Scarica il paper

UX Monitoring
Il monitoraggio
dell’esperienza
Francesca Di Mari
Michela Perotti
evolving experience
sketchin.ch
La sapienza è figliola dell’esperienza
- Leonardo Da Vinci, Codices Forster
Introduzione
Nell’era del consumatore sempre più spesso le persone adottano e restano fedeli a
prodotti e servizi che fanno vivere loro delle buone esperienze e, di conseguenza,
garantiscono il successo di quelle organizzazioni che sono capaci di offrirne.
È quindi necessario individuare strumenti di valutazione rigorosi e concreti per poter stimare la qualità dell’esperienza offerta e per poter in questo modo tracciare
chiaramente una via verso il miglioramento delle proprie performance di business.
Il Monitoraggio UX è un protocollo ideato da Sketchin per valutare la qualità dell’esperienza d’uso e consumo, per individuarne gli ostacoli e le opportunità e per restituire sia al design che al product management una serie di suggerimenti pratici per
la sua evoluzione e il suo miglioramento.
Misurare costantemente consente quindi di verificare l’efficacia delle proprie scelte
per poter offrire ai propri clienti prodotti e servizi di qualità e contraddistinti da un
durevole successo.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
2
1. L’esperienza d’uso e di consumo
1.1 Che cos’è l’esperienza
Tutto è esperienza, l’esperienza si genera ogni volta che le persone interagiscono
con il mondo. Con il termine si designa una dimensione personale, soggettiva, necessariamente plurale e per questo dai contorni estremamente sfumati.
Tuttavia la qualità dell’esperienza fatta da ciascuno di noi definisce il nostro
rapporto con le altre persone, con le cose e con le situazioni, influenza le nostre scelte e le condiziona. Il nostro giudizio deriva dall’interazione fra le informazioni che ricaviamo dalle esperienze che facciamo e la proiezione dei ricordi su quello che stiamo vivendo, come in un circuito1. Quando ciascuno
di noi pensa al futuro, si crea delle aspettative sui fatti che stanno per accadere, sulle esperienze che si accinge a fare, si crea delle prefigurazioni o meglio
costruisce memorie anticipate sulla base delle vicende che ha già vissuto2.
Le cose e i fatti di cui possiamo fare esperienza sono tantissimi: esperienze interiori,
esperienze affettive, esperienze di apprendimento... la filosofia ci si è applicata con
passione, fin da quando ci è dato sapere.
In questo articolo ci concentreremo sul cuore del nostro lavoro a Sketchin, ossia
sulle esperienze che gli utenti possono fare con prodotti e servizi digitali, o
con prodotti e servizi mediati dalla tecnologia digitale. Molte delle considerazioni che seguono, tuttavia, si applicano altrettanto bene a contesti non tecnologici,
considerano l’esperienza come fenomeno e non solo in relazione ai contesti in cui si
origina. Per noi, l’esperienza d’uso (UX) e di consumo (CX) è quello che una persona
prova quando interagisce con un prodotto, un sistema, un servizio o un brand, prima
- l’aspettativa-, durante -l’esperienza- e dopo -il ricordo- l’acquisto e l’uso.
UX
CX
prodotto / sistema / servizio
Aspettativa
Esperienza d’uso
Ricordo
Fig.1 - L’esperienza d’uso e di consumo: è quello che una persona prova quando interagisce con un
prodotto, un sistema, un servizio o un brand.
1. Bergson H.; Matière et mémoire (1896), tr. Adriano Pessina, Materia e memoria, Laterza, Bari-Rona, 1996
2. Il Nobel per l’economia Daniel Kahneman in un celebre discorso al TED ha affermato che il nostro sé si
compone di esperienze: c’è una parte di noi “che vive delle esperienze, che vive nel presente e poi c’è il sé
che si ricorda e che come un cantastorie ci racconta la nostra vita”.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
3
Data la complessità dell’ambito, è facilmente comprensibile come l’esperienza d’uso
vada ben oltre gli aspetti meramente funzionali e abbia una pluralità di dimensioni
più qualitative come componenti emotive, sociali e culturali, tutte determinanti nel
definirne la qualità complessiva.
1.2 Perché l’esperienza è importante
I sistemi digitali ricoprono un’importanza crescente nella nostra vita quotidiana: non
solo interagiamo quasi costantemente con prodotti e servizi di questo genere, ma
sempre più prodotti analogici hanno componenti immateriali, dalle automobili alle
cucine, dalle lavagne fino ai portavasi “intelligenti” per le piante...
Proprio la pervasività della tecnologia digitale richiede che quest’ultima risponda in
maniera dotata di senso quando le persone hanno a che fare con essa, ed è proprio
qui che la capacità di fare vivere alle persone una buona esperienza d’uso e di
consumo diventa fondamentale, così come la capacità di progettare artefatti che
la influenzano.
La transizione verso un’economia dell’esperinza
è iniziata quando alcune imprese lungimiranti hanno
cominciato a offrire ai propri clienti esperienze
memorabili come parte del loro business.
L’attenzione alla qualità dell’esperienza, anche in ambito economico, ha assunto una
crescente importanza dagli anni ’70 in poi, fino ad arrivare a oggi, quando il termine
è diventato di gran moda3.
La transizione verso un’economia dell’esperienza è iniziata quando alcune imprese
lungimiranti hanno cominciato a offrire ai propri clienti esperienze memorabili come
parte del loro business. Il dischiudersi di questo nuovo orizzonte economico ha
portato con sé la consapevolezza che le esperienze che i clienti e gli utenti vivono
rappresentano la chiave di volta del successo di un’organizzazione.
Nell’era del consumatore 4 sempre più spesso le persone adottano e restano fedeli
a prodotti e servizi che fanno vivere loro delle buone esperienze e, di conseguenza,
garantiscono il successo di quelle organizzazioni che sono capaci di offrirne.
3. Pine II B. J., Gilmore J. H.; L’economia delle esperienze. Oltre il servizio; Milano, Etas, 2000.
4. Bodine K., Dorsey M., Why Customer Experience? Why Now?, Forrester, 2011Cfr.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
4
Ne sono la prova gli straordinari risultati di business di Starbucks, Apple, McDonald’s, Tesco solo per citarne alcuni.
Una buona esperienza, in un futuro non troppo
lontano, rappresenterà il discrimine tra il successo e
il fallimento di prodotti e servizi digitali.
Ciascuna di queste realtà ha progettato gli artefatti e i servizi che generano le esperienze che i suoi clienti vivono, rendendole uniche, seducenti, dotate di senso e di
un valore per cui le persone sono disposte a pagare, insomma fino a farle diventare
una parte costitutiva dell’identità personale5. Un esempio su tutti è Nespresso: un
brand che ha puntato tutto sull’esperienza d’uso e di consumo come parte del sé
dei suoi clienti.
5. Il sociologo ed economista James Rifkin ha teorizzato questo stesso concetto quando ha parlato
dell’era dell’accesso. Secondo Rifkin la forma più piena di cittadinanza globale, che segna la differenza tra
esclusione ed inclusione nella società contemporanea, non è legata alla proprietà di beni materiali, ma alla
possibilità di essere partecipi di esperienze ottimali.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
5
1.3 Le dimensioni dell’esperienza
Numerose ricerche hanno dimostrato che prodotti e servizi in grado di offrire esperienze d’uso superiori in termini di utilità, semplicità, piacevolezza6 sono più utilizzati, apprezzati e divulgati, quindi di maggior successo.
Questo non è vero solo nei tempi moderni, ma tali dimensioni si rifanno quasi direttamente ai canoni dell’architettura vitruviana7 di firmitas, utilitas e venustas. Un
edificio ben fatto, secondo il grande Vitruvio, deve essere solido, soddisfare le esigenze dei suoi abitanti e, allo stesso tempo, essere piacevole e suscitare emozioni
positive nelle persone. Possiamo accostare queste dimensioni alle componenti di
una storia ben riuscita: la trama, l’intreccio, lo stile8.
Utilità: è la trama dell’esperienza.
La trama è la successione degli eventi necessari allo svolgimento della storia, rappresenta la successione logica e cronologica degli avvenimenti di una narrazione.
Allo stesso modo, l’utilità ha a che fare con la capacità di soddisfare le esigenze
delle persone e rendere loro possibile conseguire gli obiettivi che si erano prefissati. È la successione dei passi ritenuti dall’utente necessari e sufficienti per assolvere un compito. Prendiamo come esempio il modulo di ricerca di Google: la sua
utilità è evidente perché assolve un’unica funzione - la ricerca - consentendo alla
persona di cercare informazioni in modo efficace, senza farlo incappare in errori o
fraintendimenti.
Semplicità: è l’intreccio dell’esperienza.
Così come l’intreccio è la successione con cui gli eventi vengono presentati, l’equilibrio tra le vicende, la capacità di gestire la suspense e i rivolgimenti della storia,
allo stesso modo la semplicità ha a che fare con l’ordine nella complessità delle
informazioni, con la chiarezza sia del contenuto che dell’aspetto. Per semplicità
si intende la capacità di far vivere alle persone esperienze memorabili e chiare,
senza gravarle di un carico cognitivo eccessivo, senza farle smarrire in informazioni ridondanti, confuse, involute. Servizi semplici, funzioni semplici e focalizzate
sull’obiettivo che il prodotto o il servizio intende raggiungere. La ricerca di Google,
nuovamente, è un ottimo esempio di semplicità: un unico campo chiaro, impossibile da non vedere, non ambiguo, che nasconde dietro le quinte l’enorme complessità su cui si fonda: sfidiamo chiunque a fare confusione!
6. Sanders E.B.N, Converging Perspectives: product development research for the 1999s, Design Management
Journal, Vol. 3, N.4, 1992.
Riddle R., The 3 Elements of Good Design: Usability, Utility and Desirability, ZurBlog, 2012.
7. Marco Vitruvio Pollione, De Architectura, Einaudi, Torino, 1997.
8. Aristotele, Poetica, a cura di Pierluigi Donini, Einaudi, Torino 2008.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
6
Piacevolezza: è l’analogo dello stile.
Ossia il modo in cui gli eventi vengono raccontati, il tono, il registro, la scelta dei
termini. La piacevolezza ha a che fare con il piacere che deriva dall’interazione - sia
che derivi dall’uso che dal possesso - con quel particolare prodotto o servizio. Google è un perfetto esempio di piacevolezza: la ricerca solletica la nostra curiosità e
di tanto in tanto compare un doodle per divertirci e farci scoprire fatti o personaggi importanti.
Per essere davvero buona, un’esperienza deve
essere naturale, intuitiva, trasparente, autoesplicativa
e deve far sentire le persone a proprio agio con i
prodotti che stanno usando o con i servizi di cui
usufruiscono.
Continuando con la metafora del racconto, deve accadere un po’ come quando si
legge un bel libro e ci si immerge totalmente nella storia, dimenticandosi sia del
narratore che dell’autore che ha pensato quella vicenda per noi 9.
In una storia che si rispetti non bisogna mai trascurare la fine: ci ricordiamo dei finali
che ci hanno sorpreso, coinvolto ed emozionato; inoltre ci affezioniamo soprattutto
a quei libri che hanno un finale appassionante, invece non ci piacciono le conclusioni inconsistenti, contraddittorie, banali o sciatte - per tacer delle brutte10.
Allo stesso modo, una buona esperienza d’uso deve essere contraddistinta da un
finale memorabile e appagante, così che gli utenti traggano la massima soddisfazione da quello che hanno appena vissuto e intendano ripetere l’esperienza, magari
suggerendola ad altri.
Le buone esperienze sono quindi quelle che superano le aspettative delle persone,
offrendo loro un valore superiore a quello che si aspettavano di ricevere e uscendo
così dall’area della mediocrità11 per entrare in quella del successo.
9. Norman, A.D.; Il computer invisibile. La tecnologia migliore è quella che non si vede; Apogeo; Milano;
2005.
10. Hormess M., Lawrence A.; Boom! Wow. Wow! WOW! BOOOOM!!!; Touchpoint Vol.4, N.2; Service
Design Netowork, Coulogne, 2012.
11. Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.L.; Delivering Quality Service: Balancing Customer Perception and
Expectations; Free Press; New York; 1990.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
7
2. L’importanza della misurazione
2.1 Perché valutare l’esperienza
L’esperienza è complessa, personale, soggettiva e una sua valutazione è un compito
arduo, ma, d’altra parte, si moltiplicano le ricerche che attestano come sia proprio
la qualità di questa a fare da spartiacque tra il successo e il fallimento di prodotti o
servizi digitali12.
Basta un esempio per dare la misura del rischio che corrono i prodotti e i servizi che
offrono un’esperienza mediocre: tutti usano Google come come parte della propria
vita quotidiana - senza urla di giubilo o particolari entusiasmi - e nessuno si ricorda
dei tanti motori di ricerca che lo hanno preceduto e che sono scomparsi scivolando
nell’oblio.
Fino ad ora abbiamo nominato le “buone”esperienze, ma il termine “buono” implica
un giudizio o una valutazione comparativa. Buono o cattivo rispetto a cosa?
Ciascuno di noi è in grado di valutare la qualità delle esperienze che vive, spesso
in modo istintivo e squisitamente qualitativo, tuttavia, se la qualità della esperienza
d’uso e di consumo è così importante per la sopravvivenza, prima ancora che per il
successo, di un prodotto o un servizio, occorre prevedere strumenti di valutazione
più rigorosi e concreti.
2.2 Vantaggi per il design e per chi gestisce il progetto
In Sketchin ci occupiamo di comprendere e progettare esperienze per gli utenti.
Ogni giorno analizziamo, osserviamo, esploriamo, progettiamo per le persone e
con le persone.
Lo sviluppo dei progetti inizia con la mappatura della situazione attuale per poter
individuare le opportunità verso cui evolvere. Ed è proprio in questa fase che serviva
uno strumento adatto per poter misurare l’esperienza. Era necessario trovare un
metodo che consentisse di conciliare da un lato l’analisi del comportamento delle
persone per individuare i problemi e le opportunità e dall’altro fornire al product
management uno strumento per governare le principali scelte strategiche. Una
conciliazione ambiziosa considerando che nella maggior parte dei casi la progettazione centrata sull’utente e gli obiettivi di business non sono considerati come le
due facce di una stessa medaglia, ma anzi vengono trattati come aree rigorosamente separate.
12. Eckert P.; 2016: The User Interface Revolution Underway; article n.624; UXmagazine, 2011.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
8
Una valutazione sistematica e di lungo periodo, quindi non estemporanea, dell’esperienza d’uso e di consumo presenta indubbi vantaggi sia per quanti, come i progettisti, la devono concepire e panificare, sia per chi desidera fondare su di essa un
business profittevole.
Per i designer, avere una valutazione sintetica della qualità dell’esperienza che le
persone vivono attraverso i prodotti e i servizi progettati rappresenta un indicatore dell’efficacia del loro lavoro.
Una valutazione dell’esperienza diventa fondamentale nel caso in cui si affrontino
progetti vasti e complessi adottando approcci basati sul design evolutivo, Lean o
Agile: nel momento in cui si rilascia una prima versione del prodotto o del servizio, la
capacità di recepire feedback e individuare i punti forti o le criticità dell’esperienza
vissuta dagli utenti si rivelano essere una guida fondamentale per una solida futura
evoluzione dell’offerta13.
Inoltre l’esperienza d’uso e di consumo di un utente varia nel tempo, al mutare delle
condizioni, del contesto e anche in funzione dell’abitudine, per questo è importante valutarne la qualità in un lasso di tempo sufficientemente lungo da ammettere
trasformazioni e mutamenti, magari ripetendo a cadenza regolare gli interventi di
misurazione.
Infine, avere un’informazione sintetica sulla qualità dell’esperienza d’uso fornisce
anche indicazioni sulla coerenza con gli obiettivi di business del cliente che ha
commissionato il progetto.
Come per i designer, anche il product management e i clienti traggono un vantaggio
strategico dalla valutazione dell’esperienza.
In primo luogo, stimare la qualità dell’esperienza che gli utenti finali vivono fornisce
precise indicazioni sui punti di forza e di debolezza della propria offerta, può inoltre
definire le priorità degli interventi per poter raggiungere gli obiettivi di business che
ci si era posti sulla base delle indicazioni oggettive acquisite attraverso una rilevazione costante e sistematica, ricavando insight fondamentali14 per governare nel
tempo il cambiamento.
Una valutazione dell’esperienza d’uso che si offre ai propri utenti traccia quindi una
via verso il miglioramento delle proprie performance, avendo come risultato il successo duraturo della propria iniziativa di business.
13. Mascaro Luca, Evolutive Experience Design, Sketchin, Lugano, 2012.
Klein L.; UX for Lean Startup. Faster, smarter User Experience, Research and Design; O’Reilly, Sebastopol
CA; 2013.
14. Polaine A., Løvlie L., Reason B.; Service design. From Insight to implementation; Rosenfeld Media,
Brooklyn, NY, 2013.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
9
2.3 Misurare l’esperienza: bisogno e criticità
Misurare l’esperienza d’uso e di consumo non è semplice soprattutto a causa della
natura astratta e multiforme dell’oggetto indagato. Rinunciare a farlo di fronte all’indubbia difficoltà dell’impresa, tuttavia, ci lascerebbe ciechi di fronte alla necessità
di prendere delle decisioni circostanziate ed efficaci.
La difficoltà è anche la base di una delle grandi obiezioni poste di fronte a un approccio analitico all’esperienza: se già è complicato definire che cosa si intende per
esperienza, tentarne una stima è pura fantasia.
Noi siamo di diverso avviso: trovare una misura oggettiva per l’esperienza d’uso e di
consumo è ovviamente impossibile, non c’è scala, metro, bilancia che tenga. Tuttavia è possibile pensare a indicatori in grado di fare una stima della sua qualità. Un
costrutto complesso può essere scomposto in concetti più specifici, i quali, a loro
volta possono essere scomposti in altri ancora più semplici ed osservabili e così via,
fino a costruire una matrice di indicatori che, tutti insieme, concorrono a definire il
costrutto originario15.
Se non è possibile un approccio totalmente quantitativo alla misurazione dell’esperienza, quello opposto, totalmente qualitativo, sarebbe altrettanto fallace: sarebbe
basato solo sulle impressioni personali, effimere e troppo soggettive e ci lascerebbe
in balia del mare dell’approssimazione.
Come è possibile allora affrontare la questione? Come misurare l’esperienza in
modo sistematico ed efficace?
15. Lazarsfeld P.F.; Dai concetti agli indici empirici in Cardano M., Miceli R. (a cura di) Rosemberg & Sellier.
Torino,1991
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
10
3. Il monitoraggio UX
Abbiamo risposto a questa domanda sviluppando il Monitoraggio UX: uno strumento introdotto per misurare l’esperienza e poterla evolvere. Il protocollo si è
trasformato grazie ai risultati ottenuti e nel tempo si è affinato così da poter essere
esteso a qualsiasi tipo di progetto.
Per sviluppare il monitoraggio UX è stata vagliata la letteratura alla ricerca di informazioni che ci potessero sostenere in questa sfida. Sono state raccolte le nozioni e
i dati riguardanti i vari elementi costitutivi dell’esperienza, identificando le principali
scale di misurazione sviluppate nel corso degli anni.
Durante questa prima fase è stato evidente come ogni esperto, o team di esperti,
aveva dato la sua interpretazione in base alla sua esperienza professionale. Ciascuno
dei moltissimi modelli presenti in letteratura presentava pregi e difetti, ma nessuno
era adeguato alle nostre necessità.
È stata quindi costruita la nostra matrice di valutazione prendendo come riferimento le teorie sviluppate dallo psicologo Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia nel 2002. I suoi studi sono stati focalizzati sulla comprensione delle scelte
degli esseri umani e sui loro effetti, un approccio che si divide tra l’aspetto umanistico e quello economico.
Il nostro protocollo si basa sulle sue curve di esperienza16 perché permettono di
analizzare il flusso esperienziale delle persone17, mettendo in risalto gli ostacoli che
queste incontrano e le opportunità di sviluppo.
Questi concetti sono stati quindi collegati alle tre principali dimensioni dell’esperienza: l’utilità, la semplicità e la piacevolezza. L’insieme di queste tre metriche
è determinante per assicurare alle persone una buona esperienza di utilizzo18.
Per ciascuna di queste sono state individuate una serie di sotto-metriche19, come ad
esempio la leggibilità, la comprensibilità, la coerenza e l’affordance, per un totale di
41 parametri di valutazione. L’insieme delle sotto-metriche rappresenta una guida
di valutazione dalla quale si possono ricavare le curve di esperienza.
16. Kahneman D.; The riddle of experience vs memory; TED 2010
17. Kahneman, D., Tversky, A.; Prospect theory: An analysis of decisions under risk; Econometrica 47, 1979.
18. Cfr. pp. 2-3.
19. Sono state prese in considerazione le metriche sviluppate da Norman, le euristiche di Nielsen, i principi
di Fogg, la matrice di Morville, le linee guida sviluppate da Shneiderman e alcuni parametri presi dalle scale
standard per la misurazione dell’usabilità SUS, QUIS, SUMI
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
11
FOCUS
Che cos’è una curva di esperienza
Una curva di esperienza (o curva UX) è un grafico che visualizza l’andamento della qualità
dell’esperienza vissuta dalle persone e ne evidenzia gli ostacoli e le opportunità di sviluppo.
Mappa quante azioni deve compiere una persona per concludere un’attività e raggiungere il suo
obiettivo e permette di visualizzare l’intera esperienza e differenziare diverse dimensioni: le fasi di
promessa, esecuzione e conclusione; la composizione in termini di utilità, semplicità e piacevolezza
e l’identificazione dei pain point e win point.
I pain point segnalano la presenza di problematiche, si distinguono perché si trovano sotto la media
Premessa
della curva, e per questo hanno la priorità di attenzione: devono infatti essere risolti per garantire alle
persone una buona esperienza d’uso.
I picchi alti segnalano invece la presenza di un insieme di fattori positivi (win point) e rappresentano delle opportunità di ulteriore miglioramento
dell’esperienza, fino ad essere evoluti in momenti
Wow20.
Le curve di esperienza sono state utilizzate da Daniel Kahneman e Amos Tversy nell’elaborazione della Teoria del Prospetto per descrivere il comportamento degli investitori e degli agenti economici in
situazioni di incertezza21.
Esecuzione
Conclusione
Aspettativa
Inizio del ricordo
media dell’esperienza
Passo 01
Passo 02
Passo 03
Passo 04
Passo 05
Passo 06
Passo 07
Passo 08
Passo 10
Fig.2 - La curva di esperienza (o curva UX). Il grafico della curva UX visualizza l’esperinza mappando le azioni che una persona deve
compiere per concludere un’attività e per raggiungere un obiettivo.
20. Si definiscono ‘Wow’ quei momenti che superano l’aspettativa che la persona ha in un determinato momento e contesto. Cfr.
Hormess M., Lawrence A.; Boom! Wow. Wow! WOW! BOOOOM!!!; Touchpoint Vol.4, N.2; Service Design Netowork, Coulogne, 2012.
21. Kahneman, D., Tversky, A.; Prospect theory: An analysis of decisions under risk; Econometrica 47, 1979.
12
3.1 Le caratteristiche di una buona curva di esperienza
Ogni esperienza è per natura soggettiva, variabile in base al contesto e condizionata da molti fattori. Per questo sono state identificate alcune caratteristiche che
distinguono una buona curva di esperienza e i fattori da tenere in considerazione per
leggerla correttamente.
Innanzitutto una curva UX si divide in tre momenti importanti: la premessa,
l’esecuzione e la conclusione. Nella prima fase la persona costruisce l’aspettativa,
nella seconda svolge l’esperienza e nell’ultima conclude gli ultimi passaggi. Ogni
fase ha le proprie peculiarità, perché rappresenta un momento specifico dell’esperienza. Tutte le fasi sono importanti perché assieme rappresentano l’andamento
medio dell’esperienza, tuttavia si deve porre particolare attenzione alle fasi di
premessa e conclusione della curva e verificare la presenza di momenti Wow22.
Premessa
Esecuzione
Conclusione
media dell’esperienza
Piacevolezza
Semplicità
Utilità
Passo 01
Passo 02
Passo 03
Passo 04
Passo 05
Passo 06
Passo 07
Passo 08
Passo 10
Fig.3 - La metriche. La curva visualizza la sua composizione in termini di utilità, semplicità e piacevolezza.
Nella prima fase la persona costruisce l’aspettativa che è fortemente soggettiva e
frutto della personale esperienza pregressa; comincia nel momento in cui la persona viene a conoscenza di un servizio o prodotto, ed è formulata dall’insieme delle
informazioni raccolte in merito. Una persona deve essere invogliata a utilizzare un
servizio o acquistare un prodotto. Le informazioni che riceve gli devono indicare i
vantaggi e i benefici che otterrà: quali sono i bisogni che riuscirà a soddisfare e gli
obiettivi che potrà raggiungere.
22. Why user experience cannot be designed, Smashing Magazine, March 2011
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
13
Una buona curva di esperienza si distingue per avere in questa fase un picco in alto,
sinonimo della creazione di un’aspettativa elevata. I momenti iniziali dell’esperienza
sono molto importanti perché, nella maggior parte dei casi, discriminano il successo o meno di un servizio/prodotto. È in questi momenti che la persona decide se
addentrarsi nell’esperienza vera e propria.
Nei momenti successivi alla premessa, inizia l’esecuzione: la persona utilizza il servizio o il prodotto. Essa è costituita dall’insieme di azioni che la persona svolge
per raggiungere il suo obiettivo. L’esecuzione è la parte principale dell’esperienza
perché la persona utilizza effettivamente il servizio o il prodotto, formulando un’opinione e soprattutto un ricordo. Una buona curva di esperienza può rimanere nella
media ma deve avere qualche picco positivo.
La fase conclusiva è la più importante perché è quella che le persone ricordano con
maggiore facilità e che influenza in modo significativo il ricordo dell’intera esperienza. La fase conclusiva è costituita dagli attimi antecedenti il raggiungimento dell’obiettivo, e proprio per questo motivo essi devono essere particolarmente curati e
piacevoli.
Una buona esperienza (Fig.3) avviene nel momento in cui la parte conclusiva supera
le aspettative iniziali, secondo quanto enunciato dalla teoria della peak-end rule 23.
Promessa
Esecuzione
Conclusione
PEAK-END RULE
WIN POINT
media dell’esperienza
PAIN POINT
Passo 01
Passo 02
Passo 03
Passo 04
Passo 05
Passo 06
Passo 07
Passo 08
Passo 10
Fig.4 - La conformazione della curva. Ciascuna fase dell’esperienza definisce l’andamento della curva. Particolare attenzione meritano win point e pain point, nonché il momento conclusivo.
23. L’utilità ricordata è la media che si stabilisce tra l’utilità istantanea misurata all’inizio e alla fine di
un’esperienza. Kahneman D., Objective Happiness, in Kahneman D., Diener E., Schwarz N., Well-Being: The
Foundations of Hedonic Psychology, Russel Sage Foundation, New York, 1999.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
14
La curva visualizza inoltre la sua composizione in termini di utilità, semplicità e
piacevolezza. Tutte le azioni delle persone durante l’esperienza dovrebbero essere
utili, semplici e piacevoli, ma sappiamo che (purtroppo) non è così. Ci possono essere delle azioni che sono utili, ma poco piacevoli (es. fare la fila alle casse, trovare
parcheggio, pratiche nei software gestionale) così come ci sono delle azioni semplici, ma inutili (es. stampare un documento quando serve solo un codice). La sua
composizione permette di capire a colpo d’occhio qual’è la metrica (o le metriche)
che influiscono in modo negativo sulla qualità dell’esperienza complessiva in modo
da definire l’elenco di interventi mirati.
Le curve visualizzano l’andamento dell’esperienza,
durante le tre fasi: dalla premessa, all’esecuzione e
conclusione. Lo studio della conformazione della
curva e della sua struttura permettono di individuare
quali sono gli ostacoli, dove si trovano e su quale
metrica incidono maggiormente.
Grazie al Monitorggio UX si ottiene un elenco di insight inerenti alle curve di esperienza e una serie di suggerimenti pratici per evolvere l’esperienza offerta ai
propri clienti.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
15
3.2 Come si svolge un Monitoraggio UX
Per eseguire uno Monitoraggio UX è importante individuare e definire quali sono i
principali flussi e punti di contatto con i propri clienti. Essi coinvolgono principalmente touchpoint digitali, ma possono essere integrati con quelli fisici. Il punto
di partenza è il medesimo: individuare quali sono i processi che maggiormente
impattano sugli obiettivi di business.
Successivamente ciascun flusso viene scomposto in singole azioni che la persona
deve compiere per raggiungere il proprio obiettivo (es. apertura di un conto, acquisto di un biglietto, prenotazione di un hotel…).
Per ogni azione individuata si raccolgono i reali dati di utilizzo/adozione e si analizzano le 41 metriche dell’esperienza; a ciascuna viene attribuito un punteggio che
indica, all’interno di ogni singola azione, se la metrica è totalmente soddisfatta (2),
se è necessario un miglioramento (1) oppure se è assente (0). I punteggi raccolti
sono fattorizzati e trasformati in indici a base decimale per essere più facilmente
comparabili.
L’analisi esperta è svolta da un valutatore che analizza criticamente il flusso eseguito dalle persone con l’obiettivo di individuare le criticità e le opportunità di sviluppo. L’esperto analizza le curve UX, descrivendo le caratteristiche della conformazione e identificando una serie di insight e suggerimenti per migliorare l’esperienza
offerta. L’analisi esperta, tiene in considerazione una serie di fattori complessi e non
prevedibili: l’unico modo per vedere il risultato delle scelte fatte è quello di ripetere
la misurazione nel tempo.
Promessa
Esecuzione
Conclusione
t3
t2
t1
Fig.5 - Comparazione di curve di esperienza. La comparazione delle curve di esperienza mette a confronto i flussi rispetto ad un arco
di tempo coerente con gli obiettivi del prodotto o servizio analizzato.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
16
Per questa ragione, il Monitoraggio UX è uno strumento iterativo, che si applica
ciclicamente in un arco di tempo coerente con gli obiettivi del progetto o del servizio a cui si applica. In questo modo è possibile valutare l’impatto delle modifiche
suggerite e apportate.
Nei Monitoraggi successivi al primo si esegue l’analisi sugli stessi flussi individuati
inizialmente, ma comparando i dati ottenuti dalle misurazioni precedenti. Si misura
quindi la differenza esistente tra la prima analisi e la successiva, in termini di esperienza e utilizzo da parte degli utenti. L’esperto ha il compito di integrare l’analisi con
le considerazione relative alle variazioni emerse e all’evoluzione della curva.
Il Monitoraggio UX è uno strumento iterativo, che si
applica ciclicamente in un arco di tempo coerente
con gli obiettivi del progetto o del servizio.
3.3 Limiti e vantaggi del Monitoraggio UX
Ogni persona ha un proprio bagaglio personale che ha sviluppato individualmente,
per questo l’esperienza è vissuta da ciascuno in modo differente. Tuttavia, è possibile identificare una tendenza comune di comportamento e così da individuare gli
aspetti che maggiormente inducono le persone a utilizzare un servizio rispetto a un
altro.
Il monitoraggio UX si distingue dalle altre procedure di quantificazione a analisi perché permette allo stesso tempo la misurazione dell’esperienza, la visualizzazione
delle curve UX e un elenco di indicazioni pratiche per evolvere l’esperienza.
Dal monitoraggio UX si ricava un’analisi esperta e quindi soggettiva, che abbiamo
normalizzato con l’introduzione nel protocollo degli indici reali di utilizzo. Essi
tracciano l’adozione da parte delle persone e i relativi cambiamenti. Questo significa che abbiamo integrato all’interno di uno stesso strumento sia una valutazione
qualitativa che una quantitativa.
La valutazione dell’esperienza sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo è
una caratteristica distintiva del Monitoraggio UX. Entrambi gli approcci, se presi singolarmente, presentano dei limiti24: da un lato i dati qualitativi, per loro natura, sono
fonte di interpretazione soggettiva, mentre d’altro canto l’oggettività dei numeri è
limitante se non c’è la possibilità di approfondire la situazione entrando nel merito.
24. Creswell J.W., Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches; Sage
Publications, Thousand Oaks, 2013.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
17
La presenza di entrambe le tipologie ci ha permesso di superare i limiti, ed esaltare
i vantaggi di entrambe.
Il monitoraggio UX consente di analizzare il comportamento reale degli utenti specificando per ogni singola azione quali sono le problematiche che essi incontrano e
quali sono le opportunità di sviluppo.
L’analisi esperta è focalizzata sia sulla situazione attuale che sulle successive evoluzioni, ed evidenzia le differenze in termini di adozione durante tutto il periodo di
monitoraggio. Misurare l’esperienza costantemente consente di verificare l’efficacia
delle proprie scelte. Evolvere significa modificare l’esperienza per adeguarla alle
abitudini degli utilizzatori.
Misurare l’esperienza costantemente consente
di verificare l’efficacia delle proprie scelte.
Evolvere significa migliorare l’esperienza.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
18
Conclusioni
Il Monitoraggio UX è il primo strumento che aiuta a governare il cambiamento basandosi su una valutazione rigorosa della qualità dell’esperienza offerta.
L’analisi offre sia al team di design che al product management una serie di insight
sui punti di forza e di debolezza della propria offerta, insieme a numerose indicazioni pratiche per rimuovere gli ostacoli che influenzano negativamente l’esperienza; allo stesso tempo individua le potenzialità esistenti, ma non ancora sviluppate.
Il Monitoraggio UX si rivela così una risorsa utilissima per governare le scelte di progetto a a disposizione del team di design tanto quanto del product management.
Negli ultimi due anni abbiamo applicato il Monitoraggio UX a progetti di media e
grande dimensione nei campi dell’Healthcare, dell’e-commerce e della corporate
communication, gestiti sia attraverso EVO sia con metodi Agili e Scrum.
Il protocollo si è rivelato uno strumento fondamentale per guidare sia le scelte di
design che quelle strategiche, limitando le rilavorazioni, gli sprechi e fornendo indicazioni utili per indirizzare tutti gli sforzi verso il miglioramento dell’esperienza
in modo coerente agli obiettivi di business.
Sketchin - Il monitoraggio dell’esperienza
19
evo è un approccio progettuale all’esperienza d’uso finalizzato
a generare valore nel tempo.
evo è un marchio registrato di proprietà di Sketchin.
Siamo uno studio di progettazione dell’esperienza d’uso
su prodotti e servizi digitali.
Lavoriamo con la vostra azienda per scoprire, progettare ed
evolvere prodotti e servizi digitali di successo grazie
al coinvolgimento delle persone che li utilizzeranno.
Siamo specializzati nell’evolvere, migliorandola, l’esperienza
d’uso dei vostri prodotti e servizi digitali nel tempo.
+41 91 6002660
[email protected]
www.sketchin.ch
20