,2
6,4
6,4
11,2
2,4
3,0
60,0
58,3
21,7
9,8
9,6
7,0
6,1
2,6
3,5
59,2
13,2
22,4
14,5
9,2
11,8
11,8
10,5
3,9
75,3
58,4
21,1
6,3
6,3
3,7
9,5
0,0
2,1
87,9
15,0
18,6
1,4
6,4
10,0
13,6
5,7
4,3
Tab. 14 - I programmi preferiti dal pubblico nella tv tradizionale e in quella satellitare, per genere
(val. %)
Programmi
Film
Informazione *
Documentari
Sceneggiati
Eventi sportivi
Varietà
Musica
Cartoni animati
Divulgazione scientifica
Totale
Uomini
tv
satellitare
tv
tv
satellitare
tv
tv
satellitare
64,5
48,8
24,0
23,5
19,9
11,2
9,7
5,9
3,5
59,7
9,4
22,0
5,8
40,3
3,7
8,9
8,4
11,5
62,6
52,4
27,1
14,5
36,4
6,6
7,5
5,2
4,8
60,0
9,6
21,7
2,6
58,3
3,5
7,0
6,1
9,8
66,3
45,4
21,1
31,9
4,9
15,4
11,8
6,5
2,3
59,2
9,2
22,4
10,5
13,2
3,9
11,8
11,8
14,5
* = per la tv tradizionale il dato è riferito ai soli telegiornali
Donne
tv
Tab. 15 - Spettatori dei diversi tipi di televisione sul totale della popolazione
italiana(1) (val. % e v.a. in mln)
Val. %
tv tradizionale
tv satellitare
tv digitale terrestre
tv via internet
V.a. in mln
97,2
15,8
5,8
2,1
48,860
7,942
2,915
1,055
(1) spettatori che hanno seguito anche solo in modo occasionale i programmi dei
diversi tipi di televisione
(2) dato riferito al totale degli italiani con 14 anni e oltre
Tab. 16 – Composizione dei pubblici dei diversi tipi di televisione (val. %)
Genere
Classi d’età
Uomini
Donne
Giovani
(14/29
anni)
Adulti
(30/64
anni)
47,6
60,0
46,2
68,0
52,4
40,0
53,8
32,0
23,3
26,5
36,9
36,0
56,3
59,5
52,3
64,0
tv tradizionale
tv satellitare
tv digitale terrestre *
tv via internet *
Anziani
(65 anni
e oltre)
29,1
27,0
10,8
0,0
* = Il numero degli spettatori è molto basso, per cui il dato va preso solo come indicativo
Livello
d’istruzione
Meno
Più
istruiti
istruiti
(1)
(2)
66,8
55,1
55,4
40,0
33,2
44,9
44,6
60,0
Tab. 17 - I giudizi del pubblico sulla televisione (val. %)
Giudizi ottimisti
Giudizi pessimisti
Opinioni sulle opportunità offerte dai diversi tipi di televisione (tradizionale, satellitare, ecc.)
Finalmente l’offerta è ricca e si possono vedere cose diverse
28,6
È solo un modo per spillare soldi, perché si paga per vedere quello
che prima si vedeva gratis
Tutto sommato non si vedono grandi cambiamenti
Bilancio sullo sviluppo della televisione
La televisione negli ultimi anni è migliorata
22,7
Valutazione sugli spettatori della televisione
La televisione la vedono tutti perché non se ne può fare a meno
55,5
La televisione la vedono in molti anche se non tutti lo dicono
24,5
Valutazione dell’offerta televisiva complessiva
L’offerta è molto articolata e ognuno si ritaglia la sua televisione
42,7
Rapporto tra televisione e nuove tecnologie
La televisione svolge un ruolo insostituibile nel panorama dei media,
nonostante le nuove tecnologie
Valutazione del rapporto tra giovani e televisione
I giovani vedono molta televisione e ne sono molto attratti
51,4
51,0
47,7
21,9
La televisione negli ultimi anni è peggiorata
La televisione negli ultimi anni è rimasta la stessa
54,3
21,7
La televisione la vedono sempre meno persone perché ha un’offerta
sempre meno interessante
18,5
Nonostante l’offerta molto articolata, è difficile ritagliarsi la propria
televisione nella marmellata generale
Non si pronunciano
39,1
Il ruolo della televisione è in declino nel panorama dei media anche
a causa delle nuove tecnologie
Non si pronunciano
32,7
I giovani vedono poca televisione e ne sono culturalmente lontani
Non si pronunciano
29,8
19,2
18,2
15,8
12031_05
3.
I NUOVI MEDIA
3.1. Cresce l’uso di internet
Al termine di un quinquennio caratterizzato da una accelerazione senza pari
di tutti i processi promossi, facilitati, governati dalle tecnologie informatiche
e telematiche, la confidenza degli italiani con questi strumenti risulta ancora
approssimativa. Nel 2001 era presente almeno un computer nel 43,4% delle
case italiane (tab. 18), ora ce ne sono nel 55,4% delle case, ma per molti
questa presenza risulta estranea, visto che poi ad usarlo è il 41,8% degli
italiani (circa il dieci per cento in più rispetto a cinque anni fa). La presenza
dei computer nelle case è aumentata più del loro impiego, mentre per
internet è accaduto il contrario: la presenza è passata dal 30% al 44,4%, ma
l’impiego dal 20,1% al 35,7%.
Internet sembra risultare il veicolo principale della diffusione dello stesso
uso del computer, ma in realtà non per tutti gli utenti allo stesso modo, visto
che l’accesso al mondo dell’informatica continua ad essere fortemente
legato all’età, al sesso e all’istruzione dei suoi utenti (tab. 19). Il 78,2% delle
persone anziane, infatti, non ha un computer in casa e solo il 4,5% lo usa per
connettersi a internet, mentre il 72,7% dei giovani vive in case in cui c’è un
computer e il 58,5% naviga in internet. Dati pressoché analoghi a questi
ultimi si registrano per i più istruiti e appena un po’ più bassi per gli uomini.
Da notare come si innalzi la forbice tra queste diverse categorie di persone
quando si prendono in considerazione i dati relativi a quanti hanno il
computer ma non lo usano per connettersi a internet, per cui per i giovani
maschi istruiti il computer e internet sembrano essere praticamente la stessa
cosa, mentre l’uso del computer e di internet fuori casa, nei luoghi di studio
e di lavoro, rappresenta un traino per il loro impiego tra le persone adulte
(tra i 45 e i 64 anni il 45,9% fa uso di questi strumenti fuori casa), ma non
per i più giovani (solo il 12,8% tra i 14 e i 17 anni dichiara di usarlo a
scuola).
È difficile trarre da questi dati delle indicazioni univoche per una qualsiasi
strategia volta all’aumento della diffusione delle tecnologie
dell’informazione tra gli italiani. Del resto chi non ha un computer in casa
30
12031_05
dichiara nel 52% dei casi semplicemente di non averne bisogno e solo il
15% indica nel costo degli apparecchi l’ostacolo al possesso di questo
strumento (però appena il 30% dei più giovani dice di non averne bisogno,
mentre per i più anziani il problema del costo scende al 2,2% e alla
mancanza di bisogno si aggiunge anche un 44,3% di totale estraneità al
mezzo). La rinuncia all’impiego di internet da parte di chi pure ha un
computer in casa è determinata da motivazioni leggermente diverse, ma non
molto lontane da queste (tab. 20). In linea di massima l’incapacità di usare il
computer risulta un po’ più alta tra i soliti gruppi più lontani dalla
confidenza con questo mezzo, mentre tra gli altri si evidenzia un certo
disinteresse per internet (che raggiunge punte non indifferenti proprio tra i
giovani), ma resta sempre l’impressione di un universo estremamente
frastagliato, che deve essere affrontato in modo altrettanto articolato.
Per i giovani e per quanti hanno modo di usare il computer a scuola o sul
posto di lavoro può risultare utile una strategia volta all’abbattimento dei
costi, ma per avvicinare chi non sente il bisogno di usare questi strumenti, o
addirittura si sente estraneo ad essi, bisogna creare macchine e impieghi
gradevoli, altrimenti non si può certo sperare di abbattere il muro di
indifferenza che divide in particolare donne, anziani e meno istruiti dagli
strumenti della comunicazione digitale.
3.2. I motivi per cui si usa internet
Svago e informazione si sono imposti negli ultimi anni come gli impieghi
preferiti dagli utenti di internet (tab. 21). È curioso notare che sono anche gli
impieghi preferiti dagli utenti della televisione, e forse questo dato può
risultare anche la chiave di volta per capire quali sono le effettive possibilità
di sviluppo del mezzo e quali le strategie vincenti per assicurarne l’ulteriore
diffusione: si potrebbe giocare tutto sulla possibilità di integrazione con la
televisione. Per questo risultano cruciali la diffusione della tv digitale sia
terrestre che satellitare, della banda larga, degli abbonamenti “flat” che
permettono di rimanere sempre connessi senza affrontare costi eccessivi, di
tutte le forme di integrazione tra tv e internet.
Il principio è semplice, ma tutt’altro che banale: le cose veramente
innovative che permette internet sono lo scambio di e-mail e le chat, il
download di dati e file, l’accesso a servizi finanziari e l’acquisto a distanza,
31
12031_05
ma non sono queste cose che si fanno tutti i giorni a tutte le ore. È per
questo che negli ultimi anni, pur essendo aumentato il pubblico di internet,
questi servizi sono considerati meno importanti dai suoi utenti. Tutti i
giorni, anche più volte al giorno, abbiamo invece il bisogno di informarci e
di passare il tempo in modo gradevole. Se internet ci permette di soddisfare
questi bisogni poi, visto che ci siamo, lo usiamo anche per le altre cose. È
molto più difficile immaginare il contrario. Per capire il processo di
fruizione si può pensare al rapporto tra la televisione e il televideo: nessuno
compra il televisore per usufruire dei servizi del televideo, però quasi tutti
gli spettatori della televisione hanno ormai preso l’abitudine di sfruttare
questo preziosissimo strumento di diffusione di informazioni che trovano
nel loro televisore. Internet è talmente grande che non può certo rimanere
costretto all’interno degli apparecchi televisivi, ma a maggior ragione non
può neanche restare prigioniero del computer: computer fissi e portatili,
palmari e cellulari, tv terrestre e satellitare, internet forse dovrebbe non
essere più un gadget dei computer ed essere disponibile ovunque risulti
possibile. Prima di tutto negli schermi televisivi.
3.3. Il più grande negozio virtuale
Negli ultimi anni le persone che dichiarano di fare degli acquisti on line,
anche se di poco, sono aumentate (tab. 21): dal 3% si è passati al 5,5%, con
un incremento particolare tra le donne, che sono arrivate al 6,8%.
In termini assoluti, questo significa che ci sono più di tre milioni di persone
che fanno acquisti tramite internet (tab. 22). La motivazione principale che
li spinge a fare acquisti è il risparmio di denaro: ben il 45,1%, pari a quasi
un milione e mezzo di persone, usa la rete perché vi trova prezzi più
convenienti, mentre il 29,3%, quasi un milione, lo trova comodo perché non
deve muoversi, e un altro 19,5% lo considera comodo, perché così può
evitare di muoversi da casa.
Più di sei milioni di utenti di internet (il 40,6%) non usa la rete per gli
acquisti perché non si fida, ma non del sistema di pagamento in rete (come
sostiene il 20,8%, cioè più di tre milioni di persone), ma perché vuole
vedere e toccare di persona le merci prima di acquistarle. Calcolando che ci
sono altri cinque milioni di utenti (il 34,7%) che non avvertono il bisogno di
fare acquisti on line, possiamo dire che non sarà facile conquistare la fiducia
32
12031_05
di questi undici milioni di persone, mentre una maggiore attenzione ai
problemi della sicurezza delle transazioni di denaro nella rete potrebbe
facilmente raddoppiare in poco tempo il numero di quanti sono ben disposti
verso gli acquisti via internet.
Se non sono ancora molti quelli che fanno acquisti on line, molto più
elevato è il numero di quanti usano internet per avere informazioni sui
prodotti da acquistare (tab. 23). In questo caso si arriva al 54,4% degli
utenti, pari a quasi dieci milioni di persone. La cifra comincia ad essere
veramente importante, anche perché quasi tutti dichiarano che la rete è il
principale strumento attraverso il quale fanno le scelte d’acquisto, a cui
segue la selezione del negozio più vicino o più economico in cui acquistare
materialmente il bene prescelto.
Internet come grande vetrina in cui presentare le merci da proporre al
pubblico, dunque. Non sempre l’acquisto avviene direttamente on line, però
internet è considerato un grande strumento per confrontare i prodotti tra di
loro, individuare quelli che si adattano meglio alle proprie esigenze e
scoprire dove si possono comprare le merci prescelte a prezzi più
convenienti. Se ci sono dieci milioni di persone che si regolano in questo
modo per fare i loro acquisti non ne risulta completamente sconvolta solo la
concezione della presenza pubblicitaria in internet, ma è tutto il mercato
della pubblicità che deve riorientarsi partendo dall’esistenza di un numero
consistente di consumatori estremamente scaltri ed esigenti.
3.4. Il cellulare come oggetto ansiolitico
Il 67,2% delle persone che usano il cellulare dichiara che grazie al
telefonino si sente più tranquilla. Questo dato sale al 72,5% tra le donne e al
74,1% nella fascia d’età compresa tra i 45 e i 64 anni, quella in cui si
collocano in maggioranza i genitori degli adolescenti. Questi ultimi, a loro
volta, affermano nel 26,9% dei casi di aver migliorato le loro relazioni
sociali grazie al telefonino (il dato complessivo si attesta al 12,1%). Gli
uomini (50,1%), specie tra i 18 e i 29 anni (59,5%), apprezzano molto anche
l’opportunità offerta dal cellulare di organizzare al meglio la giornata, ma in
generale l’impressione è che il ruolo principale del telefonino, e anche la
ragione principale del suo successo, risulti sempre quello di rappresentare la
più comoda forma di ansiolitico in commercio. Mamme in pena per i loro
33
12031_05
figli in discoteca, adolescenti in attesa costante di conferme sentimentali,
ragazzi che cercano di tenere insieme le mille situazioni precarie della loro
esistenza, uomini e donne più o meno in carriera, tutti trovano conforto e
rassicurazione nel telefonino.
La motivazione principale dell’uso del telefonino, infatti, è sempre la
comunicazione personale (tab. 24), che anzi cresce rispetto al 2001, così
come cresce l’interesse per tutte le cose che si possono fare con il cellulare.
L’osservazione più interessante scaturisce però dal confronto con la tabella
25, in cui vengono presentate le cose che si vorrebbero fare con il
telefonino. In questo caso registriamo un calo generalizzato praticamente di
tutte le voci. Non è significativo presentare l’articolazione delle risposte per
le varie categorie di utenti perché la tendenza è praticamente la stessa in tutti
i gruppi. Questo ci porta a rafforzare la convinzione che, dal punto di vista
dell’impiego del cellulare, la forbice tra i desideri e la realtà si stia
chiudendo: da una generica aspirazione a fare cose che forse si sarebbero
potute fare in un tempo più o meno lontano, si è passati alla effettiva
disponibilità dei servizi indicati, per cui le persone che li gradiscono
realmente hanno cominciato a usufruirne, mentre chi non è interessato ad
essi neanche aspira a farne uso. Del resto il 52,7% degli utenti dichiara di
essere in grado di programmare tutte le funzioni del proprio cellulare, con
punte dell’86% tra i 18 e i 29 anni e una caduta verticale solo dopo i 65 anni
(9,5%), per cui la familiarità con questo strumento è talmente diffusa da
permetterne ogni genere d’impiego. L’ostacolo maggiore risulta essere il
costo del suo impiego, segnalato nel 36,2% dei casi, ma non l’estraneità al
mezzo.
3.5. Videochiamarsi
La frontiera più vicina su cui si gioca il futuro prossimo dei telefonini è
rappresentata dalle videochiamate. L’abitudine a usare il cellulare per fissare
e trasmettere immagini è ormai radicata, l’uso del cellulare come terminale
televisivo è ancora in fase sperimentale, l’elemento di passaggio, in grado di
far compiere un decisivo ulteriore salto di qualità alla telefonia mobile è
rappresentato dalla diffusione delle videochiamate.
In questo momento è l’8% degli italiani a dichiarare di essere in grado di
fare delle videochiamate con il proprio cellulare (tab. 26). Non è poco,
perché si tratta di qualcosa come quattro milioni di persone, ma siamo
34
12031_05
ancora lontani, ad esempio, da quel 53,1% di utenti che usa il cellulare per
l’invio degli sms. Il dato che risulta più incoraggiante è quello di quanti, pur
non essendo oggi in grado di fare videochiamate, le farebbero volentieri se
potessero: si tratta del 33,1% di quelli che non hanno questa possibilità, cioè
più di quindici milioni di persone, una cifra considerevole. Una platea
potenziale di venti milioni di utenti consente a qualunque tecnologia di
guardare con ottimismo al futuro. Non è detto che tutti quelli che dichiarano
oggi di essere disposti a fare delle videochiamate poi traducano a breve
termine questa disponibilità in atti concreti, però il fatto che già in quattro
milioni usino il cellulare per le videochiamate induce a considerare la
tendenza come già avviata.
Per la stessa ragione, ma a termini invertiti, non dovrebbero indurre un
eccessivo ottimismo i quindici milioni di persone che dichiarano che
userebbero il telefono di casa per videochiamare. In questo caso è il numero
estremamente ridotto di quanti già approfittano di questo servizio (0,8%,
pari a circa quattrocento mila persone) a costituire la prima fonte di
perplessità, a cui se ne aggiunge anche un’altra di tipo strutturale: la
mancanza di un passaggio intermedio attraverso il quale il ricevitore
telefonico diventi abituale dispensatore di immagini. Nel caso del cellulare
questo è avvenuto grazie alle foto e videocamere inserite nell’apparecchio,
corollario del carattere mobile del mezzo stesso. Il telefono fisso, anche
nella sua versione cordless, non si presta a diventare terminale visivo, in una
casa in cui gli schermi a cui ci si rivolge sono quelli della televisione e del
computer. In un contesto paragonabile allo scenario già descritto in
precedenza, che prevede collegamento a banda larga, integrazione tra
internet e televisione, digitalizzazione completa del segnale, le cose
potrebbero però modificarsi; in questo caso diventa normale che le
immagini rimbalzino dal televisore al computer e al telefono, per cui via
internet faremo una telefonata e vedremo il nostro interlocutore (o
un’immagine che lui ci vuol far vedere mentre parliamo) sullo schermo del
computer o del televisore. In mancanza di queste opportunità, che solo un
impianto sofisticato come quello casalingo può offrire, meglio usare
direttamente la telecamera del cellulare, già in possesso delle persone
interessate a questo tipo di servizio.
In questo senso va interpretata la previsione di quanti ritengono che, fra
breve, le videochiamate rappresenteranno un modo normale per comunicare
(tab. 27). C’è da notare che il 47,2% degli utenti del cellulare che la pensano
in questo modo corrisponde perfettamente alla somma di chi già usa o
35
12031_05
vorrebbe usare il cellulare per fare videochiamate, a conferma di un
interesse tutt’altro che velleitario. Altra cosa interessante, questa previsione
risulta stabile sia per livelli d’istruzione che per genere, mentre cambia
molto sulla base dell’età, con i giovani molto più ottimisti sul futuro delle
videochiamate. Più diversificate, invece, le altre risposte, visto che i
problemi della privacy risultano più importanti per donne, adulti e più
istruiti, mentre il fatto che siano solo gli anziani e i meno istruiti a
considerare le videochiamate una tecnologia inutile e costosa conferma le
potenzialità di successo di questo tipo di servizio.
3.6. Un nuovo media: la radio
La scelta di collocare la radio tra i nuovi media potrà apparire provocatoria a
chi è abituato a collegare le trasmissioni radiofoniche alle vecchie immagini
in bianco e nero dei cinegiornali o della tv dell’epoca del monopolio. Chi
segue da vicino gli sviluppi tecnologici, linguistici, comportamentali legati
alla radio sa invece bene che questo strumento è riuscito in questi anni a
collocarsi in una posizione di intersezione della maggior parte delle
innovazioni in atto.
È per questo che la radio ha aumentato ancora il successo di pubblico che
pure non gli è mancato negli anni passati, arrivando a raggiungere il 70,5%
degli italiani (come già evidenziato nella tab. 1). Lo stesso gradimento
manifestato dal pubblico nei confronti della programmazione radiofonica ci
dice cose interessanti, ma meno decisive rispetto a quanto avveniva con gli
altri media. Certo, registrare l’ulteriore incremento dell’interesse per la
musica e la leggera diminuzione dell’attenzione per l’informazione è
importante, così come lo è verificare che il gradimento verso i programmi
comici e satirici è in aumento, mentre quello per i quiz e i giochi è in
diminuzione (tab. 28), ma non sono questi gli elementi che hanno costituito
la novità di questi anni per la radio.
Il motivo per cui la radio è il mezzo di comunicazione che si trova più
avanti rispetto agli altri nel processo di trasformazione dei media che la
digitalizzazione sta producendo è un altro e consiste nella sua sostanziale
separazione tra “medium” e “messaggio”. Gli apparati della comunicazione
sono cresciuti e si sono affermati grazie allo sfruttamento di quello che è
stato definito come il loro “specifico”. La carta stampata e la televisione, il
36
12031_05
cinema e la radio, ognuno rifletteva sulle proprie caratteristiche particolari e
cercava di sfruttarle per ottenere i migliori risultati, sia in termini di
efficacia che in termini di successo. Quando tutti i tipi di informazione
(intesa in senso lato) si trasformano in bit, trasferibili immediatamente su
qualsiasi supporto, lo “specifico” viene meno. È difficile far capire questo
semplice concetto a chi investe cifre considerevoli sul trasferimento di
informazioni attraverso un particolare supporto, però la rivoluzione digitale
consiste in questo ed è proprio la radio a trovarsi molto avanti in questo
processo.
Non solo chiunque possieda un semplice apparecchio radiofonico dotato di
tecnologia Rds sa che può veder scorrere sul display della propria autoradio
le informazioni sul traffico mentre ascolta la sua stazione preferita, oppure il
testo della canzone che sta ascoltando; quello che sta cominciando a
profilarsi è molto più radicale: l’apparecchio radiofonico risulta sempre
meno indispensabile per l’ascolto dei programmi della radio. Il 18,2% delle
persone che possiedono una sufficiente dimestichezza con le nuove
tecnologie della comunicazione, del resto, già dichiara che gli è indifferente
il canale attraverso il quale ascolta la radio, a cui si accosta anche tramite
internet o il cellulare (tab. 29). Sempre tra queste persone è molto elevata la
convinzione che oggi l’informazione passi contemporaneamente in molti
canali e che l’essenziale sia acquisire queste informazioni piuttosto che
discutere sul mezzo attraverso il quale acquisirle (ben il 44,5%). A dire il
vero una maggiore affezione questo pubblico la dimostra per gli strumenti di
riproduzione della musica, visto che il 62,9% dichiara che non gli è
indifferente lo strumento attraverso il quale ascoltarla, però non appena il
giudizio si fa più ampio, comprendendo di nuovo anche l’informazione, il
giudizio sull’indifferenza del mezzo risale al 45,3%.
In questo modo si chiude il cerchio sul ragionamento più volte introdotto in
queste pagine sul futuro degli strumenti di comunicazione, in quanto è
possibile affermare che il futuro sarà della comunicazione più che degli
strumenti. È facile profetizzare quelli che continueranno ad essere i nostri
bisogni comunicativi: avere informazioni, sia rapide che dettagliate,
sull’attualità; entrare in contatto, sia diretto che indiretto, con le persone;
costruirsi un’immagine della realtà attraverso storie che ci descrivono mondi
reali e potenziali; acquisire conoscenze su eventi, personaggi, concetti sia
vicini che lontani; rilassarsi dopo una giornata faticosa di studio o di lavoro;
ascoltare musica e vederla suonare. Pensare che a ciascuno di questi bisogni
corrisponda uno strumento in grado di soddisfarlo è l’errore che si deve
37
12031_05
evitare di compiere. I media si integrano, i messaggi rimbalzano da un
mezzo all’altro, il pubblico cerca quello che vuole dove lo può trovare con
maggiore comodità. O almeno così comincia a fare il pubblico più evoluto.
3.7. Sovrapposizioni d’uso fra vecchi e nuovi media
La soddisfazione dei bisogni comunicativi attraverso un ampio ventaglio di
media comporta, inevitabilmente, anche una redistribuzione dei tempi
dedicati al consumo di ciascuno di essi. Non necessariamente una caduta di
interesse verso i media tradizionali, ma certo un rimescolamento delle carte.
Questa redistribuzione sembra risultare più intensa al primo apparire di un
nuovo media, per poi assestarsi su valori più bassi. Questo è successo negli
ultimi anni a internet e alla tv satellitare, che nel 2001 apparivano più in
grado di togliere pubblico agli altri media di quanto non facciano oggi (tab.
30). In particolare, la tv satellitare toglie più pubblico alla tv tradizionale,
ma per il resto la sua presa rimane sostanzialmente invariata (radio, giornali
e riviste), oppure cala (cinema e libri).
Un discorso a parte merita il rapporto tra tv satellitare e frequentazione degli
stadi: la rilevazione è stata compiuta nella scorsa primavera, prima delle
ulteriori innovazioni che hanno caratterizzato l’avvio dell’attuale
campionato di calcio, per cui non dovrebbe risultare in contraddizione con il
notevole calo degli spettatori registrato negli stadi nell’autunno del 2005,
che risente di molte altre circostanze. Ad esempio anche la possibilità di
vedere le partite via internet, cosa che nel 2001 non era possibile, e oggi
induce un altro 3,6% di spettatori a non recarsi allo stadio.
Per internet la tendenza a sottrarre meno tempo agli altri media risulta
ancora più accentuata. Probabilmente questo dato è determinato sia dalla
maggiore maturità del mezzo, diffuso ormai stabilmente da più tempo tra un
numero maggiore di persone che, quindi, hanno già provveduto a
ridistribuire la loro fruizione dei media secondo le gerarchie preferite, sia
dal fatto che, per la maggior parte degli utenti, i tempi di connessione a
internet sono inferiori a quelli che si dedicano, in genere, alla radio, alla tv o
alla stessa lettura.
38
Tab. 18 –Presenza e uso di computer e internet nelle case degli italiani (val. %)
Case in cui è presente un computer
Italiani che usano il computer
Case in cui è presente un computer connesso a internet
Italiani che si connettono a internet
2005
2001
55,4
41,8
44,4
35,7
43,4
31,3
30,0
20,1
Tab. 19 – Diffusione dei computer e delle connessioni a internet nelle case degli italiani (val. %)
Totale
Genere
Uomini
Donne
Giovani
(14/29 anni)
Classi d’età
Adulti
(30/64 anni)
Anziani
(65 anni e
oltre)
Meno istruiti
Più istruiti
(1)
(2)
Non hanno in casa un computer
Hanno in casa un computer
44,6
55,4
39,7
60,3
49,0
51,0
27,3
72,7
39,5
60,5
78,2
21,8
54,1
45,9
25,6
74,4
Tra quanti hanno un computer
hanno un computer ma non è connesso a internet
11,0
11,1
11,0
12,0
12,1
7,0
10,3
12,5
hanno computer connesso a internet ma non lo
usano per navigare
12,0
9,1
14,6
2,2
16,6
10,3
14,1
7,8
hanno computer connesso a internet e lo usano
per navigare
32,4
40,1
25,4
58,5
31,8
4,5
21,5
54,1
Tab. 20 – Motivi per cui gli italiani che hanno in casa un computer connesso a internet non lo usano (val. %)
Totale
Non sanno usarlo
Non gli interessa usarlo
Non sentono il bisogno di usarlo
Perché costerebbe troppo usarlo
Non hanno nessuno in grado di aiutarli
45,5
40,6
11,2
2,1
0,7
Genere
Uomini
Donne
38,5
44,2
13,5
1,9
1,9
49,5
38,5
9,9
2,2
0,0
Giovani
(14/29
anni)
16,7
50,0
33,3
0,0
0,0
Classi d’età
Adulti
(30/64 anni)
45,5
40,2
11,6
2,7
0,0
Anziani
(65 anni
e oltre)
Meno
Più istruiti
istruiti
(2)
(1)
52,0
40,0
4,0
0,0
4,0
49,1
39,3
8,9
1,8
0,9
32,3
45,2
19,4
3,2
0,0
Tab. 21 – Attività preferite dagli utenti di internet, per genere - confronto 2001/2005 (val. %)
Totale
Uomini
Donne
2005
2001
2005
2001
2005
2001
Svago/gioco/curiosità
39,3
37,5
43,3
37,9
33,3
36,8
Informarsi sull’attualità
35,9
22,3
37,1
24,2
34,1
19,4
Acquisire materiale per
studio/lavoro
25,5
26,9
22,2
23,7
30,3
31,8
Scambiare messaggi/chattare/
partecipare a forum
22,1
28,5
21,1
24,4
23,5
34,9
Scaricare software/file
musicali/video
18,1
17,6
21,6
21,9
12,9
10,9
Accedere a servizi
finanziari/amministrativi
10,1
15,3
11,9
18,5
7,6
10,5
Effettuare acquisti
5,5
3,0
4,6
3,0
6,8
3,1
Avvicinarsi a personaggi
musica/cinema/tv
4,9
6,2
3,6
4,7
6,8
8,5
Fonte: indagine Censis 2001, 2005
Tab. 22 – Utenti di internet che fanno acquisti on line (v.a. in mln. e val. %)
val. %
v.a. in mln
UTENTI DI INTERNET
35,7
17,946
FANNO ACQUISTI ON LINE
Motivi per cui fanno acquisti on line
È economico, trovo i prezzi più convenienti
È comodo, non devo muovermi
È veloce, faccio molto prima
È sicuro, mai avuto problemi
Totale
17,8
3,239
45,1
29,3
19,5
6,1
100,0
1,460
0,949
0,632
0,198
3,239
82,2
14,958
40,6
34,7
20,8
3,9
100,0
6,073
5,190
3,112
0,584
14,958
NON FANNO ACQUISTI ON LINE
Motivi per cui non fanno acquisti on line
Non mi fido, voglio vedere e misurare di persona
Non ne vedo la necessità
Non è sicuro il sistema di pagamento
Non lo so fare
Totale
Tab. 23 – Utenti di internet che cercano on line informazioni su prodotti da acquistare (v.a. in mln. e val. %)
val. %
SI INFORMANO ON LINE
Motivi per cui si informano on line
È un modo rapido di informarmi senza fare lunghi giri nei negozi
È un modo efficace per essere informati su prodotti e servizi
È un modo per avere un punto di riferimento prima di andare per negozi
È un modo per saper esattamente dove trovare quello che si cerca
È un modo comodo per indugiare nelle scelte senza commessi che mettono
fretta
Totale
NON SI INFORMANO ON LINE
Motivi per cui non si informano on line
È più divertente girare per negozi
È più sicuro vedere personalmente le cose da comprare
È più utile parlare direttamente con gli addetti alle vendite
Nei negozi è più facile, su internet ci sono troppe offerte e troppa confusione
Totale
v.a. in mln
54,4
9,899
54,8
19,8
10,3
8,7
5,425
1,960
1,019
0,862
6,4
0,633
100,0
9,899
45,6
8,297
38,7
38,7
16,1
6,5
3,211
3,211
1,335
0,539
100,0
8,297
Tab. 24 - Quello che gli utenti del cellulare preferiscono fare - confronto 2001/2005 (val. %)
Comunicazioni personali
Ricevere telefonate
Scambio di sms
Segreteria telefonica
Collegamento a internet
Informazioni giornalistiche
Servizi wap
Servizi finanziari
Quotazioni di borsa
2005
2001
95,4
82,4
53,1
12,7
2,4
2,0
1,9
0,5
0,2
86,0
56,9
32,1
5,6
0,5
1,0
0,5
0,3
0,3
Tab. 25 - Quello che gli utenti del cellulare vorrebbero fare - confronto 2001/2005 (val. %)
Comunicazioni personali
Ricevere telefonate
Scambio di sms
Segreteria telefonica
Collegamento a internet
Informazioni giornalistiche
Servizi wap
Servizi finanziari
Quotazioni di borsa
2005
2001
95,4
82,4
53,1
12,7
2,4
2,0
1,9
0,5
0,2
86,0
56,9
32,1
5,6
0,5
1,0
0,5
0,3
0,3
Tab. 26 – Rapporto degli utenti del cellulare con le videochiamate (v.a. in mln e val. %)
%
Si
v.a. in mln
%
No
v.a. in mln
Tra chi ha risposto No,
a quanti piacerebbe fare videochiamate
Si
No
%
v.a. in mln
%
v.a. in mln
Utenti in grado di fare
videochiamate con il
proprio cellulare
8,0
4,021
92,0
46,246
33,1
15,307
66,9
30,939
Utenti in grado di fare
videochiamate con il
telefono di casa
0,8
0,402
99,2
49,866
30,3
15,109
69,7
34,757
Fonte: indagini Censis, 2005
Tab. 27 – Opinione espressa dagli utenti del cellulare sulle videochiamate (val. %)
Totale
Genere
Uomini
Donne
Classi d’età
Giovani
Adulti
(14/29 anni) (30/64 anni)
Anziani
(65 anni e
oltre)
Meno
Più istruiti
istruiti
(2)
(1)
Fra breve sarà un modo normale per
comunicare
47,2
47,3
47,1
60,5
43,1
39,1
46,9
47,7
Porrà seri problemi di privacy
30,1
28,8
31,3
21,7
34,9
26,1
27,1
35,0
Sarà una tecnologia inutile e costosa
22,7
23,9
21,6
17,9
22,0
34,8
26,1
17,2
Tab. 28 – Programmi radiofonici preferiti - confronto 2001/2005 (val. %)
Totale
Musica leggera
Giornali radio
Intrattenimento comico e satirico
Programmi locali
Eventi sportivi
Dediche messaggi
Servizi giornalistici
Rubriche sportive
Telefonate col pubblico
Musica classica
Culturali
Programmi di servizio
Giochi/quiz
Prosa/narrativa
Sceneggiati
2005
2001
Uomini
2005
2001
Donne
2005
2001
69,9
25,3
19,5
18,4
11,5
8,9
8,4
6,8
6,5
6,2
6,0
4,6
3,1
1,2
0,9
63,5
30,8
11,0
19,0
12,7
10,1
7,7
6,0
5,0
6,2
7,3
3,5
7,2
1,0
2,1
69,6
27,3
19,4
18,9
20,8
6,5
7,2
12,6
4,7
6,1
6,1
4,9
2,3
0,7
0,9
70,1
23,2
19,7
17,8
2,1
11,4
9,5
0,9
8,3
6,4
5,9
4,3
3,8
1,7
0,9
Fonte: indagine Censis 2001, 2005
57,1
35,9
10,9
19,4
24,8
5,8
9,0
11,6
3,2
5,5
7,4
3,6
6,5
1,0
1,5
69,0
26,3
11,1
18,6
2,3
13,9
6,6
1,2
6,6
6,9
7,3
3,5
7,7
1,1
2,6
Tab. 29 - L’ascolto di informazione e musica (val. %)
val. %
Ascolto della radio
La radio l’ascolto come capita, anche su internet o sul cellulare
La radio l’ascolto alla radio. Internet e il cellulare li uso per i loro scopi specifici
Ascolto delle informazioni
L’informazione oggi passa contemporaneamente alla radio, in internet, sul cellulare,
oltre che nei quotidiani e in televisione e per me è indifferente il mezzo che uso per
essere informato
Benchè l’informazione oggi passi dappertutto, per me non è affatto indifferente il
mezzo che uso per essere informato
Ascolto della musica
La musica oggi passa contemporaneamente alla radio, su internet, sul cellulare, in tv,
ecc. e per me è indifferente il mezzo che uso per ascoltarla
Benchè la musica oggi passi contemporaneamente alla radio, su internet, sul cellulare,
in tv, ecc. per me non è affatto indifferente il mezzo che uso per ascoltarla
Ascolto della musica e delle informazioni
Informazione e musica passano oggi dappertutto e per me è indifferente il luogo in cui
ascolto le trasmissioni radio
Benchè informazione e musica passino ormai dappertutto, per me non è affatto
indifferente il luogo in cui ascolto le trasmissioni radio
18,2
81,8
44,5
55,5
37,1
62,9
45,3
56,5
Tab. 30 - I cambiamenti nell’uso abituale dei media per effetto della diffusione dei new media (val. %)
Da quando uso:
Tv satellitare
Internet
2005
2001
2005
2001
Uso/frequento di meno
tv
Cinema
Libri
Radio
Stadio
Giornali e riviste
Computer
Internet
59,2
21,5
8,4
16,8
8,4
11,5
4,2
3,7
51,2
34,1
16,6
16,6
15,2
11,8
5,8
3,5
41,8
9,4
12,2
16,7
3,6
18,6
---
50,5
20,8
29,2
21,6
0,0
25,8
---
12031_05
4.
I MEDIA A STAMPA
4.1. La lettura di quotidiani nonostante tutto tiene
Le informazioni passano via internet e arrivano dal cellulare, le reti
satellitari offrono canali all news e le tv tradizionali rendono sempre più
spettacolari i loro tg, però la lettura dei quotidiani, nonostante tutto, tiene
(tab. 1). Scende, ma non di tanto, il numero dei lettori abituali, aumenta
leggermente quello dei lettori occasionali, cambiano un po’ più decisamente
le motivazioni che portano alla scelta dell’acquisto di un quotidiano
(tab. 31). Cresce l’interesse per le questioni di cui parla il giornale prescelto
(passa dal 32% al 37%), diminuisce l’abitudine familiare legata all’acquisto
di un determinato quotidiano (dal 36,8% al 27,3%). La scelta diventa,
dunque, molto più personale, non dovuta all’inerzia o alla tradizione
familiare, ma legata alle proprie aspettative, non solo informative però, visto
che aumenta anche il numero di coloro che comprano un quotidiano per gli
inserti che contiene (dal 36,5% al 38,1%). Questa tendenza è costante sia tra
gli uomini sia tra le donne, che leggono sempre meno giornali degli uomini,
ma si stanno emancipando dalle scelte familiari (nel 2001 il 46,5% delle
donne sceglieva il giornale per abitudine familiare, ora il dato è sceso al
37,8%).
Una parte di questa tenuta è da attribuire alla diffusione dei giornali gratuiti.
Il 49,9% dei lettori dei quotidiani, infatti, dichiara di leggere giornali gratuiti
e il 44,5% di quanti non li leggono ammette di non leggerli solo perché non
riesce a procurarseli (tab. 32). C’è un 24% dei lettori della free press che
afferma di essere attratto principalmente dalla gratuità di questi fogli, però il
51,8% sostiene che è la curiosità a rappresentare l’attrattiva principale.
Probabilmente questa risposta ingloba anche l’uso più frequente che si fa di
questi giornali, cioè la rapida lettura sulla metropolitana o alle fermate degli
autobus.
Prendere un giornale gratuito all’ingresso della metropolitana, leggerlo
durante il tragitto, gettarlo una volta arrivati a destinazione non costituisce
una scelta, ma solo un’opportunità colta al volo. Passare all’edicola,
acquistare un quotidiano, leggere rapidamente gli articoli considerati più
51
12031_05
importanti, riprenderlo a più riprese per leggere altri articoli, farlo leggere
anche a casa, tutto questo rappresenta una scelta di campo più impegnativa,
anche se più gratificante. Per questo un 39,6% dei non lettori dei quotidiani
gratuiti può affermare che questo tipo di giornali non gli interessa, mentre
solo l’8,7% di quanti li leggono li considera il futuro dei quotidiani. Il
problema, però, sta nel fatto, che c’è un 25,6% che si accontenta, ma, ancora
di più, nel fatto che i quotidiani non possono usare le stesse armi dei loro
concorrenti gratuiti per avvicinarsi ai lettori: se sulla piazza si trovano
giornali gratuiti che in poche battute informano sulle cose essenziali, non ha
senso produrne altri a pagamento con le stesse caratteristiche.
Un interstizio in cui incunearsi per sciogliere questo tipo di quesiti appare
nella tabella 33, dove troviamo che c’è un 41,5% di italiani per i quali si
vendono pochi giornali perché non c’è l’abitudine a leggerli, mentre il
15,7% sostiene che manca l’abitudine a comprarli: se si crea abitudine alla
lettura, verrà anche l’acquisto del giornale (se non costa troppo, se non
risulta troppo schierato, se non parla troppo di politica). Come pensa anche
il 41,7% dei lettori della free press (tab. 32).
4.2. Cosa si preferisce leggere
La cronaca locale ha sopravanzato quella nazionale nelle preferenze dei
lettori dei quotidiani, mentre un leggero passo avanti è stato compiuto anche
dall’interesse per le questioni politiche (tab. 34). Sorprende la diminuzione
di attenzione per lo sport e la televisione, ma forse il problema andrebbe
semplicemente rovesciato: è l’aumento dell’interesse per lo sport e la
televisione (e per lo sport in televisione) a determinare questa flessione nei
quotidiani.
L’unica variazione di rilievo che troviamo tra i lettori di libri riguarda
l’aumento di interesse per la narrativa contemporanea (tab. 35).
Probabilmente il successo di alcuni best seller stagionali ha influito su
questo dato, oppure può essere stata la fortuna dei volumi allegati ai
quotidiani a segnare il successo della narrativa contemporanea. Per il resto
va considerato notevole anche l’aumento della lettura di saggi di impianto
storico e politico tra gli uomini, a ulteriore conferma che questi anni hanno
visto spesso viaggiare insieme l’interesse per una maggiore consapevolezza
52
12031_05
e l’aumento del bisogno di cercare un momento di evasione dalle tante ansie
procurate dal presente.
L’incremento nella lettura di libri che si è registrata in questi anni non ha
costituito un fenomeno del tutto lineare, perché questo dato è il risultato di
una diminuzione, anche se leggera, dei lettori abituali e un incremento, in
questo caso più netto, dei lettori occasionali (tab. 36). In particolare è il
pubblico maschile a orientarsi in questo modo, visto che il passaggio
dell’indice di lettura tra gli uomini dal 38,4% al 40,4% si verifica perché i
lettori maschi abituali calano dal 26,6% al 25,5% mentre quelli occasionali
salgono dall’11,8% al 14,9%. Al contrario, tra le donne gli indici sono tutti
al rialzo, anzi, le lettrici abituali crescono più di quelle occasionali (nel
primo caso si passa dal 34,6% al 37% e nel secondo caso dal 12,5% al
14,5%).
Non si può dire che la lettura di libri risulti un’attività che incrementa la sua
caratterizzazione femminile, perché l’aumento complessivo di lettori si
registra anche tra gli uomini, però è vero che i libri occupano un posto più
importante nella vita delle donne (collocandosi nella loro piramide
mediatica dopo televisione, cellulare e radio) rispetto agli uomini (per i
quali, nel consumo abituale, i libri vengono anche dopo quotidiani,
computer e internet).
Fatta questa premessa si può pensare che la tendenza notata in precedenza
relativa a un maggior interesse degli uomini per la saggistica possa essere
riportata a questa diversa distribuzione della frequenza di lettura, in quanto
la curiosità generata da alcuni temi di drammatica attualità può aver spinto
alcuni uomini ad accostarsi alla lettura di uno o al massimo due volumi di
approfondimento nell’arco dell’anno. Tra le donne, invece, oltre a un
fenomeno più o meno analogo, si registrerebbe anche un consolidamento
complessivo dell’interesse per la lettura.
Oltre a questo non va sottovalutato anche l’incoraggiamento alla lettura che
può essere derivato dalla diffusione di libri allegati ai quotidiani, che può
aver spinto qualche nuovo lettore ad accostarsi alla letteratura o qualche
lettrice ad incrementare la sua dieta di narrativa.
53
12031_05
4.3. Giornali che vendono libri e viceversa
Il 46,2% dei lettori dei libri ha comprato dei volumi allegati ai quotidiani
(tab.37). Tra di essi l’84,7% ne ha acquistati da uno a dieci, ma un numero
non indifferente (l’8,2%) tra undici e venti e addirittura il 4,7% più di trenta.
La motivazione principale dell’acquisto risiede nel risparmio (49,8%), ma
non vanno trascurati anche il piacere di collezionare una collana di libri
(15,7%), oltre alla somma delle varie risposte legate alla difficoltà o al
disagio di frequentare le librerie.
La domanda cruciale che si pone in rapporto a queste iniziative risiede nella
loro capacità di avvicinare nuovi lettori ai libri, oppure no. Abbiamo
prefigurato un primo abbozzo di risposta a questa domanda riflettendo sui
motivi per cui aumentano i lettori occasionali di libri. Analizzando anche le
indicazioni che provengono da quanti hanno acquistato libri allegati ai
quotidiani emergerebbero che: chi acquista gli allegati per risparmiare molto
probabilmente è già un lettore abituale, mentre chi avrebbe avuto difficoltà
ad acquistare i volumi in libreria dovrebbe essere un nuovo lettore. Il fatto
che i libri non vengano letti con la stessa frequenza con cui vengono
acquistati sta a significare però che le cose sono un po’ più complicate, se
non altro perché i libri sono tra i pochi veicoli della conoscenza,
informazione, comunicazione che, a volte, vengono acquisiti senza essere
consumati (il 38,5% che dichiara di collezionarli per arricchire la propria
libreria può rientrare, dunque, in una terza variante, composta da chi è già
lettore di libri e approfitta di queste occasioni per procurarsi volumi già letti
e persi, oppure semplicemente riempire vuoti d’arredamento domestico).
Un dato che risulta invece particolarmente interessante, anche se non è
elevatissimo, è rappresentato da quel 7,5% di lettori che dichiara di
comprare i libri allegati ai quotidiani perché sono garantiti dal giornale: le
offerte editoriali, infatti, sono talmente tante e diversificate da disorientare
un pur volenteroso aspirante lettore; sapere di avere una guida di cui fidarsi
per scegliere le proprie letture può risultare, quindi, un fattore determinante
per chi è quasi sul punto di dedicarsi alla lettura di libri.
Un tipo di pubblico che mostra sempre di gradire la compagnia dei libri è
quello composto dai bambini e dai ragazzi. Il 24% degli adulti ha acquistato
nell’ultimo anno libri per ragazzi (tab. 38). Spesso ne hanno comprati uno o
due (nel 43,3% dei casi) oppure tre o quattro (il 33,5%), ma non indifferente
è anche il numero degli affezionati acquirenti di libri per bambini e ragazzi,
54
12031_05
che nel 6,7% dei casi ne hanno acquistati nove e anche di più nell’ultimo
anno. Può sembrare poca cosa, ma in termini assoluti è poco meno di un
milione di persone, che comprano qualcosa come più di dieci milioni di
copie di libri l’anno e che rappresentano uno dei sostegni più sicuri
dell’editoria italiana.
4.4. Anche i media a stampa fanno sistema
Così come era accaduto per i lettori dei quotidiani, l’interesse per la
televisione diminuisce anche tra i lettori dei settimanali e dei mensili, tra i
quali serpeggia piuttosto una viva preoccupazione per la salute, oltre a un
sensibile apprezzamento per la cucina (tab. 39). All’ambito della salute
dovrebbe essere ascritto anche l’interesse per la psicologia, completando in
questo modo un quadro visibilmente segnato dall’ansia prodotta dai tragici
avvenimenti che hanno caratterizzato questi ultimi anni. Anche l’attenzione
maggiore per i viaggi e le vacanze, l’ambiente e gli animali può essere
ricondotto al bisogno di evasione dall’angosciante realtà di tutti i giorni, o
forse surrogato di esperienze che, a causa delle difficoltà economiche e delle
preoccupazioni legate alla sicurezza, risultano più difficili da fare
direttamente.
Almeno altri due paralleli si presentano se si passa a considerare il tipo di
consumo che caratterizza i settimanali e i mensili. I dati generali, infatti,
sono sostanzialmente stabili, visto che i settimanali passano dal 44,3% del
2002 al 44,1% del 2005 e i mensili dal 24% al 23,2% (tab. 40). Questa
leggera flessione è condivisa con i quotidiani e può essere interpretata come
una sostanziale tenuta, in un contesto, come abbiamo spesso ripetuto, di
grande sviluppo di alternative alla lettura. I dati articolati sulla base della
frequenza di lettura, invece, ci riportano a quanto già osservato a proposito
dei libri, visto che la tenuta è assicurata da un aumento dei lettori
occasionali che si accompagna a una diminuzione di quelli abituali. È vero
che a proposito dei libri avevamo notato che i lettori abituali diminuivano
tra gli uomini e aumentavano tra le donne mentre sia tra i settimanali che tra
i mensili si registra una diminuzione di lettori abituali sia tra gli uomini che
tra le donne, ed è altrettanto vero che l’incremento dei lettori occasionali è
maggiore per i settimanali che non per i mensili, ma la tendenza è
sostanzialmente la stessa: non diminuisce tanto il numero totale dei lettori
55
12031_05
che entrano in contatto con settimanali e mensili (ma anche libri e
quotidiani), quanto la frequenza di questo contatto.
In particolare va segnalata la preferenza femminile per i settimanali, che si
rafforza ulteriormente (le lettrici arrivano al 56,7% da un già elevato
53,9%), mentre per gli uomini gli indici sono tutti in calo. Tra questi ultimi
è probabilmente la concorrenza di internet a farsi sentire maggiormente,
però è almeno incoraggiante la resistenza manifestata dai lettori abituali, che
calano solo dal 10,5% al 9,8%.
I dati sui mensili sono invece estremamente stabili, a testimonianza di una
forte motivazione dei lettori ad accostarsi a dei periodici considerati
indispensabili per approfondire temi nei confronti dei quali si manifesta un
notevole interesse. In questo caso è interessante notare il leggero aumento
complessivo di lettrici, anche se solo occasionali, che si registra tra i
mensili, visto che le donne passano dal 22,1% al 22,6%.
L’impressione complessiva, comunque, è che anche l’intero settore dei
media a stampa tenda a fare sistema, presentando al suo interno dinamiche
molto legate alla caratterizzazione di genere, ma muovendosi nel complesso
in una identica direzione, che si può identificare in una funzione di
intermediazione tra le altre forme di comunicazione mediatica. La carta
stampata, in altri termini, resiste perché rappresenta un’interfaccia utile a
tenere insieme i vari pezzi della comunicazione globale e integrata che ci
coinvolge quotidianamente. I giornali e i libri, i settimanali e i mensili
possono non essere letti tutti i giorni, ma ci permettono di collegare, ognuno
in base alle proprie caratteristiche e possibilità, le informazioni che ci
provengono dagli schermi delle televisioni e dei computer o che ci giungono
dalle radio. Tutte fonti che svaniscono immediatamente non appena hanno
trasmesso i loro messaggi, cosa invece che non avviene con la carta
stampata, che darà pure l’impressione di essere tecnologicamente arretrata,
ma mantiene una tangibilità tutt’altro che disprezzabile in un’epoca di
ansiogena impalpabilità come quella in cui ci troviamo oggi a vivere.
56
Tab. 31 – Motivi che portano alla scelta di un quotidiano, per genere – confronto 2001/2005 (val. %)
2005
Totale
2001
Uomini
2005
2001
2005
2001
Parla delle cose che mi
interessano
37,1
32,0
43,9
39,1
28,4
24,6
Lo leggono (o lo leggevano)
già in famiglia
27,3
36,8
18,9
27,5
37,8
46,5
Lo leggo con facilità
21,6
17,0
22,1
18,5
20,9
15,4
Parla di tutte le cose
importanti
7,6
9,8
8,1
9,7
7,1
9,9
Presenta opinioni
coincidenti con le mie
6,4
4,4
7,0
5,2
5,7
3,6
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
38,1
36,5
34,2
32,9
42,8
40,2
Totale
Mi capita di acquistare un
quotidiano solo per gli
inserti o supplementi che
contiene
Donne
Tab. 32 – Rapporto dei lettori con i quotidiani gratuiti (val. %)
val. %
Lettori a cui capita di prendere quotidiani gratuiti
Sì
No
49,9
50,1
Motivi per cui li prendono
Per curiosità
Perché sono gratuiti
È diventata un’abitudine
Perché dicono l’essenziale senza far perdere tempo
Per un confronto con i quotidiani a pagamento
51,8
24,0
11,7
9,6
2,9
Motivi per cui non li prendono
Non riesco a procurarmeli
Non mi interessano
Rimango fedele al mio quotidiano preferito
Perché sono superficiali
Non mi danno soddisfazione
44,5
39,6
7,3
5,2
3,4
Cosa pensano di questi quotidiani
Sono uno stimolo a leggere per chi non compra mai un quotidiano
Sono gratuiti, quindi mi accontento
Sono un buon veicolo per la pubblicità
Sono il futuro dei quotidiani
Non si possono proprio leggere
41,7
25,6
21,6
8,7
2,4
Tab. 33 – I motivi per cui in Italia si vendono pochi giornali (val. %)
Totale
Non si ha l’abitudine di leggerli
Sono sempre di parte
Costano troppo
Parlano troppo di politica
Non si ha l’abitudine di comprarli
Non parlano dei problemi veri
Richiedono troppo tempo
Sono scritti in maniera difficile
Sono pieni di pubblicità
Parlano troppo di cronaca nera
Sono tristi
Non sono interessanti
(1) Licenza elementare e media
(2) Diploma e laurea
41,5
20,9
19,0
17,6
15,7
11,1
10,7
9,0
6,8
3,4
1,9
1,3
Genere
Uomini
Donne
42,1
22,9
18,9
14,7
14,9
10,4
10,9
8,5
5,9
2,9
2,1
1,6
40,7
18,3
19,0
21,3
16,7
12,0
10,3
9,7
8,0
4,0
1,7
1,0
Giovani
(14-29
anni)
47,6
18,4
11,6
25,9
20,4
10,2
14,3
6,8
5,4
2,7
2,0
2,7
Classi d’età
Adulti
(30-64
anni)
41,0
22,4
19,2
15,7
15,2
11,5
10,6
8,8
7,6
3,2
1,7
0,5
Anziani
(65 anni e
oltre)
35,5
19,0
27,3
14,9
11,6
10,7
6,6
12,4
5,8
5,0
2,5
2,5
Meno
Più istruiti
istruiti
(2)
(1)
41,0
18,3
18,8
18,0
15,3
10,3
9,3
10,0
7,0
4,0
2,5
1,3
42,2
24,7
19,3
17,1
16,4
12,4
12,7
7,6
6,5
2,5
1,1
1,3
Tab. 34 – Gli argomenti preferiti dai lettori dei quotidiani, per genere – confronto 2001/2005 (val. %)
Totale
Cronaca locale
Cronaca nazionale
Politica
Sport
Economia/lavoro
Questioni sociali/civili
Cultura
Cronaca nera
Spettacoli
Televisione
Ambiente
Costume
Esteri
Piccoli annunci
Temi religiosi
2005
2001
Uomini
2005
2001
2005
2001
49,2
46,7
33,8
30,5
20,7
17,2
17,2
13,0
11,0
5,9
5,5
5,5
3,0
2,1
1,5
45,8
49,9
30,6
33,3
20,9
15,6
15,6
15,3
12,3
9,9
5,7
8,5
3,4
3,2
1,2
43,7
46,1
42,7
47,5
24,8
13,6
13,1
10,7
6,1
2,9
3,2
3,5
3,2
2,1
0,5
56,0
47,3
22,7
9,3
15,7
21,7
22,3
16,0
17,0
9,7
8,3
8,0
2,7
2,0
56,0
52,0
52,9
17,1
10,0
12,9
21,2
21,6
19,9
18,8
13,9
6,7
14,1
2,7
4,2
52,0
40,5
47,4
42,1
53,1
27,6
10,8
10,4
11,4
6,8
6,5
4,8
3,7
3,9
2,4
0,5
Donne
Tab. 35 – I generi preferiti dai lettori di libri, per genere – confronto 2001-2005 (val. %)
Totale
2005
Narrativa contemporanea
Avventura/gialli/fantascienza
Classici della letteratura
Storia/sociologia/politica
Narrativa rosa
Biografie
Letteratura umoristica/satirica
Viaggi
Scienza/tecnica
Hobbies/manuali
Poesia/teatro
Arte/musica
41,4
35,8
23,7
15,3
12,9
11,9
10,4
5,6
4,0
3,8
3,4
2,5
Uomini
2001
35,8
35,5
25,8
12,9
13,6
9,6
8,8
4,6
6,0
8,7
2,9
2,9
2005
31,9
42,7
17,7
22,4
1,7
11,2
12,9
8,2
7,3
6,5
2,6
2,6
Donne
2001
26,5
40,0
21,6
18,9
1,4
6,4
12,0
5,9
11,3
12,9
2,8
3,3
2005
48,1
30,9
28,1
10,2
21,0
12,3
8,6
3,7
1,5
1,9
4,0
2,5
2001
43,0
31,9
29,0
8,3
23,1
12,0
6,3
3,5
1,8
5,4
2,9
2,5
Tab. 36 - I lettori di libri, per genere - confronto 2001-2005 (val. %)
Totale
Lettori abituali
Lettori occasionali
Totale lettori di libri
Uomini
Donne
2005
2001
2005
2001
2005
2001
31,5
15,1
46,6
32,6
10,5
43,1
25,5
14,9
40,4
26,6
11,8
38,4
37,0
14,5
51,5
34,6
12,5
47,1
Tab. 37 – Rapporto dei lettori di libri con i volumi allegati a quotidiani e periodici (val. %)
val. %
Lettori di libri che hanno comprato volumi allegati a quotidiani e periodici
46,2
Numero dei volumi allegati a quotidiani e periodici acquistati nell’ultimo anno dai
lettori di libri
Da 1 a 10
Da 11 a 20
Da 21 a 30
Più di 30
84,7
8,2
2,4
4,7
Motivazioni dell’acquisto di volumi allegati a quotidiani e periodici
Gli allegati costano meno
È più facile acquistare libri in edicola
Mi piace collezionarli
I libri allegati sono garantiti dal giornale
Nella mia città non ci sono librerie o ce ne sono poche
Andare in libreria richiede tempo
Non frequento le librerie
49,8
16,5
15,7
7,5
4,3
3,9
2,4
Impiego dei volumi allegati a quotidiani e periodici da parte dei lettori di libri
Letti personalmente
Collezionati per arricchire la propria libreria
Acquistati per regalarli
55,3
38,5
6,2
Numero dei volumi allegati a quotidiani e periodici letti nell’ultimo anno dai
lettori di libri
1-2
3-4
5-6
7-8
9 o più
45,8
35,2
8,5
2,8
7,7
Tab. 38 – Acquisto libri per bambini/ragazzi (val. %)
val. %
Persone che hanno acquistato libri per bambini/ragazzi
24,0
Numero libri per bambini/ragazzi acquistati
1-2
3-4
5-6
7-8
9 o più
43,3
33,5
11,6
4,9
6,7
Tab. 39 – Gli argomenti preferiti dai lettori di settimanali e mensili, per genere – confronto 2001/2005(val. %)
Salute/medicina
Tematiche femminili
Cucina/gastronomia
Spettacolo/televisione
Moda
Bellezza
Sport
Arredamento/architettura
Psicologia/sentimenti
Viaggi/vacanze
Ambiente/animali
Motori
Enigmistica
Cultura/mostre/libri
Politica
Economia/lavoro
Musica
Giardinaggio
Tematiche giovanili
Computer
Bambini
Scienza/tecnica
Storia/archeologia
Religione
Astrologia
Fumetti
Totale
2005
2001
Settimanali
Uomini
2005
2001
Donne
2005
2001
Totale
2005
2001
Mensili
Uomini
2005
2001
Donne
2005
2001
26,8
22,0
21,3
20,9
19,9
14,7
14,3
13,2
12,0
11,8
10,2
9,8
8,6
8,4
7,5
6,8
6,4
6,3
6,3
5,4
5,2
5,2
4,1
3,2
2,5
2,1
21,2
2,6
4,1
18,7
7,8
4,7
35,2
8,3
4,7
14,5
13,5
26,4
9,3
8,3
15,0
13,0
9,8
3,6
4,7
11,4
0,5
9,3
6,2
3,1
1,0
4,1
29,8
32,2
30,3
22,1
26,2
19,9
3,3
15,8
15,8
10,4
8,5
1,1
8,2
8,5
3,6
3,6
4,6
7,7
7,1
2,2
7,7
3,0
3,0
3,3
3,3
1,1
20,7
13,6
11,7
5,2
12,9
8,7
14,2
12,0
5,2
15,5
13,3
18,4
1,3
9,7
4,2
7,8
8,1
5,5
5,5
7,1
2,3
15,2
5,5
2,3
2,9
3,2
14,2
0,6
1,9
3,9
7,7
0,6
26,5
5,2
1,9
14,2
12,9
36,1
0,6
7,1
5,8
9,7
11,0
3,2
5,2
14,2
0,6
21,9
6,5
0,6
1,3
3,9
27,3
26,6
21,4
6,5
18,2
16,9
1,9
18,8
8,4
16,9
13,6
0,6
1,9
12,3
2,6
5,8
5,2
7,8
5,8
0,0
3,9
8,4
4,5
3,9
4,5
2,6
17,2
20,4
15,6
29,5
19,4
19,2
10,1
11,7
4,8
5,0
6,9
7,7
4,0
10,5
10,7
8,9
5,0
4,8
5,9
2,0
1,8
4,6
1,4
3,4
3,4
0,2
12,4
0,5
2,2
27,0
3,2
1,1
24,9
5,9
2,7
6,5
10,8
21,1
3,8
14,6
24,3
17,3
8,6
2,7
5,9
4,9
0,0
10,3
2,7
2,7
2,2
0,5
20,0
31,9
23,4
30,9
28,8
29,7
1,6
15,0
5,9
4,1
4,7
0,0
4,1
8,1
2,8
4,1
2,8
5,9
5,9
0,3
2,8
1,3
0,6
3,8
4,1
0,0
12,8
9,4
11,8
4,4
14,8
8,8
8,4
18,5
3,7
8,1
14,8
18,5
1,7
8,1
2,7
3,4
4,0
4,0
4,4
6,1
1,7
20,5
3,7
2,0
3,7
0,3
9,3
0,0
2,6
3,3
6,6
1,3
13,9
7,3
1,3
7,3
20,5
35,8
0,7
9,3
4,6
5,3
6,0
2,6
5,3
11,9
0,0
29,1
4,6
0,7
2,0
0,7
16,4
19,2
21,2
5,5
23,3
16,4
2,7
30,1
6,2
8,9
8,9
0,7
2,7
6,8
0,7
1,4
2,1
5,5
3,4
0,0
3,4
11,6
2,7
3,4
5,5
0,0
Tab. 40 – I lettori di settimanali e mensili, per genere– confronto 2002-2005 (val. %)
Lettori
Totale
2005
2002
Abituali
Occasionali
Totale lettori
12,3
31,8
44,1
16,6
27,7
44,3
Settimanali
Uomini
2005
2002
9,8
21,0
30,8
10,5
23,4
33,9
Donne
2005
2002
14,6
42,1
56,7
22,3
31,6
53,9
Totale
2005
2002
5,3
17,9
23,2
6,0
18,0
24,0
Mensili
Uomini
2005
2002
5,8
19,2
25,0
6,0
20,0
26,0
Donne
2005
2002
4,8
17,8
22,6
6,1
16,0
22,1
12031_05
APPENDICE
5.
PRIMI ELEMENTI DI VALUTAZIONE PER UNA
COMPARAZIONE
CONSUMO DI MEDIA
INTERNAZIONALE
DEL
In collaborazione con la Facoltà di Scienze della comunicazione
dell’Università la Sapienza di Roma, e in particolare con la cattedra di
Sociologia della comunicazione, già da quest’anno, nella prospettiva di
dedicare il prossimo (sesto) Rapporto alla comparazione internazionale del
consumo di media, abbiamo avviato uno studio per una valutazione
preliminare dei termini di confrontabilità di almeno quattro diversi contesti
nazionali, ossia Germania, Francia, Inghilterra e Spagna, con quello italiano.
Si tratta di uno sforzo comparativo particolarmente arduo data l’assoluta
eterogeneità dei casi paese, ma proprio per tale motivo abbiamo cercato di
mettere in campo per tempo un gruppo di ricerca composito e articolato per
competenze (Censis, Ucsi, Università) per tentare di raggiungere l’obiettivo.
Qui di seguito si vuole dar conto delle valutazioni preliminari che sono state
svolte sulle fonti internazionali attualmente disponibili; nei prossimi mesi
questo lavoro sarà approfondito fino a costituire un capitolo a sé, molto più
strutturato, del volume che verrà in seguito pubblicato.
La televisione
Nello scenario europeo (Regno Unito, Francia, Germania, Spagna) la
televisione è ancora il mezzo che occupa la gran parte del tempo libero degli
utenti di media, nonostante l’introduzione di nuovi media. I livelli più alti di
consumo televisivo si riscontrano, mediamente ovunque, dalle ore 19:00 alle
23:00 durante tutta la settimana. Il trend complessivo del consumo televisivo
rimane costante nel fine-settimana.
Per quanto riguarda le ore che ciascun spettatore dedica al consumo televisivo
si trova un telespettatore francese alquanto “debole” (il 31% dedica alla
67
FONDAZIONE CENSIS
12031_05
visione della tv da 1 a 2 ore), contro un telespettatore spagnolo
particolarmente impegnato nella visione della tv (fino a 3 ore) (Ricerca svolta
da Italmedia Consulting, Marzo 2005). Nonostante la scarsa utillizzazione
della tv francese, la Francia insieme alla Germania rimangono i paesi con il
grado più alto di diffusione del televisore: 300 televisori per 1.000 abitanti. Il
Regno Unito conta la più alta percentuale di utenti “pesanti” (15% guardano
la tv per 5 ore al giorno contro il 7% in Francia, 9% in Germania, 4% in
Spagna). Questi dati dimostrano come nei paesi europei la televisione
tradizionale parte integrante nella formazione dell’immaginario collettivo. In
una ricerca del 2003 (Ricerca Eiaa 2003) è emerso che sul totale dei paesi
(Regno Unito, Francia, Germania, Spagna) ogni individuo impiega in media,
in una settimana, 63 ore al consumo dei media, di queste ore il 41% è
dedicato alla visione della televisione, il 28% all’ascolto della radio, e la parte
rimanente gli altri media.
Il mezzo televisivo è al centro della convergenza di consumo. Secondo le
fonti statistiche europee nel 2003 c’è un forte consumo simultaneo della
televisione con altri media; in particolare funziona il binomio tv e lettura
(giornali o riviste) e si ritrova, così, anche nei paesi europei la funzione del
televisore come sfondo ad altre attività. Un uso simultaneo lo si riscontra
anche tra la radio e la lettura e l’uso di internet.
Nell’uso che i consumatori europei fanno dei media la televisione rimane il
mezzo principale attraverso cui si accede alle informazioni e
all’intrattenimento, ma è in aumento anche una grossa fetta che dichiara di
poter fare a meno della tv (43%), mentre diventa indispensabile il pc (26%) e
la radio (40%). Il televisore è utilizzato anche per rilassarsi (54%), anche se
per questa funzione è superato dalla radio (66%).
Dal 2000 accanto alla televisione tradizionale (analogica) compare la
televisione digitale. In Francia il 45% della popolazione ha un abbonamento
alla televisione via cavo; e circa il 44% ha sottoscritto un abbonamento alla
pay tv.
La tv digitale rappresenta uno dei principali distributori di contenuti on-line,
fra i quali tuttavia al primo posto si trova internet. Il Regno Unito costituisce
il più grande mercato di tv digitale, le stime parlano di 14,7 milioni (45%) di
famiglie che hanno solo la tv digitale, fino al 2004. Negli altri paesi si hanno:
6,5 milioni (25%) di famiglie in Germania, 6 milioni (23%) in Francia, 2,3
milioni (12%) in Spagna.
68
FONDAZIONE CENSIS
12031_05
Nel 2000 le famiglie multicanale (che possiedono la tv satellitare o la tv via
cavo oltre alla tv analogica) sono il 68% in Germania, il 30% nel Regno
Unito, il 22% in Francia e il 29% in Spagna. La situazione è decisamente
cambiata nel 2003, quando la tv satellitare nelle rilevazioni viene divisa da
quella via cavo: i dati ci mostrano un aumento sempre maggiore della tv
satellitare soprattutto nel Regno Unito, mentre in Germania, unico paese
europeo a dare questo risultato, sale al 56% la penetrazione della tv via
cavo. Nel campo della tv digitale, come quello radiofonico, mancano
totalmente dati che vanno a rilevare i motivi per cui si sceglie un
abbonamento alla tv satellitare o via cavo, oppure la programmazione
preferita, probabilmente perché si è ancora in una situazione in cui la tv
digitale è presente, ma in maniera complementare alla tv tradizionale.
Radio
Va sottolineata la difficoltà nel recuperare dati sul mezzo radiofonico, e i
risultati ottenuti finora sono poco soddisfacenti. Un caso interessante lo si è
individuato in Francia, nella ricerca svolta da Médiamétrie nel 2003, che ha
studiato la radio francese, che nel 2001 (90%) ha perso utenti rispetto 2003
(83%), anche se la penetrazione del mezzo è aumentata di circa l’1%. Sono
aumentati anche gli ascoltatori radiofonici che si servono di internet per
accedere alla radio: nel 2001 si aveva il 1,6% mentre nel 2003 il 3,2%.
La casa rimane ancora il luogo in cui si ascolta la radio, che in prevalenza si
concentra su radio commerciali e l’ascoltatore ha dichiarato di essere
fidelizzato ad un minino di 2 emittenti.
Per quanto riguarda gli altri paesi il dato che vale la pena sottolineare, fra
quelli disponibili, è la penetrazione del mezzo nel 2003, per cui la Germania
assume una posizione dominante con 77,8 milioni di utenti contro i 13,1
milioni della Spagna. L’ascolto radiofonico si concentra nelle fasce orarie
5:00-10:00 del mattino per la Francia e 10:00-17:00 per Spagna, Germania e
Regno Unito. Il trend generale che si può tracciare negli ultimi 10 anni
consiste nell’incremento di 5,1 milioni di ascoltatori. Questo aumento è in
gran parte dovuto allo sviluppo dell’audience delle radio destinate a un
pubblico giovanile che agli inizi degli anni ‘90 erano ormai perfettamente
strutturate. Da quel momento queste stazioni hanno introdotto una serie di
69
FONDAZIONE CENSIS
12031_05
innovazioni nella programmazione, principalmente nei talk destinati agli
adolescenti, che ha contribuito alla crescita degli ascoltatori.
Dispositivi mobili
Nell’ambito dei dispositivi per l’ascolto della musica, nel corso della prima
ricognizione di dati si è individuato un notevole aumento, negli ultimi cinque
anni, della spesa per i dispositivi “mobili” (lettori digitali di file mp3). Nel
2000 si spendevano 1,500 milioni di euro per mezzi analogici, 500 milioni per
strumenti digitali, e una spesa quasi nulla per i lettori in mp3. Nel 2003 si è
registrata una spesa di 1,200 milioni di euro per mezzi analogici, 900 milioni
per strumenti digitali, e una spesa pari a 0,500 per i lettori in mp3, fino ad
arrivare al 2005 quando la situazione si è completamente capovolta: 1,000
milioni di euro per mezzi analogici, 800 milioni per strumenti digitali, e una
spesa di 1,500 milioni per i lettori in mp3.
Questo crescere di dispositivi portatili digitali ci conduce ad una riflessione
importante: la classica ripartizione di mezzi di comunicazione non ha più
valore in un’epoca in cui la digitalizzazione sta diventando parte integrante
della nostra vita quotidiana. Abbiamo già visto come non si può più parlare di
radio, ma bisogna inserire la categoria: dei lettori di musica in mp3; in ambito
televisivo va distinta la tv analogica da quella digitale, quest’ultima è divisa in
tv via cavo, tv satellitare, tv digitale terrestre (la Dtt è cominciata ad essere
oggetto di rilevazione solo nel 2004) e tv via web o Adsl. L’ambito
dell’editoria va integrato con categorie che riguardano contenuti off-line e online.
Internet
Dai dati raccolti finora si può desumere che internet ormai è diventato quasi
un “mass media”. Il suo uso giornaliero è sempre più frequente e il suo
consumo è in linea con gli altri media tradizionali, e anche se tv e radio
rimangono i più usati, internet è già avanti rispetto a periodici e quotidiani.
È un mezzo che, come accadde per la televisione, sta modificando le
abitudini e il modo di vivere delle persone, non solo nei confronti degli altri
70
FONDAZIONE CENSIS
12031_05
media, ma anche nei modi e stili di vita: per esempio fare compere on-line è
diventata un’attività in crescente diffusione, come anche il fatto che le
ricerche on-line sui prodotti influenzano le decisioni di acquisto off-line.
La maggior parte delle persone usano simultaneamente più media, internet
invece è un mezzo attivo e per la sua interattività, richiede l’attenzione del
consumatore.
Secondo i dati disponibili i paesi con la penetrazione più alta di internet
sono il Regno Unito e la Germania, rispettivamente 49% e 47%.
Le caratteristiche demografiche degli utenti internet sono le seguenti: nel
Regno Unito il 54% degli utenti internet sono uomini, 58% in Germania e
61%, 58% rispettivamente per Francia e Spagna.
Per quanto riguarda la divisione per fasce di età, per il Regno Unito il 20%
dei navigatori è in un’età compresa fra i 16-24 anni, il 26% ha tra i 25 e i 34
anni, il 21% tra i 35 e i 44 anni, il 17% tra i 45 e i 54 anni e il 16% ha più di
55 anni.
In Germania il 25% dei navigatori è in un’età compresa fra i 16-24 anni, il
17% ha tra i 25 e i 34 anni, il 26% ha tra i 35 e i 44 anni, il 18% tra i 45 e i
54 anni e il 14% ha più di 55 anni.
In Francia il 22% dei navigatori è in un’età compresa fra i 16-24 anni, il
54 anni e il 12% ha più di 55 anni.
In Spagna il 26% dei navigatori è in un’età compresa fra i 16-24 anni, il
54 anni e solo il 7% ha più di 55 anni.
Per quanto riguarda l’uso settimanale di internet, fra le persone che lo
usano, il 34% del campione (Il riferimento è alla ricerca sviluppata
dall’EIAA nel 2003), quindi un terzo, risulta essere on-line tutti i giorni in
una settimana. Sorprendentemente, il dato è relativamente basso se
comparato con il grado di penetrazione nel Regno Unito e in Germania. In
realtà in Francia si registra il più alto livello di utilizzo, con due utenti su
cinque che navigano giornalmente, infatti la percentuale degli utenti è del
40%, mentre per Regno Unito, Germania e Spagna la percentuale di utenti
che si collega 7 giorni alla settimana è rispettivamente 35%, 32% e 36%.
71
FONDAZIONE CENSIS
12031_05
Sebbene in alcuni paesi, come ad esempio la Francia, il numero di “primi
utenti” cioè di utenti che hanno avuto accesso ad internet prima del 1999 è
basso, questa tarda adozione non ha avuto un impatto negativo sul tempo
passato on-line.
Si può fare una distinzione, fra gli utenti, in base al grado di utilizzo in
“leggeri” chi si collega per più di un’ora, “medi” chi si collega per più di
un’ora fino a tre ore, e “pesanti” chi si collega più di 3 ore.
La percentuale più alta di utenti “pesanti” è in Germania con il 17%,
seguono Francia, Spagna e Regno Unito rispettivamente con il 16%, 15% e
12%. Mentre la percentuale più alta di utenti “medi” è in Spagna con il
40%, seguita dal Regno Unito con il 37% mentre Francia e Germania con il
36%. Per quanto riguarda gli utenti “leggeri” la percentuale più alta è nel
Regno Unito con il 50%, seguono Germania e Francia con il 46% e infine la
Spagna con il 42%.
Fra gli utenti di internet è chiaro che il periodo maggiore di crescita per il
collegamento è stato dal 1998 al 2000, quando il livello di accessi è
aumentato del 100%.
È evidente che all'interno degli utenti di internet, il tempo speso on-line ha
un impatto su altre attività di svago. Ad un livello pan-europeo, il 43% degli
utenti di internet afferma di guardare meno tv, e il 29% afferma di leggere
meno libri come conseguenza del tempo passato on-line.
Quando è stato chiesto quale tipo di sito web si visitasse regolarmente,
e-mail e siti relativi hanno riscosso maggiore successo, infatti hanno le
percentuali più alte: 86% nel Regno Unito, 85% Francia, 84% Germania e
77% Spagna.
A livello pan-europeo i siti relativi alle news sono al secondo posto, con la
percentuale più alta in Spagna (69%), seguiti da viaggi e musica che,
sempre in Spagna, hanno le percentuali più alte, rispettivamente 50% e
54%.
Sembra chiaro che ci sono alcune differenze sostanziali specifiche per ogni
mercato, per esempio la Germania ha una percentuale molto alta di utenti
che visitano siti di aste on-line (46%). Interessanti i dati relativi alle chat
rooms, con percentuali molto basse in tutti i paesi studiati, la più bassa nel
Regno Unito con l’8%.
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FONDAZIONE CENSIS
12031_05
Per quanto riguarda gli usi di internet, il 72% degli utenti lo usa come un
mezzo di ricerca per ottenere informazioni sui prodotti. Il 51% del campione
afferma di comprare off-line dopo aver indagato on-line, un terzo crede che
le marche pubblicizzate su internet siano più lungimiranti.
Ad un’analisi più specifica nel Regno Unito l’81% del campione usa
internet per ottenere informazioni sul prodotto, in Germania e Francia il
71% e in Spagna il 65%.
In Germania il 57% del campione effettua acquisti off-line dopo aver
cercato informazioni su internet, il 53% in Francia, il 48% nel Regno Unito
e il 37% in Spagna.
Facendo una panoramica sul consumo di internet, diversamente da altri
media, è quello in cui non c'è grande variazione in livelli di uso tra le 10:00
del mattino e le 11:00 di sera, anche se i livelli di uso maggiori della
giornata sono tra le 19:00 e le 23:00. Interessante è il fatto che nel fine
settimana l’uso è focalizzato verso le ore diurne 10:00 - 17:00.
Si nota un vero cambiamento in alcuni dei mercati quando si guardano i
livelli di uso del fine settimana. Il Regno Unito e la Germania rimangono
immutate ma in Spagna vi è un aumento del numero di utenti “pesanti” (più
di 3 ore) mentre in Francia vi è una riduzione nel livello generale dell’uso.
Cellulari
Quello dei cellulari è un settore con segni sempre maggiori di concorrenza e
forte crescita. I telefoni cellulari sono utilizzati dall’83% della popolazione
europea, e questo tasso continua ad aumentare.
Il mercato dei cellulari beneficia di un’introduzione veloce di nuovi prodotti
che consente la vendita di modelli meno recenti a costi minori, anche se le
chiavi dello sviluppo dei cellulari sono: l’introduzione delle fotocamere e
videocamere digitali, display a colori, e la caratteristica dual mode che
consente sia l’uso della rete Umts che Gsm.
C’è una domanda sempre crescente di telefonini di terza generazione che
offrono la possibilità di scaricare la posta elettronica, navigare in internet,
73
FONDAZIONE CENSIS
12031_05
vedere la tv, eccetera, anche se un freno al mercato viene dai costi elevati
per questi servizi e dal fatto che la copertura delle reti non riguarda tutto il
territorio, ma soprattutto le zone rurali.
Dalla tabella si possono vedere gli abbonamenti sottoscritti (in migliaia)
negli ultimi due anni:
Abbonamenti
2003
2004
Francia
39.911
42.067
Germania
64.749
71.612
Spagna
37.173
39.143
Regno Unito
54.476
57.200
Per quanto riguarda la Francia il numero di utenti che usa il cellulare per
scaricare dati è in crescita, dal 2003 a oggi si è passati da 24,7 milioni di
utenti a 28,4; sono ancora pochi quelli che scaricano musica con il cellulare
(solo 0,1 mln), invece hanno riscosso molto successo i giochi, passando da
1,3 milioni di utenti nel 2003, a 3 milioni nel 2005. Un dato interessante è il
ricavato che si ha dagli sms, circa 6 milioni di €, valore che è rimasto
costante nel periodo preso in esame.
In Germania il numero di utenti che usa il cellulare per scaricare dati è
maggiore che in Francia, infatti si è arrivati a 44,1 milioni di utenti. Anche
qui il numero di persone che scarica musica è molto basso (0,2 mln), ma
hanno avuto un forte aumento i giochi, infatti si è arrivati a 4,6 milioni di
utenti. Ha subìto un calo dal 2003 a oggi il reddito proveniente dai
messaggi, da 7 milioni di € si è scesi a 6 milioni di €.
In Spagna c’è stato un aumento costante per tutte le categorie: sono
aumentati gli utenti che scaricano dati, da 21,8 milioni nel 2003 a 23,4
milioni nel 2005; sono aumentati, anche se di poco (0,1 mln) gli utenti che
scaricano musica; sono aumentati anche coloro che scaricano i giochi fino
ad arrivare a 2,4 milioni; ma anche qui come in Germania è diminuito il
reddito degli sms, da 5 milioni di € nel 2003 a 4 milioni di € nel 2005.
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FONDAZIONE CENSIS
12031_05
Infine nel Regno Unito si è arrivati a 32,8 milioni di utenti che scaricano
dati con il cellulare, nel 2003 erano 31,1 milioni; anche qui molto basso il
numero di utenti che scarica musica, (0,1 mln), come in Spagna e Francia; il
numero di persone che scarica i giochi è arrivato a 3,4 milioni nel 2005, nel
2003 erano 1,7; infine, anche qui c’è stato un calo del reddito proveniente
dagli sms, da 7 milioni di € nel 2003 a 6 milioni di € nel 2005.
Editoria
Stampa quotidiana: dal 1996 al 2003 la diffusione della stampa quotidiana
ha subìto un calo su scala europea; in particolare se nel 1996 la media di
diffusione dei 15 principali paesi appartenenti all’Unione Europea era pari a
82,470 milioni di copie quotidiane, nel 2003 questa media è scesa a 75,669
milioni, ovvero un 8,2% in meno.
Tra questi 15 paesi (Germania, Regno Unito, Francia, Italia, Olanda,
Spagna, Svezia, Austria, Finlandia, Belgio, Danimarca, Grecia, Portogallo,
Irlanda, Lussemburgo) la Spagna è l’unica ad aver mantenuto un flusso
costante di diffusione, dato a cui si aggiunge una crescita nel numero dei
lettori, dei prezzi e delle copie lette.
Proprio nel numero di lettori e delle copie lette la Spagna, nel 2003,
inaugura il suo nuovo record raggiungendo vette fino a questo momento mai
esplorate. I lettori abituali dei quotidiani sono passati da 12.450 nel 2002 a
13.131 nel 2003. Le copie lette sono, invece, passate da 17.729 del 2002 a
19.362 del 2003.
A tutto ciò va aggiunto un dato importante, e cioè che ad essere aumentato
non è il semplice numero dei lettori ma, altresì, il computo delle lettrici
donne. Si è infatti registrato un incremento di circa mezzo punto
percentuale, dal 37,2% al 37,7%.
L’analisi del beneficio netto, raggiunto attraverso le vendite dei quotidiani,
conferma quanto precedentemente affermato: nel 2003 la crescita registrata
è stata pari al 42,3% rispetto al 2002, che tradotto in euro è pari a 208,080.
Per quanto riguarda la Francia è, altresì, possibile evidenziare un dato non
sottovalutabile: nella maggior parte dei casi si tratta di giornali a pagamento
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FONDAZIONE CENSIS
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(anche se il fenomeno della free-press è sempre in aumento) ed esattamente
il 96,3% contro un 3,7% distribuito gratuitamente e che, della categoria a
pagamento, il 53,9% è venduto negli spazi autorizzati; il 15,1% è distribuito
attraverso abbonamenti ed un significativo 30,9% avviene attraverso diretto
trasporto da parte di terzi (facchinaggio).
Al contrario, durante la settimana non si registra un andamento omogeneo
per i 4 paesi analizzati; a fare la differenza è, in particolare, la Germania che
dimostra di dedicarsi alla lettura dei giornali molto prima degli altri: tra le
5:00 e le 10:00 del mattino.
Alla domanda “durante la settimana, quanto tempo mediamente trascorri
leggendo giornali” la risposta è stata in tutti e 4 i paesi analizzati
sostanzialmente la medesima: circa l’80% del campione dichiara di
dedicarvisi per più di 1 ora, e quasi mai sopra le 2.
Per i periodici ci sono le medesime considerazioni per il trend riscontrato
nella diffusione della stampa periodica: ad un generale decremento
registrato dal 1996 al 2003, la Spagna è l’unico paese tra i membri dell’UE a
poter vantare un aumento di copie diffuse pari a circa 1 punto percentuale.
Nel dettaglio, se nel 1996 le copie diffuse erano pari a 4.143, nel 2002 sono
arrivate a 4.157 e, nel 2003 a 4.185. Solo tra il 2002 ed il 2003 l’incremento
di diffusione è stato pari allo 0,7%. A diminuire è la diffusione dei periodici
economici (circa uno 0,37% in meno contro un aumento dei quotidiani
economici pari al 5,8%) mentre ad aumentare è il numero di copie vendute
di periodici sportivi, un 4,2% in più.
In aggiunta a ciò, in Spagna si è posta prepotentemente all’attenzione dei
ricercatori del settore un’altra interessante questione: aumentare il livello di
diffusione delle riviste nell’universo dei giovani (a riportarlo è un rapporto
diffuso dalla Ocde). Per questo motivo gli editori avrebbero chiesto un
abbassamento del costo dell’Iva dei periodici dal 4% attuale della media
comunitaria, al 2 o 0%.
Il sito internet www.diffusion-controle.com offre poi, una serie di dati
aggiornati al 2004 che descrivono dettagliatamente la situazione della
stampa francese. Il calo della diffusione dei periodici è qui totalmente
confermata, in particolare, nella stagione 2003-2004 si è registrata una
diminuzione significativa pari allo 0,54%.
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FONDAZIONE CENSIS
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Elenco preliminare delle fonti utilizzate:
Ricerche
-
Stategy Analytics 2002
Eito 2005
Screen Digest 2000
EIAA 2003
Istituti e siti
-
www.nationamaster.com
OECD Communications Outlook
Omsyc
Idate: Istituto dell'audiovisivo e delle Telecomunicazioni in Europa
Médiamétrie
Eurosat
Italmedia Consulting
Anee
Euromonitor
Fieg/Fipp
Unisco
Obs
77
FONDAZIONE CENSIS

cinque anni di evoluzione e rivoluzione nell`uso dei media

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