Quanto conta la fedeltà?
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Quanto conta la fedeltà?
STRATEGIE Quanto conta la fedeltà Tessere a punti per ricchi premi. Quello delle fidelity card è il più diffuso strumento di conquista della loyalty del cliente, oggi adottato tanto da supermercati, quanto da benzinai o profumerie. Ecco che cosa suggerisce il geomarketing per creare un programma e un catalogo a “misura di consumatore” È un dato di fatto: i nostri portafogli sono ricolmi di fidelity card. Oggi sono molte le aziende che utilizzano programmi di fidelizzazione, costruendo attorno a essi un sistema integrato di attività e processi che servono a mantenere ancorato il consumatore, per invitarlo a far convergere gli acquisti presso la propria insegna. Nate nel mondo della grande distribuzione, le loyalty (o fidelity) card negli ultimi anni sono cresciute in modo esponenziale anche nei settori dell'abbigliamento, del turismo, dei servizi alla persona, degli elettrodomestici, dei gioielli, dei servizi telefonici, delle banche e assicurazioni, delle reti di distri- buzione di carburanti e delle compagnie aeree. Il consumatore si trova così a “fronteggiare” una miriade di raccolte punti che rischiano di creare confusione e disorientamento, provocando un effetto contrario rispetto a quello sperato dalle singole aziende. Il geomarketing è uno strumento di grande utilità per realizzare programmi di loyalty differenziati, con una presa maggiore sui clienti. di Emanuele Fiordalis* COME FARE Grazie a un programma di loyalty, le aziende possono perseguire importanti obiettivi strategici: • identificare e classificare i clienti mi- Aprile 2008 AZ FRANCHISING 79 STRATEGIE Per i suoi clienti affezionati, la catena di supermercati Esselunga ha creato la tessera Fìdaty che dà diritto, oltre alla raccolta punti, a sconti e promozioni speciali. Il catalogo a premi utilizza anche accordi di co-marketing. Come quello stipulato con il comprensorio sciistico del Monterosa (Valle D'Aosta) per ottenere gratuitamente o a prezzi speciali gli skipass. O con Alitalia, per convertire i punti spesa in punti MilleMiglia, altra carta fedeltà creata dalla compagnia aerea. PAROLACCE D!? CO-MARKETING: Con co-marketing (dall'inglese cooperative marketing) si intende una collaborazione, che può essere tra individui, enti o imprese, sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing. 80 gliori e le loro abitudini di acquisto • mantenere - se possibile incrementare - il loro corrente livello di spesa • ampliare il numero dei clienti migliori, fornendo incentivi per aumentarne la fedeltà e di conseguenza gli acquisti I fattori per la riuscita di un programma loyalty sono molteplici e solo una loro corretta combinazione permette di raggiungere gli obiettivi prefissati. Ricordiamo la necessità di avere un'approfondita conoscenza del target e di offrire benefici orientati alla massima soddisfazione dei clienti “speciali”, oltre all'opportunità di utilizzare una piattaforma tecnologica funzionale che per- AZ FRANCHISING Aprile 2008 metta analisi e reporting. Questi sono parametri indispensabili per l'azienda che voglia realizzare efficaci programmi di fidelizzazione. Grazie co-marketing Per ottenere un posizionamento realmente distintivo è sempre più necessario l'inserimento di servizi aggiuntivi tramite attività di partnership e azioni di co-marketing. La cooperazione con aziende partner è una delle principali aree di crescita nel marketing differenziato e permette di offrire un servizio premiante diversificato attraverso servizi più “attraenti”. La caratteristica principale consiste nel fatto che i vantaggi dei titolari di carta aumentano a un costo minimo per la singola azienda. La forza di un programma loyalty è, infatti, correlata positivamente all'ampiezza dei vantaggi offerti e soprattutto alla percezione degli stessi da parte del consumatore, non solo in termini di premi fisici redimibili, ma anche in termini di servizi e benefici aggiuntivi. STRATEGIE Gli step per la fedeltà Gli step per un approccio globale al loyalty 1. Definire il concept creativo e pianificare attività di comunicazione nei diversi canali 2. Raccogliere le informazioni chiave sul profilo del cliente all'atto della sottoscrizione della card 3. Costruire il catalogo premi e i benefit per il possessori di card coerentemente con il loro profilo sociodemografico 4. Definire attività di partnership e azioni di comarketing customer oriented 5. Valutare gli aspetti legali e di privacy legati al lancio e alla gestione del programma 6. Analizzare e segmentare la clientela utilizzando i comportamenti d'acquisto 7. Gestire in modo integrato i flussi fisici e informativi del programma fedeltà 8. Costruire campagne di micromarketing multicanale (email, direct mail, telemarketing, sms, door to door) e analizzare la redemption 9. Interfacciarsi con sito web, contact center, logistica e sistemi dei partner di comarketing 82 re i benefici del consumatore, anche La scelta del partner con cui progettain termini di prossimità re un programma loyalll consumatore si trova rispetto al punto vendita ty diventa quindi un eleabitualmente frequentamento strategico di suca “fronteggiare” to. A esempio, volendo cesso che deve essere una miriade di raccolte stipulare una partnerseguito con la massima ship con un cinema o attenzione in termini di punti che rischiano un centro estetico, è coerenza di profilo del di creare confusione fondamentale valutarne consumatore, valori lee disorientamento la vicinanza con il progati all'insegna, ma soprio punto vendita, perprattutto prossimità e ché, verosimilmente sarà facilmente sinergie legate alla geografia. raggiungibile dal proprio cliente o, perlomeno, non troppo distante riDIMMI spetto ai suoi percorsi routinari. DOVE VAI… Le aziende che prevedono un catalogo Per valutare il coinvolgimento di ponazionale dovranno quindi progressitenziali partner in un programma lovamente creare delle partnership locayalty è utile verificare innanzitutto la li per offrire vantaggi percepiti realcoerenza distributiva tra le insegne mente come tali dai clienti. affinché il consumatore possa essere Una volta identificate sul territorio le più agevolato nella raccolta punti o aziende partner, si possono realizzanella fruizione dei benefici. Attraverso re svariate attività che vanno dallo il geomarketing è possibile fare un'anascambio dei punti al riscatto dei prelisi di posizionamento sul territorio, per mi, fino a sconti e promozioni sui via e numero civico, di tutti i punti venprodotti. dita e valutare la presenza di potenziali Inoltre si possono ideare iniziative paraziende partner nell'intorno di un ragticolari legate a speciali momenti delgio definito (a esempio: di 5 chilometri l'anno, organizzando eventi particolari. su strada o di 10 minuti in auto). E ancora, realizzare servizi customizzaL'utilizzo di software di geomarketing bili per i consumatori oppure condivipermette di valutare non solo a quale dere il customer database per attività insegna appartengono i punti vendita, di direct marketing. ma anche quale formato distributivo adottano. I dati forniti devono essere analizzati secondo un'ottica custoConsultant Value Lab mer oriented, finalizzata ad [email protected] “ AZ FRANCHISING Aprile 2008 ”