Immagine - e-Learning

MARKETING DEL TURISMO
Immagine
Augusto Ferrari
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Brand vs prodotto
I brand, al contrario di prodotti e servizi che
esistono nel mondo fisico e concreto, sono una
promessa creata nella mente dei consumatori.
Quanto più è forte la relazione emotiva che il
consumatore instaura con la promessa, tanto più
forte è il legame con il brand che la esprime, un
legame che trascende le tradizionali logiche di
valutazione di prodotto.
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2013
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Modelli di acquisto: elementi discriminanti
Il 74% di chi acquista in ADV
non ha in mente un brand
Il 24% di chi ha in mente un brand (T.O.)
cambia in ADV
Per l’80% degli acquisti di pacchetti, il T.O.
viene deciso in ADV
Fonte: Bertozzi
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IMMAGINE AZIENDALE
L’immagine aziendale si rende
necessaria perché
ogni azienda è diversa
I criteri di differenziazione sono molteplici
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IMMAGINE AZIENDALE
1°criterio di differenziazione
Riguarda le dimensioni oggettive di una
impresa turistica: fatturato, addetti,
dimensione, eccetera.
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IMMAGINE AZIENDALE
2°criterio di differenziazione
Deriva dalla tipologia di servizio: agenzia
di viaggi, tour operator, villaggio turistico,
compagnia di trasporto,
hotel congressi, hotel di charme, ecc .
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IMMAGINE AZIENDALE
3°criterio di differenziazione
Deriva dal pubblico e dai segmenti di
mercato ai quali si rivolge.
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IMMAGINE AZIENDALE
altri parametri di differenziazione
Riguardano il modo di essere di una azienda:
•
•
•
•
aziende industriali che producono oggetti e manufatti.
aziende commerciali che distribuiscono oggetti e manufatti e
sono il tramite tra la produzione ed il consumo.
aziende che erogano servizi e attività varie per la collettività e i
singoli.
un ultimo, relativo all’indirizzo delle aziende:
ad altre aziende (Business to Business, B2B)
al consumatore (Business to Consumer, B2C)
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IMMAGINE AZIENDALE
evitare la confusione!
Molte aziende sono compresenti sul
mercato
Se la comunicazione è confusa si
vanifica lo sforzo imprenditoriale
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IMMAGINE AZIENDALE
evitare la confusione!
Spesso aziende analoghe sovrappongono
concorrenzialmente la propria immagine
facendo giungere messaggi simili che si
elidono vicendevolmente.
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IMMAGINE AZIENDALE
evitare la confusione!
I clienti manifestano dei bisogni che
attendono una risposta.
Devono essere messi in grado di orientarsi
nella confusione della comunicazione.
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IMMAGINE AZIENDALE
evitare la confusione!
Bisogna fare in modo che i clienti si formino
un’opinione precisa e rispondente della
marca che può soddisfare i loro bisogni.
distinguersi è essenziale!
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IMMAGINE AZIENDALE:
IDENTITA’
C’è differenza tra IDENTITA’ e IMMAGINE
L’identità è l’insieme dei dati di fatto,
dei criteri di differenziazione dell’azienda.
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IMMAGINE AZIENDALE:
IMMAGINE
L’immagine è
l’insieme di tutte le comunicazioni
non strettamente oggettive,
volontarie e involontarie,
che si manifestano in modi, tempi e
occasioni diverse.
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IMMAGINE AZIENDALE
differenza tra IMMAGINE e IDENTITA’
L’identità è simile al
documento di riconoscimento:
ci dice chi siamo e i dati anagrafici,
ma non se siamo simpatici, se
abbiamo successo in società...
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IMMAGINE AZIENDALE
differenza tra IMMAGINE e IDENTITA’
L’immagine, invece, corrisponde alla
personalità
all’espressione pubblica, ai modi di
relazione, alle qualità...
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IMMAGINE AZIENDALE
differenza tra IMMAGINE e IDENTITA’
L’immagine è l’insieme delle comunicazioni
con cui la risposta al bisogno viene
valorizzata e resa nota.
Ad es. nelle persone è costituita
dall’abbigliamento, dal comportamento, dalle
verbalizzazioni, dai gesti...
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IMMAGINE AZIENDALE
globale
L’immagine globale di un’impresa è dunque
formata da
ciò che “è” (identità)
ciò che “dice” di essere
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IMMAGINE AZIENDALE:
l’immagine è la comunicazione
La retroazione a “ciò che dice di essere” crea
l’opinione, basata sulle
forme di comunicazione
“piuttosto” che sui contenuti.
L’immagine è formata
dall’integrazione tra i contenuti ed i mezzi
usati per diffonderli.
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IMMAGINE AZIENDALE
è formata da 4 aspetti
• Immagine oggettiva: l’identità
• Immagine prospettiva: intenzioni di sviluppo e
linee evolutive
• Immagine soggettiva: coscienza di tutte le
persone interne all’azienda
• Immagine pubblica: come l’azienda viene vissuta,
la percezione dei valori che le sono attribuiti.
Questa è la
“corporate image”
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IMMAGINE AZIENDALE
come si concretizza
• messaggi intenzionali: operazioni di
marketing
• messaggi involontari:
fatti imprevisti, problemi tecnici (condizionamento),
“maleducazione degli addetti”, overbooking, pulizia, comportamento in
contrasto con i messaggi pubblicitari
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IMMAGINE AZIENDALE
come si concretizza
Con l’efficienza e l’efficacia si possono ottenere
grandi risultati anche con mezzi modesti.
Intelligibilità
L’immagine non è frutto dell’improvvisazione!
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IMMAGINE AZIENDALE
un sistema di comunicazione!
Il cliente non riesce mai a recepire
nello stesso tempo e spazio
tutte le comunicazioni
che compongono l’immagine,
per cui è necessario
essere coerenti al massimo
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IMMAGINE AZIENDALE
la coerenza premia!
L’immagine è fortemente condizionata dal design,
dal marchio, dai colori, dalla normalizzazione grafica, dagli
omaggi e accessori, dai biglietti da visita, dai volantini, ecc.
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IMMAGINE AZIENDALE
quando preoccuparsene?
•
•
•
•
•
•
Sempre!
Quando c’è una brillante novità !
Quando l’azienda cresce...
Quando si presenta qualunque cosa sia
all’esterno che all’interno (P.R. Interne)
Quando i risultati sono buoni
Quando......
Quando......
Sempre!
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