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1 Marzo 2017
Atahotel Expo Fiera
www.informationtechnologyforum.it
Advisory Board
Sessione Retail, GDO &
Fashion
Membri dell’Advisory
Debora Guma, CIO di Carrefour
Lorenzo Tazzi, CIO di Patrizia Pepe
Moreno Baldini, IT manager di Butali gruppo EURONICS
Riccardo Olmi, Responsabile Progetti Speciali e Innovazione Tecnologica INRES COOP
Francesco Cavarero, CIO di Miroglio
Daniele Nigro, Datawarehouse/BI Specialist di TWIN-SET Simona Barbieri
Claudio Nasti IT Director Chantecler
Nello scenario designato dalla multicanalità le strade che portano un prodotto al consumatore sono tante e
non più circostritte nel punto di vendita.
Nella multicanalità non solo i retailer cambiano, anche i consumatori negli ultimi anni vivono una
trasformazione dei loro comportamenti d’acquisto, diventando sempre più connessi, responsabili, informati
e
volubili
vivendo
lo
shopping
in
due
dimensioni,
fisica
e
digitale.
Il bisogno di un consumatore non è più dettato da una necessità personale, ma spesso influenzato da amici,
mode e dalla disponibilità di informazioni sui prodotti da acquistare.
La Customer Journey dal prodotto al consumatore è sempre meno lineare, il percorso d’acquisto si disegna
su due canali (on-line e off-line) offrendo diverse opportunità al consumatore.
Il modo di lavorare dei retailer sta cambiando notevolmente con la progressiva digitalizzazione dei processi
aziendali
e
dell’interazione
continua
con
la
clientela.
I processi digitali sono diventati un asset strategico del time to market e del business e hanno portato i
retailer a dover gestire una crescita notevole dei dati, dall’altro sta offrendo un’opportunità importante:
sfruttare in modo intelligente l’innovazione tecnologica che porta una nuova tracciabilità e rintracciabilità
delle informazioni tale da consentire analisi avanzate e incrociate dei dati.
La consapevolezza verso l’uso strategico della business intelligence pone i top player a ricercare nuove
figure professionali esperte e specializzate nell’analisi predittiva dei dati, definiti come Data Scientist.
Una figura professionale nuova non uno scienziato o un ricercatore—ma un uomo d’azienda con una serie
di competenze che permettono alle imprese non solo di sfruttare i dati disponibili per generare vantaggio
competitivo, ma anche di creare nuovi modelli di business.
Il dipartimento IT ha il duro compito di dover diffondere la cultura al digitale in tutti i settori aziendali
stimolando tutte le figure professionali legate al digital a raccogliere i dati, a comprendere come analizzarli
ed infine a come utilizzarli nelle strategie di business.
I retailer hanno tutta la tecnologia possibile a disposizione, il problema di oggi è capire come utilizzarla e in
che modo riuscire a trasformare il dato in un’opportunità concreta di crescita delle attività aziendali.
Il settore IT deve saper essere in grado di creare esperienze digitali che mettano il cliente al centro di ogni
interazione e punto di contatto, con situazioni e contenuti personalizzati e studiati su misura.
Il pdv diventa luogo di attrazione e coinvolgimento e il concetto di spesa e di shopping viene rivoluzionato
dai canali digitali. Lo smartphone diventa essenziale per ottenere tutte le informazioni sui prodotti e
condizionare gli acquisti. Fenomeni come il webrooming e showrooming cambiano il comportamento del
consumatore che non si affida più solo al pdv, ma ricerca e traccia nel web tutto ciò che gli serve acquistare.
Per creare una social-store shopping strategy efficace i retailer stanno lavorando attivamente a:
-
Uniformare l’esperienza del consumatore e far convergere i canali digitali e fisici
Comprendere le modalità più efficaci per la lettura del comportamento del digital client
Realizzare una customer experience adeguata alle aspettative del consumatore omnichannel
Creare e gestire campagne di comunicazione con contenuti multimediali per acquisire e fidelizzare i
clienti
Definire e distribuire contenuti digitali innovativi con soluzioni di campagne multicanale integrate
che generano impatto sul brand
Nella realizzazione di tutte queste strategie un colosso internazionale come Amazon quanto fa paura ai
retailer?
Amazon arriva ovunque, in tempi stretti e colpisce tutti i settori dall’elettronica di consumo
all’abbigliamento fino agli alimentari freschi, confezionati e surgelati riducendo di molto i margini di vendita
dei retailer tradizionali.
Ci troviamo di fronte a un cambiamento culturale molto lungo che porterà il consumatore a rivedere il
concetto di shopping experience alla quale è stato abituato fino ad oggi.
Il pdv, nonostante la forte crescita dell’e-commerce, rimane un luogo importante da non sottovalutare e il
potenziamento della shopping experience con l’inserimento di una tecnologia abilitante interattiva e
stimolante rappresenta un elemento di forza per tutti i retailer.
Lo sviluppo e la diffusione dei social network se da un lato favorisce la relazione diretta con i consumatori,
pone dal punto di vista corporate il problema della protezione dei dati aziendali e la sicurezza sui canali di
comunicazione.
Si ritiene che sia di primaria necessità sviluppare tecnologie relative al monitoraggio e all’integrazione dei
dati sensibili sia fra i dipendenti che all’interno degli store, per il regolamento delle comunicazioni fra shop
assistant e consumer.
Quali strategie vengono principalmente utilizzate per la gestione del cliente VIP?
Nel processo di engagement lo story-telling di un prodotto di lusso, che sia un gioiello, un capo di
abbigliamento o un accessorio, rappresenta uno strumento strategico che tende ad essere sempre più
personalizzato e focalizzato sulle tecniche di client telling, ovvero su tecniche di fidelizzazione che spieghino
al consumatore il valore unico del prodotto.
Per una corretta gestione dei profili degli utenti è di principale importanza che i dati forniti siano completi e
coerenti per poter essere unificati in un unico Data Base e integrati in un CRM multicanale.
Possedere dati concreti e unificati porta il settore ad una clusterizzazione del cliente retail precisa e coerente,
favorendo la creazione di percorsi e progetti di fidelizzazione mirati e vicini ai bisogni del cliente.
Azioni one to one favoriscono la gestione del cliente e la sua fidelizzazione. Il top client deve essere
“coccolato” e per lui vengono organizzate esperienze uniche e riservate.
A fronte della digitalizzazione chi si fa carico in azienda di tutta la parte digital, il marketing o l’ IT?
Emerge chiaramente che ogni realtà aziendale in base all’orientamento del proprio business dispone di una
struttura organizzativa diversa che rende sue le attività e i progetti digitali.
È come se il digital fosse di tutti, ma allo stesso tempo di nessuno. Obiettivo futuro è quello di rendere digitale
ogni settore aziendale e spingere ogni azienda a potenziare le attività digital che siano campagne
promozionali, di vendita on line/in store, o legate al miglioramento della customer experience in store.
Il primo canale digital che subisce le attenzione del settore IT è il portale e-commerce, poiché richiede sia
funzioni tecnologiche sia a supporto dello sviluppo di nuovi asset organizzativi.
L’IT nell’integrazione della piattaforma e-commerce diviene un fornitore per l’azienda che svolge attività di
empowering e re-platforming riorganizzando il CRM multicanale.
Come si inseriscono le attività IT all’interno dello store e come la tecnologia supporta la customer
experience?
Il settore IT percepisce molto forte il ruolo caratterizzante che la tecnologia abilitante ha e potrà avere in
futuro all’interno del pdv.
Rendere possibile l’acquisto direttamente in pdv attraverso totem, tablet e altri supporti avvicina la customer
experience ai bisogni dei consumatori e richiede una forte evoluzione della business intelligence per
l’integrazione dei dati d’acquisto, monitorando il comportamento del consumatore che entra nello store
(sarà possibile tracciare chi acquista, su quali canali e mappando il profilo dei clienti).
La tecnologia abilitante in store serve per potenziare le vendite e per favorire le attività sales rispetto a quelle
di back office, si inserisce nei processi di fidelizzazione e personalizzazione della shopping experience.
Non esiste una tecnica unica per tutti, si privilegiano azioni verticali e differenziate in base al target, al
prodotto e ai bisogni espressi dal consumatore.
Tutti i brand intervistati riconoscono che la tecnologia a disposizione è in forte crescita ed espansione e la
strada è ancora lunga. La digital revolution è solo all’inizio: beacon, RFID, realtà virtuale potranno solo
aumentare
il
loro
bacino
di
utenza
e
campo
di
applicazione.
L’estero viene visto come un mercato ispirativo, soprattutto gli Stati Uniti dove molti brand del settore hanno
già iniziato a testare alcune delle tecnologie a disposizione favorendo il consolidamento delle vendite tramite
e-commerce se pur per molti non rappresenta ancora l’unica occasione di business, ma rappresenta un
fatturato certo e in espansione.