Gli eventi mediterranei

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Lingue e Letterature Straniere
Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Imprese
10.
Gli eventi mediterranei
Prof. Fabio Forlani
Urbino, 28 – IV -2010
L’“evento locale” come
“evento mediterraneo”
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Gli eventi folkloristici, tipici e tradizionali (sagre di paese)
erano pensati come indistinti contenitori, progettati per un
pubblico generico, senza particolare attenzione ai molteplici
aspetti di marketing che possono incidere sulla qualità del
risultato complessivo.
Oggi si assiste ad una loro diversa interpretazione:
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strumenti di marketing per la valorizzazione delle specificità
dei territori
veri e propri prodotti a sé stanti, ovvero come dei “prodottiesperienze” (Pencarelli e Forlani, 2002, 2006), con
un’autonoma capacità di creare valore.
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L’“evento locale” come
“evento mediterraneo”
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Non esiste attualmente una definizione univoca e condivisa di evento
(Spezia, 1992) e, a maggior ragione, di “evento locale”.
Fra quelle presenti nella ancora esigua letteratura (Stoquart, 1992;
Getz, 1997; Goldblatt, 1998; Gambetti, 2003; Gilberti, 2004),
segnaliamo Argano (2005): «gli eventi rappresentano un bisogno
originato dalla stessa comunità per celebrare momenti o
caratteristiche del proprio modo di intendere la vita o la storia».
L’elemento centrale dell’evento può essere rintracciato «nel divenire,
nella soddisfazione di un’attesa e nell’inizio di una memoria». Esso,
inoltre, «costruisce un tempo, rappresentando l’oggetto tra i soggetti;
è dunque interpretabile come relazione umana e comunicazione
sociale», caratterizzata da ritualità e da autenticità.
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La gestione degli eventi
in chiave esperienziale
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Nell’ambito del rapporto fra esperienzialità,
marketing e valore, sono emerse in letteratura due
diverse impostazioni, quella nordamericana e quella
europea (o “mediterranea”), alle quali si ricollegano
due diverse logiche di gestione degli eventi:
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Eventi iperreali
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Eventi mediterranei
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L’evento iperreale
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Il concetto di iperrealtà vuole richiamare “ciò che si situa al
di là della realtà, di ciò che esiste”, con manifestazioni più
artificiali che autentiche.
Le caratteristiche di questi “universi iperreali” sono:
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la tematizzazione (Graillot, 2003, 2004);
la sovrapposizione di dimensioni eterogenee e/o contraddittorie;
la messa in scena di situazioni estreme e contrastate, persino smisurate;
l’accentuazione dei dettagli;
l’interesse speciale per un tempo nostalgico, con la ricerca di luoghi sognati,
ricostruiti, reinterpretati, reinventati e di “un passato artificiale di sintesi”;
il controllo dei rischi e la soppressione degli inconvenienti incontrati nella realtà;
la sperimentazione di “un altro sé”. Il mercato propone all’individuo un’offerta “reincantata”, che permette di vivere delle emozioni e delle esperienze straordinarie.
In questo senso, gli ambienti iperreali sono assimilati ad un mondo “altro”.
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L’evento iperreale
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Gli “universi iperreali” presentano le caratteristiche di
“non-luoghi” (Augè, 1992) e, in tal senso, non sono né
identitari, né storici, né relazionali. Il marketing iperreale
sembra dunque costruire eventi che appartengono ad
un mondo “acronico” (vale a dire che non può fare
riferimento ad alcun periodo temporale preciso) e
“atopico” (cioè che non può indicare alcuno spazio
geografico particolare).
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L’evento meditterraneo
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La prospettiva mediterranea esalta la storia, la cultura,
le tradizioni, gli usi ed i costumi dei luoghi, nonché le
sue specificità e tipicità.
Proprio per questo motivo gli “eventi locali” vanno
concepiti come “eventi mediterranei” e ciò al fine di
sfruttare al massimo le opportunità complessive di
creazione di valore per il territorio, in chiave allargata,
con l’obiettivo di realizzare appieno la “vocazione” del
territorio stesso.
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L’evento meditterraneo
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Il marketing mediterraneo è un approccio che tiene conto
dell’importanza dei legami umani. In quest’ottica il territorio
assume un’elevata valenza (Carù e Cova, 2006), in quanto luogo
dove le relazioni (relazioni calde, di prossimità) si possono
generare. Ne consegue che l’“evento locale”, in quanto
catalizzatore di relazioni e di valore per il territorio e per la
comunità ospitante, può essere un fondamentale attivatore della
“vitalità territoriale”.
La scelta di un tema inscindibilmente legato alla “vocazione del
territorio” può costituire un “vettore di integrazione” per la
valorizzazione e la promozione, in un’ottica unitaria, delle diverse
“risorse” dell’area, dall’enogastronomia, all’artigianato, al turismo
(Pencarelli e Forlani, 2006).
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L’“evento mediterraneo” come
strumento di valorizzazione del territorio
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La chiave del successo competitivo di un sistema territoriale sta
nella capacità di utilizzare al meglio le risorse locali attraverso
l'emersione (nello stesso arco temporale) di più sistemi d'offerta
(turistico, agricolo, artigianale, industriale, scolastico, sanitario,
ecc), che, agendo sulla stessa struttura (risorse fisiche, umane,
culturali, finanziarie, ecc), si alimentano e si fertilizzano
reciprocamente, creando un circolo virtuoso (valore, attrattività,
soddisfazione) (Valdani e Ancarani, 2000).
La scelta di un tema inscindibilmente legato alla “vocazione del
territorio” può costituire un “vettore di integrazione” per la
valorizzazione e la promozione, in un’ottica unitaria, delle diverse
“risorse” dell’area, dall’enogastronomia, all’artigianato, al turismo
(Pencarelli e Forlani, 2006).
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L’“evento mediterraneo” come
strumento di valorizzazione del territorio
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Il ruolo degli eventi in questo quadro, come descritto nella
letteratura di marketing territoriale (Kotler et al., 1999;
Ancarani, 1999; Caroli, 1999; Rullani et al., 2000; Valdani e
Ancarani, 2000; Latusi, 2002), è centrale, in quanto si tratta
di importanti strumenti che consentono di:
● attrarre turisti;
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di diffondere e migliorare l’immagine dell’area;
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di attirare investimenti esogeni;
fungendo, in tal modo, da “attivatori” di processi di
generazione o rigenerazione economica all’interno dei
territori ospitanti.
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L’“evento mediterraneo” come
strumento di valorizzazione del territorio
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La tesi: della tipologia di evento (iperreale o mediterraneo)
dipendono ricadute territoriali di diversa portata in termini di
capacità di catalizzare e valorizzare le risorse locali e di
connetterle con i sovra-sistemi esterni (sovra-sistema
mercato, finanziario, tecnologico, ambientale, ecc).
Si sostiene, in definitiva, che gli “eventi mediterranei”
producano uno sviluppo più “a misura di territorio”, poiché
tendono a valorizzare i sistemi locali enfatizzando il loro
essere “luoghi” (Augé, 1993), cioè spazi identitari, relazionali
e storici, mentre gli eventi “deterritorializzabili” (grandi eventi
quali le Olimpiadi, i concerti, ecc) tendono spesso a creare
dei “non-luoghi”.
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L’impatto degli eventi sul sistema ospitante:
il rapporto con il sovra-sistema mercato
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l’“event-based tourism” (Ferrari, 2002) è una delle componenti
più importanti delle strategie territoriali che puntano a
“importare clienti” piuttosto che ad esportare prodotti
(Pencarelli e Forlani, 2006). Gli eventi, a seconda dei casi,
possono rappresentare delle attrazioni turistiche (Rispoli e
Tamma, 1995; Brunetti, 1999) che generano flussi turistici ad
hoc, oppure dei fattori di animazione e di intrattenimento
(Pencarelli e Forlani, 2002) che arricchiscono l'esperienza di
viaggio, avente altre motivazioni.
la crescita del suo livello di notorietà e dei flussi di informazione
sulla stessa, generati dal passaparola dei visitatori e
dall’attenzione dei media (Ferrari e Adamo, 2005a).
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L’impatto economico e finanziario
L’impatto economico e finanziario dell’evento (Crompton e
McKay, 1994; Walo et al., 1996; Mules, 1999) può essere
declinato nei suoi effetti (Ferrari, 2002):
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diretti, che riguardano le spese complessivamente sostenute da tutti i soggetti che
prendono parte all’evento;
indiretti, che derivano dalla distribuzione di risorse finanziarie nell’economia locale
a seguito della domanda che le imprese coinvolte nell’organizzazione (e nella
sponsorizzazione) dell’evento rivolgono ai propri fornitori, in termini di manodopera,
servizi, beni materiali, strumentali e risorse finanziarie;
indotti, che si generano nel tempo grazie agli incrementi nei livelli dei consumi,
dell’occupazione, del reddito, della produzione e del valore aggiunto attivati dalla
realizzazione dell’evento. Tali effetti sono concatenati tra loro e dispersi nello
spazio, oltre che nel tempo, e quindi risultano difficilmente quantificabili.
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L’impatto fisico-ambientale
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Gli eventi, soprattutto se di grandi dimensioni, richiedono
servizi ed infrastrutture altamente “event specific”. Tali
investimenti normalmente possono generare riflessi sia
positivi che negativi sulla vita della collettività.
Fondamentale è la determinazione della cosiddetta
“capacità di carico” (carrying capacity) (D’Amico, 2006),
che consiste nel massimo numero di persone che può
visitare, nello stesso periodo, una determinata località
senza compromettere le sue caratteristiche ambientali,
fisiche, economiche e socio-culturali e senza ridurre la
soddisfazione del turista.
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L’impatto socio-culturale
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La realizzazione di un evento può rafforzare il tessuto sociale locale,
grazie all’impegno unanime della collettività e, in particolare, dei
volontari.
Il successo di eventi locali può incidere significativamente sullo
sviluppo di varie iniziative ad essi collegate (spesso a carattere
culturale), che possono migliorare l’appeal turistico dei territori.
Gli effetti negativi possono essere generati da atteggiamenti di tipo
difensivo o addirittura ostili nei confronti dell’evento e dei visitatori,
che possono sorgere nei residenti se questi percepiscono la
manifestazione come “negativa” per la comunità. La realizzazione di
un evento, se non coerente con l'identità ed i valori della comunità
ospitante, può determinare tensioni dovute dalla promozione di valori
e di stili di vita contrari a quelli tradizionali dell’area (Ferrari, 2002).
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Il processo virtuoso
dell’ “evento mediterraneo”
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L'evento di successo può rappresentare un’importante leva
in grado di generare valore per il territorio nel quale esso è
inserito.
L’intensità e la qualità di questo processo di “trasferimento
di valore” dalla manifestazione al territorio dipende dalla
tipologia di evento e dalla capacità del soggetto
organizzatore (“organo di governo” del “sistema-evento”) di
creare e gestire le relazioni sub e sovra-sistemiche connesse
all'evento (Cherubini e Iasevoli, 2005).
Gli “eventi mediterranei” presentano di base una maggior
capacità di attivazione delle relazioni territoriali, di
coinvolgimento degli stakeholder territoriali e di attivazione
del “circolo sistemico del valore”: ricadute positive soddisfazione - attrattività - valore.
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Il processo virtuoso
dell’ “evento mediterraneo”
Tali effetti vengono ottimizzati quando l'evento viene
gestito in una logica di marketing territoriale capace di:
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intercettare i nuovi bisogni connessi al tempo libero;
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focalizzarsi
sull'“esperienza
complessiva”
del
fruitore;
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ricercare un’estrema coerenza del tema dell'evento
con l'identità e la vocazione del territorio (Forlani,
2005);
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gestire in maniera efficace il network di relazioni che
si creano con e fra i vari attori partecipanti
all'evento, in una logica di marketing relazionale
totale (Gummesson, 1999);
●
gestire le ricadute socio-economiche dell’evento;
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