L`eCommerce B2c in Italia

L’eCommerce B2c in Italia:
stato attuale e prospettive
Valentina Pontiggia
Osservatorio eCommerce B2c
Netcomm - School of Management Politecnico di Milano
Bologna, 27 Novembre 2014
L’Osservatorio eCommerce B2c
L’Osservatorio eCommerce B2c nasce nel 1999 per misurare il mercato dell’eCommerce
in Italia e studiare il modello di business dei principali operatori. Dal 2005 la Ricerca è
svolta in collaborazione con Netcomm
Oggetto della stima:

Le vendite online di prodotti e servizi (no home banking, gambling e download di
contenuti) da siti eCommerce con operatività in Italia a consumatori finali (sia
italiani che stranieri)

Gli acquisti online di prodotti e servizi da clienti italiani su siti eCommerce (sia
italiani che stranieri)
Metodo:

Confronto diretto con i primi 250 merchant operanti in Italia (base in progressiva
estensione)

Stima delle ‘code’ per settore merceologico
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27 Novembre 2014
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L’Osservatorio eCommerce B2c
 L’eCommerce B2c in Italia: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce B2c
 L’eCommerce B2c in Italia: lo stato attuale
 Le innovazioni nell’eCommerce B2c
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Le fonti del valore del canale online per un
player tradizione
Estensione mercato potenziale
Efficienza in punto vendita
Strumento di CRM
Strumento di informazione
Strumento di sperimentazione
Azioni mirate di cross e up selling
…
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Estensione del mercato potenziale
Estensione mercato
potenziale
Efficienza in punto
vendita
Canale di vendita aggiuntivo con conseguente estensione del mercato
potenziale dal punto di vista:
Strumento di CRM
•
Temporale: servizio disponibile 24 ore al giorno e 7 giorni su 7
•
Geografico: servizio potenzialmente accessibile da ovunque
Strumento di
informazione
WARNING
Strumento di
sperimentazione
Azioni mirate di
cross e up selling
…
L’espansione geografica richiede l’esercizio di un idoneo presidio che si
esplica mediante:
•
la presenza di strutture commerciali e logistiche in loco
•
il rispetto della normativa vigente nello specifico Paese in ambito di
commercio online
•
la conoscenza approfondita delle specificità di prodotto
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Efficienza in punto vendita
Estensione mercato
potenziale
Efficienza in punto
vendita
Possibilità di arrivare al cliente in modo diretto senza il supporto del
punto vendita.
In questo modo è possibile:
Strumento di CRM
•
scaricare la forza vendita del negozio da una serie di attività a scarso
valore aggiunto con un vantaggio consistente in termini di efficienza
organizzativa.
•
occupare la forza vendita del negozio in una serie di attività a valore
aggiunto, molto apprezzate dal cliente e in grado di creare
un’esperienza d’acquisto unica
Strumento di
informazione
Strumento di
sperimentazione
Azioni mirate di
cross e up selling
…
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Strumento di CRM
Estensione mercato
potenziale
Efficienza in punto
vendita
Disposizione di un efficace strumento di CRM (Customer Relationship
Management) con benefici tangibili nelle attività di:
•
Profilazione clienti: per abilitare azioni di marketing mirate e
per garantire servizi più idonei alle caratteristiche del cliente;
•
Mappatura dei comportamenti d’acquisto: per conoscere le
esigenze dei clienti e sulla base di queste rivedere i processi e
la struttura dell’offerta, non solo online ma anche sul negozio
•
Creazione di offerte personalizzate: per incrementare il
conversion rate (ad esempio proponendo sconti su prodotti
abbandonati nel carrello)
Strumento di CRM
Strumento di
informazione
Strumento di
sperimentazione
Azioni mirate di
cross e up selling
…
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Strumento di informazione
Estensione mercato
potenziale
Efficienza in punto
vendita
Strumento di CRM
Strumento di
informazione
Disposizione di un valido strumento di comunicazione in ottica di
infoCommerce.
Sul sito di eCommerce è disponibile un insieme strutturato di
informazioni a valore aggiunto per il cliente che, dopo essersi
informato, può chiudere l’acquisto sia online che offline (sul canale
tradizionale).
Di seguito alcune delle funzionalità più apprezzate:
•
Rappresentazione semplice, immediata e completa delle
caratteristiche del prodotto/servizio
•
Strumento di
sperimentazione
Azioni mirate di
cross e up selling
•
Visualizzazione simultanea di schede prodotto diverse per
facilitare il confronto
•
Sulle caratteristiche/features
•
Sui prezzi
Creazione di preventivi su misura per servizi complessi (ad
esempio i pacchetti viaggio o le assicurazione RC auto)
…
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Strumento di sperimentazione
Estensione mercato
potenziale
Efficienza in punto
vendita
Strumento di CRM
Strumento di
informazione
Strumento di
sperimentazione
Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi prima di un eventuale lancio sul
canale tradizionale.
Il canale web è adatto per sperimentare la vendita di nuovi
prodotti/servizi poiché consente di:
•
Produrre un quantitativo limitato di prodotti
•
Evitare la spedizione capillare dei nuovi prodotti in tutti i punti
vendita
•
Capire il tasso di gradimento del pubblico (curiosità, desiderio di
acquisto, disinteresse …)
Azioni mirate di
cross e up selling
…
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Azioni mirate di cross e upselling
Estensione mercato
potenziale
Incremento dello scontrino medio mediante azioni di
Efficienza in punto
vendita
•
cross selling: aumentare il valore della transazione mettendo a
disposizione prodotti o servizi collegati con la scelta d’acquisto iniziale
•
up selling: aumentare il valore della transazione mettendo a
disposizione un prodotto o servizio di gamma superiore rispetto alla
scelta d’acquisto iniziale
Strumento di CRM
Strumento di
informazione
Strumento di
sperimentazione
Azioni mirate di
cross e up selling
Le azioni mirate di cross e upselling possono essere progettate stabilendo
una correlazione:
•
Statica: basata cioè sulle compatibilità tra i diversi prodotti/servizi
•
Dinamica: basata cioè sul comportamento d’acquisto dei consumatori
nei confronti di questi prodotti/servizi
…
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L’Osservatorio eCommerce B2c
 L’eCommerce B2c in Italia: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce B2c
 L’eCommerce B2c in Italia: lo stato attuale
 Le innovazioni nell’eCommerce B2c
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Il fatturato del merchant
Fatturato
# ordini
Scontrino medio
 Il fatturato di un merchant è dato dal prodotto del numero di ordini
evasi in un anno (non è detto che siano uguali a quelli ricevuti) e lo
scontrino medio (valore medio dell’ordine)
 Diventa fondamentale capire:
• Come incrementare questi due valori
• Su quale dei due si dispone del maggior numero di leve
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Il numero di ordini
# ordini
# visite
Conversion rate
 Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di eCommerce
di generare traffico.
 Il conversion rate è il rapporto tra il numero di ordini e il numero di
visite ricevute. “Conversion” perché indica la capacità del sito di
eCommerce di convertire le visite in ordini.
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Il numero di visite
# visite
Brand
Comunicazione
online
Comunicazione
offline
Livello di servizio
 Il numero di visite può dipendere:
• dalla notorietà del brand (sia nel caso di accessi diretti che da
motori di ricerca)
• dall’efficacia della comunicazione, sia off che online
• dal livello di servizio ricevuto. La soddisfazione del cliente porta
sia al ritorno sul sito sia al passaparola
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Conversion rate
Conversion rate
Gamma
Prezzo
Usabilità
 Il conversion rate, dipende dalla capacità del sito di erogare
un’esperienza di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente:
• il prodotto/servizio che cerca (gamma soddisfacente)
• al giusto prezzo
• in maniera semplice, intuitiva e attrattiva (usabilità).
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Usabilità
 L’usabilità (o più genericamente esperienza di acquisto) deve essere
di alto livello in tutte le principali fasi del processo di acquisto:
• Ricerca del prodotto
• Presentazione del prodotto
• Gestione del carrello
• Pagamento e check out
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… e lo scontrino medio?
Scontrino medio
Cross & up selling
Prodotti ancillari
 Per alzare il valore dello scontrino medio (fortemente dipendente dal
settore merceologico di riferimento) si può agire mediante:
• Cross & up-selling (vale per tutti i comparti)
• Prodotti ancillari (soprattutto in ambito turistico)
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La visione d’insieme
Fatturato
Scontrino
medio
# ordini
# visite
Brand
Comunicazione Comunicazione
offline
online
Cross & up
selling
Conversion rate
Livello di
servizio
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Gamma
Prezzo
Prodotti
ancillari
Usabilità
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L’Osservatorio eCommerce B2c
 L’eCommerce B2c in Italia: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce B2c
 L’eCommerce B2c in Italia: lo stato attuale
 Le innovazioni nell’eCommerce B2c
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La dinamica delle vendite eCommerce B2c in
Italia (2006-2014)
Valore delle vendite da siti italiani
14.000
+17%
12.000
+18%
10.000
+19%
+19%
8.000
+17%
+14%
6.000
13.278
+0%
11.305
+23%
9.565
4.000
6.779
2.000
4.107
mln €
5.032
mln €
5.754
mln €
5.772
mln €
8.081
mln €
2011
2012
mln €
mln €
mln €
mln €
0
2006
2007
2008
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2009
2010
27 Novembre 2014
2013
2014
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La distribuzione delle vendite tra Prodotti e
Servizi (2007-2014)
5.032
5.754
5.772
6.779
8.081
9.565
11.305
34%
33%
33%
33%
34%
37%
40%
mln €
66%
2007
mln €
67%
2008
mln €
67%
2009
L’eCommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive
mln €
67%
2010
mln €
66%
2011
mln €
63%
2012
mln €
60%
2013
27 Novembre 2014
13.278
mln €
45%
Prodotti
55%
Servizi
2014
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La distribuzione delle vendite per comparto
merceologico (2006-2014)
4.107
mln €
28%
1%
2%
9%
10%
5.032
5.754
5.772
23%
22%
20%
mln €
mln €
mln €
1%
1%
2%
1%
2%
8%
8%
8%
10%
10%
10%
3%
4%
6%
6.779
8.081
9.565
11.305
13.278
17%
18%
19%
20%
21%
Altro
1%
1%
3%
1%
3%
3%
1%
3%
1%
3%
Grocery
Editoria
11%
10%
9%
Assicurazioni
10%
11%
12%
Informatica ed
elettronica
14%
Abbigliamento
42%
40%
Turismo
2013
2014
mln €
3%
9%
10%
mln €
10%
10%
mln €
53%
52%
10%
52%
46%
2006
2007
2008
2009
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mln €
8%
11%
3%
53%
mln €
2010
48%
2011
45%
2012
13%
27 Novembre 2014
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L’eCommerce da nuovi device in Italia (2014)
Il peso dello Smartphone
sul totale mercato eCommerce
Il peso dei nuovi device
sul totale mercato eCommerce
eCommerce da nuovi device
- Smartphone e Tablet -
eCommerce da Smartphone
9%
20%
80%
91%
Base 2014: 13,3 mld€
L’eCommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive
Base 2014: 13,3 mld€
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La domanda in Italia (2012-2014)
Valore dell’acquistato eCommerce da consumatori italiani
14.647
12.649
11.002
Import
mln di €
Import
3.050
7.952
Export
1.613
mln di €
+15%
3.444
Domanda
da clienti italiani
a siti esteri
Domanda
da clienti italiani
a siti italiani
9.205
Export
2012
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2.100
mln di €
+16%
Import
3.979
Domanda
da clienti italiani
a siti esteri
10.668
Domanda
da clienti italiani
a siti italiani
Domanda
da clienti italiani
a siti esteri
Domanda
da clienti italiani
a siti italiani
Export
2013
2.610
2014
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La domanda in Italia tra prodotti e servizi
(2012-2014)
14.647
+16%
15.000
12.500
11.002
+15%
mln di €
12.649
mln di €
mln di €
39%
Prodotti
61%
Servizi
34%
10.000
32%
7.500
5.000
68%
66%
2.500
0
2012
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2013
2014
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Il confronto con i principali mercati
internazionali (2013-2014)
eCommerce market
2014
[BN €]
eCommerce growth
rate 2014-2013
[%]
Online penetration
[%]
Italy
13
17%
UK
76
12%
14%
Japan
78
9%
13%
South Korea
20
11%
15%
329
11%
11%
Germany
47
11%
9%
France
30
14%
7%
Spain
12
18%
4%
China
315
28%
3%
Russia
16
22%
2%
Brazil
18
17%
1%
India
11
33%
<1%
USA
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3,5%
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20% - 40%
India
China
Russia
Brazil
Italy
Spagna
France
UK
Germany
0% – 20%
Tasso di crescita eCommerce B2c 2014-2013
Il confronto internazionale: tasso di penetrazione
eCommerce-tasso di crescita eCommerce
South Korea
USA
0 % - 8%
Japan
8% - 16%
Tasso di penetrazione dell’eCommerce B2c 2014
Fonte: elaborazione Politecnico su dati eMarketer, Euromonitor, Forrester, …
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La dinamica e il comportamento d’acquisto dei
web shopper italiani (2013-2014)
20
+14%
15
10
16
14
mln
mln
5
0
2013
2014
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La dinamica e il comportamento d’acquisto dei
web shopper italiani (2013-2014)
20
Web shopper non abituali
+14%
La distribuzione delle transazioni
online per tipologia di web shopper
15
6
Web shopper non abituali
38%
(spesa media annua = 240€/anno)
mln
13%
10
16
14
mln
mln
10
5
87%
62%
Web shopper abituali
mln
(spesa media annua = 1.300€/anno)
Web shopper abituali
0
2013
2014
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Le motivazioni all’acquisto online dei web
shopper italiani
Prezzo
Controllo
Italia
Successo di Dot Com aggressive
in termini di prezzo e di
promozioni dedicate all’online
Mondo
Successo di retailer multicanale
con prezzi allineati all’offline
Italia
Funzionalità self-service di
modifica prenotazioni, pick and
pay in negozio e parcel lockers
Mondo
Parcel lockers in metropolitana
(Waitrose e Amazon)
Consegna speciale
Personalizzazione
Italia
Consegna al sabato, in orario
serale, su appuntamento
Mondo
Same day delivery (eBay,
Google, Amazon) e in 90 minuti
(Karen Millen)
Italia
Sezioni dedicate a particolari
prodotti/clienti e
personalizzazione offerta
Mondo
Personalizzazione scarpe (Shoes
of Prey), stampa 3D (Twinkid)
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La distribuzione delle vendite tra Imprese
Tradizionali e Dot Com (2008-2014)
3%
9%
Trad.
produttrice
4%
4%
4%
4%
5%
5%
11%
11%
11%
10%
10%
9%
35%
33%
32%
Trad.
Servizi
Dot Com
42%
39%
38%
37%
46%
47%
48%
51%
52%
54%
46%
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
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Totale
Trad.
commerciale Imprese
Trad.
46%
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La presenza online della GDO non Food (20092014)
12%
11%
10%
49%
58%
10%
43%
10%
9%
37%
36%
53%
55%
2013
2014
Nessuna
Presenza
Istituzionale
57%
41%
30%
32%
2009
2010
2011
L’eCommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive
47%
2012
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eCommerce
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La presenza online della GDO Food (2009-2014)
29%
30%
30%
30%
31%
Nessuna
Presenza
65%
64%
64%
62%
59%
Istituzionale
6%
6%
6%
6%
8%
10%
eCommerce
2009
2010
2011
2012
2013
2014
34%
60%
L’eCommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive
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L’Osservatorio eCommerce B2c
 L’eCommerce B2c in Italia: le fonti del valore
 I driver dell’eCommerce B2c
 L’eCommerce B2c in Italia: lo stato attuale
 Le innovazioni nell’eCommerce B2c
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Le principali innovazioni in Italia e all’estero
Payment
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Logistics
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User
experience
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Le innovazioni in ambito pagamenti
Modalità di pagamento
"multicanale"
Wallet
(Masterpass, Visacheckout, …)
(Sisalpay, Codici regalo Amazon su
carica Lottomatica, …)
 PRO: semplificazione pagamento
 DIFFUSIONE IN ITALIA: limitata
 MERCHANT: prevalentemente
imprese tradizionali (Grocery e
nell’Informatica ed elettronica)
 PRO: caduta barriera di
acquirenti restii a uso carte
 DIFFUSIONE IN ITALIA: limitata
 MERCHANT: Amazon e altri
piccole iniziative
Wallet di altri operatori
(Login and Pay Amazon e Apple
Pay, …)
 PRO: semplificazione pagamento
sia online che multicanale
 DIFFUSIONE IN ITALIA: assente
 MERCHANT: merchant eCommerce
US
Moneta virtuale
(Bitcoin, …)
Strumenti basati su online
banking
(MyBank, Sofort, …)
 PRO: semplificazione pagamento
 DIFFUSIIONE IN ITALIA: limitata
 MERCHANT: operatori del Turismo
e alcune Dot Com nel Ticketing
per eventi e nell’arredamento
L’eCommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive
 PRO: semplificazione pagamento
 DIFFUSIONE IN ITALIA: quasi
assente
 MERCHANT: in Italia solo player di
dimensioni ridotte, all’estero
Showroomprive, Dell, Expedia.
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Le innovazioni in ambito logistica
Consegna non
assistita
Monitoraggio
Live tracking, con possibilità
di verifica della posizione del
pacco con un ritardo massimo
di 30 minuti

Asos in UK
Click&Collect con box
termoregolati per i prodotti
surgelati

Waitrose in UK
Consegna nel baule dell’auto
(chiavi digitali per corriere) Volvo
Yesterday
Previsione
Predictive shipping per la
spedizione preventiva dei
prodotti nelle aree dove c’è
un cliente con interesse
(prodotto in wish list, …)
 Amazon
Tempestività
Consegna same day




Consegna in 90 minuti

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Amazon in USA, UK e Madrid
eBay in USA e Londra
Argos in UK
Flipkart in India
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Karen Millen in UK
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Le innovazioni in ambito user experience
Personalizzazione
Multicanalità
Creazione di prodotti unici
Offerte geotargetizzate



Scarpe (Nike ID, Shoes of
prey)
Design (startup Cocontest)
Creazione di packaging
personalizzati
 Ferrero, Perugina, Heineken
Starbucks in UK
InStore Commerce
 Decathlon, Marks&Spencer, …
Window shopping wall
 eBay, Tesco, WallMart, …
Ricchezza
informativa e
Data quality
Semplificazione
Video con spiegazione delle
caratteristiche dei prodotti
Offerta targettizzata sulla
base di interessi utente


Joyus e Net-a-porter in UK
Fotografie a 360°
 Privalia in Italia
Schede con recensioni utenti
• Booking.com, Venere, …
L’eCommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive
TicketOne
Ricerca prodotto con Barcode
 Zara, Douglas, …
Ricerca visuale o per suoni
 Amazon, Miroglio, …
27 Novembre 2014
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L’eCommerce B2c in Italia:
stato attuale e prospettive
Valentina Pontiggia
Osservatorio eCommerce B2c
Netcomm - School of Management Politecnico di Milano
Bologna, 27 Novembre 2014