Studio di un caso: catena di supermercati

DB
MG
DataBase and Data Mining Group of Politecnico di Torino
Elena Baralis
Politecnico di Torino
Studi o di un caso: catena di supermercati
[tratto da R. Kimball, The Data Warehouse Toolkit
e da C. Adamson, M. Venerable, Data Warehouse Design Solutions]
Una catena di supermercati ha 500 grossi supermercati localizzati in tre stati diversi. Ciascun supermercato è un tipico
supermercato moderno con molti reparti, tra i quali verdura e frutta fresca, surgelati, latticini, macelleria, panetteria,
fiori, ferramenta, vini e liquori, prodotti alimentari in scatola, ecc. Ogni supermercato tratta circa 60.000 prodotti
diversi. I prodotti singoli sono denominati Stock Keeping Units o SKU. Circa 40.000 SKU provengono da fornitori
esterni e hanno un codice a barre sulla confezione. Il codice a barre è denominato Universal Product Code o UPC. Gli
UPC hanno lo stesso livello di dettaglio degli SKU. Ogni variazione di confezione di un prodotto è caratterizzata da
UPC (e SKU) diverso. Gli altri 20.000 SKU provengono da reparti come macelleria, verdura e frutta fresca, o
panetteria e non corrispondono a codici UPC riconosciuti a livello nazionale. Tuttavia, è necessario assegnare SKU
anche a questi prodotti. Queste merci sono etichettate con un codice a barre generato da stampanti, per esempio
associate alle bilance. Benché i codici a barre non siano UPC, sono certamente SKU. Tuttavia, vi sono anche prodotti,
come la frutta, che sono pesati alla cassa, dove la cassiera riconosce lo SKU corretto.
I supermercati operano sul volume delle vendite. Il margine su ogni prodotto che passa a una cassa è relativamente
basso, quindi la chiave per arrivare al profitto è la massimizzazione del numero di prodotti venduti. Per un
supermercato di successo, le vendite in un singolo giorno possono essere milioni di prodotti. Per una catena di
supermercati, il volume è significativamente maggiore. I supermercati di oggi misurano le vendite in modo molto
dettagliato. L’informazione è raccolta al POS (point of sale). Ogni volta che un codice a barre è letto dal lettore ottico,
si memorizza un record per la transazione di vendita. Tuttavia, praticamente nulla è noto sui clienti dei supermercati.
Il management della catena di supermercati gestisce gli ordini di merci, l’allocazione delle merci negli scaffali e la loro
vendita, la massimizzazione dei profitti in ogni supermercato. Il profitto proviene dalla vendita al prezzo massimo
possibile di ogni prodotto, abbassando il costo di acquisizione e gestione del prodotto, e contemporaneamente
attraendo il maggior numero possibile di clienti in un contesto di forte competizione sui prezzi dei prodotti. Le
decisioni più significative che devono essere prese rapidamente riguardano il prezzo dei prodotti e le promozioni. Sia i
gestori del singolo supermercato, sia i managers della sede centrale passano molto tempo a giocare su piccole
modifiche di prezzo e a gestire promozioni. Le promozioni in un supermercato includono la riduzione temporanea di
prezzo, la pubblicità e gli inserti nei giornali, il posizionamento dei prodotti in particolare evidenza sugli scaffali o al
termine dei corridoi e i coupons. Il modo più diretto ed efficace per aumentare notevolmente il volume di vendita
(quantità di prodotti venduti) è una riduzione significativa di prezzo. Una riduzione del 50% nel prezzo dei tovaglioli
di carta, specialmente se abbinata con una pubblicità e con un posizionamento evidente, può far salire le vendite di un
fattore 10. Purtroppo, una simile riduzione di prezzo di solito non è sostenibile, perché i tovaglioli sono probabilmente
venduti in perdita. Come risultato, la capacità di poter osservare con cura tutti gli aspetti di ogni forma di promozione è
un aspetto importante nell’analisi dell’andamento degli affari di una catena di supermercati.
Consideriamo ora un’intervista al vicedirettore della divisione marketing:
“La mia missione primaria e` portare le persone nei negozi. Tuttavia, le persone non vengono nei nostri
negozi grazie al nome del negozio, quindi non possiamo semplicemente promuovere noi stessi. Le due ragioni
principali per cui le persone vengono da noi anziché andare nel negozio di un concorrente sono il prezzo e la
comodità. Poiché il prezzo è la motivazione primaria, spesso lo utilizziamo per attrarre i clienti. Questo ci
richiede di focalizzare la nostra attenzione sui prodotti.
Durante una settimana qualsiasi, mettiamo in promozione molti prodotti. In realtà, i prodotti in promozione
possono variare da regione a regione, o da negozio a negozio. Cerchiamo di scegliere prodotti popolari, o
prodotti in una categoria popolare, in modo che la promozione sia interessante. I dati di vendita ci aiutano a
prendere queste decisoni. Talvolta prevediamo anche promozioni in periodi in cui le vendite vanno a rilento.
I prodotti possono essere promossi in molti modi diversi: alla televisione, alla radio, nei quotidiani, con inserti
o volantini nelle buche delle lettere. Per i quotidiani, possiamo inserire la pubblicità nel giornale della
domenica, oppure, in formato meno evidente, nei giorni infrasettimanali. Inoltre, organizziamo anche demo
DB
MG
DataBase and Data Mining Group of Politecnico di Torino
Elena Baralis
Politecnico di Torino
nei negozi, durante le quali sono distribuiti campioni gratuiti oppure sono predisposti allestimenti speciali. Le
demo sono spesso preparate dai distributori dei prodotti, che si coordinano con i responsabili dei negozi.
L’obiettivo delle promozioni è attrarre le persone nei supermercati, quindi di solito c’è qualche tipo di
riduzione di prezzo. Potrebbe essere un coupon, uno sconto per i membri del Club Fedeltà, oppure una
riduzione di prezzo temporanea. Questo può avvenire mentre è stato organizzato un allestimento speciale
oppure uno sconto è stato pubblicizzato in un volantino.
Una promozione di successo fa aumentare le vendite. Può essere difficile da misurare, perché ci sono sempre
molti prodotti in promozione. Non si può attribuire un aumento generale nelle vendite a una specifica
promozione. Qualche volta ci proviamo, controllando il maggior numero possible di fattori. Usiamo una
regione di controllo senza promozione e confrontiamo l’aumento percentuale nelle vendite prima e dopo un
insime di promozioni.
Il modo principale in cui valutiamo il successo è osservando le vendite del prodotto promosso. Le
confrontiamo con le vendite del prodotto quando non era in promozione o con le vendite in una regione
diversa, in cui non era attiva la promozione. Se le vendite sono aumentate, supponiamo di aver raggiunto il
nostro obiettivo: portare persone nel supermercato.
Vorremmo essere anche in grado di capire quali combinazioni di promozioni sono più efficaci per vari tipi di
prodotti. In questo momento abbiamo delle sensazioni, ma ci mancano i dati concreti per supportarle.”