Il geomarketing a supporto del credito al consumo
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Il geomarketing a supporto del credito al consumo
Dossier La crescita a due cifre del credito al consumo crea la necessità per il settore di organizzare in maniera più scientifica la propria presenza sul territorio. L’utilizzo di analisi geografiche e statistiche consente di compiere i passi giusti per lo sviluppo della rete distributiva e la fidelizzazione della clientela 44 AZIENDABANCA ottobre 2006 Il geomarketing a supporto del credito al consumo Fino a qualche anno fa fanalino di coda nella propensione a richiedere finanziamenti per le proprie spese, il nostro Paese ha registrato negli ultimi anni una crescita di interesse nei confronti del credito al consumo. Le famiglie italiane ricorrono con maggiore frequenza al finanziamento, non solo per il settore immobiliare ma anche per spese di entità minore, dall’acquisto di veicoli all’arredamento, all’elettronica di consumo. La conseguenza di questo cambiamento, dovuto a ragioni culturali, sociali ed economiche, ha determinato negli ultimi anni la necessità da parte degli operatori del settore di ricorrere a tecniche più precise e scientifiche per la valutazione della propria presenza sul mercato e per l’analisi della propria clientela. La crescita della clientela ha prodotto anche un aumento degli operatori presenti sul mercato, con la conseguente necessità di lavorare su basi più solide per comprendere come mantenere i propri clienti e conquistarne altri. Cavalcare l’onda della crescita di interesse da parte delle famiglie italiane significa pertanto per il settore comprendere come e dove essere presenti con la propria rete di agenti e di punti di vendita. L’utilizzo delle tecniche di geomarketing diventa in questo contesto una leva fondamentale per conoscere il proprio mercato, decidere dove aprire i propri punti vendita, riorganizzare la propria rete di venditori sul territorio e pianificare campagne di marketing rivolte a target specifici, arrivando così a fidelizzare il consumatore e a razionalizzare la propria rete distributiva. Quale rete distributiva sul territorio In particolare il settore del credito al consumo si trova a dover prendere decisioni importanti in merito al proprio approccio alla rete distributiva. La scelta primaria da fare è relativa a co- Mutui, prestiti e consumer credit me essere presenti sul mercato: se attraverso una rete di punti di vendita distribuiti sul territorio, oppure attraverso una rete di agenti e promotori che possono attivare dei contatti one-to-one con le persone interessate. Negli ultimi tempi il settore sta privilegiando la presenza sul territorio attraverso punti di vendita. La tipologia tipica è un negozio di dimensione contenute, che preferibilmente si trova nella zona di residenza del consumatore. Le vie da privilegiare sono quindi quello con un’alta concentrazione di popolazione residente, tenendo conto del livello dei consumi e del reddito. Per scegliere con quale formula proporsi al mercato è in primo luogo importante determinare il bacino di mercato di ogni singolo punto di vendita (che indica l’area all’interno della quale un punto di vendita realizza l’80% del valore delle pratiche). Anche nel caso di questo settore specifico andranno presi in considerazione i diversi fattori che possono concorrere a determinare il luogo migliore nel quale essere presenti. In pratica, andrà evidenziato il micromercato riferito a ogni punto di vendita, che è costituto dalla presenza di eventuali concorrenti, di eventuali punti di attrazione di traffico e dalla domanda. Analisi geografiche e statistiche permetteranno di verificare tutti questi elementi e di individuare le zone più interessanti nelle quali aprire un punto di vendita. La definizione delle microzone Nel caso del credito al consumo si rivela particolarmente importante la necessità di valutare la tipologia di consumatori e di potenziali clienti presenti in una determinata porzione di territorio. A questo scopo l’analisi deve tenere conto delle caratteristiche geografi- che della zona e delle caratteristiche economiche e socio-demografiche della popolazione. Questo percorso permette di individuare le microzone più adatte a recepire la propria offerta di servizi. Conoscere i propri clienti e dove abitano consente di individuare con una precisione ancora maggiore le aree più ‘calde’ e più interessanti. La segmentazione della popolazione italiana in cluster socio-economico-demografici (ovvero in categorie di appartenenza che riescono a individuare il livello sociale, economico, le abitudini di consumi, il livello di istruzione e molte altre variabili), realizzata da Value Lab con Polis, permette di entrare nel dettaglio, definendo delle zone di interesse strategico per la crescita della performance aziendale. Per fare un esempio concreto, nel caso specifico del credito al consumo sarà importante capire dove si concentra il maggior numero di famiglie, con un reddito medio o medio basso, o ancora dove abitano le giovani coppie o dove risiedono gli immigrati, vale a dire quei target che hanno dimostrato di dare impulso alla crescita a due cifre delle performance del settore dei finanziamenti. La variabile della percentuale di utilizzatori di credito al consumo presenti in quella zona costituirà un’ulteriore determinante informazione a sostegno della valutazione della zona più idonea. Importante sarà poi valutare le informazioni raccolte, insieme ai dati finanziari, resi disponibili da alcuni operatori del settore, che permettono di valutare lo stato dei contratti in essere tra i consumatori e le agenzie di credito e di considerare, nel caso di operazioni già effettuate, quale è stato il comportamento del consumatore. Nella valutazione delle microzone si terrà conto anche della presenza di concorrenti, come gli istituti bancari che offrono servizi di prestiti e di finanziamenti, le Dossier agenzie concorrenti o la presenza di reti di agenti che lavorano sul territorio. Per ogni singolo concorrente si valuterà il bacino di mercato di riferimento e si creerà un modello che permette di individuare le zone già coperte a sufficienza e quindi con minore potenzialità di business. Fidelizzare il cliente Anche per i servizi di finanziamenti personali e credito al consumo esiste la necessità di conoscere a fondo la propria clientela per capire come conquistarla e come fidelizzarla. Una volta individuata la zona migliore per l’apertura del punto vendita possono essere realizzate delle iniziative di micromarketing volte a promuovere la propria attività e i propri servizi. La possibilità di sapere, attraverso le tecniche di georeferenziazione e di analisi statistica, dove abitano i potenziali clienti (a livello di via e numero civico), oltre alla loro propensione al credito al consumo e all’affidabilità finanziaria, consente di mettere a punto campagne di direct marketing o affissione locale, iniziative mirate e offerte ad hoc con percentuali di redemption elevate. I risultati delle campagne diventano una base utile per arricchire il database dell’azienda, per effettuare analisi sulla clientela e pianificare azioni di marketing quasi personalizzate. In un settore che dimostra di avere ancora ampi spazi di crescita, l’impiego di un approccio di questo genere consente di evitare la dispersione di investimenti e di arrivare a essere “al posto giusto nel momento giusto”, analizzando e anticipando i bisogni del cliente. Marco Di Dio Roccazzella partner Value Lab ottobre 2006 AZIENDABANCA 45