Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Esempi
Da Ilaria Scuotto
PROF. PAOLA PANARESE – 20 OTTOBRE 2016
Esempi
Da Giovanni Carpinelli
https://www.youtube.com/watch?v=Y37vj28p53A
Finora




Definizione di pubblicità
Caratteristiche tradizionali
Alcune caratteristiche innovative
Il cambiamento degli elementi di
un processo comunicativo
 Il cambiamento del consumatore
 L’adattamento della
comunicazione: l’enigma
Quale consumatore?
• «Il consumatore
non è uno sciocco.
Il consumatore è
tua moglie».
David Ogilvy, Confessions of an
Advertising Man, 1963.
Quale consumatore?
Il destinatario non più
spettatore, ma interlocutore
coinvolto
I nuovi messaggi pubblicitari
chiedono:




la sua collaborazione
la sua decodifica
la sua partecipazione
il suo ricordo, più che la sua
persuasione
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Un rapporto con il
consumatore
Il consumatore è
coinvolto, ha più
potere nella
comunicazione, fino
agli estremi della
contestazione.
Un rapporto con il
consumatore
Ha degli strumenti di
potere in più, grazie ai
media digitali.
Un rapporto con il
consumatore
Il consumatore è
coinvolto nella fruizione
del messaggio, quando
poggia sull’enigma e
quando stimola
l’interazione
Quale consumatore?
 Dall’altro lato, permane la
vecchia idea che non
esista l’autonomia del
consumo
 Allarmi periodici su
presunte manipolazioni
della produzione
 Assalti alla libertà del
consumatore
 Creazione di falsi bisogni
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L’altro rapporto con il
consumatore
 Si cerca di aggirare le difese
del consumatore con nuovi
mezzi e nuovi linguaggi
L’altro rapporto con il
consumatore
 Per David Lubars, dirigente
pubblicitario di Omnicom
Group:
 «I consumatori sono come gli
scarafaggi: dopo un po’ il
solito insetticida non basta
più. Li devi spruzzare con roba
più forte».
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Consumatore scarafaggio?
• Oltre ai mezzi anche i contenuti
sono usati per colpire il “nuovo”
consumatore
Tendenza: Provocazione
 Produce una forte reazione e
quindi una forte
memorizzazione
 Le cose di cui è meglio non
parlare sono molte:
 Il sesso
 L’omosessualità
 La religione
 La sgradevolezza
 I pregiudizi
 La violenza
4
5
Omosessualità
6
Goditi il rugby nella capitale dell’amore
Religione
7
Servizio domenicale
Combatti l’AIDS prima che sia troppo tardi
Politica
 La satira politica
genera reazioni
 contrarie in chi è
sbeffeggiato
 di positività
aggressiva in chi è
favorevole alla satira
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Un mondo così complicato ha bisogno di una buona spiegazione
Sgradevolezza
• Molti argomenti
diventano sgradevoli
• Tanto più sgradevoli
quanto più il
destinatario è sensibile
a quel particolare
argomento
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10
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 62
Storie spaventose.
Una serie di 6 film dell’orrore.
Vi sarà difficile dormire.
Violenza
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Shockvertising
 Yobbo advertising
 Pubblicità che cerca di
provocare, allarmare,
offendere di proposito la
propria audience attraverso
espedienti che vanno dalle
immagini disgustose alle
oscenità, dalle volgarità alla
violazione di tabù religiosi o
convenzioni sociali, dalle
offese alla morale alla
violenza gratuita
Shockvertising
Shockvertising
 Fear Arousing Appeal
 gioca sulle paure delle
persone e sugli effetti
negativi derivanti dalla
mancata osservanza delle
raccomandazioni in essa
contenute
 Efficace per attenzione
e memorizzazione, ma
più per cause sociali che
per campagne
commerciali
Quale consumatore?
Consumatore attivo?
• «Nel cammino verso il
“postmoderno”, il
consumatore, in cerca di
emozioni più che di prodotti,
si troverà ancor più aggredito
da una creatività
pubblicitaria pronta ad
accentuare il ricorso ai
richiami della sensualità,
della bellezza del corpo, (…)
del successo in ogni campo,
del fascino, dell’apparenza.»
Adriano Zanacchi
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Consumatore attivo?
«Mi chiamo Octave e mi
vesto da APC. Sono un
pubblicitario: ebbene sì,
inquino l’universo. Io sono
quello che vi vende tutta
quella merda.
Quello che vi fa sognare
cose che non avrete mai.
Cielo sempre blu, ragazze
sempre belle, una felicità
perfetta, ritoccata in
Photoshop.
Immagini leccate, musiche
nel vento.
Consumatore attivo?
«Quando, a forza di risparmi, voi riuscirete a pagarvi
l’auto dei vostri sogni, quella che ho lanciato nella mia
ultima campagna, io l’avrò già fatta passare di moda. Sarò
già tre tendenze più avanti, riuscendo così a farvi sentire
sempre insoddisfatti.
Il Glamour è il paese in cui non si arriva mai.
Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non
resta mai nuova.
C’è sempre una novità più nuova che farà invecchiare
quella precedente; farvi sbavare è la mia missione.
Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità,
perché la gente felice non consuma».
Frédéric Beigbeder
La pubblicità è cambiata
Percorsi possibili
In una situazione (…) estrema e in movimento, per la
pubblicità si aprono contemporaneamente una crisi –
perché è fuori di dubbio che i suoi linguaggi tradizionali,
pur rinnovatisi nel tempo, non siano più in grado di
rispondere in maniera adeguata a tutte le sollecitazioni del
mercato e dei consumatori, - e una prospettiva del tutto
nuova, che la induce anche a ripensare il suo rapporto con
i mass media, sovente caratterizzato da un’osmosi quasi
totalizzante, come ad esempio è accaduto in Italia con la
televisione.
Tradizionalista
Ricorso a stili, modi e
linguaggi del passato,
ma con una maggiore
attenzione alla
credibilità e
autorevolezza del
messaggio (logos).
Pitteri D., Pellegrino A., Advermarketing, p. 37
Percorsi possibili
Percorsi possibili
Coinvolgimento
Impianto
tradizionalista con
ricorso innovativo
all’endorser, star
usata come fascio di
significati, da
riflettere sul
prodotto e sul
pubblico (pathos ed
ethos)
Appartenenza
Il linguaggio e lo stile
sono usati come
chiave interpretativa
per un pubblico
preciso (tribù) e il
prodotto è il territorio
di convergenza di chi
comprende la chiave
(ethos e pathos)
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Percorsi possibili
Mediazione
relazionale
Strada più innovativa
Pubblicità come
mediatore non tra
merci e consumatori,
ma tra consumatori
ed eventi pensati per
contattare il pubblico
e costruire un dialogo
(pathos)
Percorsi possibili
In quest’ottica si inseriscono gli
advermarketing, approcci non
convenzionali differenti, ma
accomunati da:
• la ricerca della relazione con il
destinatario, veicolando
emozioni, procurando
esperienze, esprimendo affinità
• la costruzione di una strategia
comunicativa
multidimensionale
Advermarketing
Strategie di
mercato non
convenzionali che
si basano su
processi
comunicativi
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