4 Le strategie relazionali tra off-line e on-line 4.1

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Le strategie relazionali tra off-line e on-line
“Tutti possono vedere le mie tattiche,
nessuno può conoscere la mia strategia.”
Sun Tzu
Arte della guerra
4.1 Introduzione: verso un modello italiano
L’evoluzione di un nuovo scenario competitivo nasce dalla convergenza di due fenomeni: da un lato, il cambiamento
tecnologico, dall’altro, la dinamica trasformativa della domanda.
La nascita di un nuovo paradigma tecnologico ha comportato profonde modificazioni all’interno della
struttura industriale e concorrenziale e ha portato alla definizione di nuovi criteri logici attraverso i
quali poter analizzare i comportamenti competitivi delle imprese1. In questa fase di transizione verso
modelli orientati all’economia digitale, le imprese devono ripensare e riprogettare i processi interni
nell’ottica di:
•
•
•
•
•
aumentare la propria competitività;
migliorare la propria capacità di innovazione;
migliorare la propria capacità di risposta ai mutamenti della domanda;
aumentare la profittabilità;
aumentare la soddisfazione dei clienti e il loro grado di fedeltà.
Per comprendere come un’impresa possa raggiungere tali risultati, è necessario definire un quadro
logico in cui si identificano e si analizzano le implicazioni che una tecnologia rivoluzionaria come
Internet è stata in grado di attuare. A tale scopo, gli effetti trasformativi della nuova tecnologia vengono
suddivisi in relazione al campo di indagine e, in particolare, distinguendo le trasformazioni strutturali
sull’economia globale, sulle imprese e sulla domanda. Solo dopo aver attentamente analizzato tali
modificazioni strutturali, si è in grado di fornire un quadro di lettura della competizione all’interno
dell’economia digitale (figura 4.1).
Il quarto capitolo può idealmente suddividersi in tre fasi di analisi:
• valutazione degli effetti e delle implicazioni del processo di diffusione di Internet sull’economia, sulle imprese e sulla
domanda, onde accertare le opportunità innovative offerte dalle nuove tecnologie;
• comprensione degli elementi che caratterizzano le nuove modalità concorrenziali;
• nascita dell’impresa integrata.
4.2 Le implicazioni economiche generali
In primo luogo è necessario sintetizzare le implicazioni che Internet ha operato sul contesto economico in generale, in
termini di:
• globalizzazione comunicativa;
• convergenza tecnologica;
• convergenza settoriale;
• deregolamentazione.
4.2.1 La globalizzazione comunicativa
Il consolidarsi e il progressivo diffondersi delle tecnologie della conoscenza hanno posto le premesse per la creazione di un
ambiente in cui l’informazione riveste un ruolo prioritario, tanto da definire la nuova società come “società
dell’informazione”. In tale ambiente, il costo dell’informazione tende a ridursi e la distanza costituisce sempre meno un
ostacolo. Con lo sviluppo di Internet, infatti, le distanze e i confini tra i paesi sono diminuiti, si crea un unico grande
mercato, in cui il numero dei concorrenti, con i quali ogni impresa deve confrontarsi, si è accresciuto notevolmente.
La globalizzazione dei mercati sposta, dunque, il livello della competizione da una dimensione
nazionale a una mondiale. La riduzione delle barriere di accesso ai mercati e lo sviluppo di reti di
comunicazione globali hanno consentito anche alle imprese di limitate dimensioni di accedere a mercati
sempre più ampi.
Internet, dunque, elimina le barriere spazio/temporali che in passato avevano regolato le comunicazioni
tra individui.2
I primi effetti che il fenomeno della globalizzazione dei mercati determina sulle imprese sono
riassumibili dall’analisi di Kotler.Secondo lo studioso, è necessario che un’impresa sviluppi tre linee
d’azione:
• osservazione continua delle manovre dei propri concorrenti a livello internazionale;
• trasformazione dell’impresa in oggetto in grado di operare a livello globale;
• focalizzazione sui mercati di nicchia, cercando di acquisirvi la supremazia. 3
4.2.2 La convergenza tecnologica
La tecnologia digitale, ossia la possibilità di trasmettere qualsiasi prodotto audio, video e multimediale via etere, cavo,
satellite, cellulare attraverso un linguaggio universale, ha determinato fenomeni di convergenza tecnologica, dando origine a
uno scenario dinamico e complesso.
Il processo di convergenza porterà all’utilizzo di qualsiasi tipo di servizio interattivo nelle aree di
comunicazione, intrattenimento, informazione e commercio, sia su rete fissa che su terminali mobili.
I percorsi di convergenza digitale possono manifestarsi seguendo molteplici forme:
• in prima istanza attraverso l’utilizzo di applicazioni on-line, informative e transazionali, fruibili per mezzo di servizi
GSM, come ad esempio SMS, WAP e GPRS;
• in secondo luogo mediante l’integrazione tra servizi on-line e wireless a larga banda (UMTS), e tra servizi on-line e
televisione. Tali applicazioni sviluppano un contenuto multimediale, audio e video, e stimolano l’offerta di servizi
innovativi ed evoluti rispetto a quelli attualmente disponibili.
Il consolidarsi dei processi di convergenza digitale di prodotti-servizi-contenuti determina l’emergere di
un contesto caratterizzato da nuove catene del valore, dalla comparsa di nuovi operatori, dalla nascita di
nuove dimensioni competitive e, in ultima analisi, da nuovi modelli di business (figura 4.2).
4.2.3 La convergenza settoriale
Il processo di convergenza tecnologica4 ha reso labili i confini settoriali tradizionali, dando luogo a un fenomeno di
convergenza. In un primo momento tale processo ha interessato i settori delle telecomunicazioni, dell’informatica, dei media
e dell’elettronica di consumo ma, a causa della velocità di diffusione e della pervasività delle tecnologie digitali, si è ben
presto esteso a tutte le attività economiche che si basano sulla comunicazione e sulla gestione dell’informazione. Si viene
così a creare un “metamercato digitale”, definito come un’aggregazione di settori convergenti in costante e dinamico
movimento verso la determinazione di nuovi equilibri. In tale metamercato, aziende con competenze e specializzazioni
diverse e complementari, si trovano a competere per la propria affermazione. Si tratta di un contesto in cui l’interazione tra i
concorrenti è tale da intensificare in misura notevole la concorrenza, determinando condizioni di instabilità e incertezza.
Una parte di questo nuovo contesto viene definito Technology, Media, and Telecommunications (TMT)
nel quale i contenuti editoriali e televisivi sono il corpo centrale della convergenza tra Information
Technology, da un lato, e telecomunicazioni, dall’altro. Sicuramente l’analisi competitiva necessaria
per la definizione di una strategia integrata off-line e on-line deve tener conto di questo fenomeno. Si
sviluppa, necessariamente, un approccio creativo alla definizione e interpretazione del contesto
competitivo.In questa prospettiva le competenze dell’azienda diventano centrali ma in modo nuovo.
Infatti, le competenze “reali”, o tradizionali, devono essere integrate con quelle “digitali”, o di nuova
attivazione.
4.2.4 La deregolamentazione
Il miglioramento tecnologico ha reso inevitabile un processo di liberalizzazione e deregolamentazione del mercato delle
telecomunicazioni, tradizionalmente regolato da posizioni monopolistiche. Questo processo è volto a garantire un livello
maggiore di efficienza e di miglioramento della qualità dei servizi di telecomunicazione, garantendo agli utenti prezzi più
convenienti.
Dal gennaio del 1998, infatti, il mercato italiano dei servizi di telefonia vocale si è aperto alla
concorrenza, modificando profondamente lo scenario competitivo e permettendo l’ingresso di un
numero crescente di operatori.
La competizione ha stimolato, da un lato, l’offerta di servizi innovativi, una parte dei quali a elevato
contenuto multimediale, contribuendo direttamente al processo di convergenza digitale, dall’altro, la
riduzione dei prezzi al minuto dei servizi vocali di telefonia (tabella 4.1).
Questa tendenza è stimolata, non solo, dall’aumento dell’intensità competitiva fra operatori, ma anche,
dallo sviluppo di nuove tecnologie trasmissive che hanno consentito notevoli riduzioni di costi
Ne risulta un contesto caratterizzato dalla nascita di nuovi equilibri tra operatori esistenti e nuovi,
equilibri che sono in grado di rinnovare l’offerta esistente e di creare soluzioni innovative.
Globalizzazione, convergenza tecnologica e settoriale e deregolamentazione comportano una profonda
riconfigurazione degli scenari competitivi esistenti, definendo contesti articolati e complessi, all’interno
dei quali le politiche di alleanze giocheranno un ruolo chiave per un riposizionamento strategico su
mercati in continua evoluzione (tabella 4.2).
4.3 LE IMPLICAZIONI PER LE IMPRESE ITALIANE
Internet si sta imponendo come uno dei maggiori fattori di innovazione, in grado di trasformare l’organizzazione delle
aziende in termini sia di strutture sia di modalità operative, soprattutto per le aziende che operano nei mercati industriali. 5
A essere coinvolti non sono solo le tradizionali imprese dell’Information Technology, delle
telecomunicazioni e dei media, ma i processi di tutte le organizzazioni, indipendentemente dal loro
settore di attività e dimensione. La stessa natura dell’impresa, soprattutto se operante nel settore dei
servizi, è così profondamente influenzata dall’utilizzo delle tecnologie della conoscenza che queste
ultime assumono un ruolo strategico.
Internet ha gettato, dunque, le basi per una nuova modalità di intendere le organizzazioni, le imprese, i
loro clienti e i servizi offerti a questi ultimi. Naturalmente le imprese che vorranno far leva sulla rete
allo scopo di raggiungere un solido vantaggio competitivo, dovranno, come vedremo, attuare una
strategia che coinvolgerà l’intera struttura aziendale mediante una profonda revisione dei processi
interni e, soprattutto, della cultura aziendale.
Gli effetti che Internet produce sulle attività operative e strategiche sono molteplici. Al fine di avere
una visione più chiara e lineare, essi possono essere suddivisi in tre macrosegmenti:
riduzione dei costi, miglioramenti in termini di maggiore efficienza e sviluppo di nuovi prodotti;
ucono a una riconfigurazione dei rapporti con il mercato;
•
implicazioni sui processi di acquisto (buy side), che risultano profondamente modificati dalle tecnologie Internet di
interazione con i fornitori.
4.4 LE IMPLICAZIONI SUI PROCESSI INTERNI
Le implicazioni operative incidono essenzialmente migliorando l’efficienza aziendale e operando una riduzione sui costi, in
particolare è possibile analizzare tali effetti in termini di:
4.4.1 La riduzione degli investimenti iniziali
Internet consente anche alle imprese di ridotte dimensioni e che non dispongono di ingenti capitali iniziali, di accedere a un
mercato globale attraverso l’implementazione di un sito web.
Naturalmente un’impresa può rivolgersi anche a una ristretta nicchia di mercato e non necessariamente
all’intera popolazione degli utenti.
In questo modo Internet offre alle imprese la possibilità di raggiungere con efficacia e investimenti
contenuti un pubblico internazionale in cui individuare nuovi potenziali clienti che, attraverso il sito
web, hanno la possibilità di realizzare una transazione commerciale.
4.4.2 Il miglioramento della comunicazione interna
Per quanto concerne l’impatto sui processi interni dell’azienda, la tecnologia web può essere utilizzata con lo scopo di
migliorare la comunicazione e di incrementare la produttività e l’efficienza.
Un’azienda può essere considerata come un’entità che acquisisce ed elabora informazioni e
conoscenza. Internet garantisce la condivisione, la diffusione e il consolidamento delle informazioni a
tutta la catena del valore, costituendo un valido e strategico supporto al sistema decisionale in termini
di Knowledge Community. Grazie alla nuova tecnologia e, in particolare, all’utilizzo di una intranet,
infatti, i flussi informativi interni ed esterni raggiungono tempestivamente e in modo diffuso i decisori
aziendali, consentendo miglioramenti in termini di flessibilità e di efficienza. In tal modo l’impresa può
reagire in tempi rapidi e con maggior efficacia alle modificazioni dell’ambiente esterno.
Per mezzo di una intranet viene consentito un più facile accesso alle informazioni aziendali che
vengono standardizzate, e condivise su una piattaforma comune. I portali aziendali, definiti “business to
employees”, consentono un sensibile miglioramento della comunicazione interna.
4.4.3 Lo sviluppo di nuovi prodotti “Internet based”
I vantaggi in termini di migliore efficienza e produttività, derivanti dall’utilizzo di Internet, si rendono particolarmente
evidenti nelle attività in cui vi è un elevato contenuto informativo, incorporato nei processi e nei prodotti.
Grazie a Internet è possibile offrire:6 prodotti e servizi nuovi, caratterizzati da un maggiore contenuto
informativo. In tale ambito la tecnologia consente la produzione su scala industriale, permette il
superamento di difficoltà di accesso alle informazioni e la fattibilità pratica ed economica di servizi
innovativi a maggior valore, migliorando così l’efficienza e l’efficacia del servizio stesso e la
competitività aziendale (tabella 4.3).
Ai miglioramenti in termini di nuovi prodotti e servizi offerti, si affiancano i benefici che l’utilizzo
della rete rende concreti all’interno dei processi aziendali.In tale ambito, infatti, la rete permette di
produrre informazioni che costituiscono delle vere e proprie risorse produttive e consente di ridurre i
tempi di reazione all’ambiente esterno.
Le imprese con elevati volumi di attività di progettazione beneficiano, inoltre, del raggiungimento di
più elevati livelli di qualità, mediante un maggior grado di controllo. Vediamo più nel dettaglio questi
benefici nella tabella 4.4.
Ai benefici in termini di efficienza si affiancano notevoli riduzioni di costo:
li;
eo, ai documenti aziendali;
ti.
Internet permette l’integrazione tra processo di vendita e sistema informativo, migliorando sia il percorso di raccolta di
informazioni di mercato che la gestione contabile, finanziaria e logistica degli ordini, migliorando, in tal modo, i costi di
transazione.
La realizzazione di una transazione comporta notevoli costi in termini di:
• costi di contatto;
• ricerca di informazioni rilevanti per la ricerca della migliore alternativa;
• ottenimento di garanzie per l’esecuzione.
Secondo una ricerca condotta da North e Waillis [1986] sull’economia americana, i costi di transazione sono
costantemente aumentati dopo la Rivoluzione Industriale, fino ad arrivare a un ammontare pari al 45% del reddito nazionale
nel 1970.
I costi di transazione non sono rappresentati unicamente dal prezzo. È possibile analizzare le determinanti dei costi di
transazione, specificatamente seguendo tre dimensioni:
– l’incertezza;
– la frequenza;
– la specificità delle risorse.
La prima, l’incertezza, rappresenta una dimensione ineliminabile poiché direttamente connessa ai limiti della natura
umana, che non consente l’esatta previsione della sequenza degli eventi futuri. Il processo decisionale è caratterizzato da una
limitata razionalità che richiede la raccolta di informazioni rilevanti, a volte troppo costose da ottenere. La presenza di
asimmetria informativa può, inoltre, far scaturire comportamenti opportunistici e creare svantaggi per una parte coinvolta nel
processo di scambio.
La seconda dimensione, la frequenza, si riferisce alla frequenza con cui una transazione viene ripetuta nel tempo.
Un’elevata frequenza può giustificare la decisione di un’impresa di definire investimenti elevati al fine di facilitare la
transazione stessa. Transazioni meno frequenti possono, invece, comportare decisioni di esternalizzazione allo scopo di
limitarne i costi.
In ultima analisi, la specificità delle risorse aumenta il rischio della transazione, rendendo più convenienti processi di
internalizzazione, come dimostrato dalla funzione di ricerca e sviluppo.
Queste tre direttrici determinano il valore dei costi di transazione e sono pertanto in grado di determinare la convenienza
dello scambio stesso. Il contesto istituzionale influisce, inoltre, su queste determinanti e, in particolare, sull’incertezza in
termini di informazioni disponibili. Secondo la teoria dei costi di transazione, il contesto istituzionale perfetto è quello che
consente, a parità di ogni altra condizione, una forma di mercato accentrato in cui il numero delle transazioni diviene pari al
numero di beni prodotti e scambiabili. In tal senso Internet riduce i costi di transazione, concentrando gli scambi all’interno
di “uno spazio virtuale”.
I maggiori costi connessi agli scambi sono dovuti alla ricerca di informazioni al fine di ridurre l’asimmetria informativa e,
dunque, l’incertezza.In tale ambito, la tecnologia, rappresentata da Internet, garantisce un facile accesso alle informazioni,
assicurando una riduzione dell’incertezza.
Internet riduce sensibilmente i costi di transazione poiché garantisce i seguenti vantaggi:
• le transazioni si concentrano e aumenta la frequenza, riducendo i costi di contatto;
• l’aumento della frequenza moltiplica la quantità e la qualità delle informazioni specifiche e ne diminuisce il costo
relativo, riducendo l’incertezza.
A beneficiare in misura maggiore di tale riduzione di costi, sono evidentemente quelle attività che si occupano di beni
facilmente veicolabili attraverso la rete. Ad esempio, in ambito bancario la differenza tra il costo di una transazione
bancaria eseguita allo sportello e una svolta attraverso la rete è particolarmente evidente (figura 4.4).
4.5 Le implicazioni sui rapporti impresa-mercato
Come affermato da Hoffman e Novak [1996], Internet rappresenta un’occasione per la ridefinizione delle potenzialità di
rapporto tra l’impresa e il suo mercato, a partire dalle nuove possibilità di costruzione di conoscenza, di sviluppo di relazioni
e costruzione creativa di nuovi modelli di business e comunicazione. Le implicazioni di Internet sulla configurazione del
rapporto impresa-mercato sono molteplici, poiché la nuova tecnologia permette di integrare, a basso costo, la qualità delle
relazioni instaurate con il singolo consumatore alla possibilità di rivolgersi a un pubblico potenzialmente illimitato di
consumatori.
4.5.1 La comunicazione interattiva con i clienti
Internet rappresenta uno strumento di comunicazione rivoluzionario, in grado di modificare il rapporto tra l’emittente –
l’impresa – e il ricevente – il cliente. Si sviluppa, infatti, una comunicazione interattiva, caratterizzata non più da
unidirezionalità come nei media tradizionali, bensì da una relazione strutturata e continuativa nel tempo con i propri clienti.
Le due dimensioni del modello di Cronin,8 proposte per valutare l’efficacia della comunicazione in Internet, possono
rappresentare il punto di partenza per analizzare l’evolversi della comunicazione attraverso l’utilizzo di questo nuovo
mezzo:
• il livello di interazione con i clienti;
•
la densità informativa, ovvero il contenuto di informazioni.
Interazione con i clienti
La rete fornisce un contatto diretto con il cliente, con il quale è possibile instaurare un dialogo bidirezionale e interattivo.
Internet consente, infatti, di interagire in modo dinamico con il singolo consumatore e di accedere a una grande quantità di
fonti di informazioni sul cliente stesso, permettendo di sviluppare una comunicazione di tipo uno a uno, ovvero
personalizzata sulle esigenze del singolo.
Il livello di interazione offerto aumenta notevolmente poiché la rete offre:
• un dialogo personalizzato;
• un aumento della qualità e della continuità delle relazioni con i clienti nel tempo;
• risposte personalizzate e in tempo reale.
In tale ambito, è il cliente stesso che si attiva nei confronti dell’impresa richiedendo e sviluppando conoscenza.
L’interazione può avvenire attraverso:
• la posta elettronica. Questo strumento permette di implementare e migliorare il servizio poiché consente di capire a fondo
le esigenze del cliente, le necessità e i desideri dell’utente rispetto all’offerta proposta, poiché il cliente può richiedere
informazioni, chiarimenti, esprimendo suggerimenti e critiche al servizio. Un’analisi approfondita delle e-mail ricevute
offre la possibilità all’azienda di migliorare e correggere la comunicazione all’interno del sito e di sviluppare il servizio e
il prodotto verso il soddisfacimento di bisogni emergenti. L’e-mail rappresenta, dunque, non solo uno strumento di
comunicazione interattivo che consente un rapido riscontro delle preferenze del consumatore, ma anche uno strumento
che facilita la collaborazione stessa del cliente alle politiche aziendali.
•
il sito. Il sito rappresenta uno strumento comunicativo di fondamentale importanza poiché rende manifesta
l’azienda ai suoi clienti. In tal senso deve essere ricco di contenuti rilevanti per il consumatore, deve avere una struttura
snella e permettere una facile comprensione delle modalità di navigazione successive. Il sito rappresenta, inoltre, come
vedremo nel prossimo capitolo, uno strumento di ottimizzazione dell’offerta poiché consente, mediante un’approfondita
analisi dei visitatori, di comprendere la qualità e la provenienza della visita, favorendo un’analisi dei clienti.
Densità informativa
Lo sviluppo di una comunicazione diretta al singolo consumatore consente un aumento del valore generato nella relazione
con il cliente mediante una maggiore personalizzazione dei contenuti.
La rete, inoltre, consente all’impresa di raccogliere un elevato livello quantitativo di informazioni sui clienti, per mezzo
dell’analisi dei dati contenuti nei file di log del server.
Internet, dunque, garantisce la definizione di una migliore relazione con il cliente per mezzo di una migliore qualità dei
contatti in termini di durata, profondità, reiterazione, intensità.
4.5.2 La personalizzazione dell’offerta
Attraverso le molteplici fonti di informazioni on-line è possibile costruire un’offerta personalizzata sulla base dei bisogni
espressi ed emergenti della clientela. La capacità dell’impresa di sviluppare relazioni con il proprio mercato di riferimento e
di utilizzare le informazioni sui bisogni espressi ed emergenti dei clienti consente la definizione di un’offerta personalizzata
La personalizzazione dell’offerta è il risultato di un approccio che riguarda l’intera gestione aziendale e che verrà
analizzato nei capitoli seguenti.
4.5.3 I processi di disintermediazione
La rete mette in discussione l’attuale struttura dei canali distributivi perché, in linea di principio, fornisce un contatto diretto
tra il cliente e il produttore, senza necessità di ulteriore mediazione.
In tale contesto si determina un aumento della complessità competitiva, poiché si somma la concorrenza sull’offerta di
prodotti e servizi alla concorrenza di canale. I punti di vendita diretta in rete, infatti, devono confrontarsi con gli altri
produttori che vendono direttamente in rete, gli intermediari elettronici e i canali di vendita tradizionali.9
L’implementazione di un sito di commercio elettronico rappresenta un importante momento di ripensamento nel rapporto
tra l’azienda e gli utenti finali dei prodotti e dei servizi e offre la spinta verso un approccio più aperto e trasparente al
mercato.
Internet garantisce un contributo significativo in tutte le fasi cruciali del processo di commercializzazione:
• informazione commerciale al consumatore potenziale, con facoltà di risposta multimediale e di approfondimento;
• ricezione di feed-back da parte dell’utente in termini di raccolta di pareri, giudizi, suggerimenti e domande inviate tramite
e-mail;
• raccolta di dati sugli utenti, su nuovi mercati e analisi della concorrenza;
• vendita diretta;
• assistenza post-vendita e gestione di una relazione continuativa con i clienti.
4.5.4 Maggiore efficienza nelle relazioni con i fornitori
Il rapporto che le aziende instaurano con i propri fornitori per il reperimento di risorse produttive è senza dubbio di
rilevanza strategica. Internet permette di migliorare la relazione con i propri partner e fornitori attraverso lo sviluppo di una
comunicazione più efficiente tra le parti.
Il complesso delle caratteristiche strutturali, qualitative e di valore, relative ai processi di interscambio informativo tra i
due soggetti della relazione, sono evidenziati nella tabella 4.6.
Internet influisce sui rapporti con i fornitori aumentando:
• la strutturazione della relazione in termini di numerosità, frequenza e livello organizzativo dei contatti. In tal modo si
determinano condizioni di maggior trasparenza informativa portando a una riduzione dei costi di transazione;
• la qualità della comunicazione in termini di maggiore disponibilità, adeguatezza e accuratezza informativa, favorendo la
determinazione di un clima di fiducia all’interno del quale si instaurano rapporti di collaborazione che facilitano lo
scambio di flussi informativi rilevanti. In tal modo aumenta la flessibilità aziendale e si riducono i livelli di scorte
presenti;
• il valore della relazione in termini di contenuto informativo rilevante e utilità percepita. Si condividono know-how
tecnico e gestionale fino alla definizione di partnership che accrescono il valore della relazione.
4.6 LE MODIFICAZIONI NEI COMPORTAMENTI COGNITIVI DELLA DOMANDA
Il consumatore10 del nuovo mercato digitale si caratterizza per un consumo maturo, esigente, selettivo e pragmatico, e per la
necessità sempre crescente di conoscere in modo approfondito i prodotti che si appresta ad acquistare così come le
caratteristiche delle imprese che li producono.
Di qui la nuova centralità dell’informazione come strumento indispensabile al consumatore, per valutare le caratteristiche
dei prodotti/servizi e dell’offerta nel suo complesso.
I consumatori attivano competenze d’acquisto sempre più sofisticate e complesse.Tale fenomeno deriva dal concorso di
molteplici fattori, ricollegabili:11
• all’accelerazione del cambiamento e dell’eterogeneità sociale, favorita dall’affermarsi di modelli culturali plurivalenti e
destrutturati;
• alla capacità degli individui di governare e autogestire un universo simbolico complesso, caratterizzato da elevata varietà
e variabilità;
• alla propensione dei consumatori a connotare le proprie aspettative su un piano strettamente individualistico;
• al progressivo incremento della variabilità individuale e intergruppo (figura 4.5).
Il consumo appare strettamente connesso alla volontà di perseguire un benessere personale più consapevole e di
soddisfare bisogni specifici complessi e differenziati.
In passato il consumatore aveva piena fiducia nelle istituzioni e nel mondo della produzione. Ora, tale fiducia è venuta
meno e il consumatore ricerca la soddisfazione dei propri bisogni mediante lo sviluppo di proprie capacità di scelta e
valutazione.
La domanda si fa, dunque, sempre più esigente12 e il consumatore non assurge più al tradizionale ruolo di cliente passivo,
assumendo una veste sempre più attiva e manifestando in misura crescente la necessità di conoscere in modo approfondito i
prodotti da acquistare e le caratteristiche dell’impresa produttrice al fine di poter comparare le alternative disponibili. In tal
senso Internet è in grado di generare notevoli benefici al consumatore garantendo:
•
•
•
•
•
accesso a una vasta gamma di informazioni, a garanzia di un maggior livello di trasparenza dell’offerta;
basso costo di accesso e possibilità di selezionare le informazioni a cui è realmente interessato;
rapidità e comodità di accesso alle informazioni sui prodotti e sulle imprese;
costruzione di un rapporto interattivo con l’impresa;
alta velocità ed efficienza dei meccanismi di comparazione dei prezzi;
•
acquisto di prodotti altrimenti difficilmente reperibili.
L’accesso in tempo reale alle informazioni riguardanti i prodotti e la possibilità di attivare rapporti non mediati da altri
soggetti fanno sì che il consumatore abbia maggiore consapevolezza della struttura dell’offerta e maggior potere di
influenzarla. Una produzione più attenta alle esigenze individuali può richiedere di confrontare il prezzo rispetto alla
soddisfazione e ai benefici che si possono trarre dall’acquisto.
4.7 La concorrenza e l’analisi competitiva
Come abbiamo potuto rilevare in precedenza, la globalizzazione dell’economia, i fenomeni legati alla deregulation, i
processi di convergenza settoriale e tecnologica e le implicazioni di Internet sulle imprese e sulla domanda hanno
comportato una ridefinizione dello scenario competitivo che si caratterizza per:
• la rapidità con cui si manifesta il cambiamento tecnologico;
• la variabilità e instabilità di una domanda sempre più sofisticata, il cui andamento è difficilmente prevedibile;
• l’aumento di complessità della concorrenza, a causa di un elevato numero di concorrenti diretti che adottano strategie
innovative all’interno di un’economia globale.
Tali modificazioni dell’ambiente concorrenziale portano a una ridefinizione dei confini stessi entro i quali il fenomeno
competitivo deve essere analizzato. Come affermano D’Aveni e Moore, la competizione tra imprese non si svolge più
all’interno di uno specifico settore, ma si determina la formazione di un “ecosistema di business 13 costituito da una varietà di
settori e all’interno del quale le imprese competono a vari livelli, sia sviluppando un’innovazione di processo e di prodotto,
sia rivoluzionando i metodi di distribuzione di prodotti e servizi, nonché di relazione con la clientela”.
Si viene così a definire un ambiente competitivo complesso nel quale i modelli strategici esistenti non costituiscono più
un valido supporto per le imprese.
Lo schema competitivo di Porter [1979] presuppone la stabilità dell’ambiente di riferimento, ma l’innovazione,
rappresentata dalla diffusione delle tecnologie della conoscenza, ha trasformato il mercato conferendo instabilità e
incertezza, e definendo un contesto in pieno sviluppo in cui:
• l’informazione rappresenta la vera leva strategica in grado di definire e creare valore competitivo;
• la creazione di valore aggiunto si sposta dalle componenti materiali a quelle immateriali, in termini di servizi e contenuto.
4.7.1 Resource-based Theory e vantaggio competitivo
L’approccio Resource-based view recepisce al suo interno le istanze di complessità e mutamento proprie del nuovo scenario
competitivo. Tale approccio fornisce una visione dell’impresa come insieme di competenze eterogenee, di conoscenze e
risorse uniche e difficili da imitare, sulle quali l’impresa può costruire un solido vantaggio competitivo.
Come afferma Ancarani,14 “la concorrenza viene infatti vista come competition su fattori (risorse) scarsi. La strategia
competitiva si caratterizza pertanto come ricerca di flussi di rendite economiche derivanti dalla dotazione asimmetrica di
risorse”.
L’acquisizione di vantaggi competitivi di lungo termine dipende, dunque, dalla posizione unica assunta dall’impresa in
termini di risorse, capacità e competenze possedute:
• le risorse rappresentano “qualsiasi asset legato in modo permanente all’impresa che possa essere un punto di forza o di
debolezza per l’impresa” e dunque fanno riferimento agli input che l’impresa utilizza per definire la propria offerta;
• le capacità fanno riferimento all’abilità dell’impresa di utilizzare le risorse per uno scopo specifico, ed essenzialmente
“agli attributi di natura umana necessari al funzionamento e all’implementazione delle risorse” [Ordanini, 1999];
• le competenze nascono dal coordinamento di risorse e capacità (figura 4.6).
Il vantaggio competitivo dipende dall’insieme delle competenze distintive sviluppate dall’impresa e dalla congruenza di
queste competenze con i fattori competitivi propri del settore di riferimento.
All’interno dei mercati digitali, i fattori competitivi sono rappresentati da:
• il ruolo economico dell’informazione;
• la centralità della conoscenza e dell’apprendimento;
• l’importanza degli aspetti relazionali tra l’impresa e il suo mercato.
Dalle caratteristiche che definiscono un’impresa secondo l’approccio resource-based (risorse, capacità e competenze) e
dalle peculiarità proprie dei mercati digitali (informazione, conoscenza e sistemi relazionali), è possibile definire il percorso
che un’azienda deve seguire per ottenere un vantaggio competitivo:
– le risorse, le capacità e le competenze di un’impresa devono essere rivolte alla raccolta sistematica di informazioni sui
clienti;
– tali informazioni devono essere tradotte in conoscenza;
–
tale conoscenza serve a sviluppare un sistema relazionale con i propri clienti.
4.7.2 La centralità dei nuovi clienti/utenti nell’acquisizione di un vantaggio competitivo sostenibile
Il vantaggio competitivo nasce, fondamentalmente, dal valore che un’azienda, mediante l’adozione di un sistema relazionale,
è in grado di generare per i suoi acquirenti.
Il consumatore e l’acquirente industriale devono essere considerati con le proprie specificità e desideri e
non come generici acquirenti che devono acquistare passivamente quanto gli viene imposto sul
mercato.15
Come evidenziato in precedenza, infatti, negli ultimi anni si è venuta a delineare una nuova figura di
consumatore-individuo, le cui mutate aspettative ed esigenze hanno reso inevitabile un cambiamento di
approccio delle imprese. Queste non possono più rivolgersi a un consumatore generico mediante
un’offerta standardizzata e una comunicazione indifferenziata, ma, al contrario, devono offrire un
prodotto/servizio personalizzato riconoscendo l’individualità e le specifiche esigenze proprie del nuovo
consumatore.
Il vero vantaggio competitivo16 viene inteso nella rapidità con cui un’impresa è in grado di rispondere
con prodotti e servizi innovativi alle esigenze sempre crescenti dei clienti, sviluppando:
•
•
•
•
•
un facile accesso alle informazioni riguardanti prodotti/servizi;
prodotti personalizzati rispetto alle specifiche esigenze espresse dalla domanda;
un servizio più completo;
una maggiore qualità dell’offerta, intesa come capacità di soddisfare aspettative crescenti dei consumatori;
la rapidità nel soddisfare bisogni emergenti.
La creazione di un’offerta personalizzata, la rapidità nel soddisfare i bisogni emergenti dei consumatori,
l’offerta di servizi a elevato valore aggiunto sono necessari all’impresa per incrementare la
soddisfazione del cliente e generare le relazioni fiduciarie che sono alla base del raggiungimento di un
vantaggio competitivo sostenibile e duraturo nel tempo (figura 4.7).
4.7.3 Il ruolo critico dei servizi e dell’informazione
All’interno dei mercati digitali si è da tempo riconosciuta la valenza strategica delle informazioni e della conoscenza al fine
di incrementare la soddisfazione dei clienti e sviluppare relazioni “fiduciarie”.
La grande disponibilità di informazioni, che le nuove tecnologie hanno permesso, ha fatto sì che le
conoscenze siano divenute una risorsa centrale nel processo competitivo, che non dipende più solo
dalla proprietà di fattori produttivi e risorse materiali, ma anche, e soprattutto, dalle conoscenze che le
organizzazioni sono in grado di sfruttare.17
I servizi e i contenuti rappresentano, dunque, i fattori alla base del processo di sviluppo e di creazione
di valore, e l’informazione risulta essere la vera risorsa strategica in grado di trainare l’economia
globale.
Il fattore di successo più critico per la competizione non è più rappresentato dalla leva del prezzo, ma
dalla capacità di aggiungere valore informativo e servizi ai prodotti, apprendendo e anticipando le
preferenze dei consumatori. L’oggetto della competizione va spostandosi, quindi, dal prodotto alla parte
più intangibile di esso, vale a dire il servizio, caratterizzato da un maggiore contenuto informativo.
L’inclusione di elementi di servizio nell’offerta diventa un momento fondamentale della ricerca di un
vantaggio competitivo sostenibile, poiché rappresentano un elemento ad alto valore aggiunto per il
consumatore (figura 4.8).18
La produzione si basa sull’applicazione cosciente e intenzionale delle conoscenze sui processi e sui
beni sui quali si svolge l’attività di trasformazione. I prodotti sono sempre meno elementari, ma
risultano da un’elaborazione, sempre più articolata e sofisticata, di altri prodotti e servizi, talvolta
intangibili ma comunque carichi di informazione.
4.8 LA STRATEGIA RELAZIONALE IN INTERNET
Le imprese si trovano, dunque, a operare in un mercato dove velocità e globalità sono condizioni indispensabili. In tale
ambiente si è passati da relazioni unidirezionali e discontinuità tra l’azienda e il mercato a una realtà basata su relazioni
bidirezionali e interattive e una integrazione tra l’azienda e il suo mercato.
A fronte di tali modificazioni di scenario, l’approccio tayloristico dell’impresa tradizionale, che
focalizza la propria attenzione sui costi e sulle efficienze attraverso una gestione incentrata sulle
funzioni, perde molte valenze economiche.
All’interno di questo nuovo contesto competitivo, la creazione di valore si attua attraverso la capacità
d’impresa di generazione e cogenerazione di conoscenza al fine di anticipare il cambiamento e di poter
delineare strategie innovative. L’impresa per competere con successo in un mercato altamente dinamico
deve assumere un atteggiamento di tipo innovativo, anticipando le aspettative sempre crescenti dei
consumatori e modificando la propria offerta sulla base dei bisogni emergenti.
L’impresa emergente deve basare la propria forza competitiva sulla capacità di instaurare un sistema
relazionale, ossia un sistema in grado di produrre e mantenere una rete di relazioni stabili. Questo
avviene in presenza di un continuo mutamento sia esterno che interno in termini di prodotti e processi
di volta in volta attivati, al fine di sviluppare relazioni fiduciarie in grado di portare alla definizione di
un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo nel tempo.
A tal fine, l’uso strategico delle informazioni finalizzato allo sviluppo di relazioni fiduciarie, è
rapidamente diventato l’unico elemento in grado di portare alla definizione di un vantaggio competitivo
sostenibile e duraturo nel tempo.
In tale contesto appare evidente la centralità e la crucialità di una strategia aziendale, il Customer
Relationship Management, che focalizza la propria attenzione sulla massimizzazione del valore delle
relazioni instaurate con i clienti più profittevoli.
Note
1. J. Rifkin [2000], L’era dell’accesso. La rivoluzione della new economy, Milano, Mondadori.
2. C. Dematté [1997], “Internet e la nuova traiettoria di sviluppo della comunicazione”, in Economia & Management, n. 5.
3. Il dibattito politico sulla natura e gli effetti della globalizzazione esula dai nostri obiettivi analitici. Per confrontarsi su questo tema in una prospettiva
innovativa, si veda V. Forrester [1997], L’orrore economico, Firenze, Ponte alle Grazie.
4. Rapporto Federcomin [2000], La competitività digitale, Roma.
5. P. F. Camussone [2000], Informatica, organizzazione e strategia, Milano, McGraw-Hill.
6. P. F. Camussone [2000], Informatica, organizzazione e strategia, Milano, McGraw-Hill.
7. F. Sacco [1999], Internet e i suoi effetti per le imprese, Working Paper SDA Bocconi.
8. Cronin [1994], Doing Business on the Internet: How the Electronic Highway Is Transforming American Companies, New York, Van Nostrand.
9. Mandelli [1998], Internet marketing, Milano, McGraw-Hill.
10. S. Micelli, E. Prandelli [2000], “Net marketing. Ripensare il consumatore nel mondo della rete”, in Economia & Management, n. 4, luglio.
11. B. Busacca [1994], Le risorse di fiducia dell’impresa, soddisfazione del cliente, creazione di valore, strategie di accrescimento, Torino, Utet.
12. G. Ghidini [1997], “I nuovi consumatori”, in Micro & Macro Marketing n. 2, agosto.
13. W. G. Scott, R. Sebastiani [1997], “Marketing e competizione: una riflessione preliminare”, in Micro & Macro Marketing, n. 2, agosto.
14. F. Ancarani [1999], Concorrenza e analisi competitiva: una prospettiva d’impresa, Milano, Egea.
15. V. Codeluppi [1992], I consumatori. Storia, tendenze, modelli, Milano, Franco Angeli.
16. W. G. Scott, R. Sebastiani [1997], “Marketing e competizione: una riflessione preliminare”, in Micro & Macro Marketing, n. 2, agosto.
17. S. Vicari [1989], Nuove dimensioni della concorrenza, Milano, Egea.
18. R. Varaldo, A. Fiorentino [1996], “L’integrazione prodotto-servizio nella prospettiva del marketing neo-industriale”, in Micro & Macro Marketing, n.
2, agosto.