l`esperienza di Microsoft Digital Advertising Solution

Video Game Advertising
Luca Colombo
Marketing Director
Online Services Group – Microsoft Italia
[email protected]
http://spaziolucacolombo.spaces.live.com
Agenda
• Definizione e tipologie di
advergame
• Il mercato Videogame Adv
• Videogame Adv e
Comunicazione
• Alcuni esempi di in-game
advertising e advergame
–Windows Live Messenger
–Massive
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Dicesi video game advertising
• Un “advergame” è in sostanza un
videogioco creato come strumento
marketing
– Solitamente caratterizzato da obiettivi di
brand/product awareness
• Il primo advergame realizzato risale agli
albori dell‟industria dei videogiochi
– Nei primi anni ‟80, Kool-Aid ha distribuito un
videogioco promozionale per Atari 2600
caratterizzato dal personaggio associato al
prodotto/brand
• Diversi altri esempi sono stati sviluppati
da aziende consumer quali CocaCola,Taco Bell, Adidas, ecc fino a US
Army
• Tipicamente gli Advergames sono
proposti al consumatore gratuitamente
per massimizzarne la distribuzione.
Esistono tuttavia casi in cui sono stati
sviluppati giochi a pagamento:
– Burger King nel novembre 2006 ha proposto
tre giochi contenenti la mascotte dell‟azienda
per $3.99
Pagina 3
Molteplici forme di video game advertising
13 milioni
16 milioni
In Progress
80 milioni
35+ milioni di console
Oltre 100 milioni di utenti utilizzano ogni mese almeno una delle
piattaforme Microsoft di gaming
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Fattori di crescita del video game advertising
• Crescita del mercato dei videogiochi
in generale e quindi della relativa
audience
• Sempre maggiore consapevolezza
all‟interno delle aziende che i
videogiochi rappresentano un canale
per raggiungere la propria target
audience
• Fasce di utenti sempre più “ampie”
– Presenza anche di donne nel segmento
dei New Gamers
• Crescita di tipologie di giochi che
favoriscano l‟integrazione di online
advertising:
– casual games, online games, massively
multiplayer online games (MMOG) e
console di terza generazione con online
connectivity
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IAB/GameSpot In-game Adv Survey – Findings
80%
• Le attività di videogaming stanno
acquisendo quote nel tempo libero dei
consumatori, anche tra i core gamers
• I videogiocatori sono disposti ad
accettare advertising se contestuale e
realistica
• Tra le persone che sono state coinvolte
in iniziative di in-game advertising, il 28%
ha dichiarato di aver modificato la
propria percezione del brand
protagonista
• Complessivamente, i brands che hanno
adottato iniziative di in-game advertising
hanno aumentato il valore percepito del
9.5% e del 18.3% su coloro che hanno
visualizzato advertising
• Un terzo del campione ha dichiarato
maggiore predisizione („quite‟ oppure
„very‟ likely) per l‟acquisto del prodotto
identificato nella pubblicità
Pagina 6
76%
Displaced activities
70%
60%
50%
37%
40%
34%
28%
30%
29%
23%
20%
7%
10%
0%
TV
Radio
Print media
Going out
Non-gaming
PC
Non-gaming
internet
Other
“I think in game advertising is a good thing as long
as its used to where it would be in real life, so for a
racing game this would be on the cars on bill
boards etc, in GTA style game in may be on
products bill boards etc. The only problem I would
have is if it started to appear in silly unnecessary
places like loading screens etc. So to make games
look real that’s great I would prefer to see it but just
to plaster games with adverts would be wrong.”
Utilizzo orario delle console simile a quello della TV
Picchi di utilizzo delle console di videogiochi nel prime time
(20.00 – 23.00) e tardo pomeriggio (18.00 – 20.00)
10,000
TV Usage
Game Console Usage
900
800
700
8,000
600
500
6,000
400
4,000
300
200
2,000
100
0
Source: Nielsen Media Research – National People Meter Sample
Pagina 7
0
Video Game Average Audience (000)
Average Audience (000)
12,000
Cosa dicono i videogiocatori di loro stessi
Gamers as product & brand evangelists
M15-34 Gamers
M15-34
All adults
Talked to other people about
products (lst 12Mths)
400
350
300
250
200
150
100
Very likely to convince others
about my product opinions
50
0
Talked to "many people" (lst 12
months)
With positive ad recall & perceptions
M15-34 Gamers
All adults
Often notice Ads on thebuses
Have large amount of
knowledge about these
products
160
140
Often notice poster adsside of
road
120
100
I expect advertising to be
entertaining
80
60
40
Gamers acting as a positive WoM
channel for the “TV/Video/Audio”
product category
20
I Sometimes RespondTo Direct
Mail
0
Well designed poster sites
improve urban landscape
Often notice ads at bus stops
Source: TGI Europe Feb 2007 Base = 100 = all adults
Pagina 8
Often notice the ads ontaxis
Advertising helps me make
better purchases
Gamers e cellulari …
• 96% dei videogiocatori possiede un
cellulare
– 45% ha attivato un contratto mensile
• I gamers prediligono dispositivi
cellulari con funzionalità avanzate
– Un decimo di essi legge la posta
elettronica sul proprio cellulare
> 52% in più rispetto a target 16-34 nongaming
> Maggiore predisposizione (+55%)
all‟utilizzo di messaggi MMS o con
immagini
• Forte orientamento alla tecnologia e
all‟innovazione
– Rispetto al target non-gamer, si
riconoscono maggiormente (+39%)
nell‟affermazione “I love to buy new
gadgets & appliances”
Source: TGI Europa Feb 2007
Pagina 9
Thousands
Windows Live Messenger e Video Game Adv
7,000
6,348
Partite giocate su IM
6,000
5,285
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
ago
set
lug
mag
2007
giu
mar
apr
feb
gen
dic
ott
nov
ago
2006
set
lug
mag
giu
mar
apr
feb
gen
dic
ott
nov
ago
Pagina 10
set
lug
mag
giu
mar
apr
feb
gen
2005
Cos‟è Massive
• Piattaforma per la gestione di pubblicità all‟interno dei
videogiochi operanti con connessione a Internet
– PC e console di videogame (Xbox, Xbox 360)
• Gestione dinamica delle campagne rispetto al “tradizionale”
product placement
– Reportistica dettagliata e aggiornamento creatività
• Tre tipologie di formati
– Immagine 2D, 3D e streaming video
• Targetizzazione:
– Temporale, per gioco (target audience), Nazione, Età, Sesso
• Accordi con oltre 40+ publisher nel mondo
Pagina 12
Massive showcase
Pagina 13
Massive Case Study: Entertainment
Strategia e Obiettivi
• Warner Bros. ricerca un target
giovane per la promozione della
versione europea di “V for
Vendetta”
• Attività di geo-targeting erano
necessarie per coordinare i
messaggi con le date di lancio
nelle singole nazioni
• Indispensabile riuscire a
sviluppare creatività ad hoc per
soddisfare necessità locali in
termini di linguaggio
Execution
• La campagna “V for Vendetta” è
andata live all‟interno del network
Massive Network in diverse
nazioni europee (con
focalizzazione in nazioni
scandinave)
• La ricerca è stata effettuta con un
campione di 500 gamers inglesi e
tedeschi
• Massive ha distribuito le creatività
differenziandole per nazione e
lingua
• Ulteriore obiettivo è la misurazione • Effettuata ricerca di valutazione
dell‟efficacia della campagna
dell‟impatto della campagna di adv
mediante diverse metriche
su alcune metriche chiave in ottica
branding e ROI
Source: Massive & Continental Research Study.
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Massive Case Study: Entertainment
La campagna “V for Vendetta” ha incrementato awareness, interesse verso il film e
ulteriori attributi positivi relativi al prodotto in esame
Key Findings


66% gamers che hanno dichiarato ricordo della campagna, ha visualizzato la pubblicità nei videogame
– dato superiore alla percentuale rilevata per altri mezzi
60+% gamers ha riconosciuto valore nella pubblicità di “V for Vendetta” in quanto ha reso l‟ambiente di
gioco più realistico e più vicino alla realtà
GAMERS
ESPOSTI
GAMERS NON
ESPOSTI
DELTA
Unaided Movie Awareness
52%
23%
+29%
Unaided Advertising Awareness
56%
16%
+40%
Seen / Likely to See Movie
71%
61%
+10%
“Vendetta is action-packed”
46%
35%
+11%
“Vendetta has a good story”
37%
31%
+6%
METRICHE MISURATE
Source: Study executed by Continental Research.
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Case Study: Entertainment Results
Alcune dichiarazioni tratte dalla ricerca “V for Vendetta”
“I like to see the adverts, especially
when there are cinema trailers”
“I don't find the ads in the game imposing
or bad even though I was very against it in
the beginning.”
“All the adverts I've seen have been either
for in-game products (and I LOVE THIS!)
or for sci-fi movies that might even be
shown in this virtual world. The addition of
actual advertising really makes the world
come alive”
Source: Study executed by Continental Research.
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“The advertising is quite decent. It's not too
much. I have spent some minutes in front of
those posters and looked at those trailers.”
“The advertised products do not
disturb in the game and aren't in the
wrong place.
“I have often passed a bill board
with a movie clip playing .... and
sat down to watch it. I think the
ads have mad the game more
realistic and have added to the scifi theme of the game”