Determinanti nel processo di scelta del turista

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Lingue e Letterature Straniere
Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa
5.
Il viaggio: riflessioni sulle scelte
e i comportamenti del turista
Prof. Fabio Forlani
Urbino, 28/III/2011
L’agenda della lezione
• Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i
comportamenti del turista;
• La ricerca dell’Università di Urbino
(2004)
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Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i
comportamenti del turista
• Gli studi sul comportamento del consumatore
evidenziano che il processo di acquisto di un
prodotto presenta complessità differente sulla
base :
– Delle caratteristiche dell’oggetto di
acquisto;
– Livello di coinvolgimento del
consumatore;
– Grado di novità delle problematiche di
acquisto;
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Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i
comportamenti del turista
• Secondo la letteratura di marketing il
processo decisionale del consumatore tende
ad essere estensivo (accurata ricerca di
informazioni, impiego notevole delle risorse
cognitive e di tempo) se:
– il consumatore è molto coinvolto psicologicamente;
– possiede scarsa esperienza rispetto all’oggetto ed
al processo di scelta;
– percepisce un elevato rischio collegato alla
decisione;
– il valore dell’acquisto è elevato;
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Dalla letteratura risulta che:
– Per prodotti a bassa frequenza di acquisto, di
valore unitario elevato e distribuiti con una
certa selettività al consumo (Prodotti ad
acquisto saltuario – shopping goods e Prodotti
speciali o speciality goods) l’attività di raccolta,
memorizzazione e utizzo delle informazioni è
assai impegnativa;
– Per prodotti ad acquisto ricorrente ed a
modesto valore unitario (Convenience goods) il
processo che conduce all’acquisto è
semplificato.
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Il prodotto turistico,
speciality, shopping o convenience goods ???
1. La vacanza può essere concepita come
“prodotto esperienza” [Pencarelli e Forlani,
2002];
2. L’esperienza di viaggio e soggiorno
vissuta dal turista è generalmente frutto di
un insieme complesso di fattori di
attrattiva (ambientali, storici, culturali,
antropici, ecc.), servizi, informazioni, beni,
immagine e reputazione;
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Il prodotto turistico,
speciality, shopping o convenience goods ???
3. La vacanza “tradizionale” è un prodotto
caratterizzato da:
•
•
•
•
4.
Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione
per tutto l’anno);
Un importante impegno economico;
Significativo impiego di tempo (almeno 7 gg);
Un processo d’acquisto connotato dalla prenotazione e
implica inoltre un il coinvolgimento di più persone
“socializzante”.
Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze
caratterizzate da minor durata (week-end), minor
impegno economico e minor necessità di
programmazione;
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7
Il prodotto turistico,
speciality, shopping o convenience goods ???
•
Si può, allora, sostenere la tesi che la
vacanza principale effettuata durante
l’anno possa configurarsi come
shopping e che i prodotti emergenti
nel mercato possano essere sia
speciality (es viaggio di nozze o
eventi similari) che convenience
(week-end in campagna o nelle città
d’arte).
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Il processo di scelta della vacanza
A. Percezione del bisogno di viaggio
B. Ricerca di informazioni
C. Costruzione e valutazione delle
alternative
D. Decisione turistica di prenotazione,
acquisto e consumo
E. Valutazione dell’esperienza turistica
e comportamento post-acquisto e
post-consumo
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A) Percezione del bisogno di
viaggio
•
•
Motivazioni di tipo push: bisogno di
evasione, di staccare dalla routine e dal
quotidiano, esigenze di relax o di
avventura.
Motivazioni di tipo pull: derivano dalla
capacità degli imprenditori turistici e delle
destinazioni di attrarre il turista mediante
politiche di marketing mirate
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10
B) Ricerca di informazioni
•
•
Il turista tende a cercare informazioni non
solo nella fase che precede il viaggio, ma
anche durante e dopo il viaggio stesso;
Le informazioni ricercate dipendono dalle
informazioni già possedute (esperienza
pregressa), dall’entità dello stimolo, dal
rapporto tra costi e benefici (valore), dal
livello di rischio associato all’acquisto;
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B) Ricerca di informazioni
•
L’oggetto della ricerca:
–
–
•
Le alternative di prodotti turistici esistenti;
Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di
alloggio e trasporto, prezzo, periodo e durata,
organizzazione, ecc.) ;
Le fonti informative:
–
–
Interne (conoscenza diretta, esperienze passate) ;
Esterne
•
•
•
Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti);
Non personali (Commerciali e pubbliche);
I canali informativi:
–
Internet; televisione, stampa, ecc.
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C. Costruzione e valutazione delle
alternative
Il prodotto vacanza viene confrontato a vari
livelli:
• Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni
di lusso, per concedersi qualcosa.., oppure
tra vari modi di vivere il tempo libero nel
luogo di residenza o in zone limitrofe)
• Confronto tra destinazioni turistiche
(breve, medio o lungo raggio, prodotto
mare, monti, città d’arte, enogastronomia,
cultura, ecc.)
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C. Scelte di acquisto e consumo
e tipi di turisti
•
•
Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di
conoscere nuove località, di esplorare,
propensi al rischio ed all’avventura, amanti
della novità: cercano esperienze turistiche
diverse da quelle cui sono abituati nel
quotidiano;
Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano
tranquillità e sicurezza, privilegiano
esperienze turistiche che riproducano
situazioni simili a quelle che sperimentano
nel quotidiano.
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D. Decisione turistica di
prenotazione, acquisto e consumo
•
•
La prenotazione può effettuarsi con
anticipi diversi (da poche ore a diversi
mesi) a seconda della cultura, delle
abitudini del turista e della situazione
dell’offerta in rapporto alla domanda;
La prenotazione può effettuarsi sia
mediante il ricorso all’agenzia turistica
dettagliante oppure rivolgendosi
direttamente ai fornitori di servizi
(tipicamente ricettività e trasporto).
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E. Valutazione dell’esperienza
turistica e comportamento postconsumo
•
•
•
Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente
tende a valutare il grado di soddisfazione
ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese
riversate nell’acquisto.
In tale modello le attese dipendono dai bisogni,
dalle esperienze passate, dal passaparola, dalla
comunicazione dei venditori, e degli standard
consolidati nel settore;
Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza
genera soddisfazione nel turista se quanto
sperimentato è uguale o superiore alle
aspettative.
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La ricerca dell’Università degli
Studi di Urbino “Carlo Bo”
Obiettivi dello studio:
• Analizzare come si modificano i processi di
ricerca delle informazioni al variare delle
caratteristiche del turista (Esperienza di
viaggio e Propensione al rischio) e al
mutare della complessità del prodotto
turistico
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La ricerca dell’Università degli
Studi di Urbino “Carlo Bo”
Si cerca di esplorare (comprendere) i
rapporti esistenti fra:
Ricerca informativa e profilo turista
➔ Ricerca informativa e complessità della
vacanza
➔ Ricerca informativa e coinvolgimento
emotivo
➔ Ricerca informativa, modalità organizzativa
(fai da te – organizzata) e complessità della
vacanza
➔
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La ricerca dell’Università degli
Studi di Urbino “Carlo Bo”
I soggetti intervistati:
•
•
•
Studenti dell’Università degli Studi di
Urbino frequentanti i corsi di Economia e
gestione delle imprese di servizi (81) e
Economia e gestione delle imprese
turistiche (40)
N° 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi
Questionati somministrati nell’ottobre
2004
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I soggetti intervistati
Non propensi
al rischio
Propensi al
rischio
Non esperti
49,59 %
14,88 %
Esperti
18,18 %
17,35 %
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•
Motivazione di viaggio
–
–
90% ritengono fondamentali gli stimoli interni
(propri desideri)
44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni
sociali
2% ritiene importante gli stimoli esterni
commerciali
–
•
Organizzazione del viaggio
–
–
–
–
47 % Fai da te prevalente
31 % Entrambe le modalità
22 % Viaggi organizzati prevalenti
N.B. all’aumentare dell’esperienza di viaggio si
tende ad utilizzare più frequentemente le modalità
auto-organizzate rispetto le etero-organizzate
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Note qualitative
–
–
–
All’aumentare dell’esperienza di viaggio si
tende ad utilizzare più frequentemente le
modalità auto-organizzate rispetto le eteroorganizzate;
Le forme di auto-organizzazione prevalgono
per l’acquisto di prodotti turistici a bassa
complessità (breve durata, destinazioni
conosciute, basso costo);
L soluzioni a “pacchetto” prevalgono
nell’acquisto di viaggi articolati e complessi
(lunga durata, destinazioni sconosciute, alto
costo);
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•
Tipologia e importanza delle info ricercate
•
•
•
•
•
•
•
Caratteristiche della località (87%)
Prezzo (75 %)
Caratteristiche strutture ricettive (52%)
Condizioni climatiche (50%)
Mezzi di trasporto (42%)
Usi e costumi popolazioni locali (34 %)
Tipologia e importanza delle fonti
•
•
•
•
•
•
Consigli di amici e parenti (importante)
Internet (importante)
Agenzie viaggi (importante)
Televisione e radio (poco importante)
Riviste specializzate (poco importate)
Cataloghi T.O. (poco importante)
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Note qualitative
–
–
–
–
Emerge chiaramente l’utilizzo di più fonti
informative;
I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto
per località conosciute;
Il ricorso alla ricerca su internet risulta
assumere importanza nell’informarsi su località
sconosciute;
Le agenzie viaggi risulta essere importante
soprattutto nell’acquisto di viaggi complessi e
ad alta partecipazione emotiva;
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•
Inizio ricerca informativa
–
•
Non emerge una modalità prevalente, poiché vaia al variare
della tipologia e della complessità del viaggio;
Prenotazione
–
–
•
Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%);
Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di
viaggio e va da “qualche settimana” a “qualche mese” prima;
Dopo la prenotazione
–
–
•
I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di
informazioni, mentre i non esperti la sospendono;
Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il
soggiorno;
Dopo il viaggio
–
–
Consigliano il viaggio (61%)
Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%)
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In sintesi:
•
•
•
L’importanza della ricerca
d’informazioni cresce all’aumentare
della complessità del prodotto;
L’importanza della ricerca
d’informazioni cresce all’aumentare
del coinvolgimento emotivo del
turista;
Non emerge una relazione diretta fra
profilo soggettivo e processo di
ricerca delle informazioni;
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In sintesi:
Tipo di
prodotto
Forma
organizzativa
prevalente
Fonti informative
più importanti
Prodotto
semplice
Fai da te
Parenti e amici,
Internet
Prodotto
complesso
Pacchetto
organizzato
Agenzie viaggi,
parenti e amici,
internet, Cataloghi
T.O.
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Considerazioni conclusive
•
Viene confermata l’ipotesi che i
prodotti turistici siano suddivisibili in
convenience goods, shopping goods e
speciality goods, e che
l’appartenenza ad una categoria
rispetto ad un’altra implica una
problematica d’acquisto
sostanzialmente diversa.
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