settimana 3

Le barriere all’entrata
• Derivano da:
– maggiori
i i costii
– minori ricavi
della nuova entrante rispetto
p
alle imprese
p
g
già presenti
p
nel
settore
• Le nuove entranti devono considerare:
– Condizioni d’ingresso:
• ostacoli e incentivi: reali o percepiti
– Decisioni d’ingresso:
g
• Capacità di superare le barriere perseguendo:
– le stesse condotte del settore
– condotte diverse
– Comportamenti d’ingresso:
• progetti e attività adottate
– Effetti dd’ingresso:
ingresso:
• l’impatto sulle imprese già operanti
Tipi di barriere all’entrata
1. Barriere istituzionali (vincoli legislativi):
–
barriere autoritarie di costo
2. Barriere competitive (possesso di particolari risorse
aziendali):
–
–
–
–
–
barriere finanziarie
barriere tecnologiche (es know how)
barriere commerciali
barriere organizzative
ecc.
3. Barriere economiche (derivanti da fattori interni, non
esogeni come i precedenti):
–
–
–
–
barriere di costo
barriere di scala
barriere di differenziazione (es fedeltà alla marca)
barriere relative (es minacce di rappresaglia)
Altre barriere:
• Barriere negative:
g
– vantaggio delle nuove entranti rispetto alle imprese già
presenti
• Barriere all’uscita:
– ostacolo a:
• la flessibilità delle imprese
• l’autonomia delle imprese
– a causa di:
•
•
•
•
•
investimenti durevoli specializzati (es impianti)
resistenze al cambiamento del management
g
interdipendenze strategiche e investimenti verticali
oneri d’uscita
impedimenti politico-sociali
politico sociali
La concentrazione
• (DEF.)
(
) Indica ggrado di controllo delle imprese
p
sul settore.
Dipende dal:
– Numero
– Dimensione
Delle imprese operanti nel settore.
• Effetti:
Eff i
– Sui prezzi
• Rigidità
– Sui profitti
• cresce solo attraverso i prezzi
– Sulla R&S
• innovazione
Le economie di scala
• (DEF) Sono un fenomeno di abbassamento dei costi
unitari di produzione e vendita al raggiungimento di
determinati volumi di operazioni.
Economie di scala interne
• Interne: legate alla crescita dimensionale dell’impresa
– Matrice delle frontiere dimensionali
Economie di scala esterne
• Esterne: legate
g alla crescita dimensionale del settore
(indipendentemente dall’efficienza interna):
– Acquisizione dei fattori produttivi che non avviene
alle
ll medesime
d i condizioni
di i i per:
• minori costi
• maggiore
i
forza
f
contrattuale
l
• maggiore efficienza negli acquisti
• Economie di agglomerazione riferite alla localizzazione
dei distretti industriali:
– Di tipo tecnologico
– Di tipo pecuniario
Decisioni aziendali
•
Due alternative per le nuove entranti:
1. soddisfare la domanda iniziale sostenendo costi
maggiori
gg
rispetto
p
ai concorrenti principali
p
p
2. assumere subito la DOM con costi maggiori per la
mancata saturazione della domanda
L’integrazione verticale
• Filiera produttiva
p
– Ogni processo produttivo è composto da una serie di cicli di
lavorazioni successive che portano dalla materia prima al prodotto
finito.
– Ogni impresa si trova all’interno di questa filiera ed è specializzata in
un certo numero di operazioni.
• Il grado
d d’i
d’integrazione
t
zi
verticale
ti l d
deriva
i d
dall n° dei
d i
processi produttivi svolti dall’impresa nell’ambito di un
ciclo di produzione
p
• Effetti possibili dell’integrazione verticale sono:
– Sfruttare sinergie e complementarità
– Minimizzare
i i i
i costii di transazione
i
• Scelta iniziale: make or buy?
– La quasi integrazione verticale
Tipologie
• Tipi d’integrazione:
– Ascendente (a monte)
– Discendente (a valle)
• Motivazioni
– 1) Superare le inefficienze di mercato:
• Es. evitare prezzi non competitivi o ritardi nella consegna
– 2) Realizzare un risparmio di risorse:
• Es.
Es economie di scala sui costi di produzione e/o di distribuzione
– 3) Attuare pratiche monopolistiche:
• Es. creare barriere all’entrata
– 4) Superare vincoli amministrativi o istituzionali:
• Es. tassazione degli scambi
Il decentramento produttivo
• Si ha decentramento p
produttivo qquando un’impresa
p
decide di
scorporare dal proprio interno una serie di attività per assegnarle
ad altre imprese.
– Alternativa all’integrazione
g
verticale
– Sostituzione dei CF con CV (specie in fasi di crisi)
• Effetti possibili del decentramento:
– Convenienza economica
– Flessibilità produttiva
• Due tipi di decentramento produttivo:
– Decentramento tecnico (diversa unità produttiva ma stessa unità
decisionale)
– Decentramento economico (parcellizzazione tra unità decisionali)
• decentramento sostanziale
– con unità decisionali autonome e indipendenti
• decentramento formale
– esplicito
pli it (con
(
imprese
i p
controllate)
t ll t )
– implicito (con imprese satellite)
Benetton vs Zara
Bic: la diversificazione
1950
1973
1975
1981
Tipologie di diversificazione
1. A macchia d’olio
d olio (movimento verso ll’interno):
interno):
–
nuovi impianti
2 Conglomerale (movimento verso ll’esterno):
2.
esterno):
–
•
nuove imprese
Effetti possibili:
–
–
–
Aumentare la stabilità della domanda
Sfruttare le potenzialità interne
Disperdere i rischi dell’impresa
Capitolo 8
I processi di marketing
La funzione di marketing
Marketing: definizione AMA (I)
• (DEF) E’ il processo di pianificazione ed esecuzione
delle attività di ideazione, determinazione del
prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e
servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al
contempo gli obiettivi degli individui e delle
organizzazioni.
– Pianificazione ed esecuzione
– Prodotto (idee, beni o servizi), prezzo, distribuzione,
comunicazione
– Scambio (imprese/mercato)
– Soddisfacimento degli obiettivi delle imprese
– Soddisfacimento degli obiettivi del mercato
Marketing strategico vs marketing
operativo
• Marketing
g strategico
g
– Analisi dei bisogni
(definizione del mercato di
rif rim nt )
riferimento)
– Segmentazione del
mercato (macro e micro)
– Analisi di attrattività
• Marketing
g operativo
p
– Prodotto (soluzione multiattributo)
– Distribuzione (Buona
accessibilità alla soluzione)
– Prezzo (Costi
(C sti monetari
m n t ri e non
n n
monetari)
(mercato potenziale, ciclo di
vita)
– Comunicazione ((Pubblicità,
– Analisi di competitività
– Programma di marketing
(vantaggio competitivo
difendibile)
– Scelta di una strategia di
sviluppo
vendita, promozioni)
(Obi tti i e budget)
(Obiettivi
b d t)
Marketing strategico vs marketing
operativo (I)
• Marketing
M k i strategico
i
– Nuove opportunità
– Strumenti: scelta di
prodotti-mercati
– Ambiente dinamico
– Comportamento
p
proattivo
– Orizzonte a m/l
/ termine
– Responsabilità
interfunzionale
• Marketing
M k ti operativo
ti
– Opportunità esistenti
– Strumenti:
S
i 4 variabili
i bili ddell
marketing-mix
– Ambiente
Ambi nt st
stabile
bil
– Comportamento reattivo
– Orizzonte
Oi
t a breve
b
termine
– Responsabilità della
funzione marketing
Gli orientamenti dell’impresa nei confronti
del mercato
PRODUZIONE
VENDITA
MERCATO
Focalizzazione
Prodotto a basso
prezzo
Pressione di vendita
Bisogni del
consumatore
Dato di
D
partenza
Prodotto
Prodotto
Bisogni e richieste
Strumento
Tecnologia produttiva Comunicazione e
vendita
Marketing mix
Condizioni
•Eccesso di domanda •Eccesso di offerta
•Alto costo del
•Domanda debole e
prodotto impedisce
incerta
l’espansione
•Disponibilità di
reddito discrezionale
Mercati complessi e
•Mercati
richieste differenziate
Il sistema di mercato e l’ambiente di
mercato
TECNOLOGIA
SOCIETA’
Produttori
influenzatori
Distributori
facilitatori
Utili
Utilizzatori
t i
ISTITUZIONI
ECONOMIA
Il processo d’acquisto
Identificazione del problema
Ricerca di informazioni
Pre acquisto
Pre-acquisto
Valutazione delle alternative
Acquisto
q
Decisione
Acquisto
Utilizzo o consumo
Post-acquisto
V l t i
Valutazione
d
dell’esperienza
ll’
i
Situazioni d’acquisto e processi decisionali
• (DEF)
(
) Il comportamento
p
del consumatore è definito
f
dall’insieme delle attività, processi mentali e situazioni emotive,
che una ppersona intraprende
p
nel momento in cui seleziona,
z
acquista e usa i prodotti per soddisfare i propri bisogni.
– Acquisti
q
d’impulso
p
– Acquisti routinari
– Soluzione di un p
problema limitato
• (es abbigliamento, consumi culturali, alimenti speciali ecc.)
– Soluzione di un problema complesso
• (es automobili, appartamenti, vacanze ecc.)
Modello di comportamento d’acquisto
ELABORAZIONE
STIMOLI
Marketing mix e altre
variabili
Mente dell’acquirente
RISPOSTE
Tipologia
• Cognitive
•Demografiche
Fattori interni
Processo decisionale
• Affettive
•Economiche
•Credenze
•Problem solving
g
• Comportamentali
•Situazionali
•Atteggiamenti
•Sociali
•Valori
•Ricerca delle
informazioni
•Psicografiche
Psicografiche
•Motivazioni
•Percezione
•Apprendimento
pp
•Personalità
•Stile di vita
•Valutazione delle
alternative
•Acquisto
•Valutazioni
V l t i i postt
acquisto
La segmentazione del mercato
• (DEF)
(
) Un segmento
g
è un insieme di consumatori
che possiedono una percezione simile di un bisogno,
delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a
questo si accompagnano
– Omogeneità interna e disomogeneità esterna
• Fasi della segmentazione:
– Scelta delle variabili
• Caratteristiche personali
• Benefici attesi
• Caratteristiche comportamentali
– Valutazione dei segmenti (analisi di attrattività)
– Scelta del/i segmento/i
g
obiettivo
Approcci di marketing
• Marketing indifferenziato
• Marketing differenziato
• Marketing
M k i concentrato o di nicchia
i hi
Processi di marketing e relazioni
interfunzionali
Attività del
processo
Funzioni
responsabili
Interrelazioni
Fissazione degli obiettivi
generalili d’impresa
d’i
Alta direzione
Marketing, finanza,
pianificazione,
i ifi i
R&S,
R&S
produzione e personale
Studio dei bisogni dei
consumatori/clienti
Marketing
Vendita
Progettazione del prodotto
Marketing e R&S
Acquisti, finanza, produzione
e vendita
Acquisto fattori produttivi
Acquisti
Marketing, finanza e
produzione
Fabbricazione
bb
prodotti
d
Produzione
Vendite
d e acquisti
Vendita p
prodotti al mercato
obiettivo
Vendite
Ve
d e
Marketingg e finanza
f
e
e
d
b
a
c
k
Il sistema informativo di marketing
• “… le vendite ppotrebbero aumentare”
• “… le vendite potrebbero aumentare nell’area 2 del 15% sui prodotti
A e C nel ggiro di 6 mesi per
p il pprevisto abbandono del concorrente Y”
• SIM: è una struttura permanente e orientata al futuro formata
da persone, strumenti e procedure con la finalità di generare
e gestire un flusso informativo a supporto del processo
decisionale nel contesto del piano aziendale di marketing.
–
–
–
–
Sistema ddelle
Si
ll rilevazioni
il
i i iinterne
Sistema di marketing intelligence
Sistema dei modelli di marketing
Sistema delle ricerche di mercato
Analisi della domanda
• Metodi euristici
M
e
r
c
a
t
o
t
o
t
a
l
e
M
e
r
c
a
t
o
12%
%
Mercato
potenziale
p
o
t
e
n
z
i
a
l
e
– Metodo a catena (es
Pepsi)
• Metodi soggettivi
65%
Mercato
disponibile
15%
Mercato
servito
– M
Metodo
t d Delphi
D lphi
– Previsione della
forza di vendita
– Intenzioni d’acquisto
• Metodi oggettivi
gg
– Proiezione dei dati
storici e regressione
multipla