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Valutazione delle performance dei canali di vendita
Marco Roccabianca
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Valutazione delle performance dei canali di vendita
La valutazione delle performance dei canali di vendita è legata
direttamente al rapporto fra costi e benefici
Un rapporto è soddisfacente quando c’è un buon bilanciamento fra
i risultati attesi e i costi sostenuti per raggiungerli
Il rapporto può dipendere dalla natura dei canali utilizzati (es.: si
hanno maggiori costi fissi in un canale diretto e costi variabili in un
canale indiretto)
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La distribuzione numerica
È importante verificare le effettive performance del mercato di
riferimento
Distribuzione numerica (copertura numerica)
Numero dei punti vendita che trattano il prodotto dell’ azienda
rispetto al numero di negozi totali che trattano la categoria di
prodotto
È indice di copertura quantitativa ed è utile in una logica di
contenimento dei costi
La distribuzione numerica fornisce una scarsa indicazione sulla
qualità dei canali in un sistema che prevede canali orizzontali
(approccio multicanale)
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La distribuzione ponderata
Distribuzione ponderata
Esprime il rapporto fra il fatturato in acquisto della categoria di
prodotto considerato, riferita ai negozi che trattano il prodotto, in
relazione al valore totale di mercato
È espresso in percentuale ed è indice di copertura qualitativa
Alti valori di distribuzione ponderata si raggiungono sia con una
copertura capillare del mercato sia con una scelta oculata degli
intermediari
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La quota nei trattanti
Quota nei trattanti
Esprime il rapporto fra il fatturato del prodotto venduto
dall’ impresa ed il volume complessivo degli intermediari in
riferimento alla specifica classe di prodotto
È indice di pressione distributiva sugli intermediari
La quota trattanti indica la capacità di incidere nel fabbisogno dei
clienti ed esprime la capacità di competere contro concorrenti diretti
che agiscono sullo stesso segmento di clienti serviti
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La quota di mercato
Quota di mercato
Esprime la correlazione fra Quota Trattanti e Ponderata
Quota di Mercato = Quota Trattanti x Ponderata
La scomposizione della quota di mercato nelle sue componenti
mostra come un determinato valore si possa raggiungere agendo
sulla pressione verso gli intermediari (quota trattanti), o sulla
scelta della qualità degli stessi, (ponderata)
Di recente le misure di valutazione di mercato sono state integrate
con indici di interdipendenza competitiva che mettono in
relazione i condizionamenti che un canale riesce a imporre al brand o
al prodotto, rispetto a quanto fatto da un canale parallelo
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Il Multichannel Management Model
Occorre integrare ai criteri di misurazione di performance, anche modelli
che valutino la capacità di attivare attenzione e comprensione per valutare
l’interazione canale/consumatore e fra messaggio/acquisto
Vengono utilizzati strumenti come l’ eye tracking, il click-through rate e il
post-click conversion rate
Esempio di Multichannel Management Tool
Channel Inputs
Process
Input Measures
Outputs Customer
Process Measures Output Measures
Quality
Efficiency
Cost
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Il Multichannel Management Model
In presenza di un sistema distributivo multicanale si rende necessario un
criterio di valutazione delle performance attraverso una modellizzazione
per monitorare le caratteristiche multidimensionali
Le aziende adottano modelli di descrizione di impatti e benefici e di
valutazione dei rischi sull’eventuale sovrapposizione degli stimoli esercitati
sul target
Strenght & Weakness
Channel size and
attribute
Channel
Benchmarking
Top Distributors Partners
Channel Scoring
Mirroring
Channel Audit
Channel Ranking
Innovative Channel
Resource
Allocation
Multichannel
Integration
Client Strategy
Market Input
Channel Adjustment
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