Il budget (per la comunicazione)

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Parte V
Pianificazione, organizzazione
e controllo delle attività
di comunicazione
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Cap. 23
Le competenze e i presidi organizzativi
interni ed esterni
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Le opzioni organizzative per la
comunicazione d’impresa
• Come garantire la coerenza di immagine verso
l’esterno?
– Come organizzo la comunicazione?
• Approccio integrato: trovare la sintesi attraverso
l’accentramento delle funzioni
• Approccio funzionale: forte specializzazione
verso pubblici omogenei, creando presidi
organizzativi decentrati
– Cosa faccio all’interno e cosa faccio fare da
soggetti esterni (make ok buy)?
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Le opzioni organizzative per la
comunicazione d’impresa
Prevalenza esterna
Azienda esterna
direttamente in
contatto con il
vertice che dà le
linee guida
Le agenzie esterne
sono in relazione
con le divisioni
Integrazione
Specializzazione
Organo di Staff che
si occupa della
comunicazione di
tutte le funzioni
Ogni divisione o
funzione si occupa
della sua
comunicazione.
Necessità di forte
coordinamento tra le
funzioni
Prevalenza interna
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I soggetti esterni:
la filiera della pubblicità
Produzione (TV,
Tipografie, ecc.)
Società di
ricerca
Agenzia di
comunicazione
INSERZIONISTA
Servizi
creativi
Opera nel
media
management.
Pianifica le
campagne,
sceglie i mezzi
e li acquista,
poi controlla i
risultati
Centro
Media
Altri servizi
Concessionaria
Acquisisce in esclusiva gli spazi dall’editore e li vende
Es. RAI, Mediaset, L’Espresso, ecc.
EDITORE
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Cap. 24
Le ricerche per la comunicazione
di marketing
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Capitolo 24 – Le ricerche per la comunicazione di marketing
Le ricerche:
processo, metodologie e tecniche
• Obiettivo di ogni ricerca:
– fornire informazioni per la formulazione strategica.
• Fasi:
– definizione del problema
– piano di ricerca (metodi, strumenti e processi)
– raccolta di informazioni
– elaborazione e analisi dei dati
– presentazione del rapporto (report) per valutare
efficacia ed efficienza dei piani di comunicazione
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Capitolo 24 – Le ricerche per la comunicazione di marketing
Le ricerche:
processo, metodologie e tecniche
• Due approcci all’indagine:
– Qualitativo (intervista, focus group): descrizione
del fenomeno in profondità, descrizione ampia
– Quantitativo (sondaggio): elevato numero di
soggetti ed elevata focalizzazione del problema da
osservare
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Le ricerche per la comunicazione di
marketing: carattere trasversale
Obiettivi di marketing
Obiettivi della comunicazione di
marketing
RICERCHE
Strategia di comunicazione
Marketing Communication Mix
Implementazione del piano di
comunicazione
Verifica dei risultati
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Le ricerche per la valutazione
dell’efficacia: aree da monitorare
a) SISTEMA DELLA PERCEZIONE E DELLA
CONOSCENZA
VARIABILI DA MONITORARE
Esposizione
Attenzione e interesse
Brand awareness
Memorizzazione e ricordo
STRUMENTI DI RICERCA
UTILIZZATI
Analisi dei dati relativi alla
pianificazione (copertura e frequenza)
Controllo ex-post indicatori di efficacia
Test pre- e post-campagna sul target
Test sul target di natura longitudinale
(evoluzione nel tempo)
Test di natura quantitativa
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Le ricerche per la valutazione
dell’efficacia: aree da monitorare
b) SISTEMA DELL’ELABORAZIONE E DELLA
VALUTAZIONE
VARIABILI DA MONITORARE
Posizionamento percepito
Atteggiamento
Preferenze
STRUMENTI DI RICERCA
UTILIZZATI
Mappe percettive:
analisi del “posto” occupato dal brand
nella mente dei consumatori in base a
degli “attributi rilevanti”. Analisi exante ed ex-post
Rappresenta il mediatore tra la
comunicazione e il comportamento.
Analisi ex-ante ed ex-post
Mappe delle preferenze: simile a
quelle percettive, ma con gli attributi
che sono più rilevanti ai fini della
scelta
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Capitolo 24 – Le ricerche per la comunicazione di marketing
Esempio di mappa percettiva - automobili
Prestazioni
Maserati
Toyota
Volks Wagen
Audi
Fiat
Seat
Design
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Le ricerche per la valutazione
dell’efficacia: aree da monitorare
c) SISTEMA DELL’AZIONE (risposte
comportamentali)
Ricerca di informazioni
STRUMENTI DI RICERCA
UTILIZZATI
Analisi richieste dirette e indirette:
risposta alla attività di direct
marketing, contatti al sito, ecc.
Acquisto
Analisi delle variazioni delle vendite
VARIABILI DA MONITORARE
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Capitolo 24 – Le ricerche per la comunicazione di marketing
Le ricerche per una campagna
pubblicitaria
LE RICERCHE PRE-CAMPAGNA
– Le ricerche “strategiche”: individuazione del target
– I “pre-test”: prima del lancio ufficiale del
messaggio per verificare la capacità di
trasmettere l’idea e di attirare l’attenzione del
target
– Le “media analysis”: volte ad analizzare
l’andamento delle precedenti campagne in termini
(ad esempio) di copertura geografica, dati auditel,
ecc., sia dell’impresa che dei concorrenti
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Le ricerche per una campagna
pubblicitaria
LE RICERCHE DURANTE E DOPO LA CAMPAGNA
– I “post-test”: durante o dopo la campagna per
verificare la capacità di trasmettere l’idea e di
attirare l’attenzione del target
– I “tracking”: ricerche continuative che monitorano
l’andamento delle principali variabili obiettivo
(memoria, interesse, notorietà di marca,
gradimento, risposte comportamentali, ecc.)
– Le “media measurement”, finalizzate alla vefica
ex-post dei risultati del media-mix
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Cap.25
Il budget per la comunicazione
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Capitolo 25 – Il budget per la comunicazione
Il budget (per la comunicazione)
• Documento previsionale (annuale o relativo a
specifici progetti) in cui sono rappresentate le
attività (di comunicazione) e previsti i relativi costi
• Diverse tipologie di costi:
– Costi di esercizio (spese correnti)/ Investimenti;
– Costi fissi/costi variabili
• Generalmente, nelle campagne di comunicazione
molti costi sono relativi a beni e servizi acquistati
da soggetti esterni, quindi costi di esercizio e
variabili
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Metodi per la definizione del budget
l'approccio razionale
Vantaggi
oneri
La mancanza di nessi causali tra
costo sostenuto e ricavo ottenibile
rende difficile individuare la somma
ottimale da impegnare
Vantaggi
Oneri
Spesa in comunicazione
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Metodi per la definizione del budget
l'approccio razionale
Effetto lag: differimento temporale tra spesa
e ritorni
Effetto carry over: capacità di perdurare nel
tempo (dipende dal messaggio, ecc.)
ANALISI SEMPLICISTICA, non tiene conto
di importanti fattori qualitativi, come:
- Ciclo di vita del prodotto;
- Quota di mercato dell’impresa
- Dinamica del settore
- Frequenza d’acquisto del prodotto
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Capitolo 25 – Il budget per la comunicazione
Metodi per la definizione del budget
alternativi all’approccio razionale
• Metodo dell’importo disponibile o residuale
• Metodo della percentuale delle vendite
• Metodo della parità competitiva: lo scopo è
mantenere invariato il rapporto di forza con la
concorrenza
• Metodo degli obiettivi:
– Definizione obiettivi (qualitativi e quantitativi)
– Individuazione delle attività per raggiungerli
– Stima dei costi relativi
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Cap. 26
Il piano di comunicazione
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Capitolo 26 – Il piano di comunicazione
Pianificare le comunicazioni
• Il piano di comunicazione rappresenta uno
strumento formale per porre in essere un agire
comunicativo consapevole, coordinato e
controllabile
• La finalità è sviluppare immagini di marca (o di
marchi) coerenti con le identità di marca
• Il piano risente e si poggia sulle scelte
organizzative (cap. 23):
– Integrazione / specializzazione
Sistema integrato di pianificazione
Valutazioni dei
piani precedenti
Analisi del contesto
esterno e interno
Controllo
Sviluppo delle alternative
strategiche
Selezione integrata di obiettivi e
strategie
Integrazione
Feedback
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Piani specifici:
- Marketing: advertising,
promozioni. Ecc.
- Comunicazione interna
- Comunicazione
istituzionale
- Ecc.
Esecuzione
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Capitolo 26 – Il piano di comunicazione
Le attività e i quesiti relativi ad un
piano di comunicazione
• Definizione del gruppo di lavoro (chi fa che cosa?)
• Analisi della situazione e dei fabbisogni di
comunicazione:
●
forze e debolezze
●
minacce e opportunità
●
priorità in relazione alla creazione di valore, ecc.
• Formulazione dei principi guida e fissazione degli
obiettivi
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Capitolo 26 – Il piano di comunicazione
Le attività e i quesiti relativi ad un
piano di comunicazione
• Definizione delle strategie:
– A chi comunicare (target)?
– Cosa e Come (messaggio e mix di strumenti)?
– Quando (tempistica)?
– Con quali risorse (budget, outsourcing)?
– Come valutare il piano?
• Attuazione, monitoraggio e valutazione
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Capitolo 26 – Il piano di comunicazione
Le caratteristiche di un piano di
comunicazione efficace
• Realismo: importanza della fase conoscitiva e delle
ricerche
• Comprensibilità: chiaro e semplice per essere diffuso
• Condivisione: dal top management e soprattutto da chi
lo metterà in pratica
• Congruenza: coerenza con le impostazioni generali,
obiettivi pianificati, pubblici, messaggi, budget, ecc.
• Flessibilità: non rigido ma capace di essere declinato in
base alle combinazioni obiettivo/destinatario/strumento
• Continuità: valida solo nel lungo periodo
• Dinamicità: il piano deve saper recepire input esterni e
interni, nonché feedback generati dal controllo