Determinanti nel processo di scelta del turista

Il viaggio:
riflessioni sulle scelte e i
comportamenti del turista
Prof. Tonino Pencarelli
Ddr Daniela Betti
Ddr Fabio Forlani
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
L’agenda della lezione
• Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i
comportamenti del turista;
• La ricerca dell’Università di Urbino (2004)
Pencarelli - Betti - Forlani
2
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i
comportamenti del turista
• Gli studi sul comportamento del
consumatore evidenziano che il processo di
acquisto di un prodotto presenta
complessità differente sulla base :
– Delle caratteristiche dell’oggetto di acquisto;
– Livello di coinvolgimento del consumatore;
– Grado di novità delle problematiche di acquisto;
Pencarelli - Betti - Forlani
3
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
• Secondo la letteratura il processo
decisionale del consumatore tende ad
essere estensivo (accurata ricerca
d’informazioni, impiego notevole delle
risorse cognitive e di tempo) se:
– il consumatore è molto coinvolto
psicologicamente;
– possiede scarsa esperienza rispetto all’oggetto
ed al processo di scelta;
– percepisce un elevato rischio collegato alla
decisione;
– se il valore dell’acquisto è elevato;
Pencarelli - Betti - Forlani
4
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Dagli studi risulta che:
– Nell’ acquisto di prodotti a bassa frequenza di
acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti
con una certa selettività al consumo (Prodotti ad
acquisto saltuario – shopping goods e Prodotti
speciali o speciality goods) l’attività di raccolta,
memorizzazione e utizzo delle informazioni è
assai impegnativa;
– Nell’acquisto di prodotti ad acquisto ricorrente
ed a modesto valore unitario (Convenience
goods) il processo che conduce all’acquisto è
semplificato.
Pencarelli - Betti - Forlani
5
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il prodotto turistico,
speciality, shopping o convenience goods ???
1. La vacanza può essere concepita come
“prodotto esperienza” [Pencarelli e Forlani, 2002];
2. L’esperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal
turista è generalmente frutto di un insieme
complesso di fattori di attrattiva (ambientali,
storici, culturali, antropici, ecc.), servizi,
informazioni, beni, immagine e reputazione;
Pencarelli - Betti - Forlani
6
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il prodotto turistico,
speciality, shopping o convenience goods ???
3. La vacanza “tradizionale” è un prodotto caratterizzato da:
•
•
•
•
2.
Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per
tutto l’anno);
Un importante impegno economico;
Significativo impiego di tempo (almeno 7 gg);
Un processo d’acquisto connotato dalla prenotazione e implica
inoltre un il coinvolgimento di più persone “socializzante”.
Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze
caratterizzate da una minor durata (week-end), minor
impegno economico e minor necessità di
programmazione;
Pencarelli - Betti - Forlani
7
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il prodotto turistico,
speciality, shopping o convenience goods ???
•
Si può, allora, sostenere la tesi che la
vacanza principale effettuata durante
l’anno possa configurarsi come shopping e
che i prodotti emergenti nel mercato
possano essere sia speciality (es viaggio di
nozze o eventi similari) che convenience
(week-end in campagna o nelle città
d’arte).
Pencarelli - Betti - Forlani
8
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il processo di scelta della vacanza
A.
B.
C.
D.
Percezione del bisogno di viaggio
Ricerca di informazioni
Costruzione e valutazione delle alternative
Decisione turistica di prenotazione,
acquisto e consumo
E. Valutazione dell’esperienza turistica e
comportamento post-acquisto e postconsumo
Pencarelli - Betti - Forlani
9
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
A) Percezione del bisogno di viaggio
•
•
Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di
staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze
di relax o di avventura..
Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità
degli imprenditori turistici e delle destinazioni di
attrarre il turista mediante politiche di marketing
mirate
Pencarelli - Betti - Forlani
10
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
B) Ricerca di informazioni
•
•
Il turista tende a cercare informazioni non solo
nella fase che precede il viaggio, ma anche
durante e dopo il viaggio stesso;
Le informazioni ricercate dipendono dalle
informazioni già possedute (esperienza
pregressa), dall’entità dello stimolo, dal rapporto
tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio
associato all’acquisto;
Pencarelli - Betti - Forlani
11
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
B) Ricerca di informazioni
•
L’oggetto della ricerca:
–
–
•
Le alternative di prodotti turistici esistenti;
Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di alloggio e
di trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione,
ecc.) ;
Le fonti informative:
–
–
Interne (conoscenza diretta ed esperienze passate) ;
Esterne
•
•
•
Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti);
Non personali (Commerciali e pubbliche);
I canali informativi:
–
Internet; televisione,
Pencarellistampa,
- Betti - Forlaniecc.
12
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
C. Costruzione e valutazione delle
alternative
Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli:
• Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di
lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari
modi di vivere il tempo libero nel luogo di
residenza o in zone limitrofe)
• Confronto tra destinazioni turistiche (breve ,
medio o lungo raggio, prodotto mare, monti,
città d’arte, enogastronomia, cultura, ecc.)
Pencarelli - Betti - Forlani
13
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di
turisti
•
•
Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di
conoscere nuove località, di esplorare, propensi
al rischio ed all’avventura, amanti della novità:
cercano esperienze turistiche diverse da quelle
cui sono abituati nel quotidiano;
Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano
tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze
turistiche che riproducano situazioni simili a
quelle che sperimentano nel quotidiano..
Pencarelli - Betti - Forlani
14
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
D. Decisione turistica di prenotazione,
acquisto e consumo
•
•
La prenotazione può effettuarsi con anticipi
diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda
della cultura, delle abitudini del turista e della
situazione dell’offerta in rapporto alla domanda;
La prenotazione può effettuarsi sia mediante il
ricorso all’agenzia turistica dettagliante oppure
rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi
(tipicamente ricettività e trasporto).
Pencarelli - Betti - Forlani
15
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
E. Valutazione dell’esperienza turistica
e comportamento post-consumo
•
•
•
Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente tende
a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla
vacanza in funzione delle attese riversate nell’acquisto.
In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle
esperienze passate, dal passaparola, dalla
comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati
nel settore;
Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza
genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato
è uguale o superiore alle aspettative.
Pencarelli - Betti - Forlani
16
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Le conseguenze dell’incertezza sui
comportamenti di acquisto
L’incertezza implica:
•
Minore capacità di programmazione dei viaggi;
•
Insicurezza su talune destinazioni;
•
Possibile non rispondenza del programma prescelto rispetto
alle attese ingenerate dall’offerta
•
Tendenza a prenotare la vacanza in tempi ravvicinati rispetto
alla data di partenza: fenomeno molto accentuato in Italia,
ma che contagia anche il turismo centro e nord europeo (in
Italia oltere il 50% prenota entro 1-2 settimane prima)
•
Enorme attenzione alle offerte last minute o last second ed
agli operatori internet
Pencarelli - Betti - Forlani
17
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
La ricerca dell’Università degli Studi di
Urbino “Carlo Bo”
Obiettivi dello studio:
• Analizzare come si modificano i processi di ricerca
delle informazioni al variare delle caratteristiche
del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al
rischio) e al mutare della complessità del prodotto
turistico
Pencarelli - Betti - Forlani
18
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
La ricerca dell’Università degli Studi di
Urbino “Carlo Bo”
Si cerca di esplorare (comprendere) i rapporti
esistenti fra:
Ricerca informativa e profilo turista
➔
Ricerca informativa e complessità della vacanza
➔
Ricerca informativa e coinvolgimento emotivo
➔
Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai da
te – organizzata) e complessità della vacanza
➔
Pencarelli - Betti - Forlani
19
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
La ricerca dell’Università degli Studi di
Urbino “Carlo Bo”
I soggetti intervistati:
•
•
•
Studenti dell’Università degli Studi di Urbino
frequentanti i corsi di Economia e gestione delle
imprese di servizi (81) e Economia e gestione
delle imprese turistiche (40)
N° 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi
Questionati somministrati nell’ottobre 2004
Pencarelli - Betti - Forlani
20
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
I soggetti intervistati
Non propensi
al rischio
Propensi al
rischio
Non esperti
49,59 %
14,88 %
Esperti
18,18 %
17,35 %
Pencarelli - Betti - Forlani
21
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Motivazione di viaggio
–
–
–
•
90% ritengono fondamentali gli stimoli interni (propri
desideri)
44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni
sociali
2% ritiene importante gli stimoli esterni commerciali
Organizzazione del viaggio
–
–
–
–
47 % Fai da te prevalente
31 % Entrambe le modalità
22 % Viaggi organizzati prevalenti
N.B. all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende
ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate
Pencarelli - Betti - Forlani
22
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Note qualitative
–
–
–
all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad
utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate;
Le forme di auto-organizzazione prevalgono per
l’acquisto di prodotti turistici a bassa complessità
(breve durata, destinazioni conosciute, basso costo);
L soluzioni a “pacchetto” prevalgono nell’acquisto di
viaggi articolati e complessi (lunga durata,
destinazioni sconosciute, alto costo);
Pencarelli - Betti - Forlani
23
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Tipologia e importanza delle info ricercate
•
•
•
•
•
•
•
Caratteristiche della località (87%)
Prezzo (75 %)
Caratteristiche strutture ricettive (52%)
Condizioni climatiche (50%)
Mezzi di trasporto (42%)
Usi e costumi popolazioni locali (34 %)
Tipologia e importanza delle fonti
•
•
•
•
•
•
Consigli di amici e parenti (importante)
Internet (importante)
Agenzie viaggi (importante)
Televisione e radio (poco importante)
Riviste specializzate (poco importate)
Cataloghi T.O. (poco importante)
Pencarelli - Betti - Forlani
24
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Note qualitative
–
–
–
–
Emerge chiaramente l’utilizzo di più fonti informative;
I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto per
località conosciute;
Il ricorso alla ricerca su internet risulta assumere
importanza nell’informarsi su località sconosciute;
Le agenzie viaggi risulta essere importante
soprattutto nell’acquisto di viaggi complessi e ad alta
partecipazione emotiva;
Pencarelli - Betti - Forlani
25
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Inizio ricerca informativa
–
•
Non emerge una modalità prevalente, poiché vaia al variare
della tipologia e della complessità del viaggio;
Prenotazione
–
–
•
Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%);
Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di
viaggio e va da “qualche settimana” a “qualche mese” prima;
Dopo la prenotazione
–
–
•
I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di informazioni,
mentre i non esperti la sospendono;
Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il
soggiorno;
Dopo il viaggio
–
–
Consigliano il viaggio (61%)
Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%)
Pencarelli - Betti - Forlani
26
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
In sintesi:
• L’importanza della ricerca d’informazioni
cresce all’aumentare della complessità del
prodotto;
• L’importanza della ricerca d’informazioni
cresce all’aumentare del coinvolgimento
emotivo del turista;
• Non emerge una relazione diretta fra
profilo soggettivo e processo di ricerca
delle informazioni;
Pencarelli - Betti - Forlani
27
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
In sintesi:
Tipo di prodotto
Prodotto
semplice
Forma organizzativa Fonti informative più
prevalente
importanti
Fai da te
Parenti e amici,
Internet
Prodotto
complesso
Pacchetto
organizzato
Pencarelli - Betti - Forlani
Agenzie viaggi,
parenti e amici,
internet, Cataloghi
T.O.
28
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Considerazioni conclusive
•
Viene confermata l’ipotesi che i prodotti
turistici siano suddivisibili in convenience
goods, shopping goods e speciality goods,
e che l’appartenenza ad una categoria
rispetto ad un’altra implica una
problematica d’acquisto sostanzialmente
diversa.
Pencarelli - Betti - Forlani
29