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High Level Meeting of the OECD Tourism Committee: Réunion à haut niveau du Comité du Tourisme de l’OCDE The tourism economy and globalisation: an engine for innovation, growth and employment L’économie du tourisme et la mondialisation : un moteur pour l’innovation, la croissance et l’emploi Congress Centre . Riva del Garda . Italy . 9/10 October 2008 Centre de Congrès . Riva del Garda . Italie . 9/10 Octobre 2008
PRESS COMMUNIQUÉ ‐ COMMUNIQUÉ DE PRESSE ‐ COMUNICATO STAMPA ITALIANO
Economia del turismo e la globalizzazione, incontro OCSE, Riva del Garda, Italia, 9-10 ottobre 2008
Italia in cerca di un marchio, ma il vero brand del Bel Paese sta nell’”esperienza del territorio”
Esiste un brand Italia, un “marchio unico” che promuove il Bel Paese sui mercati turistici internazionali? E su quali
valori aggiunti può contare l’attrattività dell’Italia? La risposta alla seconda domanda sembra smentire in parte l’idea
sottesa alla prima, ovvero che l’Italia possa contare su un marchio forte che la identifichi, cosa che hanno invece
altri paesi. Ciò che gli altri non hanno, e che l’Italia possiede invece in grande quantità, è la variabilità e la
differenziazione dei territori (regioni) che la compongono. Ognuna con la sua storia, la sua cultura, il suo ambiente,
le sue bellezze architettoniche, la sua gastronomia, persino la sua lingua o dialetto. Una ricchezza, certo, ma che
“impedisce” all’Italia di posizionarsi sul mercato globale del turismo con un proprio marchio fortemente distintivo e
caratterizzato.
Sono le conclusioni, necessariamente provvisorie giacché sul tema i punti di vista sono assai differenti, della tavola
rotonda dedicata all’”esperienza italiana” nell’arena globale del turismo che ha chiuso la prima giornata dei lavori
dell’incontro OCSE sul turismo in corso a Riva del Garda. A discuterne, moderati dal direttore del Mattino di
Padova, Omar Monestier, il presidente dell’Enit Matteo Marzotto, il direttore creativo dell’agenzia “Marini Associati”
Lorenzo Marini e le docenti universitarie Magda Antonioli (Università Bocconi di Milano) e Mariangela Franch
(Università di Trento).
“L’Italia – sostiene Marzotto – è uno dei brand più forti del mondo ma in questa fase c’è poca incisività nel
presentare sui mercati l’eccellenza italiana. Oggi noi non abbiamo bisogno di portare un milione di turisti in più a
Venezia, Firenze o Roma ma di mostrare alcuni aspetti di noi stessi, le nostre province, i nostri stili di vita, le nostre
culture e le nostre gastronomie. La provincia italiana è molto più interessante delle grandi città storiche e merita il
“secondo viaggio”.
C’è o non c’è dunque un marchio che sintetizzi l’Italia e che possa essere speso in efficaci campagne di marketing?
Marini non ha dubbi: “Non c’è, perché non abbiamo una forte identità nazionale. Siamo una nazione ideale per il
turista perché siamo un popolo estetico, fatto di sorrisi, canzoni e tivù, dove il regionalismo convive con il
centralismo, abbiamo tante perle sciolte senza che vi sia un filo di seta che le raccolga, siamo inventori di idee ma
non le sappiamo monetizzare e ci manca un senso di orgoglio per le tante belle cose che possediamo ma che non
sappiamo di possedere”. Dunque? Dunque – afferma Marini - un buon modo per vendere il marchio Italia è prima di
tutto quello di raccontarlo a noi stessi, promuovere l’Italia agli italiani, “perché è impensabile competere sui numeri
sapendo che abbiamo lo stesso numero di posti letto di Sharm el Sheik”.
Diverso l’accento posto da Magda Antonioli, che ha richiamato la necessità, per un paese diversificato qual è l’Italia,
d puntare sulla formazione degli operatori turistici. “Su questo si è investito poco e c’è molto da fare, ma l’aspetto
forse più importante è che abbiamo perso autenticità: un tempo eravamo più spontanei e naturali, e sono anche
questi gli aspetti che la formazione dovrebbe coltivare, nel confronto con altri paesi è questo un aspetto molto
importante”.
General co‐ordination / Co‐ordination générale: OECD ‐ OCDE contact : Alessandra Proto +39.0461.277.602 [email protected] www.oecd.org/cfe/tourism/hltc2008 Press office / Espace presse
For international journalists / Pour les journalistes internationaux: Alessandra Proto +39.349.444.7139 [email protected] For Italian journalists / pour les journalistes italiens: Pier Francesco Fedrizzi Tel. +39 3358232917 [email protected] Hotel booking / Réservation d’hôtel Rivatour Tel. +39 0464 570370 [email protected] Fare marketing – ha però avvertito Mariangela Franch – non significa solo comunicare un’idea, questa è solo la
fase finale, prima occorre partire da un’analisi del mercato e dai bisogni. E’ vero che abbiamo perso competitività
ma se andiamo a guardare bene dove, scopriremo che non è per le strutture, per le quali sono posizionati
abbastanza bene nel mondo, quanto piuttosto per la capacità imprenditoriale e per il quadro normativo di
riferimento. Per diventare più competitivi, o diventiamo più bravi a vendere il prodotto turismo a minor costo, oppure
dobbiamo segmentare e differenziare la nostra offerta e attrarre segmenti della domanda ad essa interessati. Si
tratta di trovare il modo di vendere ai segmenti interessati e quelli che appaiono in crescita sono quelli legati all’arte,
alla cultura, all’esperienza del territorio, un elemento quest’ultimo davvero differenziante”.
Per ulteriori informazioni, i giornalisti sono invitati a contattare Alain Dupeyras presso il Centro OCSE per
l’imprenditorialità, le piccole e medie imprese e lo sviluppo locale. Per maggiori informazioni si prega di consultare il
sito web: www.oecd.org/cfe/tourism.
Comunicati stampa e foto, relativi all’incontro, sono disponibili sul sito ufficiale OCSE all’indirizzo
www.oecd.org/cfe/tourism/hltc2008/press
Riva del Garda, 9 ottobre, 2008.
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