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Le fasi per costruire l’identità di impresa:
Brand identity
Caterina Tonini
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Gestire la marca oggi
Non solo immagine, notorietà, visibilità e buona
reputazione, ma un nuovo rapporto con un
consumatore maturo che determina nuove regole.
È solo grazie a una propria identità, la Brand
identity, che la marca può rendersi riconoscibile e
differenziarsi dagli altri soggetti del panorama
commerciale.
Brand identity: tutto quello che una determinata
azienda vuole che i propri consumatori percepiscano
utilizzando i suoi prodotti; è l’espressione esterna di
un marchio e ne comprende il suo nome e la sua
immagine visiva. Rappresenta ciò che differenzia un
marchio dai suoi concorrenti.
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Brand identity
Da che cosa è composta la Brand identity?
È il frutto di una sapiente alchimia tra valori di
prodotto, contenuti emotivi, valori sociali e cultura
d’impresa:
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Posizionamento (a chi è rivolto il Brand e le sue
differenziazioni con la concorrenza)
La visione (le ambizioni/obiettivi a cui tende il
Brand)
La cultura dell’azienda che lo produce
(comportamenti, atteggiamenti e valori)
L’immagine (la percezione complessiva
dell’azienda da parte dei suoi clienti e interlocutori
interni ed esterni)
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Brand identity
Da che cosa è alimentata la Brand identity?
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Coinvolgimento dei vari target con cui
entra in contatto: consumatore, opinion
leader, testimonial
Le strategie di distribuzione e di vendita:
accessibilità, politiche commerciali
Una corretta strategia di comunicazione:
adv, promozioni, below the line
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Alcuni esempi
Alcuni esempi
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Colori e simboli che evocano mondi e atteggiamenti:
il blu di Barilla, l’uomo con i baffi di Birra Moretti, la
stella San Pellegrino, l’atletica per Adidas
L’universo culturale: Apple che rimanda alla cultura
west della California, Adidas (cultura dello sport serio,
sofferto, di squadra), Nike (cultura dello sport più
spettacolare, popolare, individualista)
Il Paese di origine: il made in Italy che caratterizza
Barilla, nella sua espansione all’estero, come gioia di
vivere, piacere e creatività
La relazione diretta con il consumatore: Brand
come scambio. Barilla aggrega la famiglia, Chanel una
femminilità assertiva, IBM assicura ordine
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Riepilogo
Riassumendo
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L’identità della marca deve trovare il suo fondamento
nel patrimonio genetico dell’impresa
Deve essere coerente con la cultura dell’impresa
Le marche di successo sono quelle che fondano la loro
identità sui principi che ispirano la cultura d’impresa
A loro volta le imprese dovrebbero interiorizzare i
valori della marca, in una sorta di continuo
interscambio affinché tali valori coincidano
Nei casi in cui tra la cultura dell’impresa e quella del
mercato si sviluppano delle affinità elettive, il dialogo
e la relazione con il consumatore diventano
ottimali
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I “must”
Attraverso tre must
1. Definire una chiara identità del Brand
coniugando elementi quali il posizionamento - la
visione - la cultura dell’azienda che lo produce l’immagine
2. Considerare il valore della relazione con i
diversi target che possono contribuire o meno al
suo successo: consumatore, trade, opinion leader
3. Sostenere e diffondere la Brand identity
attraverso una corretta strategia di comunicazione
che integra strumenti quali l’adv classica, le
promozioni, il below the line
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