il contratto di endorsement

Diritto e Impresa
Maurizio Galardo
Avvocato, Studio Legale Galardo & Venturiello
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Il punto d’incontro tra immagine e business
IL CONTRATTO DI ENDORSEMENT
Il contratto di endorsement è
uno dei contratti più efficaci per
la comunicazione d'impresa.
Si tratta un accordo negoziale
con cui un soggetto (endorser),
dotato di particolare notorietà
(well know personality) si
impegna ad utilizzare
nell'esercizio della propria
attività professionale i prodotti
di una determinata impresa,
concedendo a quest'ultima
l'utilizzo della propria
immagine per la promozione
degli stessi.
Si tratta di un contratto atipico,
in quanto non è regolato in
maniera espressa da nessuna
disposizione di legge, pur
avendo assunto una
grandissima rilevanza per i
guadagni che le imprese
possono realizzare collegando
l'uso o il consumo di un proprio
prodotto all'utilizzo dello
stesso da parte di una persona
particolarmente famosa in un
determinato settore. Si può
pensare a ciò che succede nel
mondo dello sport
professionale, in cui l'utilizzo
abituale da parte di un atleta di
determinati attrezzi condiziona
le scelte dei consumatori.
Nel 1981 il tennista John
McEnroe vinse a Wimbledon
utilizzando una racchetta
Dunlop Maxply Fort, in seguito
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a ciò, la Dunlop incrementò le
vendite di quella racchetta del
170%. Anche nei settori dello
spettacolo e della musica ne
esistono ormai innumerevoli
esempi: Carlos Santana è
legato da tempo alla marca di
chitarre PRS (Paul Red Smith).
Le parti di un contratto di
endorsement sono il
professionista (endorser) che
utilizza determinati prodotti,
l'impresa (endorsee) che li
produce e spesso una terza
parte ovvero la società che
eventualmente gestisce
l'immagine del professionista
sotto l'aspetto commerciale.
L'elemento caratterizzante del
contratto è l'obbligo a carico
dell'endorser di avvalersi dei
prodotti dell'impresa-endorse
in via esclusiva, senza
possibilità di utilizzare prodotti
concorrenti, e ciò almeno nelle
occasioni pubbliche e
nell'esercizio ufficiale della
propria attività professionale. Il
fine principale che s'intende
conseguire è infatti quello di
incrementare la vendita dei
prodotti utilizzati dall'endorser,
facendoli apparire come un
elemento che concorre in
maniera determinante al
raggiungimento del suo
successo professionale. Il
contratto potrà inoltre
prevedere l'obbligo a carico
dell'endorser di partecipare ad
eventi organizzati dall'impresa
per la promozione dei prodotti.
Per quanto concerne invece gli
obblighi a carico dell'impresa, il
contratto può limitarsi a
prevedere la fornitura e
l'assistenza tecnica per tutti i
prodotti oggetto dello stesso, o
in altri casi anche il pagamento
di un corrispettivo in denaro,
che eventualmente può anche
essere determinato in una
percentuale sul guadagno delle
vendite del prodotto, le
cosiddette royalties. Il contratto
dovrà, tra l'altro, definire in
maniera precisa il termine
finale di durata delle
obbligazioni delle parti e
l'ambito territoriale di efficacia.