estin Exc Roma

GREEN REPORT
La sostenibilità ambientale dei processi
produttivi nel settore della chimica è
promossa a livello mondiale dall’iniziativa
Responsible Care. Crediti Basf
ADOTTARE PRATICHE STANDARD DI CSR NON BASTA. AL DI LÀ DELLE BUONE INTENZIONI,
L’INDIFFERENZIAZIONE DETERMINA UN’OMOLOGAZIONE CHE RENDE POCO INCISIVI
I RISULTATI IN TERMINI ECONOMICI E DI IMMAGINE. MA L’IMPEGNO A FAVORE
DELL’AMBIENTE E DELLA SOCIETÀ PUÒ ANCHE ESSERE UN BUON AFFARE. BASTA
COMINCIARE DA UN’ATTENTA OSSERVAZIONE DELLA PROPRIA REALTÀ AZIENDALE
Ginevra Bartoli
he sia frutto di una reale
attenzione per il contenimento del proprio impatto ambientale e sociale, o solo l’adeguarsi
alle richieste etiche della società e dei consumatori, sono
sempre di più le aziende, italiane e internazionali, che si attivano per realizzare strategie
più o meno formalizzate di Corporate Social Responsibility.
Queste iniziative, che siano rivolte alla tutela dell’ambiente
(ISO 14001), al rispetto dei di-
C
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ritti umani (standard SA 8000)
o alla comunicazione sulla sostenibilità (standard reportistica sociale GRI), oltre a rappresentare un dovere morale percepito ormai come quasi imprescindibile, dovrebbero anche contribuire a migliorare e
favorire i rapporti con gli stakeholder e quindi i risultati
economici dell’impresa. Eppure questa relazione risulta nella
maggior parte dei casi quanto
meno debole, non incidendo in
maniera rilevante sulle dinami-
che commerciali. Dunque le
pratiche di CSR non sono altro
che vincoli giusti, ma ingombranti? Forse no.
Forse il problema sta nel modo
in cui vengono individuate dal
management le strategie di responsabilità sociale d’impresa.
«Troppe aziende socialmente
responsabili adottano pratiche
standardizzate di CSR, in risposta alle richieste della società e
senza l’intenzione di differenziarsi dai concorrenti», chiarisce Nicola Misani, docente di
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Una fattoria del vento, al largo della costa
della Danimarca, e, in basso, un cilindro
parabolico di un sistema a concentrazione
solare. Crediti Siemens press picture
Economia Aziendale e Gestione delle Imprese presso l’Università Bocconi e autore di un
articolo dal titolo The convergence of corporate social responsibility practices (in pubblicazione nell’autunno 2010
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sulla rivista Management Research Review). Convergenza e
divergenza sono i termini con i
quali questo studio evidenzia la
diverse attitudini, i meccanismi
che portano a diversi approcci
alla CSR. E, di fatto, a diversi
risultati commerciali. «La pressione sociale è una delle principali motivazioni per le quali le
imprese scelgono di adottare
pratiche di responsabilità sociale. Le aziende si fanno più
sensibili, ed è senz’altro un fat-
컄
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Nella conferenza delle Nazioni Unite sul clima di Copenhagen i cambiamenti
climatici sono stati riconosciuti come una delle maggiori sfide dell’umanità.
Al settore industriale si richiedono misure per la sostenibilità. Crediti Siemens press
picture. In basso, Il fattore umano e la sicurezza sul lavoro sono tra gli aspetti più
rilevanti della responsabilità sociale d’impresa. Crediti Basf
to positivo, ma volendo unicamente rispondere alle sollecitazioni della collettività e delle
associazioni, non si differenziano le une dalle altre. In questo
modo il fatto di adottare pratiche di CSR non costituisce un
elemento di riconoscibilità, né
tantomeno di unicità». Riproducendo pedissequamente le
pratiche delle imprese leader,
le aziende mosse da questo
meccanismo sperano di adeguarsi e di allinearsi a queste
soluzioni virtuose. Si parla in
questo caso di isomorfismo
istituizionale: stakeholder influenti, autorità regolatrici e
Ong, definiscono il comportamento appropriato per le imprese. Queste, per non perdere
legittimazione e credibilità nei
confronti dei loro partner e
clienti, vi si adeguano. «Un secondo meccanismo molto diffuso tra le imprese socialmente
responsabili è quello della moda», continua Misani. «Questo
meccanismo entra in azione
nei casi in cui le aziende seguono pratiche specifiche di CSR
perché particolarmente in vista
in un determinato momento,
quelle pratiche a cui la stampa
dà larga eco. Ecco che ci si affida al consulente o ad associazioni esterne di ambientalisti,
ma con l’unico scopo di ade84 1-2 2010 | www.mastermeeting.it
guarsi al trend, senza sentirne
veramente l’esigenza etica».
Strano a dirsi, ma anche in questa disamina rivolta ai risultati
economici e commerciali derivanti dall’adozione di pratiche
di responsabilità sociale d’impresa torna a fare capolino
l’etica. “La trasparenza è un
aspetto imprescindibile. Se non
si mette la CSR nel cuore delle
proprie strategie, se non ci si
focalizza su se stessi e sui reali
problemi sociali e ambientali
connessi con la propria attività, l’adozione di pratiche standard che poco o nulla hanno a
che fare con il proprio caso
specifico non produce risultati
positivi nella percezione degli
stakeholder. Fare CSR vuol dire aprirsi e comunicare».
Un caso in cui le pratiche di responsabilità sociale d’impresa
adottate ancora non sono
orientate alla differenziazione,
ma sono sì adatte alla specifica
realtà dell’azienda è quello del
meccanismo della cooperazione. «Un problema comune viene risolto collettivamente»,
spiega il ricercatore della Bocconi, «un esempio ben noto è
quello del settore chimico, sotto i riflettori per il suo impatto
ambientale. A livello mondiale
il settore si è attivato nella
creazione del Responsible Care, un’iniziativa volontaria, che
segna la direzione comune delle buone pratiche per il rispetto dell’ambiente e il contenimento dell’impatto derivante
dalle attività delle imprese del
settore». Un altro esempio emblematico è rappresentato dai
produttori e distributori di diamanti. Alla fine degli anni Novanta i paramilitari africani iniziarono a estrarre illegalmente
diamanti per finanziare la guerriglia. Le pietre, vendute ai trader locali, entravano nei canali
distributivi internazionali e
l’azienda leader De Beers venne accusata dalle Ong di esserne il maggiore importatore. In
questo caso la risposta colletti-
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I settori produttivi dal maggiore
impatto ambientale, come il settore
chimico, devono collettivamente
rispondere alle richieste della
società, garantendo misure di
sostenibilità. Sotto, Timberland,
in collaborazione con Legambiente,
ha fatto della CSR un elemento
di unicità e un valore d’impresa.
Crediti Solvay Rosignano
va delle aziende del settore,
l’adesione ad un programma
per prevenire le importazioni
illegali di diamanti sollecitato
dalla stessa impresa sudafricana, è stata motivata dalla volontà di evitare il danno di immagine e, allo stesso tempo,
dall’intenzione di prevenire l’illegalità degli importatori rivali
che destabilizzavano il mercato
e la concorrenza. Questa forma
di CSR convergente, pur essendo studiata specificatamente
sulle problematiche che coinvolgono l’impresa, non produce risultati visibili sui bilanci,
in quanto le aziende non si differenziano l’una dall’altra.
Ma esiste anche un ulteriore
meccanismo alla base della responsabilità sociale d’impresa,
un meccanismo che punta alla
differenziazione. E che si è rivelato molto più efficace a livello economico e commerciale. «Non sono molti i casi, ma
ci sono imprese che hanno saputo orientare le proprie strategie di CSR secondo specifiche soluzioni legate alla propria realtà aziendale e ai propri
prodotti», sottolinea Misani.
«Adottare soluzioni originali e
differenziate ha permesso in
questi casi di valorizzare il pro86 1-2 2010 | www.mastermeeting.it
La CSR che conviene, step by step
• Esame di sé: quali sono i problemi di responsabilità sociale della mia azienda? (ad esempio, per il settore turistico le emissioni prodotte dai mezzi di trasporto, o le
questioni riguardanti i diritti umani nelle destinazioni turistiche)
• Coinvolgimento degli stakeholder: individuare le associazioni che seguono i problemi che coinvolgono la mia
impresa e ascoltare il punto di vista esterno
• Valutazione combinata: mettere insieme le soluzioni
proposte dalle associazioni e le soluzioni che vengono
dalla mia impresa per scegliere così le pratiche più adatte ed efficaci
• Comunicazione: fare sapere all’esterno quale sia l’impegno della mia azienda per l’ambiente e la società, per
dare ulteriore valore all’attività e per garantire la trasparenza delle azioni condotte
dotto e, quindi, di produrre risultati economici rilevanti». È
il caso dell’azienda manifatturiera americana Timberland,
che oltre a pratiche volte al
contenimento dell’impatto ambientale dei suoi sistemi produttivi, sviluppa prodotti sostenibili come la Green Rubber, la
suola in gomma proveniente
per il 42% da pneumatici riciclati. L’impegno ambientale
dell’azienda, comunicato come
un fondamentale valore del
marchio e rafforzato dalla
stretta collaborazione in Italia
con Legambiente, ha contribuito fattivamente al raggiungimento di rilevanti risultati economici e alla fidelizzazione della clientela. «Ma buone pratiche di CSR pensate specificata-
mente in base alle caratteristiche della singola impresa non
sono possibili solo per il settore manifatturiero», chiarisce
ancora Nicola Misani. «I pochi
esempi di differenziazione sono presenti e potenzialmente
possibili in tutti i settori produttivi. Nella distribuzione, ad
esempio, è emblematico il caso
di Coop. La relazione tra CSR e
risultati economici non è un
automatismo, ma se le pratiche
di responsabilità sociale d’impresa sono caratterizzate veramente sulla propria esperienza
e realtà e risolvono in concreto
e bene i problemi specifici, allora i risultati ci possono essere e possono essere interessanti, anche dal punto di vista eco■
nomico».