SAK 99.indd - Umdasch Shopfitting

Transcript

99
 5 • CHF 8
$5•£4
Rivista internazionale di marketing e shop design
Das internationale Magazin für Laden-Marketing und Shop-Design
Nuove strategie per il
punto vendita
Retail Report: Irlanda
Humanic e il coinvol
emozionale
gimento
Il premio reddot alla
Umdasch
INSIDE
SHOP aktuell-Leserbefragung 2005
Bitte Zutreffendes ankreuzen und ausgefüllten Fragebogen senden an:
UMDASCH SHOP-CONCEPT, SHOP AKTUELL, REICHSSTRASSE 23, 3300 AMSTETTEN / AUSTRIA
oder (Vorder- und Rückseite) faxen an: +43(0)7472/605-3722
oder Fragebogen online ausfüllen unter: www.umdasch-shop-concept.com
Anzahl der bisher von Ihnen gelesenen/durchgeblätterten
Ausgaben von SHOP aktuell:
1 Ausgabe
11 - 30 Ausgaben
2 - 10 Ausgaben
mehr als 30 Ausgaben
Wie oft pro Jahr sollte SHOP aktuell erscheinen:
2-mal
4-mal
3-mal
_-mal
Insgesamt ist für mich SHOP aktuell:
interessant
nicht interessant
Folgende Themen-Beiträge in SHOP aktuell sind für mich:
Nicht
nteressant
sehr interessant
weniger interessant
Weniger
interessant
preghiamo di compilare e restituirci quanto prima possibile.
Se preferite potrete rispondere
alle domande anche online attraverso il sito www.umdaschshop-concept.com entro il 20.
12. 2005. Questa modalità è
utile anche qualora la Vostra copia di Shop aktuell fosse arrivata
senza l’allegato. Fra tutti coloro
che risponderanno verranno
estratte 2 iscrizioni gratuite
al viaggio a New York (inclusi
volo e soggiorno) in occasione
del consueto seminario itinerante dedicato agli allestimenti
e alle scenografie “Laden-Dramaturgie LIVE!” in program-
interessant
diesem Heft vorfinden sollten.
Auf jeden Fall verlosen wir unter den Teilnehmern an dieser
Leserbefragung 2 Teilnahmeplätze an der Shop-Expedition
„Laden-Dramaturgie LIVE!“
im Frühjahr 2006 nach New
York (inkl. Flug und Aufenthalt) sowie weitere 20 Teilnahmeplätze bei Seminaren der
Umdasch Shop Academy aus
dem Jahresprogramm 2006.
La prossima edizione di
SHOP aktuell sarà la centesima, una buona occasione per
chiedere il parere ai nostri lettori. Allegato a questo numero
troverete un questionario che Vi
Sehr
interessant
Sondaggio 2005 tra i lettori
di SHOP aktuell
Aus Anlass der bevorstehenden 100. Ausgabe von SHOP
aktuell möchten wir Sie wieder einmal um Ihre Meinung
zu unserem Magazin bitten.
Deshalb liegt diesem SHOP
aktuell ein Fragebogen bei
und wir bitten Sie, diesen
auszufüllen und uns umgehend zukommen zu lassen.
Sie können den Fragebogen
aber auch online unter www.
umdasch-shop-concept.com
bis 20. 12. 2005 beantworten.
Das gilt auch, wenn Sie den
Fragebogen nicht (mehr) in
Leserbefragung
2005
Informationen aus dem Bereich Konsum- und Handelsforschung
Berichte und Reportagen über Trends bei der Entwicklung von
Handels-Strategien und -Konzepten bzw. im Store Branding
Trends in der Warenpräsentation/Visual Merchandising
Trends in Sachen Ladenarchitektur, Shop-Design,
Ladengestaltung
Information über Einrichtungssysteme/Programme
Reportagen über realisierte Konzepte und Projekte
Reportagen über internationale Shop- und Shopping-Trends
(Reports über beispielhafte Einkaufszentren und Einkaufsstraßen, Länder-Reportagen)
Insider-Informationen aus dem Hause Umdasch
Informationen über einzelhandelsrelevante Veranstaltungen,
Seminare, Kongresse, Publikationen/Bücher
ma per la primavera del 2006
e altre 20 iscrizioni gratuite ai
seminari organizzati dalla Umdasch Shop Academy in calendario per il prossimo anno.
Die größten Mostbirnen
der Welt
Le pere da mosto più grandi del mondo
Die größten Mostbirnen der Welt sind reif fürs Guinness-Buch der
Rekorde.
Le pere da mostro più grandi del mondo sono mature
per il loro ingresso nel Guinness dei primati.
Neuer Kunden FeedbackBogen
Un nuovo sondaggio tra i clienti
Im Rahmen seines Customer Care-Managements erhebt Umdasch Shop-Concept
systematisch die Meinung seiner Kunden über die Leistungen und Services des Unternehmens. Auf Basis der Kunden-Meinungen und -Informationen werden laufend Leistungsverbesserungen durchgeführt. Auf Grund solcher
Anregungen ist auch der Kunden Feedback-Bogen selbst
kürzlich neu gestaltet worden
und wird in der neuen Form
seit Herbst 2005 eingesetzt.
Nell’ambito degli interven-
SHOP aktuell
2
ti di Customer Care-Management la Umdasch Shop-Concept rileva sistematicamente
le opinioni dei clienti su servizi e proposte. Il feed back
dei clienti è fondamentale per
migliorare costantemente l’offerta. Il modulo utilizzato per
la valutazione è stato rielaborato e sarà introdotto nella sua
nuova forma a partire da quest’autunno.
Der Umdasch-Konzern hat
an seinem Stammsitz in Amstetten/Niederösterreich die
künstlerische Gestaltung eines
großen Kreisverkehrs gesponsert. Der Künstler Ernst Adelsberger hat vier überdimensionale Mostbirnen, Symbole der
Region Mostviertel, naturgetreu in die Landschaft gesetzt.
La sede principale del
gruppo Umdasch di Amstetten
nella Bassa Austria ha sponsorizzato l’abbellimento artistico
di una grande rotonda spartitraffico. Il progetto realizzato
dall’artista Ernst Adelsberger
vede protagoniste quattro pere
giganti, simbolo della regione
del Mostviertel in cui si produce la tradizionale bevanda a
base di mele e pere.
Neue Läden auf
I nuovi negozi
al sito
www.umdasch-shop-concept.com
Eine erstklassige Methode
neue Läden zu entdecken ist
ein Klick auf die Umdasch
Shop-Concept-Homepage.
Dort finden Sie unter der
Rubrik „Referenzen“ eine
ständig aktuelle und aktualisierte internationale LadenSchau.
Un sistema pratico e veloce per aggiornarsi sulle novità in materia è consultare
la homepage della Umdasch
che alla rubrica “Referenze”
propone costanti aggiornamenti sui progetti realizzati.
Leserservice / Servizio ai lettori: Wenn Sie Fragen im Zusammenhang mit dem Inhalt dieses SHOP aktuell haben, so wenden Sie
sich per Fax oder Mail direkt an die Redaktion.
Per chiarimenti in merito al presente numero di SHOP aktuell contattate la redazione via fax o per posta elettronica: Fax: +43/7472-605-3722, E-mail: [email protected]
SHOP aktuell 99
EDITORIAL
Inhalt Indice
SHOP CONCEPT THEMA
POS-Marketing ..................................................... 4 - 9
SHOP TALK
Norbert Wittmann, München ................................ 10 - 11
DUTY FREE
James Richardson, Tel Aviv ................................... 12 - 15
SHOP TALK mit Norbert Wittmann von der Gruppe Nymphenburg über professionelle
Verkaufsförderung am POS.
Seiten 10 - 11
SHOP TALK con Norbert
Wittmann del gruppo Nymphenburg sui sistemi di promozione
delle vendite.
Pagg. 10 - 11
SHOP PANORAMA
Forum Wetzlar; Ann Summers, Manchester;
Rewe-Bio-Markt, Benrath; Marionnaud, Wien;
Anfos-Apotheke, Basel .......................................... 16 - 21
RETAIL REPORT IRLAND / IRLANDA
Reif für die Grüne Insel
Alla conquista dell’isola verde ............................... 28 - 33
SHOP EVENTS
Neue Bücher, Umdasch Shop Academy, Termine,
EuroShop, Adressen
Novità editoriali, Umdasch Shop Academy,
Appuntamenti, EuroShop, Indirizzi ......................... 34 - 36
Fonte: Action.Display
SHOP REPORT
Humanic belebt die Sinne
Humanic e il coinvolgimento emotionale ................ 22 - 27
POS-Marketing schafft dem
Produkt einen Logenplatz im
Regal des Händlers.
Seiten 4 - 9
Il marketing sul punto vendita: un veicolo pubblicitario
importante.
Pagg. 4 - 9
James Richardson
Duty Free: Kulissen wie
bei Stanley Kubrick.
Seiten 12 - 15
James Richardson
Duty Free: ispirazioni
alla Stanley Kubrik.
Pagg. 12 - 15
Ann Summers, die englische
Beate Uhse, startet mit ihrem
Erotik-Shop-Konzept durch.
Seiten 18 - 19
Ann Summers, la Beate Uhse
dell’Inghilterra, introduce una
nuova tipologia di Sex Shop.
Pagg. 18 - 19
Logenplätze
Un posto d’onore
Professionelles POS-Marketing sichert dem
eigenen Produkt einen Logenplatz im Regal
des Händlers. Diese oft sträflich vernachlässigte Marketing-Disziplin im Spannungsfeld
zwischen Industrie und Handel ist das Aufmacherthema dieser Ausgabe von SHOP aktuell. Reportagen über neue Konzepte und
neu gestaltete Stores & Shops sind der zweite
Schwerpunkt in diesem Heft. Mit dabei sind
so spektakuläre Projekte wie die HumanicSchuhwelten in Köln und Wien, der ConceptStore von Ann Summers im Trafford-Center
in Manchester und die riesige Duty Free Area
am Flughafen in Tel Aviv. Genießen Sie als
SHOP aktuell-Leser Ihren Logenplatz beim
Kennenlernen dieser Konzepte!
Fare marketing sul punto vendita, ma soprattutto farlo con professionalità significa assicurare al proprio prodotto un posto d’onore
sugli scaffali. Questo numero di SHOP aktuell
è dedicato a questa importante disciplina del
marketing spesso e ingiustamente trascurata.
L’altro tema su cui si incentra questa edizione
sono i reportage su sistemi innovativi e le nuove realizzazioni in materia di “Stores & Shops”.
Parleremo di progetti spettacolari come i megastore di Humanic a Vienna e Colonia, Ann
Summers all’interno del Trafford-Center di
Manchester e della Duty Free Area all’aeroporto di Tel Aviv. Anche questa volta i lettori di
SHOP aktuell saranno tra i privilegiati che conosceranno in anteprima le novità del settore.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
Reinhard Peneder
SHOP aktuell Chefredakteur
redattore capo
3
SHOP CONCEPT THEMA
Il marketing sul
punto vendita:
4
SHOP aktuell 99
POS-MARKETING
Pochi passi decisivi separano il consumatore dall’acquisto.
opportunità e limiti
Numerose ricerche svolte in ambito internazionale hanno dimostrato
che un cliente su tre decide di fare un acquisto direttamente sul punto
vendita. La tendenza è in aumento. Altrettanto evidente è l’enorme
potenziale di guidare il cliente incrementando le vendite. A maggior
ragione sorprende constatare quante opportunità vengono vanificate
quando il cliente è a un passo dal fare il suo acquisto. SHOP aktuell
cerca di fare luce sugli aspetti di una disciplina del marketing troppo
spesso trascurata.
OS, POP, POC…la confusione è tanta attorno ad un argomento semplicissimo come la
promozione delle vendite. Come
in molti altri casi, anche questa
volta tutto è questione di punti di vista. Il cosiddetto “Point
of Sale“ ossia il punto vendita
(POS) rappresenta il punto di
osservazione del venditore, il
“Point of Purchase”, punto di
acquisto (POP) quello del consumatore mentre il POC (Point
of Communication) costituisce
un ulteriore aspetto ancora. La
nostra defi nizione è la seguente:
il marketing sul punto vendita
è l’insieme delle misure fi nalizzate alla cura del punto vendita
e all’ incremento delle vendite
(parte integrante del relativo
marketing mix). La disciplina
corrispondente in ambito commerciale viene invece defi nita
Category-Management, ossia la
gestione per categorie di prodotto
come unità aziendali.
P
Il display della Mirabell cattura l’attenzione e propone tutti i
prodotti legati ai famosi cioccolatini di Mozart. Negli aeroporti viene proposto il borsone da viaggio.
Il marketing sul punto vendita trova applicazione soprattutto nei negozi che propongono una vasta gamma di articoli su ampie
superfici (ipermercati, empori, supermercati,
magazzini per il fai da te, ecc.). L’assortimento è principalmente strutturato in Fast Moving Consumer Goods (come i settori Food
e Near Food), “Fai da te” o in soluzioni shop
in shop.
Less is More, concorrenza e percezione
Oggi la lotta alla concorrenza non si fa più
giocando sui prodotti, ma facendo leva sulla
percezione.
In un mondo fortemente caratterizzato dalle sollecitazioni dei media e della pubblicità,
la percezione diventa fondamentale anche nel
commercio. Il dictat è “essere visibili” perché
5
SHOP CONCEPT THEMA
Thru the line Marketing
Produttore/
Casa madre
Produttore/
Vendita
Livello commerciale/centrale
Livello commerciale/outlet
Consumatore
Ricerca di
mercato
Pianificazione
delle vendite
Organizzazione
Store
management
Attenzione
Ricerca e
sviluppo
Key account
management
Produzione
Organizzazione
Pianificazione
Product
management
Marketing
commerciale
Gestione del
marchio
Controllo delle
vendite
Direttive quadro
Gestione
acquisti
Trattative e
colloqui annui
Interesse
Organizzazione
e gestione
risorse umane
Collocamento
Presentazione
Desiderio di
acquisto
Acquisto
Riacquisto
Offerte
Evasione e
controlle
Comunicazione
Organizzazione
Pianificazione
marketing
Sales
marketing
Trade
marketing
POP
marketing
Consumer
marketing
attorno al proprio prodotto.
L’interesse primario del commercio è incrementare le vendite nelle varie categorie
merceologiche (Category). In base al posizionamento, vanno defi niti marchi e prodotti
“giusti“ e fornite al consumatore informazioni chiare e pregnanti. Presentare gli articoli in sovrabbondanza significa confondere il cliente e creare in lui frustrazione.
Per semplificare lo shopping la ShopConsult
by Umdasch ha sviluppato il strategia LIM
(Less is More): di fronte a pochi articoli presentati nella maniera giusta, il consumatore,
nella sua percezione soggettiva, attribuisce al
punto vendita uno status di maggiore competenza. Se implementato con continuità, il sistema Less is More riduce complessità e costi
logistici e aumenta il fatturato.
La strategia del less is more è ancora dibattuta per i rischi che comporta per i marchi
meno forti che rischiano di venire eliminati.
Analogamente confl ittuale è il discorso “marchi versus marchio proprio“ dove realizzare
una situazione win-win dipende in gran parte dall’abilità dell’industria e del commercio
nell’individuare strategie comuni.
La coerenza come principio
“Thru the Line Marketing”:
uno sperimentato sistema
di vendita della BMO
Fonte: Mehr Erfolg am Point of Sale
(Bert M. Ohnemüller, Klaus Winterling;
edito da Deutscher Fachverlag)
oggi, per avere successo, marchi, prodotti e
messaggi devono innanzitutto essere percepiti. Essere vincenti significa creare interesse
Saeco è sinonimo di caffè
e life style all’italiana. Il
brand viene riproposto
con coerenza nello shop in
shop e in tutti i display per
gli accessori.
Fonte: Action.Display/Umdasch Shop-Concept
6
Forse regna una certa confusione terminologica sull’ambito della promozione delle vendite, ma gli esperti sono concordi nel
sostenere un concetto fondamentale: solo la
coerenza nell’implementazione delle misure porta
al successo duraturo.
“Solo la sinergia
fra gli interventi di
marketing e il lavoro di tutti i coinvolti
garantisce la sicurezza del punto vendita
nel lungo periodo”
sostiene Bert Martin
Ohnemüller, titolare
dell’agenzia BMO di
Offenbach. Il suo modello di promozione
delle vendite lo definisce “Thru the Line
Marketing“.
L’idea
che ne sta alla base
è molto semplice: a
differenza della tradizionale organizzazione per reparti (product
management,
trade marketing, sales
ecc.) il principio Thru
the Line segue il processo decisionale e il
flusso delle merci dal
produttore all’acquiSHOP aktuell 99
POS-MARKETING
Display per la Maul-Büro-Accessoires sotto forma di
scaffale completo nella versione da 100 o 200 cm. Gli
espositori si compongono di pannelli forati con relativa
attrezzatura, ripiani inclinati e ripiani con bordo scanner.
tenti ricordiamo volantini, manifesti, display
sui carrelli per la spesa, grafica a pavimento,
radio e tv instore, media elettronici, scontrini
fiscali, degustazioni e dimostrazioni (secondo il principio test & touch). Un significato
particolare lo assumono la collocazione della merce (sulla superficie di vendita o sugli
scaffali), i display e relativa forma di realizzazione.
Quello che tecnicamente viene definito
“POS-Marketer“ sa assicurare ai prodotti
una postazione d’onore per presentarsi
al meglio.
te:
Fo n
Um
das
c
op
h Sh
- Co
nce
pt
rente. Basta uno sguardo ai nostri mercati per
capire che pensare in maniera globale oggi è
un must. “Certi produttori non riescono a fare
il salto oltre il mero utilizzo dei tradizionali
display in cartone. L’inserimento in un concetto di marketing in rete è ancora un miraggio“ spiega Ohnemüller.
“Sempre più spesso le misure pubblicitarie specifiche per i negozi vengono pianificate e realizzate nell’ambito di un dialogo fra
produttore e commerciante“ sostiene invece
Robert Hauptmann della Action.Display di
Vienna, specialista dei punti vendita. Ma anche lui conviene che soprattutto alla fi ne del
processo resta da colmare un gap strategico
fra campagna pubblicitaria e realizzazione
sul punto vendita soprattutto per quanto concerne il (mancato) coinvolgimento degli addetti alla vendita.
Anche Norbert Wittmann del gruppo
Nymphenburg punta sulla coerenza. La sua
attività di consulenza focalizza l’attenzione
sul comportamento di acquisto del consumatore sul punto vendita, sulle ricerche di mercato attorno al punto vendita, su trade marketing e category management: “Solo un’ottima
conoscenza della psicologia del consumatore
fi nale consente di implementare reali misure
di incremento delle vendite“.
Il display viene più banalmente defi nito
anche supporto o modulo di presentazione.
Secondo il prodotto e la mole degli articoli,
può trattarsi di display da banco, display in
cartone usa e getta, display permanenti o di
sistemi shop in shop. Importante è che questi
Integrazione
nel progetto
marketing
I
II
Elaborazione della • Posizionamento
strategia TLM
• Target
• USP
• Benefit
• Reason why
• Tonality
• Budget
Toolbox
Realizzazione e
produzione dei
• Meccanismo
e iter
• Creazione
• Produzione
vendita
V
VI
• Produttore
• Forza Vendita
• Commercio
• Consumatore finale
Scelta degli
IV supporti alla
Gli strumenti più importanti
sul punto vendita
Nel caso ideale tutti gli strumenti utilizzati sul punto vendita, compresi i prodotti e
il packaging, sono legati al brand da un fi lo
conduttore. Fra i veicoli pubblicitari più po-
Fonte: Mehr Erfolg am Point of Sale
(Bert M. Ohnemüller, Klaus Winterling;
edito da Deutscher Fachverlag,
ISBN 3-87150-629-X, 68,-- Euro)
Definizione degli
obiettivi di comunicazione TLM (thru
the line marketing)
III strumenti
Collaborazione
nel commercio
Possibile implementazione
delle misure di promozione
delle vendite secondo il
modello “Thru-the-lineMarketing“
Pre test
• Raggiungimento
target
• Logistica/Evasione
Realizzazione e
controlling
• Piano dei costi
• Realizzazione
• Controlling
Dati
Collaborazione
con l’agenzia
7
SHOP CONCEPT THEMA
Possibili punti di contatto sul percorso del cliente
Strumenti di
• Banderuole e bandiere
comunicazione • Outdoor
• TV, radio
• Altri
Nei corridoi/
allo scaffale
• Scaffali specifici a misura
di cliente
• Display permanenti
• Posizionamento per offerte
• Strisce adesive
• Scaffali parlanti
• Cartelli
• Dispenser
• Altri
Prodotto/
confezione
• Prodotto
• Confezione
• Omaggi
• Imballo trasporto
• Campioni e tester
• Campioni, promozioni, event, ecc.
1. Prodotto
Quale prodotto è al centro
dell’attenzione? Il prodotto
risponde ai desideri del
consumatore finale?
2. Ambientazione
Sono stati considerati
fattori come la stagione, le
condizioni meteorologiche,
la disponibilità della merce,
ecc.?
3. Informazione
Sono disponibili tutte le
informazioni? Sono stati
presi tutti gli accordi?
4. Collocazione
Il “punto vendita“ è stato
collocato in un punto strategico del negozio,
quello con la maggiore
frequenza?
5. Il team del POS
Sono stati informati, addestrati e motivati tutti?
6. Controlling
E’ stato implementato
un sistema di verifica del
successo?
Fonte: Gruppe Nymphenburg
supporti di vendita sappiano veicolare il
brand con efficacia, siano all’altezza degli attuali standard di presentazione e trovino una
collocazione in “pole position” nelle aree di
maggiore frequenza.
Optare per una presentazione mediante display implica presupposti di carattere
strutturale e organizzativo: formulazione del
concetto di branding, rilevanza del display ai
fi ni della corporate identity, defi nizione dell’assortimento o del prodotto, descrizione del
display (p.e. sua
collocazione a parete o negli spazi
centrali, dimensioni, materiale, qualità), collocazione
del prezzo (sul
prodotto o sul display), ubicazione,
cura del display,
aspetti
tecnici
(pavimento, luci,
soffitti, mobilità),
logistica (numero,
tenuta a magazzino, scadenze),
project management
(fornitura,
montaggio, lavori
preliminari da parte del cliente che lo
espone, verifica in
loco), budget e controllo dei costi.
I professionisti del marketing
sul punto vendita
Il marketing sul punto vendita è un ambito
complesso che presuppone un’ottima conoscenza del comportamento di acquisto del
consumatore, dei prodotti, degli assortimenti, delle tecniche di branding, dei processi di
lavoro all’interno del negozio (logistica, flusso della clientela), delle tecniche di presentazione e soprattutto del punto vendita stesso.
n.Display
Alcune domande
per il successo
del punto vendita
8
• Shop in Shop
• Pubblicità
(radio, carrelli, ...)
• Banderuole
• Suoni, profumi
• Altri
Fonte: Ac tio
Attività
In negozio
Fonte: Gruppe Nymphenburg
All’esterno del
negozio
I campioni di parquette sono
pesanti, il display robusto, ma l’insieme
risulta leggero e trasparente grazie all’indovinata
combinazione tra i materiali.
SHOP aktuell 99
POS-MARKETING
Un altro presupposto fondamentale è
la facoltà di pensare in rete. Il lavoro di molte agenzie esclude il punto
vendita: probabilmente è più facile
replicare spot pubblicitari e inserzioni anziché fare un’analisi profonda del consumatore per trarne le
giuste conclusioni.
Risulta quindi più che mai
legittima l’esigenza di rivalutazione della propria
immagine da parte dei
“POS-Marketer“ che
operano ancora su
un terreno precario.
Nell’area germanofona aziende specializzate nel settore come la BMO di
Offenbach o il gruppo Nymphenburg sono
un’eccezione alla regola.
L’elenco dei soci iscritti
alla POSMA, associazione
tedesca del marketing sul punto vendita, arriva forse a una decina
di nominativi. In ambito internazionale gli
aggiornamenti in materia di comportamento
del consumatore arrivano dalla POPAI Usa
(acronimo di Point Of Purchase Advertising
International). L’importanza del marketing
sul punto vendita viene sottolineata anche in
occasione della Global Shop, la kermesse che
gli Stati Uniti dedicano all’arredamento dei
negozi e al retail.
Ci sembra sempre stridente esaltare il nostro lavoro e per quello che
può valere parlare delle proprie iniziative concedeteci uno
strappo alla regola:
la Umdasch Shopfitting Group si colloca tra i professionisti del marketing sul
POS. Gli specialisti
della Action.Display
realizzano display
permanenti personalizzati e soluzioni
POS sulla base della
corporate identity.
La collaborazione si
svolge tra l’industria
e le agenzie specializzate. I consulenti
della ShopConsult
by Umdasch sono
richiesti professionisti del branding
ai quali la Action.
Display si appoggia
Nel settore dell’abbigliamento
sono molto diffuse le soluzioni
shop in shop (come nella foto
da Miss Sixty).
Arredi Umdasch.
Fonte: Shop aktuell 97
per avvalersi di una efficiente rete di approvvigionamento e realizzazione. Va da sé che
pur rivolgendosi alla Action.Display la scelta
tra i vari moduli della gamma spetta comunque al cliente.
Da qualche anno la Umdasch Shop Academy organizza seminari sul marketing sul
punto vendita in collaborazione con
la Action.Display. “Fit for POS“
è il titolo di uno dei workshop
incentrati sulla comunicazione
nei pochi passi che separano
il consumatore fi nale dall’acquisto. Norbert Wittmann del
gruppo Nymphenburg sarà il
moderatore del corso dedicato
alla psicologia del consumatore. I seminari si svolgono in
autunno.
Reinhard Peneder.
Per la Trodat Stempel un display
originale nato dall’orientamento al
prodotto.
Display e POS
Indirizzi utili:
www.display.at
www.shopconsult.at
www.display.de
www.posma.de
www.popai.com
www.bmo.de
www.nymphenburg.de
9
SHOP TALK
Norbert Wittmann
e il marketing sul punto vendita
Un tempo ci si faceva concorrenza con i prodotti, oggi si usano armi diverse
come la percezione. In uno scenario più che mai caratterizzato da stimoli e
sollecitazioni sensoriali, la lotta alla concorrenza la si fa in negozio. Norbert
Wittmann, socio gerente della Nymphenburg Retail
Consult di Monaco di Baviera, è uno dei pochi esperti
di “marketing sul punto vendita”. Wittmann deve il suo
successo anche alla sua capacità di analisi del comportamento del consumatore. Il gruppo Nymphenburg
si dedica a questo ambito in maniera mirata. Hans
Georg Häusel, collega di Wittmann, ha fatto scalpore con il suo recente bestseller “Brain Script: perché
la gente compra”. Reinhard Peneder in un’intervista a
Wittmann sul comportamento di acquisto del consumatore, il marketing e i vari aspetti che caratterizzano
la realtà attorno al punto vendita.
“Un buon marketing sul punto vendita influenza opinioni
e aspettative del consumatore e lo spinge all’azione”.
Qual è la Sua definizione di “marketing sul
punto vendita”?
Piuttosto che dare una definizione in senso classico direi che il marketing sul punto vendita
riempie lo spazio che divide la pubblicità di impronta classica (quella commerciale e dei marchi) dal carrello di chi fa shopping.
ed è difficilmente quantificabile se andiamo oltre
le mere cifre relative alla vendita. Ma è soprattutto il lavoro di coordinamento e di comunicazione di fronte al quale molti fanno marcia indietro. Poi c’è la fiducia reciproca tra commerciante
e produttore, un presupposto che oggi è difficile
soddisfare.
In che cosa consiste la differenza tra il marketing sul punto vendita fatto dal commerciante
e quello che parte dal produttore o dal marchio?
Il commerciante pensa in categorie merceologiche, il produttore in base al suo marchio che colloca sul punto vendita.
Perché il raggio di azione di molte agenzie di
marketing e comunicazione termina subito
prima del punto vendita?
In parte è colpa della mancanza di esperienza in
campo commerciale, in parte perché le agenzie
si spaventano di fronte al difficile lavoro di precisione che è indispensabile, ma dà poche soddisfazione. Inoltre, a differenza di altri ambiti
commerciali,mancano i supporti alla progettazione e al calcolo di costi e utili.
Quali conflitti di interesse subentrano?
Pensare per categorie merceologiche è una cosa
che riesce solo ai produttori più forti perché traggono profitto in maniera sovraproporzionale dalla crescita della categoria; altri per contro temono di fare il gioco della concorrenza piuttosto che
i loro interessi.
Il marketing sul punto vendita è sempre stato
trascurato dal marketing mix. E’ vero? E se è
vero perché?
Il marketing sul punto vendita è un ambito caratterizzato da ritmi molto serrati e dipende da
una serie di fattori. Gli investimenti iniziali sull’allestimento del punto vendita come i display e
i supporti alla vendita sono onerosi. Il successo
che determinano si vede solo a distanza di tempo
10
Quali tipologie aziendali, settori e assortimenti sono quelli maggiormente interessanti
in termini di marketing sul punto vendita?
Quelli con la superficie di vendita più estesa, i
negozi specializzati e in parte i grandi magazzini
orientati ai marchi forti. I settori sono estremamente variegati e vanno dalla moda, allo sport,
alla cosmesi.
Si dice che la metà delle volte o almeno una
volta su tre, il consumatore decide di fare un
acquisto sul punto vendita. E’ una realtà auspicabile per i tecnici del mestiere?
No. Questo è un valore che varia molto in base
SHOP aktuell 99
SHOP TALK
alle categorie, ma buona parte delle decisioni
concrete viene effettivamente presa sul punto
vendita. E’ un risultato che trova riscontro nei
nostri studi e in molti altri. In questa fase vale
quindi senz’altro la pena guidare il consumatore.
Quali sono gli strumenti classici del marketing sul punto vendita? Che importanza hanno i display?
Il consumatore percepisce ancora gli strumenti classici come volantini,manifesti, display in
cartone, ma a questi si aggiungono i nuovi media
come quelli elettronici attualmente in pole position. I display soprattutto quelli permanenti sono
ancora molto diffusi perché vantaggiosi in termini di qualità, utilizzo, durata e costi.
Qual è l’utilità del marketing sul punto vendita? Come si misura il successo degli interventi, quali sistemi di raffronto esistono?
L’effetto principale è quello del controllo e della fidelizzazione del cliente, il consolidamento
dell’immagine e naturalmente la vendita del prodotto. Di norma si cerca di misurare il successo sulle cifre relative alle vendite soprattutto in
mancanza di altri indici. Non bisogna mai aspettarsi che la momentanea crescita di fatturato sia
sufficiente per coprire subito le spese sostenute
per il marketing sul punto vendita, non lo si fa
nemmeno per gli strumenti tradizionali come
gli spot pubblicitari e gli annunci sui media della
carta stampata.
Quanto costa il marketing sul punto vendita e
quali sono i parametri da applicare?
La relazione fra costi ed effetti è poco trasparente non esistono indici universalmente validi, pertanto spesso si fa ricorso ai classici strumenti di
ricerca sui mass media.
Perché è tanto importante conoscere la psicologia del consumatore finale ai fini del marketing sul punto vendita?
Perché un buon marketing presuppone che il
cliente percepisca la merce e poi la compri. In
nessun altro frangente del processo di vendita si
è così vicini al cliente, alla realizzazione dei suoi
desideri. Fare marketing sul punto vendita significa non solo influenzarne opinioni e aspettative,
ma indurlo all’azione. Dai nostri studi emerge
che non esiste il consumatore “razionale” perché
buona parte del processo di acquisto si svolge a
“Molte agenzie si spaventano di fronte al difficile lavoro di precisione sul punto vendita”.
livello inconscio. Fare errori in questo ambito significa vanificare ogni precedente investimento.
Quali sono secondo la Sua esperienza pratica
le sfide maggiori per il marketing sul punto
vendita?
La pianificazione interdisciplinare, lo sviluppo,
la concertazione, l’analisi fatta con l’occhio del
consumatore e un rollout orientato alla pratica
11
DUTY FREE
James Richardson:
Ein unvergessliches
Shopping-Erlebnis
Den Verantwortlichen von James
Richardson war es ein besonders wichtiges Anliegen, den Besuchern ihres neuen Duty Free
Stores am Flughafen Ben Gurion
in Tel Aviv ein unvergessliches
Shopping-Erlebnis zu bieten. In
der Tat hat im November 2004
eine der weltweit attraktivsten
Airport-Shoppingzonen ihre Pforten geöffnet. Neben den ehrgeizigen Zielen des Auftraggebers
waren dafür auch die kreative
Handschrift von Portland Design,
London und das Travel-RetailKnow-how von Umdasch ShopConcept verantwortlich.
Autor: Nikolaus Pjeta, MSc
D
er neue, 2.650 m² große Hauptstore des
James Richardson Duty Free besticht
als Gesamtkunstwerk ebenso wie durch viele kleine Marketing- und Design-Details.
Logistisch ist die im Saison und Tagesverlauf stark schwankende Passagierfrequenz
eine große Herausforderung. Gelöst wurde
sie durch eine großzügige Raumerschließung, einladende und übersichtliche Wegeführung, schlüssige und sofort erkennbare Sortimentsgliederung sowie durch die
Platzierung von nicht weniger als 32 Kassen. Drei kleinere Last Minute Duty Free’s
sind ein zusätzlicher Service für eilige bzw.
vergessliche Passagiere. Ein besonders verkaufsförderndes Detail ist die Möglichkeit,
vor dem Abflug getätigte Einkäufe bis zur
Rückreise am Flughafen deponieren zu können. Die betreffenden Artikel werden von
den Kassen per Lift direkt ins Abhollager
weitergeleitet.
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SHOP aktuell 99
JAMES RICHARDSON
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DUTY FREE
James Richardson bietet das
Panorama eines der weltweit
attraktivsten Duty Free
Shops.
James Richardson: uno dei migliori esempi
di duty free shop a livello
globale.
Stanley Kubrick lässt grüßen
Das Shop-Design erinnert den einen oder
anderen Betrachter durch seine rundlich futuristischen Formen an eine perfekt gebaute Filmkulisse des Stanley Kubrick-Klassikers „2001:
Odyssee im Weltraum“. Dramatisch geschwungene Wände, Terra Cotta, farbige Gipsflächen,
Edelstahltupfer sind die Architektur-Statements.
Die Spezialbereiche innerhalb des klassischen
DF-Sortiments, z. B. ein Humidor, der „Weinkeller“ oder israelische Kosmetikspezialitäten,
wurden in der Gestaltung noch einmal besonders
Die in der Planungsphase von Portland erstellte
Präsentation ist mit der Realität nahezu deckungsgleich.
Il rendering del progetto della Portland
Design: adesione perfetta alla realtà.
hervorgehoben. Sehr wesentlich für das Gesamtkonzept ist die Lichtinszenierung. Sie passt sich
automatisch der Tageszeit an und simuliert selbst
- das nicht vorhandene - natürliche
Licht. Der Sternenhimmel stimuliert, indirektes Licht in Sockeln,
Gondeln und Regalen lässt das
Sortiment schweben.
Umdasch Shop-Concept hat bei
diesem Projekt nicht nur sein Ladenbau- und Visual Merchandising
Know how eingebracht, sondern in
großem Stil auch seine Professionalität im Projektmanagement sowie umfassende industrielle Fertigungskompetenz und -Kapazität.
In verschiedensten Material- und
Handwerksdisziplinen
wurden
höchste Qualitätsanforderungen
vorbildlich erfüllt.
Das Erschließungskonzept war
bei James Richardson von ganz
wesentlicher Bedeutung.
La James Richardson ha
attribuito la massima importanza ai
collegamenti.
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SHOP aktuell 99
JAMES RICHARDSON
James Richardson:
Quando lo shopping diventa memorabile
I responsabili della James Richardson volevano solo una cosa: lo shopping
nel nuovo Duty Free Stores dell’areoporto Ben Gurion di Tel Aviv doveva
diventare un ricordo indelebile! Detto fatto, a novembre 2004 è stato inaugurato un airport shopping center spettacolare. Nella realizzazione dell’ambizioso progetto sono stati coinvolti la Portland Design di Londra e la
Umdasch Shop-Concept con il suo know how in materia di travel retail.
di Nikolaus Pjeta, MSc
C
on i suoi 2.650 m² di superficie di estensione, il nuovo flagship store della James Richardson Duty Free colpisce sia a prima vista
nella sua interezza, sia per molti dettagli relativi
al marketing e al design. Sotto il profilo logistico la frequenza di passeggeri, che varia fortemente nel corso dell’anno (in base alle stagioni)
e nelle 24 ore (in base alle fasce orarie), hanno
rappresentato una grande sfida magistralmente risolta con collegamenti generosi e percorsi
invitanti e di facile lettura. La trasparenza è
stato il concetto voluto anche per la presentazione degli assortimenti e il posizionamento
strategico di 32 punti cassa. Tre “last minute
duty free” più circoscritti sono un’opzione molto apprezzata dai passeggeri che vanno di fretta
o provvedono a rifornirsi di ciò che hanno dimenticato a casa. Un nuovo e gradito servizio
con importanti riflessi sul fatturato è dato dalla
possibilità di lasciare in deposito in aeroporto
gli acquisti effettuati prima dell’imbarco fino
al moneto del ritorno. Un montacarichi trasferisce gli articoli lasciati alla cassa direttamente
ai punti di ritiro.
Ispirazioni alla Stanley Kubrick
Con le sue forme arrotondate e futuristiche,
lo shop design si ispira al set di “2001: odissea
nello spazio” un classico della cinematografia
del grande Stanley Kubrick: pareti sinuose,
superfici in gesso color terracotta, i particolari
architettonici in acciaio. Oltre all’assortimenUMDASCH SHOP-CONCEPT
to classico del duty free
spiccano uno speciali
reparto tabaccheria, una
cantina vinicola e i prodotti cosmetici israeliti.
Interessanti le soluzioni
in materia di illuminotecnica con la luce che
si autoregola in base agli
orari e simula la luce
naturale nell’ambiente
chiuso. Il cielo stellato
ha un effetto stimolante,
la luce indiretta su scaffali, gondole e pedane è
un prezioso alleato nel
porre la merce in rilievo
con leggerezza.
Spezialbereiche - wie etwa hier für Tabak - wurden
in der Gestaltung besonders herausgearbeitet.
Un particolare occhio di riguardo è stato dedicato
ai reparti speciali come quello della tabaccheria.
Nell’ambito di questo
progetto, oltre al know
how in materia di arredamento e visual merchandising, la Umdasch Shop-Concept ha messo al servizio del cliente la professionalità nel
management di progetto e la profonda competenza in termini di capacità e realizzazione industriale. Anche per quanto concerne i materiali e le prestazioni in vari settori artigiani sono
stati soddisfatti elevati standard di qualità.
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SHOP PANORAMA
Der Ruf der
Shopping-Center
Das Sporthaus Kaps verteidigt als Platzhirsch seine Position
mit einer ersten Shopping-Center-Filiale.
Lo specialista in
articoli sportivi Kaps difende il suo primato aprendo la sua prima
filiale all’interno di un centro commerciale.
Die einzelnen Abteilungen bei Kaps sind mit einem sehr eigenständigen Auftritt herausgearbeitet.
Per i singoli reparti di Kaps è
stata studiata un’immagine personalizzata.
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Im mittelhessischen Wetzlar
sind seit dem Frühjahr 2005
die Karten in Sachen Kaufkraftströme neu gemischt. Die
ECE hat in Zusammenarbeit
mit der Deutschen Euroshop
AG direkt am Bahnhof das
Forum Wetzlar mit 110 Geschäfts- und Gastronomielokalen auf 23.500 m² eröffnet.
Der neue Shoppingtempel und
die Altstadt bilden nun die beiden Pole der langgezogenen
Innenstadt. Die zu erwartenden Frequenzverschiebungen
könnten sich vor allem auf die
Geschäfte in der dazwischen
liegenden Neustadt negativ
auswirken.
sich Wetzlar mit seinen 58.000
Einwohnern als Einkaufsstadt behaupten kann. Neben
den üblichen Verdächtigen an
Ankermietern (in diesem Fall
Kaufland und Media Markt)
und Filialisten suchen - und
das ist ein stark zu beobachtender Trend - immer mehr
mittelständische
Unternehmen ihre Zukunftsperspektive
unter dem Dach eines Shopping-Centers. Die anhaltende
Anziehungskraft der Center
bei den Verbrauchern, überdurchschnittliche Chancen im
Vergleich zu Citylagen und
häufig sogar geringere Mieten
sind die Beweggründe dafür.
In Summe wird das Forum
jedoch dazu beitragen, dass
Im Forum Wetzlar hat Umdasch Shop-Concept drei seSHOP aktuell 99
SHOP PANORAMA
di 58.000 abitanti della regione dello Hessen, di affermarsi
come città dello shopping. Oltre ai soliti big player e ai filialisti, nello specifico Kaufland
e Media Markt, si registra una
forte tendenza ad insediarsi
nei centri commerciali anche
da parte delle medie imprese.
La ragione? La forza magnetica delle grandi strutture maggiore rispetto alle zone del
centro unita agli affitti a volte
più convenienti fanno intravedere migliori opportunità per
il futuro.
ra della prima filiale di 2.000
m² all’interno del Forum Kaps
vuole rivolgersi a nuovi target.
Un esempio di successo riconducibile all’insediamento in
uno shopping center è quello
di Andreas Rink. Chiusi i due
negozi nella zona pedonale di
Wetzlar per entrare al Forum,
nel nuovo negozio di 230 m²
propone moda femminile, maschile e da bambino con marchi come s.Oliver, Street One
e Edc. Rink è presente anche
come partner in franchising di
Tom Tailor.
All’interno del Forum Wetzlar
la Umdasch Shop-Concept ha
arredato tre negozi importanti: calzature Fink, il negozio
di moda Base Line e quello di
articoli sportivi Kaps. A soli
cinque chilometri di distanza
a Solms-Oberbiel, Kaps ha il
suo punto vendita principale di 10.000 m² conosciuto in
tutta la regione. Con l’apertu-
Dem Ruf des Forums Wetzlar sind auch zahlreiche mittelständische
Unternehmen gefolgt.
Molte aziende della media imprenditoria
hanno optato per il trasferimento all’interno del centro commerciale
Forum di Wetzlar.
henswerte Geschäfte eingerichtet: Das Schuhhaus Fink,
das Modegeschäft Base Line
und das Sporthaus Kaps. Im
nur fünf Kilometer entfernten Solms-Oberbiel betreibt
Kaps sein 10.000 m² großes
Haupthaus, das in der gesamten Region ein Begriff ist. Mit
der ersten, 2.000 m² großen
Filiale im Forum sollen neue
Kundengruppen erschlossen
werden. Gleichzeitig bleibt die
Konkurrenz im eigenen Haus.
Durchaus typisch für die Sogwirkung der Shopping-Center
ist der Fall von Andreas Rink.
Er hat seine beiden Geschäfte im Lahnhof-Center in der
Wetzlarer Fußgängerzone aufgegeben. Jetzt präsentiert er
unter dem Namen Base Line
auf 230 m² DOB und HAKA
mit Marken wie s.Oliver,
Street One und Edc. Außerdem ist er mit einem weiteren
Geschäft als Tom Tailor-Franchisepartner präsent.
La fama degli
shopping center
Nella primavera del 2005 la
cittadina di Wetzlar ha vissuto
una profonda trasformazione
che ha rimescolato le carte per
quanto concerne i flussi di acquisto. In collaborazione con
la Deutsche Euroshop AG, la
ECE ha inaugurato il Forum
Wetzlar, centro commerciale
sorto sull’areale della stazione
con 110 fra negozi e strutture
per la gastronomia. Il nuovo
tempio dello shopping si estende su 23.500 m² e costituisce
il polo contrapposto al centro
storico. Lo spostamento della
frequenza, potrebbe penalizzare le attività commerciali
che sorgono tra i due poli.
Ma la realizzazione del Forum
consentirà a Wetzlar, cittadina
Die Präsentation bei Base Line ist leicht und locker, vom Licht gut
in Szene gesetzt.
Base Line ha optato per una presentazione
leggera accentuata dalla giusta luce.
Mit Base Line hat Andreas Rink im Forum Wetzlar eine neue, attraktive Heimat gefunden.
Con Base Line, Andreas Rink ha trovato
una nuova collocazione all’interno del Forum Wetzlar.
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SHOP PANORAMA
Zu einer richtigen Peep Show
gehört natürlich auch ein
Guckloch.
Lo spioncino:
immancabile in ogni peep show.
Ann Summers:
Großer Auftritt im Plüsch-Salon
Ann Summers, das englische
Pendant zur deutschen Beate
Uhse, hat mit einem neuen Outfit ihr Image aufpoliert und ist
auf breiter Front salonfähig geworden. Die Londoner Agentur
Design Ministry hat das neue
Store-Format entwickelt, Umdasch Shop-Concept den ersten
Concept Store in dieser Linie im
Frühjahr 2005 im Trafford Center in Manchester eingerichtet.
Die Erotik-Shop-Kette Ann
Summers verfügt zusammen
mit der auf Wäsche spezialisierten Schwestermarke Knickerbox über rund 150 Läden und
gut 100 Concessions-Flächen.
Der Jahresumsatz liegt bei 230
Millionen Euro. Beim neuen
Konzept sind knapp ein Drittel
der Fläche (in Manchester insgesamt 152 m²) dem Knickerbox-Sortiment gewidmet. Damit sollen Mütter und Töchter
gleichermaßen angesprochen
werden. Denn mit der jungen
Knickerbox-Lingerie für jeden
Tag spricht Ann Summers die
jüngere Kundin an, während
Dessous von Ann Summers
„occassionwear“ sind.
Der neue Auftritt transportiert
die Kernwerte der Marke - fe-
minin, sexy, witzig. Zwischen
Gummi, plüschigen Teppichen,
gepolstertem Leder und viel
Satin ist der Store mit lockerer
Möblierung geschickt in Abteilungen gegliedert. Rote Lichter
führen in das Innere des Ladens.
Die Wände sind mit weißem
Stoff dekoriert und von weichem
Licht durchflutet. Erst der hintere Bereich ist den Sex-Spielzeugen und dem ganzen Spektrum
von Leder-Dessous bis zum Fessel- und Peitschen-Repertoire
sowie Büchern und Videos vorbehalten. Die Türen der Umkleidekabinen haben kleine Gucklöcher mit der Aufschrift „Peep
Show“, durch die der wartende
Partner bei der Anprobe-Prozedur zuschauen kann.
Ann Summers: Una
nuova immagine per il
mondo a luci rosse
Ann Summers, l’omologo inglese della tedesca Beate Uhse,
ha rivalutato la propria immagine scegliendo un nuovo look
per i suoi negozi. L’agenzia
inglese Design Ministry ha
sviluppato il format del punto
vendita all’interno del Trafford
Center di Manchester inaugurato in primavera. Fornendo gli
arredi, la Umdasch Shop-Con-
Die Farbkomposition, Material- und Oberflächenauswahl und die Lichtinszenierung sind harmonisch aufeinander abgestimmt und laden
verführerisch ins Reich der Erotik ein.
La perfetta sintonia tra gioco cromatico, materiali, finiture e luci è un chiaro invito a visitare il
regno dell’erotismo.
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SHOP aktuell 99
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SHOP PANORAMA
cept ha festeggiato la sua prima
assoluta in un settore ancora
inesplorato.
Assieme alla consociata Knickerbox, Ann Summers, catena
specializzata in articoli erotici,
conta all’incirca 150 punti vendita e 100 spazi su concessione. Il fatturato annuo si aggira
attorno ai 230 milioni di euro.
Dopo la revisione del format,
circa un terzo della superficie
di vendita (152 m² nel negozio
di Manchester) viene dedicata al marchio Knickerbox. La
decisione è stata presa con l’intento di rivolgersi contemporaneamente a due target diversi:
l’assortimento giovane con
marchio Knickerbox propone
biancheria per tutti i giorni,
quello col marchio Ann Summers lingerie pregiata per le
occasioni speciali.
Il nuovo format di Ann Summers trasmette con evidente
chiarezza il messaggio di un
marchio sinonimo di femminilità, seduzione e originalità. Gli
interni, sapientemente organiz-
Der markante Auftritt von Ann Summers beginnt bereits an der Fassade.
Summers: ingresso e facciata diventano biglietti da visita.
zati per settori, sfoggiano superfici morbide, tappeti, arredi in
pelle, finiture in seta. Luci rosse
(la scelta non è casuale!) guidano gli acquirenti verso i reparti
più interni. Le pareti sono decorate con tappezzeria bianca
e permeate di luci morbide e
soffuse. Solo il reparto sul retro
propone gli articoli in lattice e la
biancheria in pelle. Ovviamente
non mancano accessori a carattere sadomaso, letteratura specializzata e video per adulti. Le
Nicht klassische Regale sondern leichte Rundrohrprofile haben in der Präsentation die tragende Rolle inne.
falature leggere con profili a sezione circolare.
La nuova immagine di Ann
porte delle cabine spogliatoio
sono dotate di uno spioncino
con la scritta “peep show“ per i
partner che vogliono ingannare
l’attesa in maniera inusuale seguendo la prova di biancheria e
accessori.
Per la presentazione scaf-
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SHOP PANORAMA
Rauf auf den Bio-Zug
Mit der Eröffnung der ersten
Filiale der neuen BioSupermarkt-Kette
„Vierlinden“
Ende April 2005 in Düsseldorf-Benrath ist die Rewe
Köln auf den Bio-Zug aufgesprungen. Auf 720 m² wird
mit einem Sortiment von
6.000 bis 8.000 hochwertigen
Naturprodukten alles geboten,
was das Bio-Herz begehrt:
Obst und Gemüse, Milch und
Molkereiprodukte, Fleisch,
Käse, Wein, aber auch Kos-
metika und Hygieneprodukte.
Der Ladenbau für die verführerische, wertsteigernde Wellness-Inszenierung kommt von
Assmann.
Bontà naturali
in grande stile
Con l’apertura della prima
filiale della nuova catena di
supermercati specializzati in
prodotti biologici “Vierlinden“ a fine aprile 2005 a Düsseldorf-Benrath, la Rewe Köln
si affaccia ad un nuovo mercato. Una superficie di vendita
di 720 m² propone da 6.000 a
8.000 di prodotti naturali di
qualità come frutta e verdura,
latte e latticini, carne, formaggio, vini, cosmetici e prodotti
per l’igiene. Gli arredi, realizzati per porre in particolare
rilievo l’aspetto del benessere,
sono firmati Assmann.
Warme Töne und harmonische Formen schaffen
eine thematisch stimmige Wohlfühlatmosphäre.
Tonalità calde e armonia delle forme
permeano l’ambiente di un’atmosfera calda e
gradevole.
Auch „Schönheit“ ist ein wichtiges Thema im
Rewe BioSupermarkt.
Anche la bellezza è
un tema importante al supermercato biologico
Rewe.
Das Thema Marken ist plakativ affichiert.
I marchi proposti con potente incisività.
Visualisierte Gesundheits-Kompetenz
Die attraktive Darstellung von
Präparaten, die zwar rezeptfrei, aber nur in Apotheken
und Drogerien erhältlich sind,
ist ein hervorragendes Mittel
zur Demonstration von Beratungskompetenz. Diese vorerst nonverbale Kommunikation ist häufig der entscheidende
Ansatzpunkt für ein fundiertes Beratungsgespräch.
Dr. Andreas und Christine
Tempini, die Inhaber der Anfos Apotheke in Basel, haben
bei dem im Frühjahr 2005 er-
20
folgten Umbau Platz für eine
solch interaktive Präsentation
geschaffen. Zum einen konnte ein Nebenraum adaptiert
werden, zum anderen wurde
die Lagerlogistik mit einem
ROWA-Lagerautomat
optimiert. Heute präsentiert sich
die neue Anfos-Apotheke
großzügig und modern, mit
dezentralen Beratungsinseln,
Beratungsraum, rollstuhlgeeigneten Eingängen und vor
allem mit einer übersichtlichen Präsentation des Angebotes. Darüber freuen sich
die Kunden, die Inhaber, die
Mitarbeiter und das Umdasch
Apothekenbau-Team.
Competenza in
materia di salute
Esporre in maniera accattivante preparati senza obbligo
di prescrizione , ma comunque
disponibili soltanto in farmacia, è un sistema eccellente
per dimostrare competenza e
proporre consulenza. E’ spesso questo primo approccio a
livello non verbale a creare i
presupposti per un colloquio
importante.
Nell’ambito del restauro nella
primavera del 2005, Andreas e
Christine Tempini, farmacisti
e titolari della farmacia Anfos
di Basilea, hanno optato per
una presentazione interattiva.
Oltre ad ampliare la superficie utile sfruttando il locale
attiguo, è stata ottimizzata
anche la logistica grazie ad
un sistema di stoccaggio automatizzato della ROWA. Oggi
la farmacia Anfos sfoggia un
look avanguardistico con tan-
SHOP aktuell 99
SHOP PANORAMA
Die ellipsenförmige Regalanordnung, die auch von der Decke
aufgenommen wird, bietet erstklassige Orientierung und zieht
die Kundinnen in die Tiefe des Raumes.
Le scaffalature con
la morfologia ellittica ripresa anche dal soffitto sono un supporto d’orientamento e attirano le clienti verso i reparti interni del
negozio.
Anspruch auf Beratung
Mit über 1200 Filialen ist die
Marionnaud-Gruppe Parfümerie-Marktführer in Europa. Mit 95 Filialen, über 30 %
Marktanteil und über 500
Mitarbeitern ist Marionnaud
auch die Nummer 1 in Österreich. Die zuletzt von Umdasch Shop-Concept in Wien
(Donauzentrum 195 m² und
Columbus-Center 140 m²) eingerichteten Filialen offenbaren ein Erfolgsgeheimnis: Das
großzügig präsentierte Angebot an erstklassigen Marken,
vor allem aber der Anspruch
auf Beratung, wird von den
Kundinnen
sehr
schnell
wahrgenommen. Dafür sorgt
die offene, transparente Gestaltung und die harmonische
Licht-Regie.
L’importanza della
consulenza
Con oltre 1200 filiali il gruppo
Marionnaud è leader in Europa del settore della profumeria. Con 95 punti vendita, oltre
il 30 % di quote di mercato e
più di 500 collaboratori, Marionnaud è il numero 1 anche
in Austria. Le filiali recentemente realizzate dalla Umdasch Shop-Concept a Vienna
(una di 195 m² all’interno del
centro commerciale Donauzentrum e una di 140 m² al Columbus Center) svelano uno
Der Anspruch auf Beratung ist
demonstrativ sichtbar gemacht.
La disponibilità alla
consulenza viene segnalata in
maniera inequivocabile.
dei segreti per il successo: la
massiccia offerta di prodotti di
marca e la consulenza. Per gli
arredi massima trasparenza e
illuminotecnica di effetto.
Die neue Anfos Apotheke bietet
ausreichend Platz für fundierte
Beratungsgespräche.
La nuova farmacia Anfos vanta generosi
spazi riservati alla consulenza.
to di isola decentrata e spazio
dedicato per offrire privacy
durante le consulenze, ingressi per disabili e soprattutto una
presentazione trasparente: per
la gioia di clienti, titolari, collaboratori e ovviamente del
team Umdasch specializzato
nell’allestimento di farmacie.
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SHOP REPORT
Die Exquisitabteilungen werden bei Humanic stets
besonders fein herausgearbeitet.
Massima
eleganza per i reparti riservati agli assortimenti di
lusso.
belebt
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SHOP aktuell 99
HUMANIC
Schuhhandel in neuen
Dimensionen
Humanic
die Sinne
Mit der im Mai 2005 erfolgten
Eröffnung von zwei jeweils rund
3.000 m² großen „HumanicSchuhwelten“ an ersten Adressen in Köln und Wien setzt die
Grazer Leder & Schuh AG neue
Maßstäbe im europäischen
Schuhhandel. Eines der Erfolgsgeheimnisse des 338 Millionen
Euro Umsatz schweren Traditionshauses ist die avantgardistische, sinnbelebende Ladengestaltung, verbunden mit einer
kompromisslos klaren Schuhpräsentation.
Autor: Reinhard Peneder
K
ompetenz braucht längst auch im
Schuhhandel Fläche. 3.000 m² sind
aber selbst für Experten verblüffend. „Bei
der riesigen Humanic-Auswahl erspart man
sich den Besuch mehrerer anderer Schuhhäuser“ argumentiert Vorstandsvorsitzender Dr. Thomas P. Ridder den Kundennutzen einer derart großen Fläche. Dahinter
steckt aber mehr, nämlich ein glasklares
Konzept. Das sieht, simplifiziert dargestellt, so aus: Kompetenzführerschaft bei
einem definierten (Sortiments-) Thema
erfordert eine gewisse Anzahl an präsentierten Modellen. Die Anzahl präsentierter
Modelle multipliziert mit der Präsentationsphilosophie ergibt die notwendige Verkaufsfläche. Man kann die Rechnung natürlich auch bei der zur Verfügung stehenden
23
SHOP REPORT
Verkaufsfläche beginnen. Und fertig ist ein
Kompetenz-Zentrum in Sachen Schuhe ... Wie
dieses Rezept allerdings „gekocht und gewürzt“
wird, haben uns die Humanic-Manager leider
nicht vollständig verraten. Klar ist natürlich,
dass für derart große Flächen mit Flagship-Charakter nur wenige Standorte in Frage kommen.
Konkurrenz belebt das Schuh-Geschäft
Beide neuen Schuhwelten präsentieren sich
im Umfeld der unmittelbaren Mitbewerber,
aber auch in verkaufsfördernder Nachbarschaft
erster Mode-Adressen. In Wien hat Humanic
im ehemaligen Virgin Mega Store in der revitalisierten und pulsierenden Mariahilfer Straße
Platz gefunden. Vorgänger in Köln in der Schildergasse 94 war das Emotions-Konzept von
Metro/Kaufhof.
Alcune cifre
L’azienda viene fondata nel 1872 nell’odierna sede di Graz con la ragione
sociale “D.H. Pollak & Co”.
Fatturato (2004): 338,4 Mio Euro
(+ 6 %). Collaboratori (2004):
2.645. Sedi (a fine 2004): 281
(Austria, Ungheria, Germania, Slovacchia, Slovenia, Ceca). In Austria
(20% circa di quote di mercato),
Ungheria e Slovenia Leder & Schuh
è leader di mercato, in ceca occupa
il secondo posto, in Germania è
nelle top 10. L’ingresso sul mercato
polacco è avvenuto nel 2005.
Mit „Diese Adresse hat das Potenzial zur
Pilgerstätte von Schuhliebhabern zu werden“
beginnt der Chefredakteur der Branchengazette
„SchuhKurier“, Mathias Schiffmann, seinen Artikel über den Kölner Humanic euphorisch. Wir
folgen ihm durch das Haus. Das EG ist komplett
den Damen gewidmet, rechts vom Eingangsbereich junge Schuhmode in poppigem Ambiente,
links die Sportmarken. Der Exklusivbereich ist
optisch besonders hervorgehoben. Im Untergeschoss wartet auf die Kids ein wahrer Abenteuerspielplatz mit Basketball und einer PlaystationInsel. Im Obergeschoss kommen dann die Herrn
zum Zug. Exklusivmode wird in einem eleganten
Ambiente an der Kopfwand präsentiert, während
sich die Sportmarken zur rechten, die CasualModelle zur linken Hand platzieren. Angebote
Farben und Bilder spielen im Auftritt von Humanic eine wichtige Rolle.
due fattori decisivi per l’immagine di Humanic.
24
finden die Humanic-Kunden Im OG und UG in
speziell ausgezeichneten „Bestseller-Bereichen“.
Erfolgs-Geheimnisse
Humanic (bzw. der Dachkonzern Leder &
Schuh) hat aus der Tradition heraus eine starke Beziehung zur Produktion. Noch heute wird
ein erheblicher Teil des Angebots selbst gestaltet. „Das macht uns schnell und bringt Kostenvorteile“ stellt Vorstandsmitglied Dr. Gottfried
Maresch im Gespräch mit SHOP aktuell fest.
Die Affinität zu Material und Materie spürt und
riecht man an allen Ecken und Enden, das nehmen auch die Konsumenten wahr. Das Gespür
für die „richtigen“ Standorte ist ein weiterer Erfolgsfaktor.
Die mit stark erotischem Touch versehene
Marktkommunikation hat bei Humanic längst
Kultstatus erreicht. Überzeugend ist nicht zuletzt die Durchgängigkeit vom TV-Spot bis zum
POS-Auftritt. Die Läden sind Bühnen, die Raum
für immer neue Inszenierungen schaffen. Der
gekonnte Einsatz von Farben und Licht spielt
ebenso eine Rolle wie die Kommunikation über
Bilder und das Spiel mit Emotionen. Humanic
belebt die Sinne. Man lässt sich ständig und von
überall inspirieren, nicht nur aus New York,
London oder Paris. Der Blick über den Zaun zu
anderen Branchen und Themen hat Methode.
Konsequenz ist angesagt, wenn es um die Präsentation des Sortiments selbst geht, hier folgt
Colori e immagini:
Sowohl in Wien (Bild) als auch in Köln verfügt das Humanic Flagship über drei Etagen,
die jeweils großzügig erschlossen sind.
Sia a Vienna (nella foto) che a Colonia il
flagship store di Humanic si estende su tre
livelli.
SHOP aktuell 99
HUMANIC
man klaren Spielregeln. „Bei Humanic ist der
Ladenbau des Jahres 2010 zu sehen“ war an der
Eröffnungspressekonferenz in Köln zu hören.
Das hört man auch bei Umdasch Shop-Concept
gerne, denn das Unternehmen ist langjähriger
Partner der Leder & Schuh-Gruppe und hat
auch die Humanic-Projekte in Wien und Köln
eingerichtet.
Il settore delle calzature assume nuove dimensioni
Il portafoglio di marchi e
l’ambito operativo della Leder
& Schuh sono gli stessi delle
affiliate e vantano nomi come
Corti, Dominici, Humanic,
Jello, Shoe 4 You e Top
Schuh. La copertura del
mercato avviene con marchi
diversi: Jello per la fascia
convenienza, Humanic per le
linee classiche e Dominici per
il segmento di lusso.
Humanic e l’importanza
del coinvolgimento emozionale
Con l’apertura di due nuovi flagship store a Colonia e a Vienna, entrambi
con una superficie di vendita di 3.000 m² , ancora una volta Humanic, il re
delle calzature, introduce nuove “grandezze” nel settore. Uno dei segreti
del successo dell’azienda con un fatturato di 338 milioni di euro, consolidatasi fino a diventare una società per azioni, sono gli elementi di arredo
scelti per enfatizzare la sensorialità e la percezione emozionale degli spazi
di vendita.
di Reinhard Peneder
E
’ vero che per trasmettere competenza anche nel settore delle calzature non si sfugge alla regola dell’ampiezza delle superfici, ma
3.000 m² sono notevoli anche per un big player.
“Chi entra da Humanic può anche fare a meno
di entrare negli altri negozi“ con queste parole
Thomas P. Ridder, presidente del consiglio di
amministrazione, spiega la scelta a favore di
questi spazi sconfinati. Ma dietro c’è dell’altro: per segnalare competenza è indispensabile
proporre un certo numero di modelli esposti.
Il calcolo della superficie necessaria parte proprio dal numero dei modelli e dalla filosofia di
presentazione. Viceversa, il calcolo può partire anche dalla superficie disponibile... ma purtroppo il management della Humanic non ci ha
confidato tutti i segreti. E’ evidente tuttavia
che progetti di flagship store di questa portata
posso essere realizzati solo su poche piazze.
La concorrenza vivacizza il business
Entrambi gli store sono ubicati nelle immediate vicinanze della concorrenza diretta, tra i
primi indirizzi della moda. A Vienna Humanic sorge nella struttura che ospitava il Virgin
Immer wieder gibt es auch großzügige Flächen zum Verweilen und
Anprobieren.
Spazi generosi sono un chiaro invito a soffermarsi nel negozio e a provare le novità del momento.
Indirizzo Internet:
www.leder-schuh-ag.com
www.shoemanic.com
In der Kölner Schildergasse residiert Humanic an erster Adresse im illustren
Umfeld von Mitbewerbern und führenden Modeanbietern.
Nella Schildergasse di Colonia Humanic ha trovato una collocazione di prim’ordine accanto ai nomi illustri della concorrenza.
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SHOP REPORT
Es sind auch die vielen kleinen Details, die Humanic zu einem Erlebnis für alle Sinne machen.
Mega Store nella nota via dello shopping Mariahilfer Strasse. A Colonia invece è stata la
Metro/Kaufhof al civico 94 della Schildergasse a cedergli il passo.
Die emotionell aufgeladene,
erotisch angehauchte Marktkommunikation von Humanic
hat die Markenbekanntheit
in schwindelnde Höhen
gepuscht.
“Indirizzi come questi sono destinati diventare dei veri e propri luoghi di culto per i fanatici delle calzature” sostiene convinto Mathias
Schiffmann, redattore capo della rivista di
settore “SchuhKurier“ in un articolo dedicato
al negozio Humanic di Colonia. Siamo andati a vederlo anche noi: il piano terra è interamente dedicato al reparto femminile, a destra
dell’entrata c’è la moda giovane, presentata
in un ambiente all’avanguardia. Sulla sinistra
sono esposti i marchi sportivi mentre alle collezioni esclusive è stata data una collocazione
capace di porli in evidenza. Il piano interrato
che ospita il settore bambino è un parco giochi
completo di campo di pallavolo e isola con la
Playstation. Il primo piano è interamente dedicato all’assortimento maschile con i modelli
esclusivi proposti in una cornice elegante, le
calzature per lo sport sulla destra e quelle casual sulla sinistra. Le offerte speciali sono al
primo piano e al piano interrato.
I segreti del successo
Per tradizione il gruppo Humanic (ossia il
gruppo leader Leder & Schuh) ha uno stretto
legame con la produzione. Ancora oggi una
grossa fetta degli articoli viene prodotta in proprio. “Questo ci garantisce un certo tempismo
e il vantaggio in termini di prezzo“ conferma
Gottfried Maresch, membro del consiglio di
amministrazione nell’intervista a SHOP aktuell. La competenza in termini di materiali e
prodotto è chiaramente palpabile ovunque, an-
26
SHOP aktuell 99
HUMANIC
Anche i piccoli dettagli sono importanti per rendere la visita da Humanic un’esperienza sensoriale.
Ein Warenbild, das die Erfüllung höchster
Ansprüche signalisiert. Vom Sneaker bis zum
Rahmengenähten soll den Männern jeder Wunsch
erfüllt werden.
Un allestimento all’altezza di
ogni esigenza. Anche per l’uomo un assortimento
completo dalle sneaker alla scarpa confezionata a
mano.
che i consumatori l’avvertono. Il “naso” per la
giusta ubicazione è un altro fattore fondamentale per il successo.
La strategia di comunicazione sul mercato
fortemente orientata alla componente erotica è
da tempo un elemento distintivo per la Humanic. Un altro elemento importante è il legame
coerente fra spot televisivi e allestimento dei
punti vendita che diventano il palcoscenico per
presentazioni sempre nuove. L’indovinato impiego di colori e luci ha la stessa valenza della
comunicazione attraverso le immagini e il coinvolgimento emotivo. E Humanic coinvolge con
ispirazioni da New York, Londra o Parigi. La
coerenza è fondamentale: nella presentazione
degli assortimenti si seguono regole ben precise. Alla conferenza stampa in occasione dell’inaugurazione del negozio di Colonia si è detto che Humanic anticipa gli arredi del 2010, un
commento che ha corroborato anche gli addetti
della Umdasch Shop-Concept, da anni partner
del gruppo “Leder & Schuh” e fornitore degli
arredi dei negozi di Vienna e Colonia.
27
La strategia di comunicazione a sfondo erotico-emozionale ha fatto decollare
la notorietà del marchio
Humanic.
RETAIL REPORT
Die „Tunnel-Architkektur“ macht
den Auftritt von Best Mens Wear
besonders markant.
Un progetto architettonico
originale e pregnante per l’immagine di Best Mens Wear.
Reif für die
Grüne
Insel
Der wirtschaftliche Aufschwung der Republik Irland hat
längst auch den Einzelhandel erfasst. Das ist an verschiedenen Kennzahlen eindrucksvoll abzulesen. Aber auch daran, dass die Grafton Street im Herzen Dublins mittlerweile
zu den teuersten Einkaufsstraßen der Welt zählt. Mittendrin
im Geschehen ist Umdasch Shop-Concept. Mit zahlreichen
erstklassigen Referenzprojekten für renommierte Retailer
wurde die Reifeprüfung für die Grüne Insel mit Bravour bestanden.
V
oraussichtlich 5,7 % Wachstum
beim Bruttoinlandsprodukt im
Jahr 2005, 33.000 Euro Jahreseinkommen pro Einwohner (Deutschland:
26.400), relativ niedrige Arbeitslosenrate (4,3 %) ... Die Iren stehen gut da.
Sie haben die ihnen von der EU eingeräumten Möglichkeiten geschickt genutzt. Der frühere Agrarstaat ist eine
Hochtechnologiegesellschaft geworden, das klassische Auswandererland
zu einem Magneten für Menschen und
Kapital.
Pulsierender Einzelhandel
Der Konsum hält mit der insgesamt
positiven
Wirtschaftsentwicklung
Schritt, der Einzelhandel profitiert
davon. Die alteingesessenen irischen
Händler haben inzwischen nicht nur
Besuch von der Nachbarinsel bekommen, sondern auch zahlreiche internationale Player möchten an der Kauflust
der Iren mitnaschen (siehe Tabelle).
Die Grafton Street im Herzen Dublins hat sich - gemessen an den Mietkosten - zur
fünftteuersten Einkaufsstraße der Welt „emporgearbeitet“.
La celebre Grafton
Street di Dublino: stando ai prezzi degli affitti è la quinta via dello shopping del
mondo.
29
RETAIL REPORT
Il commercio al dettaglio in cifre (anno di riferimento: 2003*)
Germania
Austria
Svizzera
Ipaesi Bassi
Italia
UK
Francia
Abitanti in migliaia
82.532
8.033
7.261
16.105
57.844
59.006
59.344
Fatturato in Mrd. EUR
314,7
36,9
53,8
74,4
221,3
329,4
335,4
Fatturato per abitante
3.813,15
4.599,30
7.403,12
4.618,60
3.825,14
5.581,79
5.652,52
m² superficie in migliaia
111.000
12.960
17.446
23.600
77.200
75.970
95.900
1,345
1,613
2,403
1,470
1,335
1,287
1,616
Fatturato dettaglianti/m² di superficie
2.835,14
2.847,22
3.083,78
3.152,54
2.866,58
4.335,92
3.497,39
Occupati per abitante in migliaia
2.530.100
279.900
356.535
736.900
706.035
3.154.000
1.766.100
Nº outlet
363.046
52.430
51.453
112.515
N.P.
315.088
372.590
Abitanti per outlet
227
153
141
143
N.P.
187
159
Quote shopping center su fatturato
9%
14 %
13 %
19 %
20 %
28 %
26 %
Superficie degli shopping center in mio. di m²
9,9
1,8
1,1
4,5
6,1
13,0
12,3
119,95
224,08
151,49
279,42
105,46
220,32
207,27
m² superficie per abitante
Superficie shopping center per migliaia abitanti in m²
*) Fonti: Umdasch Shop Concept, BAG, EHI, Euro Monitor, BAK, BBE, ISCS Europe, Östat, Destat, Eurostat e altri. Non essendo possibile l’armonizzazione totale tra definizioni
concettuali, sistemi di indagine e tempi di rilevamento, gli indici esprimo unicamente valori di tendenza e non contemplano il commercio di autoveicoli e di carburante.
Die starke Nachfrage beschleunigt eine Zunahme der Verkaufsflächen. Das führt häufig insofern zu Herausforderungen, als die Innenstädte
die zeitgemäßen Flächen- und Flächenzuschnittsanforderungen nur mehr unzureichend erfüllen können. Das
begünstigt das Entstehen von
Einkaufszentren. Ein Beispiel
dafür ist das Dundrum Town
Centre direkt an den Toren der
Hauptstadt Dublin, nur etwa 5 km
von deren Zentrum entfernt. Es
gilt als die irische Antwort auf
das Bluewater Center östlich von
London. Nach Fertigstellung der
ersten Projektphase im Frühjahr 2005 sind auf 85.000 m²
Verkaufsfläche 125 Stores und
25 Restaurants, Kinocenter und
Theater präsent. In der für 2008
vorgesehen
Endausbauphase
sind über 120.000 m² Verkaufsfläche vorgesehen. Schon jetzt
sind erste Adressen wie ein
riesiger Tesco-Markt, Marks &
Spencer, House of Fraser, Next,
Fitzpatricks, H & M, Zara usw.
vor Ort.
Das Dundrum Town Centre
direkt an den Toren Dublins
wird nach seinem Vollausbau
über weit mehr als 100.000 m²
Verkaufsfläche verfügen.
Il Dundrum Town Centre
si estende alle porte di Dublino. Una volta ultimato avrà
un’estensione superiore ai
100.000 m².
30
Umdasch bedient erste Adressen
Ähnlich wie in Großbritannien sind Ladenbaumaßnahmen in Irland sehr arbeitsteilig
strukturiert. Häufig sind bei Projekten Marketing-Profis, Architekten, Designer, Kreative
verschiedenster Disziplinen und Projektmanager
gemeinsam an Bord, ehe für die Realisierung
noch einmal eine Heerschar an Handwerkern auf
den Plan tritt. Darunter auch Shopfitter. Zuneh-
mend schätzen die irischen Retailer aber auch
komplette Leistungspakete (mit unterschiedlicher Zusammensetzung der Leistungsmodule),
da diese in der Regel ein hohes Maß an Terminund Preissicherheit bieten.
Umdasch Shop-Concept beherrscht dieses
Rollenspiel und stellt seine Teams kompromisslos nach den jeweiligen Anforderungen zusammen. Seit einigen Jahren ist Umdasch punktuell
in Irland tätig, etwa beim Brandland für Guinness, verschiedene Duty Free-Shops für Aer
Rianta oder für die Filialisten Stauntons Elverys und Best. Zuletzt wurden die Aktivitäten in
Irland von Großbritannien bzw. direkt von Österreich aus verstärkt, derzeit wird sogar vor Ort
eine eigene Position aufgebaut.
Ein treffendes Beispiel für die vielfältige Tätigkeit von Umdasch Shop-Concept in Irland ist das
bereits erwähnte Dundrum Town Centre. Dort hat
Umdasch fünf sehenswerte Geschäfte eingerichtet: Den zu Brown Thomas gehörenden FashionStore BT2 (650 m²), einen Flagship Store für Best
Mens Wear (279 m²), das Optikergeschäft Optica
(80 m²), Fitzpatricks Shoes (130 m²) und schließlich eine Timberland-Filiale (150 m²).
Eine Institution in Irland ist Brown Thomas
in der Grafton Street in Dublin. Wer in Dublin
internationale Luxusmarken sucht, findet sie in
diesem Nobel-Kaufhaus mit fast 160jähriger
Geschichte: Hermes, Christian Dior, La Perla, DKNY, Ralph Lauren, Chanel, Prada, Louis Vuiton, Fendi, Gucci ... Erst im Juni letzten
Jahres konnte man aus den Medien erfahren, dass
der amerikanische Pop-Star Britney Spears nach
einem Auftritt höchstpersönlich zum Shopping
gekommen war. Die fünf Etagen mit 9.500 m²
SHOP aktuell 99
RETAIL REPORT
USA
Irlanda
282.798
3.917
2529,1
24,6
8.943,10
6.271,68
1.153.000
9.800
4,077
2,50
2.193,50
2.510,20
21.165.862
152.419
1.561.195
37.536
181
104
51 %
30%
N.P.
0,7
N.P.
178,71
Le principali vie dello shopping:
Cork: St Patrick`s Street; Dublin: Grafton Street, Henry Street;
Galway: Eyre Square, Shop Street; Kilkenny: Parliament Street;
Limerick: Merchant`s Quay/Patrick Street, O Connel Street;
Waterford: Michael Street/Barronstrand, Broad Street
Shopping Center importanti (inaugurazione, superficie di vendita):
Blanchardstown: Blachardstown (1996, 49,238 m²); Tallaght:
The Square (1990, 47,286 m²); Dublin: Dundrum Town Centre
(2005, 85,000), St Stephens Green (1998, 34,373 m²), Jervis
Shopping Centre (1996, 30,657 m²), ILAC Centre (1981, 26, 641
m²), Liffey Vallye (1998, 23,325 m²), The Pavilions (2000, 23,226
m²), Nutgrove (1984, 18,022 m²), Northside (1970, 16,675 m²),
Donaghmede (1973, 16,258 m²), Omni Park (1991, 11,148 m²);
Cork: Merchants Quay (1989, 27, 870 m²), Athlone: Golden
Island (1997, 15,421 m²); Limerick: Crescent (1973, 14,931 m²);
Clondalkin: Mill Centre (1994, 14,864 m²); Waterford: City
Square (1993, 14,864 m²); Galway: Galway Shopping Centre
(1972, 14,094 m²); Dun Laoghaire: Dun Laoghaire Shopping
Centre; Navan: Navan Shopping Centre (1981, 12.979 m²);
Stillorgan: Stillorgan Shopping Centre (1966, 11,427 m²)
I top player della vendita al dettaglio:
Supermercato alimentari: Tesco (ca. 76 Outlets); Centra (297);
Super Valu (204); Spar/Mace (320); Superquinn (17); ADM
Londis (166); Lidl, Aldi. Magazzini: Dunnes Stores (85); Roches
Stores (12); Brown Thomas (5); Arnotts (4); WH Goods (3),
Shaw & Sons (14). Tessile/Moda/Abbigliamento/Calzature:
Arcadia Group (83); Lifestyle (43); Barry & Sons (42); Penneys
(36); Barratts (31); Tylers (25); Sasha (22); Adams (18); A-Wear
(17); Benetton (15); Vera Moda (15). Articoli elettrici: Eircell
2000 (90); Electricity Supply Board (81); Expert Ireland (46);
Celular World (21). Altri: Arro, Amalgamated Hardware (Fai
da te); Blockbuster, Lifestyle, Supertoys, Golden Disc Group
(Intrattenimento); Boots, Specsavers, Nature`s Way, Body Shop
(Salute/Beauty).
Marchi irlandesi importanti all’estero
Musgrave, Dunnes Stores
Marchi stranieri importanti in Irlanda
Tesco, Vivo (John Henderson), Iceland, Bhs, Argos, Marks
& Spencer, Debenhams. Arcadia Group, Dixons (Currys,
PC World, Dixons), Signet (UK); Lidl, Crowleys (GEHE),
Aldi (Germania); Vero Moda (Danimarca); Benetton (Italia);
Gymboree, Blockbuster (USA); Vision Express (Grandvision),
Kookai (Francia); Mango (Spagna).
Verkaufsfläche beeindrucken durch Übersicht
und persönlicher Note. Permanent und in Etappen wird an der Attraktivität der Abteilungen gefeilt. Zuletzt war Umdasch als Shopfitter bei der
Ausstattung der Lingerie- und Fashion-Etage tätig (Architektur und Design: Douglas Wallace in
Zusammenarbeit mit dem Brown Thomas Store
Design Department). Zuvor schon hat Umdasch
die sehenswerte Living-Abteilung eingerichtet.
Mit ihr wurde der Lifestyle-Charakter des gesamten Hauses noch verstärkt. Auch hier finden
sich luxuriöse Produkte wie jene von Yves De
Lorme, Paul Costelloe ... Armani, Calvin Klein
... oder das Label des Starkochs Jamie Oliver.
Autoren: Nikolaus Pjeta,
Reinhard Peneder.
Alla conquista dell’isola verde
Locker, leicht und exklusiv: Die Lingerie bei Brown
Thomas.
Leggera ed
esclusiva: la lingerie di
Brown Thomas.
Fonti attendibili confermano che la ripresa economica dell’Irlanda ha felicemente coinvolto anche il settore del commercio al dettaglio. La famosa
Grafton Street, via dello shopping per eccellenza del centro di Dublino, è
diventata una delle più prestigiose e costose di tutto il mondo. Realizzando
progetti degni di nota per retailer di spicco, la Umdasch Shop-Concept
approda con successo ai mercati dell’isola verde.
C
on una crescita presunta del PIL del 5,7 % nel
2005, 33.000 euro di reddito medio per abitante (contro i 26.400 della Germania) e un tasso
di disoccupazione relativamente basso (4,3 %)
l’Irlanda vive un momento felice dopo il suo ingresso nell’Unione Europea. L’ex Paese agricolo
ha saputo sfruttare bene le opportunità di questa
nuova configurazione aprendosi alle nuove tecnologia e trasformandosi da terra di emigranti in
un polo di attrazione per gli investitori.
Il boom del commercio al dettaglio
Attualmente in Irlanda i consumi sono pro-
31
RETAIL REPORT
Ein horizontales Wandsystem
mit schwebenden Glasfächern prägt die Präsentation
bei Fitzpatrick Shoes.
Un sistema a parete orizzontale con ripiani mobili in
vetro per l’esposizione della
merce da Fitzpatrick Shoes.
porzionali all’andamento economico e anche il
commercio al dettaglio ne trae profitto. A ravvivare il business dei commercianti storici sono
arrivati gli inglesi e i big player di fama internazionale decisi a prendere piede su una piazza
molto promettente (vedi tabella).
Il forte aumento delle domanda accelera
l’espansione delle superfici di vendita. Un trend
che pone gli operatori del settore di fronte a nuove sfide perché i centri storici difficilmente sono
all’altezza delle nuove esigenze e fanno nascere
centri commerciali come il Dundrum Town Centre, che sorge alle porte di Dublino a soli 5 km
dal centro storico. E’ la risposta dell’Irlanda al
Bluewater Center di Londra. La prima fase progettuale è terminata nella primavera del 2005.
Su una superficie di 85.000 m² si alternano 125
negozi, 25 ristoranti, un cinema multisala e un
teatro. Il progetto sarà completo entro il 2008
quando la superficie di vendita arriverà a coprire
i 120.000 m². Attualmente si sono già insediati nomi di spicco come Tesco, con un mega supermercato, Marks & Spencer, House of Fraser,
Next, Fitzpatricks, H & M, Zara e molti altri.
La Umdasch a fianco dei big player
Analogamente alla Gran Bretagna, anche in
Irlanda nella realizzazione dei negozi balza all’occhio il sistema di lavoro fortemente frammentato. Spesso ad un unico progetto lavorano
professionisti del marketing, architetti, designer,
creativi delle diverse discipline e project manager
supportati da un esercito di artigiani. In questa
categoria rientrano a pieno titolo anche quelli che
tecnicamente si definiscono “shopfitter”. Sempre
più spesso tuttavia, anche i retailer irlandesi dan-
32
Der Fashion Store von BT2 trägt die Handschrift
der bekannten Architektur- und Design-Gruppe
Douglas Wallace.
Il fashion Store di BT2 porta
la griffe del noto studio di architettura e design
Douglas Wallace.
no la preferenza alle soluzioni complete in cui
tutte le prestazioni vengono fornite “da un’unica
fonte”. Il vantaggio? Massima affidabilità in termini di prezzo e consegne.
La Umdasch Shop-Concept assembla i suoi
team senza compromessi secondo le esigenze del
caso. Da qualche anno opera anche in Irlanda per
marchi come Guinness, Aer Rianta per cui ha già
realizzato alcuni duty free shop o per filialisti
come Stauntons Elverys e Best. Finora le attività
in Irlanda sono state coordinate dalla Gran Bretagna o direttamente dall’Austria, ma è in via di
realizzazione un punto di riferimento sul posto.
Un esempio calzante utile a quantificare l’attività della Umdasch Shop-Concept sull’isola
verde è il già menzionato Dundrum Town CenSHOP aktuell 99
RETAIL REPORT
Voll im Gestaltungstrend:
Farbige Flächen kombiniert
mit Holz. Gesehen bei Brown
Thomas.
Attualissima la
contaminazione tra superfici
colorate e legno da Brown
Thomas.
Auch im Living-Department
bei Brown Thomas prägen
edle Designer-Stücke die
Atmosphäre.
Anche
nel reparto living di Brown
Thomas gli oggetti di design
caratterizzano fortemente
l’atmosfera.
tre all’interno del quale ben 7 negozi di prestigio sono firmati Umdasch: il Fashion-Store BT2
(650 m²) di Brown Thomas, il flagship store di
Best Mens Wear (279 m²), il negozio di occhiali Optica (80 m²), Fitzpatricks Shoes (130 m²) e
una filiale di Timberland (150 m²).
Una vera istituzione a Dublino è l’emporio
di Brown Thomas nella centralissima Grafton
Street che propone praticamente tutte le firme
eccellenti del commercio internazionale e una
tradizione che ci riporta indietro nel tempo di
quasi 160 anni: Hermes, Christian Dior, La Perla, DKNY, Ralph Lauren, Chanel, Prada, Louis
Vuiton, Fendi, Gucci ... Nel giugno dell’anno
scorso i media riportavano la notizia della pop
star americana Britney Spears venuta a fare
shopping personalmente dopo un concerto. I cinque piani ripartiti su una superficie di 9.500 m²
piacciono per la loro trasparenza e originalità.
Ai vari reparti si lavora incessantemente per non
fargli perdere attrattiva. Di recente la Umdasch
che aveva griffato con successo il reparto living,
ha realizzato anche quelli lingerie e fashion (progetto architettonico e design di Douglas Wallace
in collaborazione con il Brown Thomas Store
Design Department) che hanno accentuato il carattere lifestyle dell’intero negozio. Anche qui il
posto d’onore è di marchi come Yves De Lorme,
Paul Costelloe ... Armani, Calvin Klein ... o quello del cuoco televisivo inglese Jamie Oliver.
di Nikolaus Pjeta e Reinhard Peneder.
33
SHOP EVENTS
Umdasch an Tutte le novità sugli allestimenti: Laden-Dramaturgie
OutDoor und LIVE! dall’11 al 14 maggio 2006 a New York
ShopDesign
Russia
La Umdasch alla OutDoor e
ShopDesign Russia
Im Rahmen einer Sonderschau des Europäischen Handelsinstitutes (EHI) hat Umdasch an der OutDoor 2005 in
Friedrichshafen eine trendige
Nordic-Walking-Präsentation
vorgestellt. Zahlreiche Besucher konnten sich dabei von
der hohen „Sport-Kompetenz“
von Umdasch Shop-Concept
selbst ein Bild machen.
Die neuerliche Teilnahme an
der ShopDesign Russia vom
20. bis 23. September 2005 in
Moskau war für die Umdasch
Shopfitting Group ein weiterer
Dopo Las Vegas e Vienna, le
sedi del 2005 per i seminari di
Christian Mikunda sugli allestimenti, nel 2006 torna dopo
tanto tempo il viaggio a New
York. Dall’11 al 14 maggio
Mikunda e la Umdasch Shop
Academy invitano a partecipare alla spedizione nella
grande mela per gli utili aggiornamenti sul mondo dello
shopping. Il seminario si terrà
al design hotel Morgans nella Madison Avenue. Le due
visite guidate ci condurranno nei quartieri di Midtown
Manhattan e di Soho. Il programma prevede la visita
facoltativa al Factory Outlet
Centers Woodbury Common.
Il prezzo indicativo comprendente tre pernottamenti in camera singola è di 1.850 Euro.
Il tema affascinante dell’antropologia (“Vivere in campagna“) sarà
uno degli argomenti trattati nell’ambito del seminario sugli allestimenti “Laden-Dramaturgie LIVE!“ dall’11 al 14 maggio 2006 a New
York.
Consigliamo l’iscrizione con
il maggiore anticipo possibile per fruire di tariffe aeree
più vantaggiose. Per ulterio-
ri informazioni rivolgersi a
[email protected].
-award
Mit einem 100 m² großen Stand zählte die Umdasch Shopfitting
Group zu den größten Ausstellern an der ShopDesign Russia.
Con uno stand di 100 m² la Umdasch Shopfitting Group è stato
uno degli espositori di spicco della ShopDesign Russia.
Schritt im Rahmen der systematischen Expansion auf dem
prosperierenden russischen
Markt. Druckfrisch zur Messe ist ein SHOP aktuell extra
in russischer Sprache erschienen.
Nell’ambito di una mostra
a tema dell’Istituto europeo
per il commercio EHI alla OutDoor 2005 di Friedrichshafen, la Umdasch ha dato prova di grande competenza nel
settore dello sport con un’at-
34
tualissima presentazione sul
nordic walking.
La presenza alla ShopDesign
Russia dal 20 al 23 settembre
2005 a Mosca ha rappresentato per la Umdasch Shopfitting
Group un ulteriore passo verso
l’espansione su un mercato fiorente. Per l’occasione è uscita
un’edizione di SHOP aktuell
in russo.
Nell’ambito del reddot
award per la comunicazione e il design in occasione
della EuroShop 2005 di
Düsseldorf, il premio “qualità del design”per la categoria spazi pubblici è stato
conferito alla Umdasch
Shopfitting Group. Il prestigioso
riconoscimento
internazionale viene offerto dal Design Zentrum
Nordrhein Westfalen. La
realizzazione dello spazio espositivo di 1.000 m²
è avvenuta a più mani:
l’agenzia viennese section.
d ha griffato l’idea e la grafica, la limit architects di
Vienna il progetto e Arndt
Traindl della ShopConsult
by Umdasch lo store branding.
La presentazione alla EuroShop è stata incentrata
sui progetti di consolidamento
dell’immagine
e sulla presentazione di
soluzioni a problemi concreti. Simulando 6 punti
vendita appartenenti a tipologie aziendali diverse,
la Umdasch ha affrontato
il fenomeno della polarizzazione dei consumi tra
“lusso” e “discount” e le
conseguenze per lo store
branding (vedi servizio su
SHOP aktuell 98).
La commissione
giudicatrice di
reddot ha premiato lo stand della
Umdasch alla
EuroShop 2005
per il design di
qualità.
SHOP aktuell 99
SHOP EVENTS
Event-Kalender Appuntamenti
Data
Luogo
Manifestazione
Tipologia
Informazioni
24. 10. 2005
Zürich
Umdasch Shop-Concept-Forum
Fachvortrag, Mag. Arndt Traindl
3. 11. 2005
Moskau
Store-Branding
Eintagesseminar, Bart Ooijman
7. 11. 2005
Wien
Umdasch Shop-Concept-Forum
Fachvortrag, DI Dieter Blocher
Neuss
EHI-Technologie-Tage 2005
IT-Konferenz
www.ehi.org
9. - 10. 11. 2005
8. - 9. 11. 2005
Düsseldorf
Modehandels-Kongress 2005
TW/BTE-Kongress
www.bte.de
14. - 15. 11. 2005
Zürich (GDI)
Trendtage Convenience 2005
Euroforum
www.euroforum.ch, www.handelszeitung.ch
16. - 18. 11. 2005
Cannes
MAPIC
Handelsimmobilien-Messe
www.mapic.com
29. - 30. 11. 2005
Köln
Visionen im Handelsmarketing
EHI Marketing Forum 2005
www.ehi.org
1. - 2. 12. 2005
Düsseldorf
Euro Expo Event
Fachmesse für Messebau
www.messe-düsseldorf.de
14. - 16. 2. 2006
Düsseldorf
EuroCIS
Technology in Retail
www.eurocis.com
17. - 19. 4. 2006
Sharjah/UAE
Retail Middle East
Store Design Trade Show
www.retailmiddleeast.com
11. - 14. 5. 2006
New York
Laden-Dramaturgie LIVE!
Shop-Expedition
mit Dr. Christian Mikunda
Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten
Tel. +43/7472/605-2364, Fax 605-3722
16. - 18. 5. 2006
Hamburg
9. Display Fachmesse für
POS-Marketing
Fachmesse
[email protected]
23. - 27. 2. 2008
Düsseldorf
EuroShop
The Global Trade Fair
www.euroshop.de
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reddot edition,
D-45309 Essen, 2005,
528 Seiten, 30,0 x 30,0 cm, gebunden. ISBN 3-89939-072-5
 78,00
Volker Trommsdorff (Hrsg.)
Handelsforschung
2005
Das von Prof. Dr. Volker
Trommsdorf herausgegebene
Jahrbuch „Handelsforschung“
ist eines der wichtigsten
Medien der wissenschaftlich
begründeten, aber praxisorientierten deutschsprachigen
Forschung zum Handelsmanagement und Handelsmarketing. Autoren der einzelnen
Beiträge sind alle wichtigen
deutschsprachigen Handelsforscher.
Verlag W. Kohlhammer,
D-70549 Stuttgart, 2005,
420 Seiten, kartoniert.
ISBN 3-17-018787-2
 54,00
Christian Mikunda
Der verbotene Ort
oder Die inszenierte
Verführung
In seinem Standardwerk
zur Marketing-Dramaturgie
entschlüsselt Dr. Christian
Mikunda eine geheime Erlebnissprache. Die Beispiele
dieser aktualisierten Auflage
spannen den Bogen von den
eben eröffneten ShoppingWundern in Las Vegas bis
zur Terrorismus-Dramaturgie nach dem 11. September.
Unentbehrlich für alle, die
immer schon wissen wollten, wie die „Drehbücher im
Kopf“ aussehen.
Redline Wirtschaft,
D-69121 Heidelberg, 2005;
2., erweiterte und aktualisierte
Auflage; 288 Seiten,
ISBN 3-636-01214-2
 36,00
Impressum: SHOP aktuell è una pubblicazione della Umdasch Shop-Concept. Indirizzo in ultima coperta. Numero 99/Ottobre 2005. Edizione italo-tedesca. Prezzo di
una copia  5, CHF 8, $ 5, £ 4. Abbonamento:  20 per 5 edizioni consecutive (spese di spedizione escluse). Abbonamento gratuito con registrazione alla banca dati
Umdasch. Curatore del progetto: Reinhard Peneder, Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten. Redazione: Reinhard Peneder, Nikolaus Pjeta, Regula Wirth, Paul
Märki. Impaginazione: Sandra Schuller. Fotografia, illustrazioni: Manfred Aigner, Luis Paterno, Reinhard Peneder, Humanic, Assmann, Andreas Sütterlin, Petra Barth,
Ann Summers, Maul, Gruppe Nymphenburg, Portland Design, Archiv. Traduzioni: Cristina Cisotto. Stampa: LVDM Landesverlag-Denkmayr, Linz. I progetti realizzati
dalla Umdasch Shop-Concept sono segnalati nei testi o nelle didascalie.
35
Umdasch Shop-Concept GmbH
A-3300 Amstetten
Tel. (+43) 7472/605-0, Fax 63487
[email protected]
Umdasch Shop-Concept AG
CH-5036 Oberentfelden
Tel. (+41) 62/7372525, Fax 7372550
[email protected]
D-74933 Neidenstein
Tel. (+49) 7263/401-0, Fax 401-248
[email protected]
Umdasch Shop-Concept SAS
F-91160 Champlan
Tel. (+33) 1/60491840, Fax 60491055
[email protected]
Umdasch Shop-Concept Limited
GB-Bromyard, HR7 4DT
Tel. (+44) 1885/491010, Fax 488544
[email protected]
Umdasch Shop-Concept S.r.l.
I-39050 Pineta di Laives (BZ)
Tel. (+39) 0471/958700, Fax 958777
[email protected]
NL-7602 KL Almelo
Tel. (+31) 546/549181, Fax 582210
[email protected]
OOO Umdasch Shop-Concept
RUS-119526 Moskau
Tel. (+7) 095/7395297, Fax 7395379
[email protected]
Umdasch Shop-Concept
UAE-Dubai
Tel. (+971) 4/3618462, Fax 3618335
[email protected]
ShopConsult by Umdasch GmbH
A-3300 Amstetten
Tel. (+43) 7472/605-0, Fax 605-3515
[email protected]
Der Umdasch-Stand war neuerlich das pulsierende Zentrum des Messegeschehens an der EuroShop
in Düsseldorf.
Lo stand della Umdasch: ancora una volta un punto di forte richiamo alla EuroShop
di Düsseldorf.
La Umdasch Shop-Concept è a Vostra disposizione con uffici vendita e progettazione in:
Austria: Vienna, Amstetten, Traun/St. Martin,
Innsbruck, Klagenfurt. Germania: Amburgo,
Monheim, Bad Hersfeld, Neidenstein, Bamberg, Hofheim/Wildsachsen. Belgio: Gent.
Svizzera: Münsingen (Berna). Slovenia:
Zgornja Polskava (Maribor).
www.umdasch.com • www.umdasch-shop-concept.com • www.shopconsult.at • www.display.at • www.assmann.at • www.koncret.it

SAK 99.indd - Umdasch Shopfitting

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