Geomarketing al servizio del retail

ANALISI DI BACINO
Geomarketing
al servizio del retail
E’ UNA DISCIPLINA RECENTE, CHE LEGA L’INFORMAZIONE AL TERRITORIO, AL “DOVE”, PERMETTENDO VALUTAZIONI MOLTO DETTAGLIATE CHE POSSONO RENDERE PIÙ EFFICACI LE SCELTE STRATEGICHE E LA GESTIONE OPERATIVA.
L’
apertura di un centro commerciale prevede un investimento
estremamente significativo e implica un
numero molto elevato di aspetti da prendere in considerazione. I più avanzati
approcci di Geomarketing supportano i
manager nelle scelte strategiche e nella
gestione operativa del business, aiutandoli ad affrontare i processi decisionali con
un approccio razionale e scientifico, basato su dati oggettivi, rigorosi.
Ma che cosa si intende per
Geomarketing? Nato dall’incrocio di due
storiche discipline, il Geomarketing consiste nell’analizzare i comportamenti dei
soggetti economici (consumatori e imprese) tenendo conto delle nozioni di spazio.
E’ un insieme di metodologie di analisi e
di strumenti informatici che utilizzano la
geografia per rendere più efficaci ed efficienti le scelte strategiche e la gestione
operativa. In quest’ottica, l’informazione
si lega al territorio in cui è prodotta e il
“dove” diventa un’informazione rilevante
assumendo significati differenti:
- dove risiedono o lavorano i clienti?
- dove si recano per gli acquisti e il tempo
libero?
- dove conviene aprire un nuovo centro
commerciale?
Modello gravitazionale che simula il potere attrattivo di un centro commerciale calcolato sulla base del sistema di
offerta, della distanza e della presenza di concorrenti
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- dove si trovano i competitor?
Grazie al Geomarketing, le imprese valorizzano la dimensione spaziale di numerosi dati prodotti da varie fonti informative,
interne ed esterne all’azienda; possono
gestire le opportunità e le minacce di
business legate al territorio, monitorando
in modo continuativo i fenomeni legati a
domanda, concorrenza, potere d’acquisto.
Il Geomarketing consente di valutare tali
aspetti contemporaneamente perché, a
differenza di altri strumenti di analisi,
visualizza i fenomeni su una stessa cartina
geografica, attraverso la georeferenziazione. Questo processo permette di identificare le coordinate satellitari e quindi collocare su una mappa un qualunque punto
di cui si conosca l’indirizzo preciso. Si
possono, quindi, analizzare congiuntamente i punti vendita della catena e dei
competitor, le location future, la provenienza dei propri clienti, la collocazione
dei prospect.
Obiettivi e vantaggi
Il Geomarketing ha tre principali modalità di impiego. Innanzitutto permette l’interpretazione dei dati in possesso dell’azienda e una maggiore conoscenza del
mercato; inoltre supporta i manager sia
nell’elaborazione della strategia, sia nella
gestione dell’operatività di marketing,
sviluppo e vendite; infine, permette il
controllo delle attività poste in essere e
dei risultati ottenuti.
Poi, supporta i manager nell’affrontare i
processi decisionali con un approccio
razionale, basato sulla comprensione e la
gestione della geografia come fattore
chiave per migliorare le performance
commerciali e rafforzare la competitività.
L’apertura di un nuovo centro commerciale, l’ottimizzazione delle attività di
marketing sono esempi delle decisioni
che i manager possono prendere utilizzando il Geomarketing per ottenere un
miglioramento significativo delle perforcentri commerciali & n. 4-5/2008
mance economiche.
Per quanto concerne la gestione del centro commerciale, questa disciplina può
offrire un prezioso supporto nelle seguenti attività:
•Definizione del piano strategico di marketing
•Analisi dello sfruttamento del potenziale di mercato
•Analisi dei bacini di attrazione e del
posizionamento di mercato
•Ottimizzazione delle attività di local
marketing (volantinaggio, affissioni, door
to door, mailing…)
•Analisi dei clienti a supporto delle attività di direct marketing
•Stima dell’impatto delle nuove aperture
dei concorrenti sulla rete
•Identificazione del piano di sviluppo
della rete (apertura, ampliamenti)
•Valutazione della superficie di vendita
ottimale rispetto al contesto competitivo
•Stima del fatturato per l’apertura di un
nuovo centro commerciale
•Valutazione dell’impatto delle nuove
aperture sulla rete attuale (cannibalizzazione)
•Individuazione delle aree presidiate non
adeguatamente da propri centri e dai
competitor
La ricerca della “location” non può essere
decisa a tavolino, sulla base di prospettive
teoriche e astratte. Le analisi di “best
location”, assolutamente fondamentali,
devono essere calate in una dimensione
più concreta e fare i conti con la reale
disponibilità di un terreno edificabile,
con i vincoli legislativi e con le licenze
commerciali relative gli impatti ambientali e occupazionali.
Una volta identificata una possibile location, si può valutarne il potenziale territo-
riale attraverso le più avanzate tecniche
di Geomarketing potendo, eventualmente, confrontare possibili alternative.
Innanzitutto, è fondamentale effettuare le
valutazioni in termini di popolazione,
famiglie e consumi all’interno dei bacini
di mercato del nuovo centro. Ovvero,
ottenere una descrizione del territorio che
coniughi la dimensione geografica con
quella statistica. In particolare, è importante associare l’accuratezza delle rappresentazioni cartografiche con le più avanzate fonti informative e basi dati. Le
informazioni associate possono essere di
varia natura: socio-demografiche (totale
popolazione, suddivisione per fasce d’età e
per sesso, composizione delle famiglie,
numero di stranieri, mix residenziale business, numero di lavoratori in zona), economiche e stili di vita.
Parallelamente, la mappatura della con-
Rappresentazione cartografica delle isocrone: zone accomunate da uno stesso tempo di percorrenza per raggiungere il punto di vendita in analisi
modo
oggettivo
l’apertura di un
centro commerciale e gli impatti sul
sistema competitivo di riferimento.
Questi modelli esistono a livello teorico-accademico da
decenni, ma oggi
sono utilizzabili a
fini di business in
quanto esistono le
soluzioni software,
le banche dati e le
competenze necessarie per poterli
applicare: sono i
cosiddetti “modelVisualizzazione satellitare dei bacini di mercato di un centro commerciale
li gravitazionali”.
correnza è un passaggio cruciale per deli- Il modello gravitazionale costituisce la
neare il quadro delle alternative di acqui- base su cui si costruisce l’analisi volta a
identificare la location ottimale per un
sto da parte dei consumatori.
Sulla base di tali informazioni, è possibile nuovo centro commerciale. Il modello si
creare modelli statistici che simulino in propone di descrivere il processo di scelta
Un supporto per le aziende
Tra chi si occupa di geomarketing e retail spicca VALUE LAB, una società di consulenza
di management e IT solutions, specializzata nelle aree di Marketing, CRM, Vendite e
Retail. Integra competenze di management, approcci di Geomarketing, tecniche di Data
Mining, conoscenza e utilizzo di fonti informative e basi dati, utilizzo mirato
dell’Information Technology. E mette a disposizione un servizio gratuito di analisi territoriali on line: www.valuelab.it
VALUE LAB vanta competenze specifiche nel settore Retail. La sua missione è supportare le aziende ad aumentare i ricavi, ridurre i rischi e ottimizzare i costi migliorando le scelte strategiche e la gestione operativa di mercati, clienti, punti di vendita. I suoi prodotti e
servizi sono adottati con successo nel mercato italiano ed europeo da imprese ad alte performance.
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dei consumatori tra una serie di punti
vendita alternativi circa l’acquisto di uno
specifico bene o servizio. L’ipotesi principale del modello è che la probabilità che
un soggetto scelga una specifica opzione,
dato un set di alternative disponibili, sia
direttamente correlata all’utilità percepita per ciascuna delle possibilità. Si assume, quindi, che il potere attrattivo di una
specifica area commerciale dipenda in
maniera diretta dalle caratteristiche del
sistema di offerta e in proporzione inversa
dalla distanza sia in termini temporali sia
chilometrici. I modelli gravitazionali spostano il focus dell’analisi dall’impresa ai
consumatori, vale a dire dal centro della
gravitazione agli elementi gravitanti. Tale
approccio permette di descrivere il processo di scelta dei consumatori tra una
serie di punti vendita alternativi per l’acquisto di un bene o servizio.
Il fattore tempo
L’ultimo fattore su cui vale la pena soffermarsi, troppo spesso trascurato, è il
“tempo”. Frequentemente le valutazioni
di una location vengono scisse dalla
dimensione temporale, realizzate sulla
base di informazioni e dati relativi all’oggi. Si finisce con il trascurare che dal
momento della decisione all’apertura possono passare anni e che le dinamiche di
mercato possono cambiare drasticamente
da un anno all’altro. Ovviamente, non è
affatto semplice considerare e conoscere
in anticipo i cambiamenti delle congiunture economiche globali, le evoluzioni dei
comportamenti d’acquisto dei consumatori e soprattutto le dinamiche locali riferite al bacino di mercato (nuove aperture,
punti di interesse). E’ altrettanto vero,
però, che si tende a non provare nemmeno a valutare la variabile tempo.
Monitorare il dinamismo del contesto
competitivo (lato domanda e lato offerta)
è complicato, ma possibile integrando in
un unico sistema di GeoIntelligence le
banche dati, gli studi, il monitoraggio field
quotidiano, le ricerche di mercato qualiquantitative nel bacino di riferimento.
Gianluigi Crippa
(Responsabile Practice Retail- Value Lab)
centri commerciali & n. 4-5/2008