teoria seminario

Innovazioni e processi di convergenza
tecnologica e settoriale
Andrea Arcangeli
Università Commerciale “L. Bocconi”
Milano
Maggio 2003
1.0 Introduzione
L’innovazione ha contribuito da sempre a trasformare l’economia e la
società, incrementando l’efficienza, l’efficacia e l’economicità dei processi
di produzione, distribuzione e consumo. In particolare, secondo il Premio
Nobel per l’economia Robert Solow, l’innovazione tecnologica determina
circa i due terzi della crescita economica, conseguente ad aumenti di
produttività.
Attualmente i settori che più di altri sono intercorsi da importanti processi
innovativi con ingenti conseguenze sul piano economico, sono il settore
dell’informatica, il settore delle telecomunicazioni e il settore dei mezzi di
comunicazione.
Il settore informatico inteso come combinazione dei due complementi
hardware e software sta incrementando le capacità e le possibilità di
elaborazione e fruizione di contenuti e software di vario genere, consentendo
la soddisfazione di un sempre maggiore ventaglio di esigenze, ma anche il
miglioramento
delle
condizioni
di
adempimento
delle
necessità
già
contemplate.
Il settore delle telecomunicazioni ha notevolmente ampliato le capacità,
modalità e possibilità di trasferimento di contenuti di diverso tipo, attraverso
distinti canali e in differenti formati di codifica: ciò permette notevole
progresso nella funzione di costo/beneficio della comunicazione.
Il settore dei media ha mutuato le sue trasformazioni dai mutamenti in corso
nel setto re delle ICT, cioè ha trasferito la produzione, distribuzione e
fruizione dei contenuti su piattaforma digitale, il che ha permesso di gestire i
processi produzione e consumo utilizzando tecnologie informatiche, e gli ha
consentito
il
trasferimento
di
cont enuti
attraverso
le
nuove
reti
di
2
comunicazione,
generando
maggiori
possibilità
di
gestione
e
migliori
condizioni di comunicazione in termini di tempi, costi e spazi.
Il novero complessivo delle innovazioni in questi tre ambiti comporta la
definizione di maggiori possibilità in termini di sfruttamento economico e
riduzioni dei costi delle attività. Queste condizioni sono ulteriormente
incentivate dal processo di convergenza tecnologica in atto all’interno dei tre
settori considerati, con il passaggio a un unico macro- settore digitale. Ciò
permetterà a un unico sistema hardware/software e a un'unica infrastruttura
reticolare di gestire e trasferire, in ogni momento e in ogni luogo,
qualsivoglia tipologia di contenuto o software . Oltre ai prodotti e processi
strettamente collegati, queste innovazioni hanno significato tanto il profondo
mutamento anche di altri settori collegati o correlati, quanto la nascita di
nuovi settori in conseguenza alla generazione di nuove tipologie di prodotto.
3
1.1 L’innovazione nel contesto socio-economico
L’innovazione è uno dei principali fattori della crescita economica, sia a
livello
microeconomico,
sia
a
livello
macroeconomico.
A
livello
microeconomico, essa permette alle imprese di soddisfare una domanda
sempre più sofisticata e di competere con i concorrenti nazionali e
internazionali.
A
livello
macroeconomico
contribuisce
ad
accrescere
l’efficienza dei fattori di sviluppo di un Paese. L’apporto dell’innovazione
alla crescita della produttività si identifica in una più elevata efficienza
nell’utilizzo
di
capitale
e
lavoro
che
è
determinata
da
innovazioni
tecnologiche e non1 , come migliori pratiche manageriali, cambiamenti
organizzativi, miglioramenti nella produzione e distribuzione di beni e
servizi. Allo stesso tempo, questo processo evolutivo permette di creare
nuovi prodotti e processi che contribuiscono alla crescita della competitività
delle imprese nei mercati globali. La caratteristica comune tra le economie
che hanno sperimentato le migliori performance negli ultimi anni è stata
l’intensità e la pervasività dell’utilizzo delle tecnologie dell’informazione e
della comunicazione (ICT, Information and Communication Technology) .
Queste tecnologie permeano un numero molto ampio e crescente di attività
economiche e ne rapprese ntano il veicolo d’innovazione. Vi è ormai un
ampio consenso nell’attribuire la crescita di produttività degli Stati Uniti e la
debolezza
di
alcune
economie
europee,
rispettivamente
all’aumento
e
all’insufficienza degli investimenti in ICT. Studi recenti hanno stimato che
negli Stati Uniti gli investimenti in ICT hanno contribuito per un punto
percentuale alla crescita del PIL nella seconda metà degli anni ‘90. Le stesse
1
La crescita economica e il benessere dalla prima rivoluzione agricola fino ad oggi si
fonda su due elementi essenziali. In primo luogo il risparmio e la conseguente formazione
di capitale, ciò ha permesso grazie all’investimento in cap itale fisico di aumentare la
produttività. Il secondo fattore che ha permesso l’incremento della produttività è
l’innovazione e il progresso tecnologico. Robert Solow, premio Nobel per l’economia, ha
c o n c l u s o c h e d u e t e r z i d e l l a c r e s c i t a s o n o d o v u t i a d a u me n t i d i p r o d u t t i v i t à c o n s e g u e n t e a
progressi di origine tecnologica.
4
stime per l’Europa indicano un contributo di circa 0,5 punti percentuali.
Nello stesso periodo, gli investimenti in ICT negli Stati Uniti sono stati circa
doppi rispetto a quelli dell’Unione Europea. Anche gli investimenti nella
formazione di capitale umano e in ricerca e sviluppo rappresentano un fattore
sempre più rilevante nell’economia moderna. La quota di valore aggiunto e di
occupazione nei settori basati sulla conoscenza continua a salire e questo è
indice che la conoscenza sta acquisendo sempre più importanza nell’ambito
dell’attività manifatturiera e dei servizi (OECD, 2001).
E’
importante
communication
segnalare
che
technology
è
l’introduzione
stata
anche
delle
accelerata
information
dalla
and
continua
diminuzione dei costi unitari delle apparecchiature informatiche e di
telecomunicazione, e recentemente dall’avvento di Internet, in quanto i
servizi offerti da tali tecnologie contribuiscono a migliorare i rendimenti
delle attività economiche proprie di altri settori. Le ICT permettono infatti
un’accelerazione
del
processo
innovativo,
consentono
una
più
rapida
diffusione di conoscenza codificata, rendono la ricerca scientifica più
efficiente e collegata all’attività di produzione di beni ed erogazione di
servizi.
Negli anni ‘90 è stato radicalmente modificato anche il ruolo delle imprese
nell’attività
innovativa.
Tradizionalmente,
le
grandi
imprese
erano
considerate i principali attori nel processo innovativo; attualmente le piccole
e medie imprese rivestono un ruolo importante e peculiare, anche in settori
high tech.
Un ulteriore fattore di cambiamento è l’organizzazione di un sistema di
comunicazione e scambio reticolare di tutti i soggetti coinvolti nell’attività
innovativa: imprese, istituzioni, università, infrastrutture di supporto, centri
di ricerca, uffici studi. Anche l’autorità pubblica ha un ruolo centrale
potendo accelerare la capacità d’innovazione delle imprese attraverso il
sistema
formativo,
il
sistema
della
ricerca
scientifica,
le
politiche
tecnologiche, ma anche, in un’ottica interdisciplinare e storica, influenzare le
norme sociali, le leggi e le culture.
5
La nascita d i una “nuova economia” può essere desunta:
dai dati macroeconomici: aumento del trend di crescita, dovuto a guadagni di
efficienza
indotti
dall’impiego
su
larga
scala
di
tecnologie
della
comunicazione e delle telecomunicazioni;
dal mutamento del ciclo ec onomico: le nuove tecnologie delle comunicazioni
e delle telecomunicazioni avrebbero modificato il trade -off di breve periodo
tra inflazione e disoccupazione;
dalla presenza di nuove fonti della crescita: vari segmenti della nuova
economia godono di ritor ni crescenti di scala e di esternalità di rete.
Si generano pertanto ricadute anche su molti altri settori e ciò si traduce in
una crescita strutturale.
Il termine new econom y, è entrato nel linguaggio comune come modo
sintetico per descrivere il funziona mento dell’economia statunitense nella
seconda
metà
degli
macroeconomica
anni
eccezionale
’90,
caratterizzata
sotto
molti
punti
da
di
una
vista.
performance
La
durata
e
l’intensità della fase di crescita, in assenza di pressioni inflazionistiche, fa
ritene re che il fenomeno non abbia natura puramente ciclica, ma sia
riconducibile a un cambiamento strutturale. Non vi è consenso tuttavia sul
fatto che tale rottura sia effettivamente avvenuta, dato il breve lasso di
tempo in cui essa si colloca; tuttavia, è ra gionevole ipotizzare che la
potenziale causa del mutamento strutturale sia la diffusione delle tecnologie
dell’informazione e della comunicazione 2 .
Letture microeconomiche del fenomeno pongono al centro del processo di
cambiamento
strutturale
il
crollo
de l
costo
della
comunicazione
e
l’accresciuta capacità di gestire ed elaborare informazioni legate alle ICT
2
La questione è se vi sia effettivamente stato un mutamento strutturale nella recente
storia dell’economia, paragonabile ad altre fasi di sviluppo delle economie di mercato
definite c o m e r i v o l u z i o n i i n d u s t r i a l i . C o m e r i c o r d a t o d a M o k y r ( 1 9 9 7 ) v i s a r e b b e u n a
differenza sostanziale tra la rivoluzione rappresentata dalla nuova economia e la prima
rivoluzione industriale che ebbe luogo in Inghilterra a metà del XVIII secolo: la nascita
di una “nuova economia” è desunta dall’osservazione di dati macroeconomici, mentre la
prima rivoluzione industriale per lunghi decenni non ebbe effetti misurabili sotto il
profilo macroeconomico (Mokyr, 1997).
6
con conseguente forte diminuzione dei costi di transazione. Ne derivano
incentivi al decentramento e alla deverticalizzazione, che segnalano il
passaggio a un’economia “intangibile”. Elemento qualificante del nuovo
paradigma
tecnologico
è
la
centralità
del
capitale
umano
e
la
complementarità dello stesso con le nuove tecnologie, a scapito dei
tradizionali diritti di proprietà sugli asset fisici.
La
teor ia
economica
ha
sottolineato
la
natura
di
“general
purpose
technology” di un grappolo di nuove tecnologie legate alla microelettronica e
all’informatica. Sulla base di questo approccio si osserva che le ICT
posseggono
tre
caratteristiche
tecnologica
e
dinamismo.
peculiari:
Le
nuove
trasversalità,
tecnologie
complementarietà
hanno
effetti
sull’organizzazione delle imprese, sul mercato del lavoro, sulla concorrenza,
sulla globalizzazione e la localizzazione delle attività. Sono soprattutto le
nuove imprese, i nuovi imprenditori e i nuovi capitali che adottano tali
general purpose technology; il loro utilizzo comporta costi che dipendono
dalla specializzazione, dal tipo di skill della manodopera, dalla disponibilità
di infrastrutture.
7
Figura 1.1 L’industria della comunicazione
Fonte: Dubini (2001)
8
1.1.1 L’evoluzione delle ICT
Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione e i servizi a esse
connessi continueranno a svilupparsi in modo estremamente rapido e ad
accentuare la tendenza alla convergenza. Il grande potenziale d’innovazione
di queste tecnologie nel loro stesso ambito e per i settori della società e
dell’economia cui si applicano è ancora in gran parte in divenire; tecnologie
ancora
più
potenti
e
universali
per
lo
sviluppo
della
società
dell’informazione saranno presto disponibili.
Il fenomeno della convergenza assieme alla progressiva riduzione dei prezzi
continuerà a far cadere le barriere che si frappongono allo sviluppo di nuove
applicazioni fino a oggi economicamente improponibili, a rendere accessibili
a tutti soluzioni oggi considerate d’avanguardia e di nicchia, e a far emergere
prospettive nuove dalla convergenza di settori industriali fino ad ora lontani
fra loro.
9
Figura 1.2 La convergenza fra il settore dell’informatica e il settore delle
comunicazioni
Fonte: Yoffie (1997)
Un primo fondamentale elemento d’innovazione è costituito dall’aumento
della capacità trasmissiva delle reti, sia fisse sia mobili. Per quanto concerne
le reti fisse si sta affermando la ba nda larga, intesa come ambiente
tecnologico che consente l’utilizzo delle tecnologie digitali ai massimi livelli
di interattività. Tale banda si svilupperà grazie ai processi d’innovazione
concernenti la compressione del segnale, l’utilizzo delle fibre ottiche e delle
comunicazioni satellitari per il trasferimento e i recenti sviluppi in ambito
utility (powerline) in termini di servizio. Quanto alle infrastrutture di
10
telecomunicazione mobile, si prevede che la capacità trasmissiva resa
disponibile dalle tecnologie
di
terza
generazione
sarà
sufficiente
per
garantire l’accesso a servizi multimediali quali la video- conferenza e le
chiamate audio e video direttamente sui terminali mobili. Tali tecnologie
consentiranno l’utilizzo delle smart card e si integreranno ai sistemi di
posizionamento quali il GPS (Global Positioning System ), aprendo la grande
prospettiva dei servizi di c o- location .
Una delle tendenze che sfrutterà questo aumento di capacità trasmissiva sarà
la convergenza fra dati, voce e video, ma essa necessita della creazione di
uno standard comune. È ormai accertato che Internet diventerà tale standard
permettendo la costituzione di una vera e propria rete universale. Un ostacolo
rilevante è ancora comunque rappresentato dall’aleatorietà delle prestazioni
Internet,
che
si
potrà
risolvere
con
l’introduzione
di
una
forma
di
intelligenza nella rete che permetta di differenziare il traffico tra chi può e
chi non può tollerare ritardo e perdita di informazione nella trasmissione.
Un’altra significativa applicazione delle reti in banda larga consisterà nella
possibilità di eseguire collegamenti attraverso Reti Virtuali Private (VPN)
basate su Internet, in luogo delle reti geografiche tradizionali. L’utilizzo di
una VPN può comportare riduzioni di costo rileva nti e una “scalabilità” più
ampia. In futuro si potrà anche beneficiare di un’offerta in grado di
aggiungere capacità trasmissiva “su richiesta” per gestire le fasi di traffico
intenso; ciò
renderà accessibili tecnologie altrimenti troppo costose anche
a lle piccole e medie imprese.
La tecnologia del microprocessore manterrà, almeno fino al termine del
decennio, l’attuale ritmo del raddoppio di prestazioni a parità di prezzo ogni
diciotto
mesi.
Sviluppi
memorizzazione:
analoghi
tecnologie
si
innovative
registreranno
“oltre
il
nelle
silicio”
tecnologie
sono
già
di
nei
laboratori. Questi sviluppi tecnologici, accompagnati all’evoluzione delle
architetture
degli
elaboratori
in
grado
di
interconnettere
moltissimi
processori in parallelo, porteranno a potenze ela borative elevatissime.
11
Le innovazioni più significative per l’utilizzatore consistono però nei nuovi
modelli di computing, che collocano la potenza elaborativa, le informazioni e
le applicazioni nella rete e consentono un utilizzo “su richiesta” e prezzi “a
consumo”, in modo concettualmente simile alle altre u t i l i t y. Modelli di
questo tipo superano anche gli attuali modelli di outsourcing, rappresentano
un vero e proprio salto generazionale nelle modalità di utilizzazione e
aumentano in modo significativo la facilità d’uso. I costi di sviluppo
risultano differiti nel tempo mentre i costi di gestione sono connessi soltanto
ai volumi transati e non alla qualità e alla sofisticazione dell’applicazione.
La tecnologia sarà sempre di più volta a rispondere alle necessità di far
dialogare applicazioni realizzate in ambienti diversi. Si stanno a questo
proposito sviluppando nuove tecnologie finalizzate al servizio quali, ad
esempio, i web service, che consentono l’indipendenza della descrizione del
sistema di prodotto dalla tecnologia con cui è realizzato. Questo consentirà
facilità di integrazione tra ambienti applicativi diversi, semplicità nello
sviluppo delle applicazioni e un elevato utilizzo di componenti applicative
già esistenti. Anche l’evoluzione del softwar e continuerà
verso sistemi
applicativi sempre più integrati e standardizzati. Si estenderanno i sistemi
per l’analisi e la gestione intelligente di grandi masse d’informazione e sarà
sempre più facile interagire con i sistemi informatici tramite dispositivi di
interfaccia grafici e vocali sempre più user -friendly. Si diffonderanno gli
standard aperti e i software open source , cioè software liberi, la cui proprietà
non sia di un singolo fornitore, per i quali una licenza d’uso ne garantirà la
possibilità di libero utilizzo, scambio, studio e modifica. I prodotti open
source (per caratteristiche intrinseche derivanti dalle stesse modalità di
sviluppo e di evoluzione) offrono vantaggi in termini di contenimento dei
prezzi, trasparenza (e quindi sicurezza), non dipendenza da un singolo
fornitore, elevata ricusabilità e accessibilità per le piccole realtà di sviluppo
(economie locali). Permettono altresì di ridurre in modo rapido e consistente
i costi di acquisizione e gestione di molte applicazioni software; ciò in
riferimento alle piattaforme per servizi w e b, agli ambienti operativi (dai
12
personal computer ai sistemi centrali), a molti strumenti di produttività
individuale.
Le caratteristiche chiave delle ICT sono: la compressione del tempo e dello
spazio, la codificazione della conoscenza, l’aumento della flessibilità,
l’aumento della componente immateriale del capitale, la trasformazione delle
grandi infrastrutture della società nonché l’innovazione di prodotto e di
processo (Mariotti, 1997).
Compressione del tempo e dello spazio . Le ICT accrescono la velocità di
comunicazione, aumentano la larghezza di banda di trasmissione della voce,
dei dati, delle immagini, dei suoni. La velocità di trasmissione delle
informazioni è cresciuta di quattro ordini di grandezza tra gli anni settanta e
novanta ed esiste la prospettiva a breve termine di un ulteriore aumento di
due ordini di grandezza. Gli effetti principali si manifestano nella riduzione
drastica dei costi di coordinamento e controllo nelle organizzazioni. Con le
ICT
aumenta
l’integrazione
la
“trasportabilità”
internazionale
e
del
aumenta
lavoro
e
l’elasticità
quindi
di
si
favorisce
sostituzione
tra
lavoratori di paesi diversi. L’ingente riduzione dei costi di transazione rende
possibile coordinare lavorazioni sudd ivise in fasi, realizzate ciascuna in
un’area non necessariamente contigua alle altre, rappresentando un forte
incentivo alla deverticalizzazione. Le nuove tecnologie dell’informazione
riducendo i costi di transazione, consentono, anche su scala ridotta, d i
beneficiare di una serie di esternalità di rete. L’altro elemento caratterizzante
è l’effetto di time saving in quasi tutte le fasi di lavorazione: progettazione,
produzione e distribuzione dei beni e servizi.
Codificazione della conoscenza. Le ICT poss ono consentire la traduzione in
informazione strutturata anche di una parte della conoscenza tacita. Questa
codificazione favorisce nuove applicazioni che possono, a loro volta,
generare nuova conoscenza tacita. In questo processo risulta di estrema
importanza l’accumulazione di competenze e skill specifiche, anche se le
nuove conoscenze codificate possono essere più facilmente trasferite a lunga
distanza e a bassi costi. Ciò influenza le decisioni di localizzazione e la
13
diffusione internazionale della tecnologia poichè i costi di apprendimento
decrescono, i percorsi di imitazione sono semplificati e i tempi di catchingup si contraggono.
Aumento della flessibilità delle operazioni e delle attività.
L’elevata
flessibilità consentita dalle ICT deriva dalle no tevoli capacità di elaborare e
trasmettere
informazione
in
tempo
reale
e
di
assicurare
intelligenza
gestionale ai sistemi in cui essa viene inserita. La flessibilità ha in questo
caso molteplici significati. Si tratta della possibilità di differenziare i
prodotti a costi contenuti, di sviluppare nuovi prodotti e servizi, di
personalizzare i prodotti e i servizi offerti, di consentire l’outsourcin g, di
avvicinare produzione e domanda e, nel caso dei servizi, di eliminare la
contemporaneità tra momento della produzione e del consumo. In molti
servizi,
nel
campo
della
cultura,
dello
spettacolo,
dell’educazione,
dell’attività commerciale, della finanza, dell’assicurazione, della consulenza,
le ICT (e Internet) consentono di eliminare il vincolo della prossimità fisica
grazie alle tecnologie di stoccaggio e trasmissione dell’informazione.
Aumento della componente immateriale del capitale . A differenza delle
innovazioni precedenti che avevano spesso natura di tangibile e capital
deepening, le ICT accrescono il ruo lo del capitale immateriale e in questo
senso aumentano i benefici per i lavoratori più qualificati a scapito dei meno
qualificati.
Trasformazione delle grandi infrastrutture. Ciascuna delle grandi reti
infrastrutturali è investita dalle ICT: rete dei trasporti, sistemi di energia e
reti di comunicazione. Le modificazioni e lo sviluppo di nuove infrastrutture
in questi tre grandi settori hanno effetti pervasivi sulla produzione e sulla
localizzazione delle attività.
Innovazione di prodotto e di processo. L’innovazione di prodotto ha finora
avuto connotazioni meno radicali rispetto alle innovazioni di processo
scaturite dalle ICT (Antonelli, 1995 ). Comparativamente a quanto generato
da precedenti paradigmi, le ICT sembrano aver dato vita a pochi nuovi
prodo tti, tra i quali: personal computer, videoregistratore, lettore CD- rom,
14
telefoni cellulari. Ben più vasto e profondo è l’impatto sui processi sia
nell’industria, sia nei servizi.
I guadagni di efficienza derivanti dall’uso delle tecnologie sono attribuibili,
in sintesi, alla riduzione dei costi di gestione e controllo dell’impresa
(management cost ), alla maggiore possibilità di delega (costi di agenzia) e al
più intenso impiego della conoscenza idiosincratica che si genera soprattutto
ai livelli più vicini alla produzione.
Internet .
La
rete
Internet
probabilmente
costituisce
la
più
importante
innovazione nella tecnologia della comunicazione degli anni ’90: essa
consente la trasmissione della voce, di immagini, di video, di grandi volumi
di dati digitali in tempo reale, e, in linea teorica, a tutta la popolazione
mondiale, con costi marginali pressoché nulli. Data la natura pervasiva delle
possibili applicazioni della rete e data la capacità che essa possiede di
rimuovere le barriere alla mobilità dei servizi, Internet implica una vera
rivoluzione soprattutto nel settore terziario. La distinzione tradizionale tra
beni, che in virtù della loro durabilità possono essere trasportati e quindi
scambiati su scala internazionale (tradeable ) e servizi, per i quali non è
possibile separare il momento e il luogo del consumo da quello della
produzione, si annulla per molte tipologie di servizi che di fatto assumono
una “mobilità via rete”. Un’altra area di forte impatto di Internet è quella dei
rapporti tra le imprese. Grazie alla rete, l’outsourcing può raggiungere livelli
molto elevati. Si riducono i benefici dell’integrazione verticale e della
grande dimensione, poiché aumenta la trasparenza e la conoscenza comparata
dei prezzi e delle altre condizioni contrattuali e le possibilità di arbitraggio,
soprattutto per i beni intermedi. Ne risulta migliorata l’efficienza allocativa
del mercato. Ma la diffusione dell’accesso a Internet e del suo utilizzo
richiedono naturalmente un livello minimo di computer literacy, perciò,
ris ultano avvantaggiati i paesi con più alto livello medio di istruzione e con
sistemi scolastici che prevedono una sufficiente formazione informatica.
L’utilizzo della rete a fini economici richiede naturalmente una serie di
condizioni di contesto tra le qua li l’esistenza nel territorio in questione di un
15
settore delle telecomunicazioni efficiente e concorrenziale, un altrettanto
efficiente servizio di consegne postali e in generale un buon sistema dei
trasporti.
Figura 1.3 Nuove tecnologie e riconfigurazio ne del sistema di offerta
Fonte: Dubini (2001)
1.1.2 L’economia dell’informazione
La
nuova
economia
sarebbe,
secondo
alcuni
osservatori,
una
nuova
rivolu zione industriale. Freeman (1974 e 1985) sp iega che le rivoluzioni
industriali, identificate con le “onde lunghe” di sviluppo, sono caratterizzate
da precisi paradigmi o regimi tecno- economici. La nozione di paradigma
tecnologico fa riferimento a un sistema di conoscenze, di pratiche, di routine,
di codici organizzativi, collegato con date strutture tecnologiche. Lo
16
sviluppo dell’economia di mercato avrebbe attraversato cinque rivoluzioni
industriali.
La prima rivoluzione, tra il 1780 e il 1840, riguardò l’invenzione delle
macchine a vapore e condusse alla prima industria; la seconda tra il 1840 e il
1890 fu incentrata sulle ferrovie e sull’acciaio; la terza tra il 1890 e il 1930
fu il prodotto dell’energia elettrica e della chimica; la quarta tra il 1930 e il
1980 derivò dal basso costo del petrolio e dall’automobile; la quinta sarebbe
quella connessa con le tecnologie dell’informazione.
La prima rivoluzione industriale fu prevalentemente un fenomeno limitato e
localizzato in poche aree dell’Inghilterra nord- occidentale e della Scozia
meridionale. Il nuovo settore industriale nel 1830 r appresentava, secondo
Mokyr (1997), soltanto il 10 per cento del totale degli occupati nel Regno
Unito.
Per poter parlare di rivoluzioni tecnologiche non è sufficiente contare il
numero
di
innovazioni,
è
più
rilevante
l’impatto
che
queste
hanno
sull’econo mia, tenendo presente però che una valutazione adeguata può
essere fatta solo nel lungo periodo. Secondo Mokyr (1997) una reale
rivoluzione industriale non consiste solo in innovazioni tecnologiche, ma in
innovazioni che hanno un impatto a livello dell’organizzazione industriale.
In una rivoluzione industriale non si ha soltanto lo spostamento delle curve
di costo verso il basso, ma un mutamento nella scala ottimale delle imprese.
La seconda rivoluzione industriale (1860- 1890) condusse alla nascita delle
grandi imprese dell’acciaio e della chimica.
Le ICT, riducendo i costi di transazione e di comunicazione, favoriscono un
processo
di
deverticalizzazione
delle
attività.
La
prima
rivoluzione
industriale avviò il processo di separazione tra luoghi destinati all’abitazione
e luoghi destinati al lavoro, mentre le ICT potrebbero segnare un percorso
opposto.
Ordinare le rivoluzioni industriali sulla base del loro maggiore o minore
impatto sulla struttura economica e sociale non è facile. Ciascuna rivoluzione
indus triale è caratterizzata, secondo Mokyr (1990), da microinvenzioni per lo
17
più di natura incrementale e da alcune macroinvenzioni (o innovazioni
radicali) che possono avere la natura di door- opening o di g a p-filling. Sotto
questo profilo la prima rivoluzione industriale non si limitò all’introduzione
delle macchine a vapore e alla nascita delle prime fabbriche, ma ebbe effetti
su numerosi settori e aspetti della vita sociale: dall’illuminazione a gas delle
case e delle strade ai vaccini contro le malattie, da l volo con la mongolfiera
all’inscatolamento dei cibi. Nei decenni successivi l’invenzione del telegrafo
e dell’elettricità ebbero effetti pervasivi e sicuramente importanti. Il
telegrafo è stato definito l’Internet dell’era vittoriana. Con questo strument o
per la prima volta l’informazione viaggiava a una velocità maggiore di quella
alla quale poteva viaggiare l’uomo stesso. Potendo viaggiare attraverso i
confini, i messaggi telegrafici posero per la prima volta problemi di
coordinamento internazionale degli standard tecnici: a partire dagli anni
1850 furono stipulati vari accordi internazionali di cooperazione e nel 1865
venne istituita l’Unione Telegrafica Internazionale. Il telegrafo ebbe effetti
sul settore militare, sul controllo delle colonie, sui mercati finanziari, sugli
scambi internazionali, e per alcuni decenni rimase senza sostituti.
Le
macroinvenzioni
recenti,
connesse
con
la
microelettronica,
con
l’informatica e con Internet, sono essenzialmente incentrate sull’elevata
capacità di immagazzinare, elaborare e comunicare informazione in tempo
reale e a costi pressoché nulli.
L’informazione e la conoscenza sono le risorse strategiche del nuovo
paradigma tecnologico. I sostenitori della tesi della quinta rivoluzione
industriale sottolineano che le nuove tecnologie, molto più di precedenti
ondate innovative, sarebbero pervasive, e che l’informazione e le ICT
possono essere input o output . Si pensa che una cifra stimabile tra due i terzi
e i tre quarti del valore totale di mercato delle alte tecnologie sia
riconducibile alle ICT; ciò per la loro generalità di applicazioni riconducibile
al controllo e al coordinamento di tutti i processi dell’attività economica e
sociale (OECD, 2000). Un aspetto cruciale di novità rispetto alle precedenti
tecnologie, è che con le ICT l’attività umana viene sostituita non solo nelle
18
sue funzioni di trasformazione degli input ma anche in quelle di controllo dei
processi.
L’impatto delle ICT è maggiore proprio in nei settori information intensive e
in quelli nei quali la qualità del prodotto dipende dalla capacità di coordinare
numerose sub - unità o componenti.
Le rivoluzioni tecnologiche possono essere raffigurate come un albero alla
cui base vi sono alcune tecnologie scaturite da innovazioni radicali, da cui si
diramano una serie di applicazioni tecnologiche specifiche. Le innovazioni
radicali introducono discontinuità, in quanto hanno un effetto di sostituzione
sulle tecnologie esistenti (prodotti, processi, metodi).
Bresnahan
e
Trajtenberg
(1995)
identificano
nelle
general
purpose
technology (tecnologie trasversali) le innovazioni tecnologiche radicali che
hanno
tre
caratteristiche:
pervasività,
dinamismo
tecnologico
e
complementarità innovative.
La pervasività implica che le general purpose technology possono essere
adotta te in molti settori, in quanto esse svolgono una funzione generica. Il
dinamismo tecnologico deriva dalla capacità di generare un flusso continuo
di innovazioni e di nuove conoscenze che consentono forti aumenti di
efficienza delle tecnologie stesse nel te mpo. Le complementarità innovative
sussistono se la produttività dell’attività di ricerca e sviluppo nei settori a
valle aumenta a seguito di innovazioni ulteriori delle general purpose
technology e vice versa.
La gran parte delle general purpose technolog y svolgono il ruolo di enabling
technology più che aprire nuove opportunità o definire soluzioni complete
(Bresnahan e Trajtenberg, 1995). Secondo questo schema di analisi, il
progresso tecnologico avverrebbe lungo due dimensioni. A bassa frequenza,
basato
su
“paradigmi”
tecnologici
(macchina
a
vapore,
elettricità,
semiconduttori); a più alta frequenza, con lo sviluppo di un crescente numero
di innovazioni compatibili all’interno di un dato paradigma.
Le nuove tecnologie dell’informazione e delle telecomunicazioni in relazione
alle loro caratteristiche e funzioni in un ambiente attraversato da processi di
19
convergenza settoriale possono per vari motivi essere considerate general
purpose technology.
1.1.3 La nuova economia come economia intangibile
Una pecul iarità dei processi di cambiamento in corso è che l’informazione
può essere sia un input , sia un prodotto finale. Possono pertanto essere
distinti almeno due tipi di industrie legate alla nuova economia: i settori
produttori di input quali i componenti dei computer, alcuni settori della
microelettronica
e
dell’informatica,
e
i
settori
produttori
di
prodotti
informativi finali (information good).
In realtà la nuova economia è anche il passaggio da un sistema produttivo
incentrato sui prodotti fisici, a uno nel quale prevalgono i beni intangibili.
Quah
(1996 ) propone la definizione di economia leggera (weightless
economy): nel processo di crescita, il ruolo maggiore sarebbe svolto dai
settori dell’istruzione e della ricerca scientifica e tecnologica, dall’ind ustria
del software, dai nuovi media, dalle banche dati, dagli archivi elettronici,
dalle attività legate a Internet, ma anche dall’industria dello spettacolo, dalle
attività legate alla riproduzione dei film, della musica, della letteratura. Si
tratta di attività ad alta intensità di informazione e di conoscenza. La nuova
economia non sarebbe solo knowledge intensive nell’ambito della produzione,
ma anche in quello del consumo. In particolare, tutti i settori citati sono
legati al consumo finale e godono d i due proprietà della conoscenza: la
replicabilità infinita e l’irrilevanza della distanza fisica.
La conoscenza è costosa da produrre ma molto economica da riprodurre; una
volta realizzata la prima copia di un bene a contenuto informativo, sono stati
sostenuti gran parte dei costi irrecuperabili (sunk cost ). Nella maggior parte
dei casi è possibile produrre un numero quasi infinito di copie a costi unitari
costanti, poiché non esistono limiti naturali o tecnici alla produzione di copie
aggiuntive di beni informativi (si pensi ai software , a i C D- rom, ma anche ai
libri) (Shapiro e Varian, 1999). Queste peculiarità dei settori intangibili
20
fanno sì che si tratti di mercati non perfettamente concorrenziali. In assenza
di appropriati strumenti di tutela dei dirit ti di proprietà, ogni attività in
questa direzione viene scoraggiata.
Secondo altri (Goldfinger, 1996) quello dell’economia dell’informazione
(information economy) è solo una parte di un più vasto fenomeno di
trasformazione del sistema economico che sta conducendo al prevalere delle
lavorazioni intangibili sia nell’ambito della produzione, sia in quello del
consumo. Dal dopoguerra sono in diminuzione, secondo Goldfinger, sia la
quota
delle
materie
prime
sull’ output
manifatturiero
totale
nei
paesi
industria li (il decremento sarebbe dell’1 per cento all’anno), sia gli input
energetici (a un tasso simile al precedente).
Dal punto di vista della domanda si assisterebbe a un trend di medio- lungo
periodo che segnerebbe il calo del consumo di beni durevoli, legato anche
alla saturazione dei mercati nei paesi avanzati, e la crescita dei consumi di
beni intangibili connessi con le attività di svago, di studio, di consumo e di
informazione, dovuta all’aumento del livello medio di reddito disponibile.
Naturalmente int angibile non significa necessariamente digitale. Se si accetta
questa visione del processo in atto si deve tener conto che farebbero parte
delle industrie emergenti anche attività legate finora a tecnologie più
consolidate come la radio, la televisione, gl i sport, i parchi di divertimento.
Questa lettura dei processi in atto sottolinea l’aumento del peso relativo
degli input intangibili come elemento caratteristico del nuovo sistema
economico e anche sotto questo profilo non vi è corrispondenza immediata
co n l’informatica o i computer. Ciò che si sostiene è che vi sia un trend di
aumento dell’importanza degli investimenti nella ricerca e nello sviluppo, nel
marketing, nelle risorse umane, nel software e nei servizi pre e post- vendita,
che di fatto riducono la centralità della produzione di merci fisiche.
21
1.2 Il processo di convergenza tecnologica e settoriale
I mutamenti in atto nei settori dell’informatica, delle telecomunicazioni e dei
media hanno determinato un processo di convergenza tecnologica e settoriale
provocata in particolare dal processo di digitalizzazione.
Le nuove tecnologie e il passaggio dalla comunicazione analogica a quella
digitale, conducono alla convergenza dei canali trasmissivi precedente
separati, cavo in rame, cavo coassiale, fibra ottica, comunicazione radio,
comunicazione satellitare, creando una rete ibrida formata da diverse reti e
tecnologie unite da un’unica piattaforma digitale, su cui è possibile
convogliare ogni tipo di contenuto: voce, dati, video, informazione, audio, e
così via. Si intuisce come in questo scenario gli attori protagonisti siano, da
un lato, coloro che posseggono le diverse infrastrutture reticolari di
comunicazione, dall’altro, i produttori di contenuti, gli sviluppatori di
software e gli intermediari finanziari.
La fase tecnologica che stiamo vivendo è attraversata da determinate
caratteristiche che toccano trasversalmente l’intero sistema dei media;
volendo dare una prima idea dei cambiamenti a cui si è assistito si
riassumono
alcune
caratteristiche:
si
è
giunti
alla
digitalizzazione
generalizzata, all’unificazione cioè dei tanti linguaggi fin qui separati in un
unico
linguaggio
unitario,
quello
dei
bit
informatici,
che
consente
l’integrazione di tutti i canali (multimedialità), lo sviluppo della telematica,
la gestione informatica di dati di ogni genere; si tende generalmente alla
miniaturizzazione, che consente non solo di moltiplicare la memoria e la
potenza delle macchine con straordinaria rapidità, ma anche di diffondere
apparecchiature leggere, e quindi mobili; si è assistito alla moltiplicazione
degli strumenti di riproduzione a disposizione del consumatore.
I quattro fondamenti che qualificano l’originalità dell’economia digitale
sono: la diffusione e l’affermazione di uno standard, universale e aperto
come Internet; la pervasività dell’interconnessione elettronica tra oggetti,
persone, imprese, istituzioni, collettività e sistemi paese; la separazione
22
dell’economia
degli
dell’informazione;
il
elementi
fisici
superame nto
dall’economia
del
t r a d e- off
tra
della
conoscenza
offerta
di
e
varietà
(richness) e ampiezza della connettività (reach) tra persone, imprese e
istituzioni. La tecnologia digitale permette ora di fornire su molte reti
diverse servizi tradizionali e nuovi (trasmissione di segnali vocali, dati,
suoni o immagini).
Figura 1.4 Schema dei mutamenti in atto nei settori convergenti
Fonte: Dubini (2001)
Una
delle
conseguenze
più
importanti
dello
sfumare
dei
confini
tra
tecnologie dell’informazione, delle telecomunicazioni e dell’elettronica di
consumo è la crescente globalizzazione dei servizi. La natura della società
dell’informazione sollecita la standardizzazione: gli utilizzatori debbono
poter accedere a ogni servizio da ogni terminale, indipendentemente dalla
tecnologia usata o dalla località dalla quale si collegano, in un contesto di
distribuzione multiplo.
Uno degli obiettivi principali della standardizzazione è dunque quello di
ottenere l’interoperabilità tra reti e servizi. La standardizzazione e la ricerca
del cons enso nell’ambito di un appropriato quadro normativo di riferimento
23
possono inoltre favorire la promozione delle migliori pratiche commerciali in
aree legate alla protezione dei dati e alla sicurezza delle firme digitali.
È nell’interesse pubblico fornire all’industria, agli utilizzatori e alle autorità
piattaforme efficienti di questo tipo. Anche se la società dell’informazione è
globale,
la
standardizzazione
può
cominciare
a
livello
regionale,
a
condizione che gli operatori di altre regioni possano partec ipare alle attività
e inserirsi nei network .
La scelta di deregolamentare la rete Internet ha favorito il suo sfruttamento
economico. Il passaggio da rete dedicata a rete universale fu incentivato da
un significativo
breakthrough : la realizzazione del
World Wide Web,
attraverso la costituzione di una rete interconnessa di browser e di server.
Grazie a tali innovazioni si sono dischiuse nuove opportunità e funzionalità:
la possibilità di impiegare mezzi multimediali; l’incremento della qualità
della navigazione (più semplice, veloce, spontanea); la generazione di
molteplici applicazioni; l’incremento dell’efficacia della comunicazione;
l’accesso a nuove fonti di informazione e conoscenza; la generazione di
modalità innovative e creative di operare economicamente.
Nell’economia digitale non sussiste un vincolo di compatibilità fra standard
preposti al trasporto di dati e segnali e standard di contenuto; gli standard
digitali sono infatti capaci di integrare le tecnologie di trasporto con quelle
dei contenuti.
La
concettualizzazione
originale
della
complementarità
intrinseca
tra
tecnologia e contenuti dell’economia digitale è imputabile al matematico
John Von Neuman. La sua riflessione sul fatto che un computer, grazie alla
piattaforma digitale, sia capace di me morizzare e riutilizzare le istruzioni
che governano le sue funzioni nello stesso modo in cui vengono memorizzati
e riutilizzati i dati che sono oggetto di elaborazione, è intellettualmente e
speculativamente esemplare. In tal senso le istruzioni possono essere
utilizzate quale fonte per altre istruzioni. I linguaggi e i contenuti più
sofisticati possono essere utilizzati per creare linguaggi e contenuti più
semplici, tutto ciò con lo stesso standard (Crandall, 1994).
24
1.3 L’interconnessione
Con
la
progres siva
diffusione
delle
infrastrutture
alternative
di
telecomunicazione, le reti ad alta velocità su fibre ottiche sono in grado, in
combinazione
trasmissione
con
la
virtuale a
moderna
costi
tecnologia
dei
economicamente
server,
di
sostenibili:
operare
la
in
notevole
efficienza (di dati e spettrale) delle trasmissioni digitali apre la possibilità di
diffondere segnali audio e video di elevata qualità su un'ampia gamma di
infrastrutture di rete differenti. Le tecnologie di trasmissione a banda stretta
(ad esempio, ISDN, Integrated Services Digital Network ; xDSL, Iper Digital
Subscriber Loop e ATM, Asynchronous Transfert Mode ) garantiscono alle
strutture attuali e future un ruolo importante nella gestione e diffusione dei
nuovi servizi, mentre le tecniche di compressione previste dalle norme
tecniche MPEG (Moving Pictures Expert Group ) permettono di migliorare le
capacità delle reti attuali e consentono a quelle con capacità di trasmissione
limitata di supportare servizi prima considerati possibili esclusivamente su
sofisticate e molto più costose infrastrutture a banda larga.
Tra le tec nologie di trasferimento multimediale desta notevole interesse
l'ATM, una tecnologia a commutazione di pacchetto ad alta velocità in grado
di gestire sulla stessa rete, traffico di telecomunicazioni con caratteristiche
differenti (voce, dati, immagini). Es sa è stata scelta dall'UIT (Unione
Internazionale Telecomunicazioni) come standard di base dell'ISDN a larga
banda (la generazione destinata a succedere all'attuale ISDN a banda stretta).
La continua concorrenza tra tecnologie differenti può modificare la posizione
di una preferenza rispetto alle altre e non permette di prevedere con
sicurezza le future architetture di rete. Il problema potrebbe comunque
rivelarsi abbastanza secondario, dato che applicazioni e servizi stanno
diventando sempre più indipendenti dall’infrastruttura di trasferimento
sottostante.
25
L’affermazione di standard universali aperti quali Internet, e la diffusione e
il perfezionamento delle tecnologie delle telecomunicazioni hanno stimolato
l’espansione della connettività; si è formata una rete planetaria capace di
raggiungere e scambiare con grande intensità e varietà ogni tipo di
informazione e di contenuto a un costo trascurabile. Il sito Web può essere
considerato un luogo virtuale ove avviene l’interazione cognitiva fra soggetti
che possono comunicare, ma anche effettuare scambi di risorse materiali e
immateriali. Per quanto riguarda la comunicazione, questa può essere, in
funzione della contestualità temporale, sincrona o asincrona, e in relazione
alla numerosità dei soggetti, della tipologia di mezzo di comunicazione
impiegato e delle caratteristiche del messaggio scambiato, può essere distinta
in many to many , one to many, many to one e one to one.
Gli scambi possono riguardare non solo messaggi, ma anche beni e servizi,
che possono essere transati grazie al trasferimento elettronico di documenti e
ordini di pagamento. Beni e servizi sono assistiti, potenziati e interconnessi
tra loro nelle piccole reti locali e nelle grandi reti internazionali.
Il mutamento si qualifica nel proces so di separazione, sempre più evidente,
tra gli oggetti fisici e il contenuto della conoscenza e dell’informazione, in
passato sempre indissolubilmente integrati.
I processi che governano la gestione delle attività sono progressivamente
sottoposti a una profonda riconfigurazione che incentiva gli oggetti fisici e il
contenuto della conoscenza e dell’informazione a seguire con maggiore
indipendenza la propria economia allo scopo, comunque, di sostenersi
reciprocamente ogni qualvolta l’una sarà necessaria all’altra (Rifkin, 2000).
L'esempio più evidente di una tale indipendenza dalla piattaforma è quello
dell'IP ( Internet Protocol ), il protocollo di rete per Internet, capace di
indirizzare e trasferire tutti gli elementi di un servizio multimediale (testo,
immagine, video e suono) e utilizzato anche nei prodotti Intranet, grazie ai
quali le imprese o i gruppi chiusi dispongono di un'infrastruttura per le
applicazioni multimediali interne.
26
Internet può essere descritta come una rete di reti interconnesse su base
aperta, che usa il protocollo IP e che gestisce link di trasmissione affittati
dagli operatori di telecomunicazioni. Nell'ultima decade la rete, all'inizio
sponsorizzata dal mondo universitario e governativo, si è sviluppata con
grande rapidità. Il considerevole aumento di capacità dell'infrastruttura di
Internet è la risposta all’ingente crescita del numero di utenti e alla gamma
di applicazioni e strumenti software appositamente sviluppata.
Il sistema aperto e non esclusivo degli standard Internet ha permesso alle
imprese di adottare i miglioramenti introdotti da terzi e di introdurne a loro
volta. Molti ritengono che il rapido sviluppo delle capacità del World Wide
Web sia stato accelerato dal sistema aperto dei browser adottato da fornitori
quali Netscape, Microsoft e Sun. Lo sviluppo dei numerosi protocolli (nuovi
o potenziati) che i fornitori di servizi prevedono di attivare entro i prossimi
tre anni migliorerà ulteriormente le possibilità di Internet come sistema di
trasferimento multimediale.
27
Figura 1.5 Le relazioni fra le tecnologie all’interno del settore delle telecomunicazioni
Fonte: Ires (2001)
28
1.4 Economia dell’informazione ed economia degli oggetti fisici
La fonte strategica di vantaggio competitivo e di valo re è sottesa nella
capacità di possedere in abbondanza, accedere con facilità, utilizzare
creativamente conoscenza e informazione. Il più grande errore imputabile
alle imprese produttrici di computer è paradossalmente proprio quello di non
aver inizialment e riconosciuto l’importanza del software quale componente
strategica della loro proposizione di valore rispetto all’ hardware.
Tutto
il
mondo
degli
elementi
fisici
è
impregnato
di
conoscenza
e
informazione. Il significato stesso di catena/rete del valore o di business
model viene rappresentato con una concatenazione di attività e di processi
che
esprimono
l’incorporazione
di
elementi
fisici
e
di
contenuti
di
conoscenza che concorrono alla generazione e al trasferimento di una
proposizione di valore alla clientela, che a sua volta si materializza in uno
specifico bundling di elementi fisici, di conoscenza e informazione.
In questa prospettiva la conoscenza e l’informazione svolgono il compito di
aggregatori e fluidificatori delle fasi della catena del valore e concorrono a
generare quel vantaggio competitivo che, essendo meno visibile, risulta
anche meno comprensibile e imitabile.
Nell’economia information intensive l’aspetto più innovativo e originale, per
le evidenti implicazioni che verranno descritte riguardo alla riconfigurazione
della catena del valore, è riconoscibile nel processo di separazione in atto tra
oggetti fisici e il contenuto stesso della conoscenza e dell’informazione. La
causa della separazione tra oggetti fisici e conoscenza è imputabile a lla
diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione
(ICT), che attraverso la rete permettono e facilitano la diffusione e l’accesso
all’informazione in modo disgiunto dalla fisicità.
Tale processo di separazione avviene con modalità, forme e implicazioni
originali e imprevedibili, perché l’economia degli oggetti fisici e l’economia
del contenuto della conoscenza e dell’informazione sono fondamentalmente
diverse.
29
Quando un bene è venduto, cessa di essere posseduto. Quando un’idea o un
contenuto di conoscenza e informazione sono ceduti, il venditore continua a
possederli e, in molti casi, può rivenderli più volte. Un contenuto di
conoscenza può essere riprodotto, replicato e duplicato a costi marginali
pressoché nulli.
Quando
gli
ogge tti
fisici
devono
essere
riprodotti
necessitano
di
investimenti, di processi produttivi e incidono con costi ben maggiori.
Quanto più gli oggetti fisici sono sfruttati, tanto più sono sottoposti a un
processo di depauperazione delle risorse con cui sono realizzati e nel
contenuto subiscono una riduzione della loro performance funzionale. Il
contenuto della conoscenza è meno soggetto al consumo fisico benché, al
pari degli oggetti fisici, esso sia soggetto all’obsolescenza tecnologica e
commerciale. Infine, un oggetto esiste e risiede in un luogo fisico, mentre
l’informazione è molto più ubiqua. Gli elementi possono essere soggetti a
ritorni crescenti o decrescenti: raddoppiando la forza lavoro, non è detto che
raddoppi la produttività e l’output atteso; in altri casi, la grande scala può
comunque facilitare ritorni incrementali, rispetto alla produzione in piccola
scala.
La conoscenza e l’informazione garantiscono quasi sempre ritorni
crescenti. Il contenuto della conoscenza, generato o appreso a seguito di un
investimento di risorse, può essere riutilizzato senza costi incrementali;
inoltre, raddoppiando il numero delle occasioni d’uso, il suo costo si riduce
geometricamente, se non esponenzialmente.
I mercati dell’informazione sono tendenzialmente imperfetti poiché, se il
generatore della conoscenza non dispone di qualche sistema per interdire ad
altri rivali o potenziali tali, non si conseguirà mai un ritorno capace di
compensare l’investimento. Quando la conoscenza può essere protetta, genera
quasi automaticamente un monopolio. L’economia della conoscenza e
dell’informazione ha stimolato un processo di divergenza che comunque
riconosce la complementarità dei ruoli, dei reciproci scopi e delle specifiche
funzioni.
30
Il tradizionale legame tra media e messaggio, tra contenuto della conoscenza
e prodotto fisico cui essa apparteneva, ha innescato con maggiore evidenza
una frattura tra catena del valore degli oggetti fisici e quella della
conoscenza e informazione. Tale frattura comporta un processo di divergenza
nella gestione delle due diverse economie, anche se si riconosce l’implicita
complementarità tra mondo virtuale e mondo fisico (Shapiro e Varian, 1999 ).
1.5 Il superamento del trade -o f f tra offerta di varietà e ampiezza della
connettività
A causa della stretta dipendenza e indissolubilità degli oggetti fisici dalla
conoscenza e dall’informazione, la loro diffusione, prima delle innovazioni
menzionate, era vincolata dal trade -off tra reach e richness .
Il costrutto di richness varia da contesto a contesto; riferito alla conoscenza,
ne definisce genericamente la qualità, che sottende a sua volta diversi
significati:
varietà,
intesa
quale
ampiezza
d’offerta
o
possibilità
di
personalizzazione dell’informazione rispetto ai desiderata del ricevente;
ampiezza
dell’informazione,
per
i
diversi
volumi
che
possono
essere
trasmessi dall’emittente e ricevuti dal ricevente in un dato momento;
interattività, ovvero possibilità di dialogo e d’interazione offerta a un
singolo o a un gruppo di riceventi riuniti in una collettività; affidabilità e
sicurezza per garantire la qualità e l’etica dell’informazione che viene
trasmessa e per assicurare che l’informazione sia utilizzata preservando gli
interessi dell’emittente e del ricevente. Il termine reach definisce, in tale
contesto, il numero delle persone che possono accedere, essere raggiunte,
condividere e interagire con l’informazione, il suo emittente o tra loro, in
apposite comunità.
Un’elevata qualità in termini di richness risulta più coerente con la
possibilità di raggiungere un ristretto numero di riceventi; al contrario, un
grande numero di riceventi può essere raggiunto efficientemente solo con una
comunicazione a basso richness.
31
Le implicazioni più critiche indotte da questo trade -off sono evidenti nelle
significative asimmetrie di conoscenza che si sono amplificate tra emittente e
ricevente, tra domanda e offerta, tra venditore e acquirente. Tali asimmetrie
hanno sempre comportato un differenziale di conoscenza e quindi un
vantaggio competitivo che altera il potere contrattuale delle parti coinvolte
in una relazione di scambio. Se molte di queste asimmetrie di conoscenza
sono inevitabili e implicite nei comportamenti e nell’attitudine di ogni
individuo in termini di accesso e utilizzo della conoscenza disponibile, altre
sono invece imputabili alle condizioni del t r a d e- off reach/richness . Molti
possono utilizzare la conoscenza e l’informazione disponibile, ma non tutti
sono egualmente liberi di accedervi.
Per alcuni le asimmetrie di conoscenza si traducono in maggiori cos ti che
derivano dal tempo richiesto per compensarle e dagli svantaggi competitivi
subiti,
per
altri
competitivi.
Chi
in
maggiori
gode
del
opportunità
privilegio
di
e
in
poter
significativi
accedere
vantaggi
facilmente,
liberamente ed economicamente a tali canali, o agli intermediari che fanno da
tramite, può conseguire benefiche asimmetrie di conoscenza e informazione.
L’aggiramento o l’eliminazione dei canali tradizionali che veicolano la
conoscenza e l’informazione permette di violare le regole di condotta
imposte dal trade -off reach/richness; la creazione di canali universali che
facilitano
l’accesso
e
l’utilizzo
della
conoscenza
e
dell’informazione
consente, più radicalmente, di ridurre le asimmetrie.
L’economia digitale, introducendo e diffondendo i pr opri standard universali,
crea reti e nuovi canali che permettono a grandi moltitudini di soggetti di
scambiare grande ricchezza e varietà di conoscenza e informazione. La
graduale dissoluzione del trade -off, che ha sempre vincolato le scelte di
estensione sulla dimensione del reach e del richness, è una delle più
importanti innovazioni della nuova economia, che si connota sempre più
come l’economia della conoscenza e dell’informazione. Con la dissoluzione
di tale t r a d e- off si dissolveranno anche buona parte delle asimmetrie di
conoscenza sulle quali si sono costruite le strategie di mercato, definiti i
32
processi delle catene del valore, stabilite le architetture organizzative e i
confini che segnavano gli ambiti di competenza delle imprese e dei loro
mercati (Crandall, 1994).
1.6 La convergenza digitale
Il termine "convergenza" sfugge a una definizione precisa, ma esso viene di
solito indicato come la capacità di differenti piattaforme di rete di gestire
servizi simili, o l'unificazione di apparecchiature di largo consumo (ad
esempio telefono, televisione e computer).
Nella sua forma più semplice, convergenza significa unione delle funzioni di
sistemi di prodotto distinti: computer 3 , telefono 4 e televisione 5 .
Dai tubi a vuoto, ai transistor, ai circuiti integrati v e r y- large-scale (VLSI), il
progresso tecnologico ha guidato i computer verso il trattamento distribuito
di dati e informazioni e le comunicazioni verso le reti digitali. Il mutamento
è sospinto in particolare dall’incremento delle capacità di calcolo e di
trasferimento dei nuovi sistemi (Garrone e Mariotti, 2001).
Da un lato tali mutamenti generano la compenetrazione di funzioni distinte e
dall’altro nuove potenzialità. Tali movimenti originano inevitabilmente la
riduzione dei confini settoriali dal punto di vista produttivo e competitivo.
Dal
punto
di
vista
temporale
questo
processo
mostra
una
traiettoria
discontinua e non lineare in relazione ai diversi elementi e campi tecnologici
del complesso sistema. Inoltre, l'accettazione di massa del processo di
convergenza richiede la fornitura di contenuti oltre che dell’infrastruttura;
come l'industria di computer necessita di applicazioni per stimolare la
domanda, così anche i nuovi canali devono essere “riempiti” (Yoffie, 1997) .
La tecnologia informatica svolge un ruolo essenziale nella creazione e nella
produzione dei contenuti, sia per il settore cinematografico sia per quello
3
4
5
Nato negli anni ’80.
Inventato alla fine de l XIX secolo.
Sviluppatasi alla fine degli anni ’30.
33
delle trasmissioni radiotelevisive. Il modo in cui viene prodotto, distribuito e
consumato il materiale audiovisivo sta evolvendo: il contenuto può dunque
essere usato in contesti diversi e distribuito su infrastrutture di reti
differenti. La chiave di volta è la famiglia di norme tecniche MPEG per la
codifica digitale delle immagini in movimento che, codificate in questo
formato, possono essere modificate, trasformate, o trasmesse alla stregua di
qualsiasi altra informazione digitale: i sistemi e le reti che gestiscono
l'informazione sono nat uralmente indifferenti alla natura del materiale
d'origine (immagine, suono o testo che sia). La codifica digitale della fonte
rappresenta dunque la base della convergenza tecnica.
La
trasmissione
infras trutture
digitale
terrestri,
può
cablate
essere
o
no.
diffusa
su
Nel
primo
reti
via
caso,
etere,
l'impatto
o
su
più
significativo della digitalizzazione è l'immediato aumento di capacità, ma
potenza di trattamento e software stanno anche permettendo la diffusione di
apparecchiature di largo consumo quali le periferiche esterne (set -top box ).
Una migliore funzionalità del software aiuta a eliminare i problemi di durata
del prodotto legati all' hardware, a ridurre l'inerzia di mercato e ad agevolare
l'innovazione; fornisce inoltre ai dispositivi una capacità lo gica tale da
permettere alle emittenti di emulare le capacità di commutazione che
normalmente caratterizzano le telecomunicazioni. Ad esempio, gli operatori
di televisione a pagamento ( p a y-t v ) satellitare possono oggi rivolgersi ai
singoli utenti grazie a sistemi di accesso condizionato, spesso combinati con
le reti terrestri di telecomunicazioni che offrono un percorso di ritorno
"ibrido" per i servizi interattivi.
1.6.1 La convergenza settoriale
La convergenza determina la definizione di un network comune per la
produzione e distribuzione di risultati in precedenza distinti nelle diverse
piattaforme della televisione, dell’informatica, della telefonia, e l’unione,
sotto uno stesso mezzo, di dati, di voce, di immagini, di animazioni e video.
34
I tre settori precedenti vengono scomposti e ricombinati formando una nuova
catena del valore nella quale emergeranno cinque distinti sub- settori: la
produzione di contenuti, il
packaging
e il
bundling
degli stessi, le
infrastrutture di manipolazione, la rete di trasmissione, le apparecchiature
per la fruizione (Yoffie, 1997 ).
Figura 1.6 La struttura del macro- settore
Content
Packaging
- Fragmented and specialized
- Convergence represents a new distribution channel
Systems integrator
Distribution packager
- 3-4 superpackagers with scale economies
- Remainder fragmented and specialized
- Simple Content linking to systems integration, including GUI
selection and promotion
Transmission Local loop (4-9 players) including
- Wireless
- Cable
- Wireline
Long distance:
- More players than today
- Overcapacity
- Commodity pricing
Manipulation Information highway software
- Specialized
- Providers of wide-area software platforms
- Based on Telco standards OR
- Based on computer standards (Internet, ATM, MPEG, client/s e r v e r )
Traditional manipulation software
- Fragmented
Proprietary hardware replaced by component functionality
Fragmented and specialized
“Client” and stand-alone devices
Fonte: Yoffie (1997)
Terminals
E’ possibile riferirsi a due tipologie distinte di convergenza: la convergenza
di sostituti e la convergenza di complementi. La convergenza di sostituti
riguarda la sostituibilità di distinti prodotti o delle loro funzioni; la
convergenza di complementi si riferisce alla possibilità che due prodotti
funzionino meglio insieme per un insieme maggiore di compiti, oppure che
35
siano complementari per i loro scopi specifici. Si sottolinea come questo
macro- settore sia caratterizzato da complementarietà e da necessità di
standardizzazione, come in presenza di esternalità di rete ed esigenze di
compatibilità lo sviluppo debba essere co- evolutivo al fine di procedere alla
definizione di standard comuni ed agevolare l’accettazione e la diffusione da
parte del mercato (Yoffie, 1997) .
L’integrazione dell’intelligenza informatica nelle reti e nei terminali dalla
fine degli anni ’70 ha causato una trasformazione fondamentale nelle
comunicazioni. La digitalizzazione, ossia la codificazione, trasformazione e
trasmissione delle informazioni sotto forma di bit , sta creando il nuo vo
mercato della telematica, cioè della combinazione di telecomunicazioni ed
elaborazione elettronica, in un mondo cui è sempre più difficile dire con
sicurezza dove comincino le prime e termini la seconda.
L’introduzione delle nuove tecnologie di trasmissione a banda larga, fibre
ottiche, satelliti, microonde è fonte di un’ulteriore trasformazione: la fusione
delle telecomunicazioni con le tecnologie audiovisive.
La
digitalizzazione
ha
costituito
la
principale
forza
motrice
nella
trasformazione del settore delle telecomunicazioni dalla fine degli anni ’70,
generando
tre
ordini
di
conseguenze.
Primo,
le
reti
stesse
di
telecomunicazione si sono trasformate, sino a collocarsi fra le più importanti
installazioni elettroniche attualmente esistenti. Con la trasfo rmazione dei
nodi
di
commutazione
della
rete
telefonica
in
enormi
installazioni
computerizzate, la rete telefonica è stata trasformata in una vasta rete di
elaboratori ad alta capacità. In secondo luogo, le reti di telecomunicazione
vanno sempre più basand osi sul software , che permette lo svolgimento di un
numero elevatissimo di funzioni nuove e costituisce la radice della forte
espansione dei servizi che si sta attualmente verificando. In terzo luogo, la
rete
di
telecomunicazioni
diviene
il
necessario
comp lemento
delle
installazioni per l’elaborazione dei dati.
Significativo per i mutamenti in atto è anche il crescente ricorso a tecnologie
identiche da parte di settori differenti (in particolare telecomunicazioni,
36
media e tecnologie dell'informazione), reso sempre più evidente negli ultimi
anni dall'emergere di Internet e dalla maggiore capacità delle reti esistenti di
supportare servizi di telecomunicazione e di trasmissione.
Esistono punti di vista differenti sulle implicazioni della convergenza per la
società e l'attività economica: si è in genere concordi sul fatto che gli
sviluppi dell'elettronica digitale e del software stanno creando il potenziale
tecnologico per un nuovo approccio alla diffusione e all'uso dei servizi
d'informazione,
ma
si
è
molto
me no
d'accordo
sulla
portata
e
sui
cambiamenti di tali sviluppi nelle pratiche attuali, e sui tempi richiesti.
Alcuni ritengono che la convergenza porterà a una trasformazione rapida e
completa degli attuali settori delle telecomunicazioni, dei media e delle
tecnologie dell'informazione, al punto che aree oggi indipendenti finiranno
per confluire in una sola.
Altri ritengono che le caratteristiche specifiche di ciascun settore limiteranno
la portata della convergenza dei servizi e che l’industria dei media abbia il
compito di custodire i valori sociali, etici e culturali della nostra società,
indipendentemente dalla tecnologia cui si affida per arrivare fino al
consumatore. In altri termini, condizioni economiche e contenuto dei servizi
d’informazione debbono essere regolamentati separatamente, se si desidera
garantire l’efficacia e la qualità. Altri, infine, pensano che, qualora si
verifichi, la convergenza avverrà in ogni caso su un arco di tempo
relativamente lungo.
È comunque evidente che le implicazioni insite in tali sviluppi sono
potenzialmente molto profonde: la nascita di nuovi servizi e gli sviluppi di
quelli già esistenti amplieranno il mercato globale dell’informazione e
offriranno così ulteriori opportunità di crescita economica e di occupazione.
Al tempo stesso, il mutato contesto dei servizi di comunicazione permetterà
di migliorare la qualità di vita dei cittadini, grazie a una maggiore possibilità
di scelta da parte dei consumatori, a un più facile accesso ai benefici della
società dell’informa zione e alla tutela della diversità culturale.
37
Grazie all’evoluzione della tecnologia, l’importanza del fattore di costo
“distanza” è diminuita rispetto ai fattori “tempo di utilizzazione” o “tempo di
connessione”. Pertanto il costo dei servizi a grande distanza è diminuito in
modo molto più marcato di quello del traffico locale e anche il costo per
l’utente delle apparecchiature terminali va diminuendo, parallelamente
all’aumento del livello di perfezionamento delle medesime.
Prima della convergenza mult imediale definita dall’unione del settore della
telefonia, dell’informatica e della produzione e distribuzione di contenuti
video,
è
avvenuto
un
processo
di
avvicinamento,
nel
settore
delle
telecomunicazioni, dei servizi voce, video e dati e la convergenza del settore
delle telecomunicazioni e del settore dell’informatica.
Questi mutamenti hanno provocato una riduzione generale dei costi nella
produzione dei beni e servizi interessati, un incremento della qualità e del
contenuto di servizio, ma soprattutto hanno generato innovazioni di prodotto
e di processo. Dal punto di vista della struttura competitiva, si è acuita la
concorrenza
e
la
rivalità
fra
i
diversi
soggetti,
in
ragione
della
compenetrazione fra differenti settori, che ha determinato l’invasione, nei
settori della convergenza, da parte di concorrenti provenienti da settori
correlati, collegati o di supporto. In tale contesto però sussistono anche forze
che riducono la concorrenza e spingono verso la concentrazione: si tratta
delle economie di rete, degli effetti di scala, dell’opportunità di produrre e
distribuire un bundling completo, della possibilità di costituzione di grandi
gruppi multiservice . Il bilanciamento fra le due opposte tendenze dipenderà
dal ruolo del mercato, dalla regolamentazione e dal livello di lock - in in
termini di compatibilità e apertura degli standard (Katz, 1996).
Considerando la convergenza dei servizi voce, video e dati, in presenza di un
regime divergente (come in larga parte esiste ancora oggi), vi sono reti
separate, apparecchiature distinte e fornitori diversi per i servizi voce, video
e dati. Con il nuovo modello, le distinte tipologie di servizio saranno unite
sotto un’unica piattaforma: dal punto di vista degli utenti ciò significherà
38
riduzione dei costi e della complessità e incremento del contenuto di
servizio.
E’ possibile ipotizzare che vi sarà un forte impulso alla comunanza in termini
di servizio e in termini di apparecchiature, mentre la fusione fra le diverse
reti sarà probabilmente un processo più lento. Dal punto di vista dei servizi,
si assiste, da un lato, a un processo di avvicinamento fra diversi fornitori che
si concretizza attraverso accordi, alleanze e fusioni, dall’altro a percorsi di
diversificazione e completamento del set di servizi da parte di fornitori già
presenti solo all’interno di un determinato bundling. Per quanto concerne le
apparecchiature,
la
tecnologia
permette
in
maniera
sufficientemente
semplice, efficace, ed efficiente, di unire i diversi dispositivi di produzione,
trasferimento e fruizione di contenuti voce, video e dati, su una stessa
piattaforma digitale (set top box , combo). La convergenza delle reti risulta
più complessa in relazione alla criticità degli asset in questione, agli
investimenti e alle politiche strategiche. Un’altra difficoltà per la fusione
delle reti deriva dalla complessità tecnologica: esistono diverse tipologie di
segnali (a due vie, unidirezionali, pluridirezionali) e di servizi (broadcast
oppure one to one ) con esigenze e caratteristiche tecnologiche evidentemente
diverse che devono essere rese compatibili con un'unica rete (Garrone e
Mariotti, 2001).
Nel medio periodo è comunque ipotizzabile che il processo di convergenza
non determinerà la rapida sostituzione dei media tradizionali con i nuovi
media, ma questi ultimi produrranno in particolare mercati aggiuntivi a quelli
esistenti, e avranno uno sviluppo parallelo per almeno qualche lustro.
La
convergenza
dei
settori
dell’informatica
e
delle
telecomunicazioni
consente una drastica riduzione dei costi e dei tempi di trasferimento dei
contenuti digitalizzati e di conseguenza, oltre al miglioramento del contenuto
di servizio di distribuzione, il trasferimento di una serie di servizi di contatto
diretto
con
l’utente,
ma
soprattutto
la
generazione
di
una
serie
pot enzialmente illimitata di nuovi servizi.
39
Figura 1.7 La convergenza fra il settore delle comunicazioni e il settore
dell’informatica
Fonte: Ires (2001)
40
La competizione nei mercati dei media e delle comunicazioni fino alla metà
degli anni ‘90 è stata caratterizzata da due processi fondamentali. In primo
luogo, il settore è stato invaso da un ampio numero di imprese corrispondenti
al modello schumpeteriano di imprese pioniere le quali hanno introdotto beni
e servizi innovativi che offrono vantaggi sostanziali ai consumatori. In
secondo luogo le imprese esistenti e specializzate in uno o più mercati del
settore media e comunicazioni si sono spostate in nuovi settori. Entrambi i
processi hanno portato alla trasformazione dei mercati dei media e delle
comunicazioni. Si intuisce come queste trasformazioni condurranno alla
convergenza dei distinti settori e al mutamento e al superamento delle
vecchie catene del valore. La disgregazione delle stesse sarà seguita dalla
ricombinazione e nuova strutturazione dei processi, con spostamento verso
catene del valore meno fisiche e maggiormente virtuali (Wirtz, 2001).
Il processo di convergenza riguarda due fronti distinti di trasformazione: da
un lato si ha un processo di integrazione di carattere proprietario fra imprese
in precedenza giuridicamente distinte, mentre dall’altro si assiste a un
processo di scomposizione e ricombinazione di distinte catene del valore.
Benché questi due processi siano separati, essi risultano completamente
interconnessi e reciprocamente rinforzanti, in quanto descrivono il medesimo
sviluppo da due punti di vista diversi.
Internet ha improvvisamente unito differenti forme di comunicazione, reso
disponibili diverse fonti di informazione, generato nuove modalità di
entertainment e formazione, integrandole in un unico mezzo. La rapida
diffusione di Internet ha stimolato fortemente l’interesse di diversi soggetti
economici. Dopo l’euforia iniziale, é avvenuto un significativo processo di
consolidamento in ragione della necessità di standard, del ra ggiungimento di
adeguate economie di scala, dello sfruttamento delle esternalità. L'industria
informatica è il punto di partenza logico di questi mutamenti, cui devono
adeguatamente uniformarsi la telefonia e i media (Yoffie, 1997) .
41
Figura 1.8 La convergenza dei settori: informatico, media, telecomunicazioni
Fonte: Ires (2001)
Nel segmento consumer del mercato, le imprese intraprendono enormi
investimenti nel video -o n- demand, nella televisione interattiva, e nelle nuove
forme di edutainment ed entert ainment digitale. Nel segmento business, i
miglioramenti delle reti aziendali e Internet creano opportunità per la
definizione
di
nuovi
canali
di
distribuzione
e
di
innovazione
nella
comunicazione, e per nuovi veicoli per il trasferimento di informazioni in
tempo reale. Il personal computer diviene un dispositivo di uso generale,
multimediale, onnipresente e collegato a un’enorme quantità di informazioni
e contenuti.
42
1.6.2 I driver del processo di convergenza settoriale
E’ possibile identificare tre fattori che accelerano queste tendenze: le spinte
della tecnologia, gli effetti delle politiche pubbliche e gli impulsi della
domanda (Wirtz, 2001).
Per
quanto
convergenza,
concerne
è
l’influenza
possibile
della
individuare
tecnologia
tre
sul
element i
processo
di
principali:
la
digitalizzazione, lo sviluppo strutture reticolari intelligenti, e la convergenza
tecnica
delle
piattaforme
dei
media
e
delle
comunicazioni.
La
digitalizzazione è l'innovazione principale che permette a diverse tipologie
di mezzi di comunicazione di essere uniti in un formato comune; lo sviluppo
di strutture di reti intelligenti fornisce nuove forme di interazione; la
convergenza tecnica delle piattaforme dei distinti mezzi di comunicazione si
riferisce alla combinazione di diverse piattaforme in una piattaforma
comune, che garantisce un’ampia varietà di funzioni e applicazioni e una
vasta gamma di contenuti (Mansell e Steinmueller, 2000 ).
I
driver
tecnologici
dovrebbero
altresì
condurre
a
un
processo
di
standardizzazione cross- sector . L'introduzione della competizione crosssector assieme ai meccanismi di integrazione verticale hanno notevolmente
trasformato l'ambiente competitivo.
Altri fattori che influiscono non solo sul timing e sulla natura della
convergenza, ma anche sul tasso e sulla
direzione
del
cambiamento
tecnologico sono l’intervento pubblico e di converso le strategie aziendali.
Per ciò che riguarda le autorità pubbliche, esse devono incentivare i processi
di
convergenza
liberalizzazione,
attraverso
e
impedire
una
la
politica
costituzione
di
di
deregolamentazione
grandi
monopoli
e
che
restringano l’efficienza di mercato. Le imprese, dal canto loro, si trovano a
competere in un ambiente incerto e mutevole sia sul fronte tecnologico sia
dal punto di vista della domanda. Oltre ai fa ttori supply side , regulatory side
e technology side è necessario considerare anche l’aspetto della domanda, e
43
in particolare il livello e i tempi di accettazione e diffusione delle
innovazioni da parte del mercato ( Mansell e Steinmueller, 2000 ).
Per quanto concerne la domanda, possono essere identificate due cause
principali del mutamento delle preferenze dei consumatori: l’interesse verso
la personalizzazione e la predilezione per le soluzioni sistemiche. Da un lato
si assiste a uno sviluppo di mezzi di informazione e comunicazione che
potenziano il livello di personalizzazione, dall’altro si ha un’evoluzione
delle piattaforme a rete per garantire sistemi di servizio completi e integrati.
Il mutamento delle preferenze degli utenti, ha condotto alla formazione di
una domanda cross -sector.
Una
tale
tendenza
naturalmente
a
cross -sector
una
verso
sovrapposizione
la
dei
standardizzazione
mercati
dei
conduce
media
e
delle
comunicazioni, ovvero alla convergenza fra questi settori. Catene del valore
precedentemente distinte mostrano sempre maggiori punti in comune tali che
alla competizione intra-market si aggiunge la competizione inter-market . Si
crea un effetto di feedback sistemico e di diffusione self -reinforcing : i driver
tecnologici sono generati da imprese innovative, i fattori demand -related
sono generati dalle preferenze dei consumatori a seguito dell’entrata sul
mercato di nuovi prodotti, e la deregolamentazione è spinta dalle istanze
della domanda e dell’offerta in relazione ai mutamenti in atto (Wirtz, 2001).
L'espansione delle capacità e funzionalità dei computer, la riduzione dei
costi e l’incremento di potenzialità della banda larga, nonché l’invenzione di
combinazioni creative di tecnologie e contenuto conducono alla generazione
di nuovi prodotti e se rvizi con sovrapposizioni di funzionalità.
Con
l’aumento
delle
capacità
e
la
riduzione
dei
costi,
il
settore
dell’informatica ha invaso i campi limitrofi. Il costo del trasferimento di
informazioni
si
trasmissione,
è
ma
deregolamentazione
ridotto
anche
e
in
in
ragione
delle
incrementate
relazione
alle
politiche
liberalizzazione
dei
settori
capacità
di
pubbliche
di
afferenti
alla
comunicazione.
44
L'esplosione della tecnologia wireless ha creato l'opportunità di ottenere
informazioni everywhere everytime; l’utilizzo di cavi coassiali e di fibre
ottiche ha aumentato l’ampiezza di banda disponibile per trasmettere voce,
video e dati. Le capacità di trasferimento e trasmissione sono ulteriormente
incrementate dalla nascita di software di compressione, che permettono di
trasferire grandi quantità di informazioni su qualsiasi canale di distribuzione,
wireless o wired (cavo di rame, cavo coassiale, cavo in fibra ottica). Con la
scomparsa delle barriere tecnologiche, economiche e normative, si lascia
spazio a una serie potenzialmente infinita di nuove funzioni, combinazioni,
collegamenti, sia nel segmento consumer sia in quello professional.
In termini di tecnologia si può parlare di tre insiemi di sviluppi tecnologici:
gli avanzamenti nel campo della microelettronica, lo sviluppo di fibre ottiche
e la compressione del segnale. La causa di queste innovazioni è la
digitalizzazione, che permette di produrre, trasferire e rappresentare, sotto
forma di bit . La digitalizzazione ha permesso l’unione dei contenuti voce,
video e dati all’interno di un sistema informatico e il loro trasferimento,
attraverso le reti di telecomunicazione fra un sistema e l’altro.
Un ulteriore impulso al processo di convergenza digitale è la creatività
manageriale: infatti sono necessarie soluzioni commerciali e domestiche
creative per guidare il mercato convergente. Le imprese coinvolte non
possono combinare meramente le tecnologie esistenti, ma devono creare
interesse da parte della domanda con lo sviluppo di nuove funzionalità e
qualità; ossia con concrete innovazioni di processo e prodotto.
La convergenza è un movimento comune verso un punto o l’unione di
elementi: l'unificazione di funzioni, la combinazione di un insieme di
prodotti precedentemente distinti che impiegano le tecnologie digitali.
Il successo di questo processo dipende da ben definite condizioni quali: la
definizione di combinazioni creative costruite su tecnologie complementari,
la scelta, da parte delle imprese coinvolte, di soluzioni orizzontali di
competizione, la considerazione delle esternalità e dell’importanza degli
standard, lo sviluppo di soluzioni system -focused ( Yoffie, 1997 ).
45
In primo luogo sono necessarie combinazioni creative di vecchie e nuove
tecnologie, vecchi e nuovi canali di distribuzione, vecchie e nuove capacit à
aziendali.
L'idea
di
combinazioni
creative
coinvolge
le
imprese
che
intendono competere profittevolmente all’interno della convergenza digitale.
Per le imprese leader si tratta di un adattamento utile al mantenimento delle
posizioni, mentre per le impres e nuove entranti è l’occasione di sfruttare
un’innovazione radicale utile a scalzare le posizioni competitive definite.
Il potenziale insito nelle combinazioni creative di nuove e vecchie tecnologie
e nuovi e vecchi metodi di produzione e distribuzione, risulta dal fatto che i
prodotti e i servizi possano aprire mercati completamente nuovi sfruttando
contemporaneamente più influenze da esperienze e da competenze esistenti.
Le strategie di combinazione creativa che si concentrano inizialmente su
prodotti, se rvizi e tecnologie complementari hanno l'ulteriore vantaggio di
garantire generalmente un certo livello di compatibilità con la tecnologia
installata. La compatibilità delle innovazioni con i regimi esistenti è
un’importante chiave di riduzione dei costi di adattamento e di incentivo alla
diffusione.
Internet è un esempio tipico di combinazione creativa di vecchie e nuove
tecnologie che ha sviluppato un interesse di massa perché è un complemento
dell'intera base installata di computer nel mondo. Con la sola l'aggiunta di un
modem, ogni Macintosh, PC o mainframe si può collegare; anche molti dei
servizi on -line che erano stati studiati come complementi divengono ora
sostitutivi di molti beni e servizi off- line.
Le economie di scala, la deregolamentazione e il progresso tecnologico
spingono l'industria dell’informazione verso una struttura orizzontale e
lontano da un orientamento verticale. La struttura settoriale tradizionale con
imprese fortemente integrate verticalmente viene sostituita da un modello
oriz zontale, nel quale la competizione è fra componenti. Questa struttura è
determinata non solo dalla complessità tecnologica, ma anche dalla necessità
di raggiungere adeguate economie di scala e dalla presenza di notevoli
46
esternalità. Una volta che un’impres a controlla gran parte del segmento
orizzontale
di
appartenenza,
essa
s’impegna,
attraverso
combinazioni
creative con altre imprese complementari, nella generazione di un prodotto
originale e differenziato (Katz e Shapiro, 1994).
Il vantaggio del modello orizzontale è che, realizzandosi la competizione a
livello di componenti piuttosto che al livello di sistemi, è possibile avere la
struttura di mercato più efficiente per ogni componente ed è possibile
accoppiare e mescolare i componenti migliori. La debole zza supposta del
modello orizzontale è la difficoltà di coordinamento. La deregolamentazione
permette alle imprese di telecomunicazioni di offrire soluzioni complete
combinando creativamente risorse interne con prodotti e servizi esterni.
Crescenti economie di scala a livello dei componenti e l'emergere di settori
indipendenti come quello dei semiconduttori e del software hanno eliminato
molte delle debolezze inerenti al modello orizzontale. Il vantaggio maggiore
di una struttura verticale deriva dal fatto che un’impresa offre al cliente un
pacchetto completo ed estremamente coordinato di beni e servizi, riducendo
così i costi di transazione e la complessità. Nell’industria informatica e delle
telecomunicazioni, questi problemi sono stati risolti, con la definizione e
affermazione degli standard. Tuttavia questa capacità di creare interfacce
comuni attraverso segmenti orizzontali non è ancora emersa compiutamente
all'interno del paradigma del personal computer e della comunicazione
digitale.
Il termine effetti di rete si riferisce ai vantaggi legati all’appartenenza degli
utenti
a
due
tipologie
di
network:
le
reti
fisiche,
come
le
reti
di
comunicazione, in cui gli utenti traggono beneficio dall'essere in grado di
comunicare con più utenti; e le reti virtuali hardware- software, come il
personal computer e i software necessari per utilizzarlo, in cui gli utilizzatori
si avvantaggiano dalla disponibilità potenziata di software conseguente alla
presenza di una grande base installata (Katz e Shapiro, 1985).
47
Quando gli effetti di rete sono significativi, il grado al quale le diverse reti
sono collegate e interconnesse è un elemento critico della struttura di
mercato. In assenza di interconnessione o compatibilità, si riducono le
possibilità e si incrementano i costi della comunicazione e dello scambio, in
ragione
della
necessità
della
sottoscrizione
di
differenti
servizi
e
dell’acquisizione di distinte apparecchiature per le diverse piattaforme. La
presenza
di
compatibilità
e
la
definizione
di
standard
divengono
maggiormente critici in ragione dei processi di convergenza settoriale in atto.
A differenza dei prodotti indipendenti dell'industria dell’elettronica di
consumo o dell'industria informatica, la competizione nelle nuove industrie
digitali ruota intorno alle ret i e alla comunicazione; se sussistono più
standard, la capacità di comunicare e interagire sarà inferiore. Inoltre la
mancanza di interfacce comuni, in particolare in una struttura di mercato con
competizione orizzontale, rallenta l’accettazione dell’innovazione da parte
del mercato e la sua diffusione.
I clienti potenziali ritardano l’adozione di nuove architetture, se ci sono
diversi standard in competizione e se vi è un deficit di complementarietà e
aspettative di shake out . L’importanza cruciale degli standard è legata al
ruolo degli effetti di rete. Per superare la resistenza del consumatore, le
nuove tecnologie convergenti richiedono un ampio insieme di beni e servizi
complementari. La varietà e la gamma di software e servizi disponibili
aumentano con la crescita della rete e del numero di utenti collegati: gli
effetti di rete generano così cicli virtuosi e anche importanti, perché
riducono i costi di apprendimento, distribuzione e servizio.
Il ruolo degli standard in settori convergenti è ulteriorment e rinforzato a
causa delle minacce di lock - i n e lock -out . P e r lock - i n s’intende una
particolare situazione che si crea quando si effettua una precisa scelta in
termini di adozione di una piattaforma o architettura, che vincola gli utenti a
causa degli inve stimenti effettuati e dei costi di transizione. La situazione di
lock -out riguarda imprese che, non facenti parte dello standard e non essendo
coinvolte nel processo di definizione, non possono beneficiare degli effetti
48
positivi di rete. Gli standard posso no essere definiti attraverso diverse
modalità: possono essere stabiliti da imprese che fissano il design dominante
o controllano l’architettura, oppure possono essere aperti e liberi, infine è
possibile che sia un’autorità terza a stabilirli e imporli (Katz e Shapiro,
1985).
I settori caratterizzati dalla presenza di standard hanno un problema univoco,
descritto spesso come la “tirannia della base installata”. La dimensione pura
della
base
installata
può
generare
inerzia
e
resistenza
eccessive
al
cambiame nto, anche quando siano disponibili soluzioni migliori. Le imprese
devono raggiungere economie di scala all'interno dei segmenti orizzontali e
trovare i modi di sfruttare profittevolmente adeguate economie di scopo nei
mercati limitrofi.
Le necessità di scala emergono dalla competizione orizzontale, dall’esistenza
di standard, ma anche dalla riduzione delle barriere economiche.
La convergenza si fonda sulla combinazione di differenti tecnologie,
capacità, conoscenze, competenze. Le imprese relativamente differenziate
possono
conseguire
un
vantaggio,
rispetto
alle
imprese
maggiormente
focalizzate, sfruttando le proprie potenzialità in un ampio insieme di mercati
collegati. Quando un’impresa domina lo standard di un segmento orizzontale,
sarà più facile che essa influisca sugli standard delle tecnologie strettamente
collegate.
Modularità e bundling possono favorire una strategia di fast following: le
start -up possono aprire la strada a nuove categorie e segmenti, anche se si
devono scontrare con la presenza di concorrenti stabiliti. Le economie di
scala e di scopo, tuttavia, non garantiscono la leadership degli incumbent
nelle
industrie
convergenti,
o
nella
generazione
futura
di
tecnologia
all'interno dei confini del settore. In molti casi è ignoto ex ante q u a le sarà
l’impresa leader e quali economie di scala e di scopo siano più rilevanti.
49
I meccanismi di successo per combinare utilmente le potenzialità di
un’impresa, in termini di risorse e competenze, sono spesso molto vari e
qualche volta casuali (Crandall, 1994).
I processi interni delle imprese coinvolte nei percorsi di convergenza sono
caratterizzati da profondi mutamenti. Gli effetti della presenza di incertezze
dal lato della tecnologia e della domanda si riversano sui processi aziendali.
Ciò è particolarmente vero quando mutamenti significativi dal punto di vista
competitivo hanno luogo durante il processo di sviluppo delle innovazioni. È
improbabile
che
ricerca,
sviluppo
e
commercializzazione,
che
hanno
funzionato bene all'interno di un paradigma esistente con cicli relativamente
prevedibili, siano adeguati ad ambienti estremamente turbolenti. I processi
interni, per essere efficaci ed efficienti in ambito convergente, devono
riflettere
almeno
due
imperativi
potenzialmente
contraddittori:
essere
estrema mente flessibili e adattabili ed essere t i m e- sensitive.
Figura 1.9 Economia digitale, convergenza e co- evoluzione
F o n t e : V o l p a t o ( 2 0 0 0)
50
1.7 Le barriere alla convergenza
La natura e la crescita potenziale della domanda di mercato pe r i nuovi
servizi rappresenta la maggiore incertezza cui debbono far fronte gli
operatori. I segnali che provengono dal mercato sono infatti contraddittori:
gli indicatori dell'offerta, in termini di attività di fusione e acquisizione e di
investimenti
nello sviluppo di nuovi servizi, forniscono una positiva
impressione del potenziale di mercato, ma solo una piccolissima percentuale
dei cittadini utilizza la rete in maniera intensiva. Si tratta di una percentuale
minima del consumo totale di materiale audio visivo, settore nel quale la
diffusione dei televisori supera quella dei telefoni. Esistono tuttavia segnali
di un possibile cambiamento nelle tendenze al consumo di servizi in ambito
familiare, in parte dedotti dall'espandersi del mercato negli Stati Unit i, ove
la presenza di PC nelle case è attualmente di gran lunga superiore rispetto
all'Europa. Un parallelo con la situazione statunitense è valido solo se
l'Europa raggiungerà un paragonabile grado di diffusione dei PC.
La convergenza sta già mostrando chiaramente di essere una forza trainante
per l'attuale sviluppo delle industrie delle telecomunicazioni, dei media e
delle tecnologie dell'informazione. Per formulare una visione esaustiva del
tema è necessario considerare anche le barriere, attuali o pote nziali,
eventualmente
esistenti
che
potrebbero
ostacolare
la
tendenza
alla
convergenza.
Una prima barriera concerne l’accesso agli utilizzatori. La proprietà e il
funzionamento delle reti, sono diversi nei differenti settori e ciò significa
che molti servizi avranno poche alternative per l'instradamento verso gli
utilizzatori. Anche nei casi in cui il monopolio legale è stato eliminato la
struttura economica della rete locale può dare agli attuali proprietari delle
reti di telecomunicazioni e di televisione via cavo una posizione dominante
nei collegamenti con i consumatori. Se i punti di strozzatura sono controllati
da operatori integrati verticalmente, esiste una limitazione potenziale della
concorrenza a livello di servizi.
51
In secondo luogo le restrizio ni esistenti in alcuni Stati membri (e non in
altri)
sui
tipi
di
servizi
che
possono
essere
offerti
sulle
differenti
infrastrutture potrebbero rendere difficile agli operatori formulare una
strategia unificata per i mercati paneuropei e potrebbero impedire lo
sfruttamento di economie di scala. I più elevati costi tariffari risultanti
potrebbero ritardare la diffusione di servizi innovativi.
Un ulteriore ostacolo è dato dai costi elevati dei servizi di telecomunicazione
e delle soggiacenti infrastrutture di rete, usate per la loro diffusione, che
influenzano significativamente la domanda. A questo proposito, il successo
di Internet in Nord America viene ascritto all'applicazione generalizzata di
strutture di prezzo forfettarie, che consentono chiamate locali gratuite, e a
tariffe contenute per le capacità di rete affittate, rese possibili dalla
concorrenza; il risultato è un costo significativamente più basso per
l’accesso.
L'espansione dei mezzi di diffusione potrebbe spostare i problemi di offerta
dalla distribuzione al contenuto, e creare a medio termine una carenza di
contenuto adeguato. Il contenuto di qualità è già oggi un fattore chiave del
successo sui mercati televisivi, sia digitali sia analogici, e una sua mancanza
prolungata potrebbe inibire l'arrivo di nuovi operatori sui mercati (e quindi
la concorrenza e l'innovazione).
L'espansione del numero di canali di telediffusione avverrà probabilmente a
spese delle quote di mercato delle emittenti attuali; tuttavia la perdita di
quote potrebbe essere evitata aumentando l' audience al di là delle frontiere
nazionali. Man mano che i servizi si sviluppano, una parte importante di
innovazione verrà dai piccoli operatori, che sfruttano nicchie di mercato, o
dai grandi operatori, che investono massicciamente in ricerca e sviluppo. In
un modo o nell'altro, entrambi avranno bisogno, per recuperare i costi, di
un'audience più numerosa di quella che potranno fornire i mercati nazionali.
Grazie alla direttiva europea "Televisione senza frontiere", le emittenti
televisive sono in grado di raggiungere un più vasto pubblico: la grande sfida
cui debbono far fronte è l'esistenza di spettatori di lingue e culture differenti.
52
Un’importante barriera all’entrata è data dall’insufficiente protezione dei
diritti di proprietà int ellettuale. Se essi verranno adeguatamente difesi, i
fornitori di contenuto saranno ben felici di mettere a disposizione il
materiale in loro possesso; allo stesso modo, gli operatori investiranno in
servizi innovativi solamente se saranno sicuri che i nuo vi mezzi di diffusione
dell'informazione e/o dei servizi sono in grado di proteggere adeguatamente
gli sforzi intellettuali e industriali delle proprie strutture e dei fornitori di
contenuto. Una protezione insufficiente rappresenta già una barriera per il
contenuto elettronico off- line e potrebbe ripercuotersi sul mondo della
diffusione on - line . I recenti accordi WIPO (World Intellectual Property
Organization ) stanno contribuendo alla risoluzione di questi problemi
potenziali.
Esistono anche barriere potenziali al processo di convergenza, fra le quali è
possibile identificare: innanzitutto l'incertezza normativa dovuta ai limiti
delle definizioni attuali; le modalità di applicazione delle norme e il modo in
cui
esse
rispondono
alle
strutture
di
mercato
in
e voluzione
o
alle
caratteristiche del servizio possono rappresentare un'importante barriera agli
investimenti degli operatori di mercato. Le definizioni in uso sul piano
nazionale e comunitario resteranno in massima parte valide per molte
attività, ma se do vessero lasciare l'industria incerta, quanto al trattamento
normativo che riceveranno i servizi, finirebbero comunque con l'ostacolare la
fornitura di servizi.
In alcuni casi ciò significherebbe semplicemente che, nonostante le attuali
definizioni
a
livello
comunitario
per
le
attività
radiotelevisive
e
di
telecomunicazione, gli organismi di regolamentazione potrebbero includere
un nuovo servizio sulla base di un determinato regime normativo in alcuni
Stati e di un secondo differente in altri. All'interno degli Stati membri si
potrebbero inoltre creare barriere sorte per il diverso trattamento riservato a
servizi simili (ad esempio in base alle piattaforme sulle quali vengono
diffusi). In altri casi le caratteristiche dei servizi futuri potrebbero farli
rientrare, in base alle definizioni attuali, in più aree normative e creare per
53
alcuni di essi un carico normativo sproporzionato. Infine le tendenze
tecnologiche e di mercato potrebbero minacciare le basi su cui sono costruite
le definizioni attuali (un esemp io dell'incertezza normativa viene dalla
recente campagna elettorale in Francia, paese nel quale il divieto di
diffondere sondaggi sulle tendenze dell'opinione pubblica nella settimana che
precede il voto si applica ai tradizionali media off -line, ma non a Internet,
per cui un certo numero di editori ha finito con l'ignorare il divieto che
poneva i media tradizionali in posizione di svantaggio).
Un ulteriore vincolo deriva dal fatto che la procedura per ottenere il
nullaosta regolamentare per un certo pacc hetto di servizi in tutti gli Stati
membri, e magari da organismi normativi differenti, può creare seri ostacoli
a chi intende operare su una base paneuropea. La fornitura di servizi può
essere ostacolata se gli operatori di mercato vengono sottoposti a regimi
normativi differenti o se debbono trattare con vari organismi.
Licenze,
concessioni
rappresentano
una
o
limitazioni
barriera
normative
potenziale
alla
all'ingresso
fornitura
di
sul
mercato
servizi,
agli
investimenti e all'equa concorrenza e dovrebbero quindi essere limitate a casi
ben giustificati. Per equilibrare le condizioni di mercato, si dovrebbe in
particolare cercare di limitare la normativa ai casi in cui esistano potenziali
barriere, piuttosto che estendere una normativa "soffocante" a settori regolati
in maniera più "leggera".
Molte licenze per le reti di telecomunicazione e di emissione radiotelevisiva
permettono una copertura nazionale, ma altre, in particolare per la diffusione
di programmi televisivi via cavo, sono regionali o locali. Si tratta di fattori
che, anche se accettabili nel contesto di settori specifici, possono rendere più
difficile
o
più
costosa
l'offerta
di
pacchetti
integrati
di
servizi,
particolarmente se transfrontalieri, e costituire un onere eccessivo per gli
organismi, soprattutto se si considera che la tecnologia favorisce le offerte
integrate e che l'utenza privata e professionale ne farà probabilmente
crescere la domanda.
54
Quello dell'accesso è soprattutto un problema di accordi commerciali,
sottoposti alla salvaguard ia globale delle norme di concorrenza, ma esiste
attualmente una situazione di squilibrio, poiché una normativa di accesso
esiste solo per alcune reti. Ad esempio, le norme sull’interconnessione e
sulle reti aperte si applicano alle reti di telecomunicazio ne, ma non alle
infrastrutture per le emissioni radiotelevisive, e il quadro di riferimento per i
sistemi di accesso condizionato si applica alla televisione digitale, ma non a
tutti i tipi di servizi digitali.
Se gli operatori di mercato controllano
l'accesso ai consumatori, perché ad esempio sono proprietari della rete locale
o perché controllano le tecnologie di accesso condizionato, l'impresa in
questione può essere in condizioni di discriminare a favore dei propri servizi.
Per quanto riguarda i proble mi di accesso legati al contenuto, in genere si
applicano le normali regole commerciali, influenzate solamente dalle norme
di concorrenza applicabili: un'eccezione è rappresentata dal trattamento negli
Stati membri di certi contenuti ad alto valore aggiunt o, per i quali l'adozione
della direttiva "Televisione senza frontiere" ha fornito il riconoscimento
reciproco a livello comunitario di eventi che gli Stati membri riservano
all'emissione radiotelevisiva libera.
La fornitura di servizi (e lo sviluppo di una vera concorrenza) dipenderanno
anche dalla disponibilità di una sufficiente capacità di rete, il che per molti
servizi significa l'accesso allo spettro radio: la contemporanea espansione
delle trasmissioni radiotelevisive e delle applicazioni mobili multimediali e
vocali, e l'uso di tecnologie senza filo all'interno delle reti fisse porterà a un
significativo aumento della domanda. Se esistono marcate differenze nella
qualità dello spettro disponibile, o nel modo in cui viene esso assegnato,
possono nascere potenziali barriere che influiranno sul funzionamento delle
reti dei differenti settori orientati ai costi, incoraggiando l'eventuale ingresso
di concorrenti in un settore piuttosto che un altro.
I quadri normativi per ciascuno dei settori interessati dalla convergenza
contengono misure per garantire gli obiettivi di interesse pubblico specifici a
per tali settori, ma se il livello di protezione dei consumatori, il trattamento
55
legislativo delle transazioni elettroniche o la protezione dei dati e della vita
privata variano nei differenti settori, gli utilizzatori e i consumatori
potrebbero non aver fiducia nei servizi e nei sistemi disponibili e ostacolare
così lo sviluppo dei servizi convergenti.
Inoltre se l'azione di mercato non fosse in grado di garantire la diffusione di
prodotti e servizi interoperabili, l'obiettivo di garantire a ogni utilizzatore la
possibilità di comunicare con tutti gli altri utilizzatori verrebbe ostacolato.
Norme
private,
controllate
dagli
operatori
in
posizione
dominante,
potrebbero limitare tale interoperabilità.
1.8 Convergenza e sistemi modulari
Uno dei concetti utili alla comprensione dei nuovi paradigmi tecnologici è la
modularità. Una progettazione modulare separa i parametri di progettazione
di un particolare prodotto in sottoinsiemi visibili e nascosti. I computer sono
progettati come sistemi modulari con componenti interoperabili. I parametri
di progettazione visibili sono incorporati nell'architettura di sistema e nelle
sue interfacce. I parametri di progettazione nascosti, al contrario, sono
nascosti all’interno dei componenti. I progettisti di altre parti del sistema
non hanno necessità di conoscere in dettaglio come un singolo componente
funziona e se si conforma alle specifiche di interfaccia del sistema stesso.
Come un corollario, le parti nascoste di un sistema possono essere cambiate
per ottimizzarne le prestazioni senza compromettere il funzionamento del
sistema
in
generale.
La
sperimentazione
e
il
miglioramento
possono
procedere così al livello di componente, mentre l'architettura di sistema
generale e i progetti di interfaccia rimangono intatti.
Tuttavia, con l’espansione e lo sviluppo delle conoscenze tecniche, è
diventato possibile riconfigurare elementi noti al fine di creare nuovi
sistemi.
Queste innovazioni architetturali creano nuovi modelli di utilizzo per le
strumentazioni informatiche e di conseguenza nuovi mercati. A seguito di
56
questo processo evolutivo, fino alla metà degli anni ‘80 la competizione nel
settore dei computer era essenzialmente tra distinte piattaforme.
La modularità è un principio di progettazione in base al quale un sistema
complesso è suddiviso in moduli indipendenti collegati assieme attraverso
interfacce standard. L'antitesi a un prodotto modulare è un sistema nel quale
ogni c omponente è univoco e può funzionare soltanto in un determinato
contesto. Esistono diverse tipologie di modularità: un prodotto può essere
modulare nella produzione, nella progettazione, o nell’utilizzo.
La modularità nella produzione razionalizza un prodotto in componenti e
permette alle parti di essere standardizzate e prodotte indipendentemente,
prima della loro unione nel sistema finale. La modularità nella progettazione
si riferisce al fatto che, con un'architettura generale e con interfacce
standard, i moduli possono essere progettati indipendentemente, mescolati e
accoppiati per creare un sistema completo. Infine, un prodotto è modulare
nell’uso se gli utilizzatori stessi possono combinare e unire i diversi
componenti al fine di ottenere un sistema funzionante. I vantaggi della
modularità nella produzione sono le economie di scala e di scopo e la
riduzione nella complessità di produzione e di gestione dei materiali. I
vantaggi della modularità nella progettazione riguardano la flessibilità e
l’efficie nza risultante dalla possibilità di modificare un singolo componente
mantenendo
gli
altri
elementi
inalterati.
I
vantaggi
della
modularità
nell’utilizzo si riferiscono alla capacità di ottenere design personalizzati,
adattabili e specifici in relazione alle esigenze, che consentano compatibilità
con
i
sistemi
accessori,
affidabilità
e
aggiornamento.
Un’architettura
modulare è interessata da un circolo virtuoso in relazione al quale la
presenza di un sistema ricco di componenti stimola la domanda, che ha sua
volta influenza positivamente l’interesse dei produttori ( Yoffie, 1997 ).
57
1.9 Le conseguenze sulla struttura delle imprese e sulla competizione
settoriale
Ci sono molti modi attraverso cui il processo di convergenza può mutare la
struttura
di
mercato
d elle
comunicazioni
e
dell’informatica
e
le
caratteristiche della competizione in questi mercati.
Partendo da una prospettiva di politica pubblica, uno degli sviluppi più
interessanti riguarda la possibilità di un incremento della competizione
dovuto all’entrata di nuovi concorrenti. I mutamenti tecnologici e le politiche
di incentivo all’innovazione generano economie di scopo e diversificazione
per molte imprese presenti in settori limitrofi che divengono potenziali
entranti nel macrosettore originato dalla convergenza.
Dal punto di vista della struttura dell’offerta, è possibile ipotizzare
l’emergere di una serie di grandi oligopolisti regionali con offerta multiprodotto
e
piccoli
operatori
locali
specializzati
e
di
nicchia.
Questi
movimenti sono ulteriormente giustificati dai problemi di complementarietà
fra contenuti e reti che spingono verso processi di integrazione al fine di
ridurre i vincoli di coordinamento.
Lungo questo processo di convergenza e con l’incremento della competizione
appare
importante
definire
concrete
strategie
di
differenziazione;
in
particolare è possibile, per i soggetti coinvolti, da un lato comporre in
maniera originale il sistema di prodotto (bundle ), dall’altro far leva sulle
funzioni di intelligence ; ciò all’interno di un particolare accoppiamento
contenuti/reti di trasferimento ( Mansell e Steinmueller, 2000 ).
58
Figura 1.10 La diffusione delle ICT e le conseguenze sulle imprese e sui
settori
Fonte: Dubini (2001)
1.9.1 La riconfigurazione della catena di va lore
Dal 1998 in poi sono avvenute molte alleanze e acquisizioni con processi di
integrazione verticale e orizzontale. In questo contesto devono essere
evidenziate tre tendenze. La prima riguarda l’acquisizione di altre imprese da
parte di grandi provider di telecomunicazione. In secondo luogo, le imprese
operanti nel campo dei media hanno ampliato il loro raggio d’azione nel
settore Internet. In terza istanza, si è assistito a un numero crescente di
fusioni tra società relativamente nuove appartenenti al settore Internet.
La catena del valore è un concetto utile per analizzare il comportamento di
imprese e mercati alla luce della convergenza. Le imprese tendono oggi ad
essere presenti in uno o più stadi della catena del valore e, secondo alcuni, la
59
convergenza può stimolare una parte di tali imprese a studiare l'opportunità
di estendere le proprie attività al di là di quelle tradizionali, come appare già
chiaro dalle fusioni e acquisizioni già verificatesi. La piattaforma di rete e il
contesto consumatore/utilizzatore rappresentano due elementi fondamentali
dell’attività di fornitura della catena del valore che spazia dalla creazione del
contenuto alla sua presentazione, alla fornitura del servizio e alla diffusione
finale tra i consumatori.
Il cambiamento potenziale indotto dal fenomeno della convergenza può
essere
considerato
a
tre
differenti
livelli,
tecnologico,
industriale
e
commerciale; ma non bisogna dare per scontato che la convergenza a un
livello porti inevitabilmente a uno stesso grado di converge nza ad altri
livelli.
I nuovi conglomerati generati da questi processi di fusione possono essere
interpretati come conseguenti ai percorsi di convergenza settoriale, che
giustifica la concentrazione e la ricombinazione delle catene del valore dei
distinti sub- settori. In questo processo di scomposizione, la nuova catena del
valore verrà costruita omologandosi da un lato alle esigenze tecnologiche,
dall’altro alle richieste di mercato, mantenendo solamente quei processi che
generano valore in relazione alle mutate condizioni.
Nel campo dei media avviene in particolare la distinzione fra content
creation e content aggregation, mentre nel settore delle telecomunicazioni la
distinzione è fra trasmissione ed erogazione di servizi a valore aggiunto.
La riconfigurazione delle catene del valore può essere considerata come una
risposta alla dinamica competitiva e alla complessità della convergenza
settoriale. Da questo punto di vista è utile sottolineare che le competenze e le
conoscenze dei settori coinvolti vengono utilmente trasferite e utilizzate nel
nuovo macro- settore (Wirtz, 2001). Tuttavia lo scopo più importante di tale
riconfigurazione, non è solamente quello di trasferire beni e servizi per i
quali la domanda potenziale esiste, ma combinarli con elementi a valore
aggiunto, generalmente complementari, di altri fornitori di informazioni e
comunicazione, creando una nuova organizzazione che possiede le capacità e
60
la dimensione richieste dal mercato. La nuova organizzazione normalmente
nasce da processi di acquis izione piuttosto che da rapporti di alleanza, in
ragione
delle
difficoltà
strutturali
conseguenti
agli
accordi
inter-
organizzativi (Wirtz, 2001).
1.9.2 La catena fisica e la catena virtuale del valore
Ogni impresa compete contemporaneamente nei due mondi, quello degli
elementi fisici, il market place, e quello virtuale della conoscenza e
dell’informazione, il market space. L’aspetto più critico sta nella capacità
dell’impresa di riconoscere e generare valore sia nel primo sia nel secondo,
perché il processo di creazione di valore nei due mondi non è lo stesso.
Per generare valore nella nuova economia, l’impresa deve sviluppare nuove
capacità.
Nel
mondo
fisico
conoscenza
e
informazione
hanno
valore
funzionalmente alla produzione di oggetti fisici; nel mark et space esse
possono divenire anche fonte di ricavo, perché capaci di favorire lo sviluppo
di nuove relazioni con i clienti e di nuove imprese, per servire in modo
diverso gli stessi mercati o generarne di nuovi.
La divergenza dell’economia degli elementi fisici da quella della conoscenza
e dell’informazione, si è sviluppata in questi ultimi anni, nella successione di
tre fasi distinte. Nella prima, le imprese hanno investito significative risorse
nei processi di generazione della conoscenza e nella sua trasformazione da
tacita in esplicita per poterla rendere pervasiva, disponibile e appropriabile,
al fine di misurare, controllare e coordinare i processi aziendali. Il possesso
dell’informazione è utile per migliorare l’efficacia e l’efficienza dei processi
aziendali allo scopo di aumentare la soddisfazione della clientela e la
redditività. La seconda fase ha impegnato l’impresa nel primo tentativo di
parziale
virtualizzazione
della
catena
del
valore.
Per
acquisire
nuovi
vantaggi competitivi, incrementando l’efficienza dei processi interni e
migliorando
la
soddisfazione
della
clientela,
l’impresa
ha
iniziato
a
sperimentare il trasferimento di alcune fasi della sua catena fisica del valore
61
nel market space. Con tale sperimentazione, l’impresa ha attivato il processo
di separazione dell’economia degli oggetti fisici da quella della conoscenza e
informazione, generando le prime frammentate catene virtuali del valore.
Esse operavano integrate in quelle fisiche, allo scopo di migliorarne
performance e competitivit à. La terza fase, oggi in atto, esprime la nuova
traiettoria competitiva che mira a creare e gestire contemporaneamente le due
catene del valore, accrescendone l’indipendenza e la distintività. Il fine non
è più quello di sostenere con la catena virtuale quella fisica, ma di assegnare
alla prima il compito strategico di perseguire nuovi progetti e di creare
nuove modalità per costruire relazioni di valore con la clientela attuale e
potenziale.
Ciò
è
testimoniato
dal
numero
significativo
di
imprese
tradizio nali e di nuove imprese che utilizzano il Web per comunicare,
promuovere
e
gestire
transazioni
commerciali
con
modalità
innovative
organizzate secondo la nuova catena virtuale del valore.
1.9.3 I vantaggi potenziali dell’integrazione
L’attività di mercato mostra che gli operatori dei settori interessati dalla
convergenza
stanno
cogliendo
le
opportunità
offerte
dal
progresso
tecnologico per migliorare i servizi tradizionali e per espandersi in nuove
attività. Telecomunicazioni, media e tecnologie dell’info rmazione vedono
svilupparsi prodotti e piattaforme multi- settoriali e assistono alla nascita di
partecipazioni incrociate.
I vantaggi potenziali risiedono soprattutto nella presenza di clienti “multipli”
collegati e vincolati alla singola impresa attraver so l’offerta di sistemi di
prodotto bundled, nella possibilità di attuare una politica di price bundling,
nella possibilità di espandersi in nuovi mercati e nella diversificazione di
rischio. La presenza di clienti “multipli” permette alle imprese di intra ttenere
relazioni con il cliente attraverso molteplici rapporti, che, dal punto di vista
del cliente, non necessitano di essere collegati gli uni agli altri. Attraverso la
fusione di imprese, è possibile che i nuovi conglomerati che si vanno
62
generando offr ano un pacchetto di servizi integrato a tipologie di clienti
distinte e variegate.
A questo proposito si possono distinguere due tipologie di collegamento a
clienti “multipli”. In prima istanza è possibile che intercorrano numerose
relazioni parallele e indipendenti le une dalle altre. Il cliente è vincolato
all’impresa attraverso una molteplicità di connessioni. Dal punto di vista
dell’impresa, questa forma ha il vantaggio che se il cliente termina un
rapporto, essa può beneficiare potenzialmente degli altri legami.
Inoltre può darsi anche il caso in cui le numerose relazioni di un cliente con
un’impresa siano collegate, sebbene non costituiscano un singolo rapporto di
clientela. Dal punto di vista del cliente, questo rapporto permette con un
singolo accesso di beneficiare dei diversi beni e servizi dell’impresa. Dal
punto di vista dell’impresa, esso fornisce maggiore potenziale di relazione
fra il cliente e l’impresa, e inoltre aumenta le barriera all’uscita per il
cliente,
rispetto
alla
situazione
in
cui
intercorrano
singoli
rapporti;
incrementando i costi di transizione e l’effetto di lock - i n. La diffusione di
una rete aumenta l'intensità dei rapporti e l’utilità per il singolo cliente
grazie all’espansione dei beni e dei prodotti offerti (Wirtz, 2001).
Attraverso l’integrazione elettronica, vi è un rafforzamento dei legami con i
clienti “multipli” sotto due aspetti: innanzitutto vi è un incremento della
personalizzazione e dell’interattività nei rapporti tra il cliente e l’impresa; in
secondo luogo, l’impresa può sviluppare sistemi di prodotto completi e
studiati ad hoc sulle esigenze del singolo cliente.
L'obiettivo finale di tali sforzi può essere visto nell'istituzione di un alto
grado di integrazione del cliente che gli permette di eseguire le sue
tr ansazioni
quasi
totalmente
all'interno
di
uno
specifico
sistema
di
comunicazione proprietary -structured.
Si individua una tendenza verso la convergenza industriale nelle alleanze,
fusioni e joint venture costruite sull'esperienza tecnica e commerciale dei
partner per sfruttare i mercati attuali o quelli futuri. Molte alleanze sono
orizzontali (cioè tra imprese che operano nello stesso segmento della catena
63
del valore), mentre a quelle destinate a sfruttare le potenziali opportunità
della convergenza di mercato partecipano in genere imprese che operano in
segmenti differenti della catena del valore, con una maggiore integrazione
verticale. In alcuni casi, le alleanze hanno già dovuto far fronte a difficoltà
che dimostrano l'incertezza dei mercati e i rischi associati.
È anche difficile essere precisi sui servizi cui la convergenza potrà dar vita:
molti saranno il risultato del progresso tecnologico nei settori interessati e
potrebbero essere del tutto indipendenti dall'attività intersettoriale; altri
saranno invece il risultato diretto della reciproca influenza tra settori quali,
ad
esempio,
quello
delle
telecomunicazioni
e
delle
trasmissioni
radiotelevisive.
Il
processo
di
convergenza
in
atto,
l'apertura
del
settore
delle
telecomunicazioni e il rapido sviluppo di Internet e dei servizi on -line stanno
portando alla nascita di nuove strutture di mercato e di nuovi ruoli per gli
operatori. Si tratta di un'ampia gamma di operazioni che vanno dalle alleanze
orizzontali (per ripartire i rischi e assimilare conoscenze supplementari)
all'integrazione verticale (quando gli operatori di un segmento di mercato
cercano di ottimizzare la convergenza tecnologica, di entrare in segmenti a
più alto valore aggiunto o di ottenere economie di scala).
La vivace attività di fusioni, acquisizioni e alleanze è giustificata da tutta
una serie di fattori commerciali e strategici. La tendenza alla convergenza è
uno di questi: alcuni ritengono che le nuove strutture di mercato riflettano
una sostanziale variazione nella catena del valore, che si sposta dalla
semplice
diffusione
all'offerta
on - line
concorrenza,
alla
di
produzione
servizi
associate
alla
e
e
presentazione
transazioni.
digitalizzazione,
La
del
contenuto
liberalizzazione
stanno
o
e
la
trasformando
la
diffusione e la consegna d i servizi in articolo di consumo, in un'attività
commerciale ad alto volume e basso margine. Le imprese che attualmente
operano nella fascia inferiore della catena del valore cercano perciò di
incrementare
il
volume
della
propria
attività
principale
con
alleanze
orizzontali o con una crescita organica in nuovi mercati geografici. Al tempo
64
stesso, tali imprese ricorrono a concentrazioni verticali per riposizionarsi in
livelli della catena del valore che permettano attività a più alto margine di
guadagno: l'acquisto di Antena3 da parte di Telefónica in Spagna, la
creazione di Stream da parte del gruppo STET in Italia e l'acquisizione
dell'operatore televisivo via cavo Comcast da parte di Microsoft negli USA
sono esempi di imprese che si muovono trasversalmente tra i settori, per
ragioni strategiche e commerciali.
Questa tendenza è rafforzata dall'emergere di nuove industrie, che colmano i
vuoti tra settori adiacenti; alcune delle imprese che 10 fa anni erano nate per
fare da battistrada nel settore dei servizi computerizzati o n- line si sono ora
trasformate in gruppi il cui valore si calcola in miliardi di dollari.
CompuServe e America on- line sono due esempi concreti e la recente fusione
delle due attività in Worldcom è un'ulteriore dimostrazione della fluidità
delle attuali strutture di mercato.
Uno studio condotto per conto della Commissione Europea ha analizzato i
motivi alla base di alcune delle più importanti operazioni (non tutte
conclusesi in modo positivo).
Figura 1.11 Le fusioni e le alleanze orizzo ntali
Filosofia
Esempi
Maggior potere di mercato /
economie di scala
V e b a c o m - Urbana
Systemtechnik,
Cable
Wireless Communications
Demon - Cityscape
Costo elevato delle
tecnologie (digitali)
nuove
C a n a l P l u s - Nethold
Incerta
servizi
nuov i
Multimediabetriebsgesellschaft
(Kirch, Bertelsmann, etc.)
domanda
di
Internazionalizzazione
Opportunità
offerte
riforma normativa
and
BT- MCI, Global One, UUNet
Unipalm Pipex
dalla
-
MFS/Worldcom,
Telenet
Flanders, NYNEX/Bell Atlantic
F o n t e : C o m m i s s i o n e E u ro p e a ( 2 0 0 2 )
65
Figura 1.12 Le fusioni e le alleanze verticali
Filosofia
Esempi
Domanda incerta
Hughes
@Home
Posizionamento sul mercato e
accesso
a
nuove
specializzazioni
Bertelsmann - AOL, BBC WorldWide I C L , S T E T - IBM
Contro l l o
dei
canali
di
distribuzione al consumatore
BT - B S k y B , D i s n e y - A B C - C a p i t a l
Cities
Riposizionamento
in
punti
della catena del valore a più
alto margine
Microsoft Network Internet new channel)
Spiazzamento
della
concorrenza di imprese dei
settori di mercato collegati
U S W e s t - T i m e W a r n e r , O r a c l e - Sun Netscape (Network Computer)
Olivetti
Telecom
NBC
(DirecPC),
(MSNBC
Fonte: Commissione Europea (2002)
Nell’attuale panorama si possono individuare due filoni: il consolidamento
delle attuali attività e la diversificazione . L'attività di fusione verticale viene
considerata un indicatore più importante dei cambiamenti delle strutture
industriali imposti dal fenomeno della convergenza. Alla base dell'analisi vi
è una realtà incontrovertibile: poiché pochi degli attuali operatori di mercato
avranno le capacità e le risorse necessarie a gestire l'intera catena del valore
in un contesto convergente, l'emergere di nuovi protagonisti nei settori legati
alla convergenza dipenderà inevitabilmente dall’unione di diversi soggetti. In
tale situazione, le norme di concorrenza continueranno a svolgere una
funzione di primo piano nella valutazione delle nascenti fusioni.
Il secondo vantaggio conseguente all’integrazione di attività riguarda il price
bundling, ossia la possibilità di introdurre particolari bundle di servizi con
prezzi standardizzati per aumentare il potenziale di profitto. Questa strategia
consente di ridurre l'eterogeneità della domanda trasferendo una parte del
surplus al consumatore, sfruttando altresì la sua propensione all’acquisto di
66
sistemi di prodotto composti da beni e servizi con diversa elasticità della
domanda al prezzo.
L’ultimo vantaggio è la possibilità per le imprese coinvolte in processi di
integrazione di espandere la propria attività in nuovi sub- mercati e al
contempo diversificare il proprio rischio. In particolare, si assiste a
un’espansione del settore media e del settore delle telecomunicazione nella
fornitura di beni e servizi Internet -related . Conseguentemente, esiste un
potenziale considerevole di incertezza riguardo alle possibilità e ai rischi di
questo tipo di migrazione. L'integrazione delle nuove attività a valore
aggiunto, può essere interpretata, in questo contesto, anche come una forma
di diversificazione del rischio, dato che le imprese si imp egnano su diversi
fronti.
Oltre ai vantaggi potenziali summenzionati, esistono anche i rischi potenziali
che sorgono dall'integrazione delle diverse attività a valore aggiunto.
Integrare diverse culture aziendali e sistemi di business è spesso un fattore
critico per il successo, per il quale è necessario avviare un processo di
reciproco adattamento (Wirtz, 2001).
1.10 Gli attuali sviluppi di mercato
L'applicazione di nuove tecnologie ai singoli settori sta introducendo
cambiamenti significativi, che non segnalano di per sè una convergenza,
anche se la base comune delle tecnologie applicate dovrebbe fornire un punto
di partenza per il suo sviluppo.
I servizi di radiotelevisione digitale stanno modificando l'odierno panorama
audiovisivo. Agli inizi degli anni '90 divenne evidente che la tecnologia
digitale
poteva
essere
usata
in
maniera
efficiente
ed
economica
per
diffondere i segnali radiotelevisivi: sembrava particolarmente promettente la
possibilità di far ricorso alla compressione digitale (piuttosto c he alla
trasmissione analogica utilizzata in quel momento), per diffondere un numero
67
molto maggiore di programmi sulle stesse infrastrutture (cavi televisivi,
transponder satellitari, spettro terrestre).
Nel settore televisivo sono stati recentemente lanc iati in Europa i primi
servizi di televisione digitale, a partire dal lavoro realizzato nel quadro del
progetto DVB ( Digital Video Broadcasting ) e nel contesto del quadro
normativo creato con la direttiva sulla televisione senza frontiere, con la
direttiva sull'impiego di norme per l'emissione di segnali televisivi e con le
altre misure adottate. Ai primi servizi commerciali, inaugurati in Francia
nell'aprile 1996, hanno poi fatto seguito numerosi altri, e attualmente oltre
200 emittenti digitali sono disponibili in Francia, Germania, Spagna, Italia,
Benelux e nei paesi dell'Europa settentrionale. Anche se il mercato sta
vivendo le sue prime fasi di sviluppo, è già possibile osservare un certo
numero di fenomeni interessanti (nuovi sviluppi nel settore televisivo o
perfezionamenti importanti di tecniche consolidate) che appaiono man mano
che la compressione digitale offre soluzioni redditizie per eliminare le
limitazioni di capacità.
Le emittenti commercializzano i propri servizi digitali sotto forma di bouquet
di programmi che completano i programmi "generali" con altri in grado di
offrire agli spettatori una maggiore scelta e la copertura delle loro aree di
interesse specifico. Già apparsi nell'era analogica, grazie alla tecnologia
digitale i canali tematici continueranno ad aumentare e giungeranno a livelli
di specializzazione ancora più elevati. Per essere redditizi, essi dovranno
attirare un pubblico più vasto, e il loro funzionamento a livello paneuropeo
potrebbe essere un sistema per ottenere questo risultato.
La disponibilità di grandi capacità di trasmissione a prezzi contenuti renderà
tra poco possibili i servizi NVOD (Near-video -on -demand).
E’ anche possibile commercializzare avvenimenti specifici o ritrasmissioni di
film sulla base di abbonamenti individuali (pay per view). Si tratta di un
servizio già attivo nel Regno Unito con la tecnologia analogica (campionati
di pugilato) e in Spagna con la tecnologia digitale (incontri del campionato
di calcio). La maggiore capacità della televisione digitale permette la
68
ritrasmissione simultanea di numerosi avvenimenti e consente agli spettatori
di sceglierne uno pagando per la trasmissione specifica. Tali tecniche
introduco no
un
programmazione
cambiamento
radicale
radiotelevisiva
e
nel
possono
tradizionale
aumentare
sistema
di
scelta
del
la
consumatore; inoltre permettono, grazie alla maggiore flessibilità del canale
digitale rispetto a quello analogico, di offrire altri ser vizi (dati, grafici,
animazioni o una loro combinazione). Si tratta di caratteristiche che si
ritrovano nelle trasmissioni televisive e radiofoniche che offrono agli utenti
una qualità sonora comparabile a quella dei CD- rom. La trasmissione di dati
multime diali permette già di telecaricare programmi informatici, videogiochi
e applicativi, trasferire file di dati e accedere direttamente a Internet grazie
al proprio televisore o computer in rete.
L'arrivo della radio digitale lascia intravedere interessant i prospettive per il
combinarsi di audio e video e per i collegamenti ai siti Internet che vendono
CD- rom o biglietti per la trasmissione di videobande. CNN e BBC rendono
disponibile parte del loro materiale radio su Internet, ampliando la loro area
d'interesse tradizionale. Stanno inoltre nascendo nuove emittenti Web che
ritrasmettono dal vivo avvenimenti quali lo sport, i concerti, l'attualità. Tra
le altre innovazioni nel settore, sono da ricordare la televisione in formato
16:9 e la possibilità tecnica di immagini a più elevata definizione.
La liberalizzazione delle telecomunicazioni aumenta le possibilità di scelta e
riduce
i
costi:
telecomunicazioni
in
è
meno
passato
di
dieci
da
un
anni
regime
il
settore
europeo
monopolistico
delle
rigido
e
potenzialmente inefficiente a un contesto industriale dinamico e competitivo
e alla liberalizzazione totale dei servizi e delle infrastrutture. Le radici di
questa radicale trasformazione vanno cercate, almeno in parte, in una prima
fase di convergenza tra informatica e telecomunicazioni, cui ha fatto seguito
quella di mercato e l'apparizione di servizi innovativi a elevato valore
aggiunto ispirati a entrambi i settori, che hanno permesso alle imprese di
ampliare la potenza di calcolo ben oltre i limiti fisici del sito in cui hanno
sede.
69
Il graduale processo di liberalizzazione delle telecomunicazioni e di apertura
del mercato mondiale comporta sostanziosi benefici agli operatori e ai
consumatori: prezzi più bassi, servizi migliori e di nuovo tipo per gli utenti.
Se mpre di più i sistemi di telefonia mobile stanno incorporando una
componente multimediale. Un caso particolare di convergenza di mercato
all'interno del settore delle telecomunicazioni è quello tra telefonia fissa e
mobile: in alcuni Stati membri e in alcune fasce di popolazione i telefonini
stanno prendendo il posto degli apparecchi fissi.
L'esempio di convergenza in atto tra reti mobili e fisse mostra comunque solo
una parte di una più ampia tendenza alla piena integrazione delle tecnologie
via cavo e via etere, obiettivo fondamentale della prossima generazione di
sistemi mobili digitali di comunicazione. Sarà così possibile offrire agli
utenti, ovunque si trovino, una piattaforma adatta a ricevere, senza soluzione
di continuità, servizi vocali, di dati, multimediali e audiovisivi.
70
1.10.1 I nuovi operatori e i nuovi servizi
Se la convergenza permette agli operatori in posizione dominante di ampliare
le proprie attività nei diversi settori, permette però anche l'ingresso di nuovi
operatori delle industrie editoriale e dell’ICT. Per i fornitori di informazioni
(ad esempio gli editori, gli operatori di basi di dati e i servizi di
informazione finanziaria) Internet rappresenta un'estensione cruciale del
proprio know -how tradizionale e un mezzo ideale per riciclare e riorientare i
ricchi archivi d'informazioni.
In modo analogo, le imprese ICT che si riposizionano nella distribuzione o nline generalizzata del software e del contenuto multimediale investono in
modo ingente nella produzione di cavi e nel setto re televisivo agendo da
integratori
degli
esperimenti
televisivi
avanzati,
influenzando
significativamente le caratteristiche del mercato dei nuovi servizi.
Le flessibilità dell'informazione digitale rende possibile offrire non solo
servizi tradizionali arricchiti e più numerosi (ad esempio radio e televisione
digitali o comunicazioni mobili di migliore qualità), ma anche un'ampia
gamma di nuovi servizi e applicazioni: dai giornali elettronici ai mercati e ai
cataloghi on -line, dalla banca a domicilio all' uso di siti Web multimediali
come mezzo di comunicazione interna o strumento di lavoro.
In particolare le emittenti radiotelevisive si stanno espandendo in nuove aree
(trasmissione
dati,
telecomunicazioni);
emissioni
gli
operatori
Web
di
via
Internet
telecomunicazioni
e
servizi
offrono
di
servizi
audiovisivi (video -on -demand e televisione via cavo); i fornitori di servizi
Internet cominciano a diffondere materiale audiovisivo; i fornitori di accesso
a Internet mettono a disposizione programmi per la telefo nia vocale.
Nonostante i limiti attuali, una serie di applicazioni sta eliminando il divario
tra televisione intelligente e video via Internet. L'area in cui i due settori
stanno convergendo costituisce il terreno più fertile per l'innovazione e
l'attivit à imprenditoriale, così come per la creazione di tipologie di contenuto
radicalmente nuove. Si stanno sviluppando forme innovative di "canali
71
Internet" a grafica avanzata, che mettono a frutto la creatività in aree di
attività prima distinte (produzione video, grafica computerizzata e gestione
dell'informazione). In un ambiente digitale omogeneo stanno facendo la loro
apparizione innovative applicazioni multimediali ibride quali la televisione
digitale a base di "spot d'informazione commerciale" con meccanismi che
permettono di ordinare prodotti in modo interattivo, come per esempio i
cataloghi su CD- rom con collegamento a Internet, per aggiornare il contenuto
o i prezzi, i siti Web commerciali con estensioni locali su CD- rom per
dimostrazioni multimediali a d alto uso di memoria.
All'altra estremità della catena del valore, quella della commercializzazione,
gli operatori si stanno riposizionando in aree di attività per loro nuove. Su
tutte le reti vengono aggiunte nuove possibilità ai servizi esistenti, e i servizi
stessi evolvono e riuniscono in sé prestazioni prima offerte separatamente. I
programmi televisivi sono migliorati con l'aggiunta di dati che permettono di
disporre al tempo stesso di testo e immagine. La radio digitale offre gli stessi
vantaggi.
72
Figura 1.13 L’evoluzione dei sistemi di prodotto nei settori ICT e media
Fonte: Ires (2001)
73
1.11 La regolamentazione dei settori convergenti
Alcune potenziali barriere sono legate all'impatto di differenti condizioni di
accesso al mercato, di concessione delle licenze e di funzionamento nei
settori interessati dalla convergenza. Anche se limitano la concorrenza o
costituiscono un ostacolo alla libera circolazione dei servizi, i diritti speciali
ed esclusivi concessi dagli Stati membri non sono incompatibili con le norme
del trattato quando sono giustificati dall'adempimento di funzioni d'interesse
economico generale assegnate all'impresa in oggetto e sono proporzionati al
raggiungimento dell'obiettivo previsto.
In tale contesto, alcuni possono sostenere l'obbligo delle autorità di fare in
modo che la normativa non crei ostacoli alle reti, quando queste hanno la
possibilità di diffondere un servizio. Permettere restrizioni artificiali nell'uso
delle reti, o ma ntenere in vita monopoli quando altre parti del contesto
convergente sono completamente aperte alla concorrenza, può impedire agli
utilizzatori
l'accesso
a
servizi
innovativi,
creando
discriminazioni
ingiustificate.
Le barriere possono essere di vario tip o: concessione di un monopolio o di
diritti speciali sulle reti e i servizi a una o a poche imprese (impedendo così
alle altre di fornire lo stesso servizio); limitazione del servizio che può
essere offerto su una certa rete (impedendo così, ad esempio, a un operatore
di
telecomunicazioni
d'intrattenimento);
di
utilizzare
richiesta
di
la
propria
diffondere
rete
servizi
per
(ad
offrire
servizi
esempio
canali
radiotelevisivi via etere), che riducono la portata di altri servizi offerti. Altri
possono argoment are che concessione di diritti limitati e la limitazione di
uso delle reti a fini particolari sono strumenti importanti per incoraggiare gli
investimenti. Altri ancora che restrizioni di questo tipo sono particolarmente
importanti nelle prime fasi della c oncorrenza, o quando un operatore
specifico gode di una posizione estremamente forte (ad esempio, rispetto a
una rete concorrente o per quanto riguarda il contenuto ad alto valore
aggiunto). In tali casi, clausole di protezione specifiche possono garantire
74
che i potenziali concorrenti non vengano discriminati o che esistano incentivi
adeguati per spingerli a entrare sul mercato. In quest’ottica, le clausole di
protezione appropriate possono prevedere separazione contabile, requisiti di
trasparenza,
separazione
strutturale
o
separazione
totale
delle
attività
commerciali.
1.11.1 La concessione delle licenze
Molte attività e aree nei settori informatico e delle telecomunicazioni non
sono sottoposte a obblighi di licenza: è probabile che la situazione rimanga
immutata anche in futuro, ma allo stesso tempo, la concessione della licenza
rimarrà uno strumento normativo fondamentale, grazie al quale le autorità
potranno esercitare un controllo dei mercati nazionali (in particolare per la
fornitura
di
reti
e
servi zi
di
telecomunicazioni
e
di
trasmissioni
radiotelevisive).
È nel contesto del settore specifico al quale le norme si applicano che si deve
dapprima valutare ragionevolezza ed efficacia delle procedure di concessione
delle licenze, ma la gamma di possibil i barriere legate alla loro concessione
suggerisce la necessità di esaminare il problema più in dettaglio alla luce
delle tendenze tecnologiche e di mercato.
Alcuni commenti sottolineano che rendere più facile l'accesso al mercato,
con obblighi più "legge ri" e applicati in modo coerente nel contesto della
convergenza, sia un obiettivo fondamentale. Questo punto di vista è d'altra
parte ribadito dagli esempi fornitici dalle industrie informatiche, da Internet
e dall'editoria o n- line, nel cui caso un certo livello di autoregolamentazione
ha
sopperito
all'applicazione
di
norme
generali,
come
quelle
sulla
concorrenza o sulla protezione dei consumatori applicate all'intera attività
economica. L'autoregolamentazione non è comunque esente da rischi per il
mercato unico, dato il pericolo, in assenza di una qualche forma di
coordinamento a livello comunitario, di approcci divergenti nel suo sviluppo.
75
Al tempo stesso, anche quando non sono richiesti regimi di concessione delle
licenze
e
viene
proposta
come
soluzione
l'autoregolamentazione,
i
consumatori possono chiedere che i propri interessi vengano adeguatamente
salvaguardati e che vengano chiaramente definite le responsabilità dei
fornitori di servizi e degli altri operatori verso i consumatori.
La dimensione glob ale di Internet e degli altri servizi di comunicazione e
radiodiffusione avrà un impatto sugli approcci al regime di concessione delle
licenze e potrebbe anche mettere in forse l'importanza delle concessioni
nazionali per le attività gestite all'interno di uno Stato membro o diffuse da
piattaforme regionali (ad esempio via satellite). Le autorità che concedono le
licenze potrebbero decidere di abbandonare quegli approcci basati sulle
licenze che impediscono l'innovazione o limitano l'efficienza operativa: ne l
settore delle telecomunicazioni si potrebbe legare la diffusione dei servizi a
una particolare piattaforma tecnologica (ad esempio richiedendo licenze
separate indipendentemente dalle procedure di assegnazione delle frequenze
agli operatori di rete fissa che vogliano usare sistemi via etere in rete
locale). È possibile che sia necessario un nuovo approccio anche nella
concessione di licenze per i servizi di radiodiffusione, cui attualmente gli
organismi responsabili degli Stati membri concedono in linea di massima la
licenza o l'autorizzazione sulla base dei singoli canali. In un contesto con più
canali digitali, sistemi di questo tipo, che sono un prodotto della tradizione e
dello sviluppo storico dei servizi di diffusione radiotelevisiva, possono dover
essere rivisti, valutando l'opportunità di concedere alle emittenti licenze per
pacchetti di servizi (ad esempio via satellite o multiplex terrestre) piuttosto
che per singoli canali.
1.11.2 L’accesso alle reti, ai sistemi di accesso condizionato e al
co ntenuto
Ci si può chiedere se le norme di accesso aperto, attualmente applicate alle
infrastrutture di telecomunicazione e di accesso condizionato alla televisione
76
digitale, debbano essere usate più largamente nei settori interessati dalla
convergenza. Se le tendenze di mercato e tecnologiche si sviluppano, la
convergenza vedrà probabilmente uno slittamento della catena del valore:
produzione di contenuto, presentazione e fornitura del servizio (anche se non
necessariamente
come
attività
commerciali
separate)
potranno
vedere
aumentare il proprio valore, mentre la diffusione dei servizi su reti fisse o
senza filo potrà diventare, come già alcune fusioni lasciano pensare,
un'attività relativamente a basso valore. In parallelo, si registrerà la tendenza
degli attuali operatori di reti ad estendere le proprie attività in aree a più alto
valore aggiunto. L'accesso ai due punti terminali della rete di trasmissione
(la diffusione del servizio agli utenti grazie al telefono, al PC o al televisore
e la possibilità di accedere alla rete per offrire servizi o contenuto) rivestirà
un'importanza cruciale. In linea di massima, i termini della concessione di
accesso alle reti, ai sistemi di accesso condizionato o al contenuto specifico
sono oggetto di accordo commerciale tr a gli operatori del mercato e le norme
di concorrenza continueranno a svolgere una funzione fondamentale per
risolvere gli eventuali problemi.
Il mercato emergente vedrà la presenza di attori di taglia estremamente
differente, ma vi saranno anche operatori dei settori telecomunicazioni,
audiovisivi e software ,
fortemente
integrati
in
senso
verticale
e
che
sfrutteranno i propri punti di forza tradizionali e le proprie risorse
finanziarie.
I
possibili
problemi
"trasversali"
tra
i
differenti
settori
riguardano tra l'altro l’uso comune di contenuto e servizi, o di capacità di
rete e servizi, prezzi esorbitanti, sovvenzioni incrociate di servizi o
apparecchiature, discriminazioni in favore delle proprie attività.
I problemi di accesso alle reti o al contenuto sono in linea generale risolti
con
accordi
commerciali,
sottoposti
all'applicazione
delle
norme
di
concorrenza. Ciò nonostante in alcune aree vi è stato un intervento normativo
all'interno del quadro attuale per appoggiare il processo commerciale.
Nel settore delle telecomunicazioni, il quadro di riferimento concordato per
l'interconnessione permette agli utenti di entrare in contatto con tutti gli altri
77
utenti e ai fornitori di servizio di accedere ai consumatori su basi eque, non
discriminatorie, proporzionate. Inoltre è stata concessa agli organismi di
regolamentazione
nazionali
la
possibilità
di
intervenire
e
dirimere
le
controversie nel campo delle telecomunicazioni e sono state definite clausole
di
salvaguardia
che
garantiscono
una
maggiore
trasparenza
e
un
comportamento non discriminatorio. Il fatto che un quadro di riferimento
aperto venga applicato a un pacchetto di infrastrutture ma non ad altri può
creare barriere e distorcere gli investimenti, in particolare se le tecnologie
della convergenza si diffondono col tempo ai livelli industriale, di mercato e
dei servizi. Nel contesto della possibile convergenza, il problema può quindi
riguardare l'opportunità di estendere i principi di accesso aperto (ad esempio
quelli applicati alle infrastrutture di te lecomunicazioni) anche ad altre reti o
di sviluppare invece altri principi.
All'interno stesso del settore telecomunicazioni, lo sviluppo di Internet sta
facendo nascere una serie di problemi sulle condizioni alle quali i fornitori di
accesso Internet accedono alle attuali reti fisse e mobili: il primo riguarda la
possibilità di godere degli stessi diritti di interconnessione degli altri attori
sul mercato e di accedere a elementi separati del servizio, il secondo riguarda
l'obbligo dei fornitori, che offr ono anche servizi di telecomunicazioni di
farsi carico di una parte degli obblighi di fornire tali servizi.
Il sistema di accesso condizionato rappresenta lo strumento tecnico grazie al
quale i fornitori di contenuto e di servizi possono recuperare i propri
investimenti con abbonamenti o prezzi- quota per il consumo individuale. La
direttiva sulle norme televisive fornisce un quadro normativo per l'accesso
condizionato ai servizi di televisione digitale, nel quale viene chiesto agli
operatori di tali sistemi di offrire servizi tecnici di emissione radiotelevisiva
su basi eque, ragionevoli e non discriminatorie. La direttiva assume una
posizione deliberatamente equilibrata per la fase di avvio di questo nuovo
settore industriale: le sue disposizioni sono sufficientemente limitate da
incoraggiare
innovazione
e
investimento
in
un
contesto
tecnico
e
78
commerciale in rapida evoluzione, ma sufficientemente forti da proteggere
una concorrenza equa e il benessere dei consumatori.
I sistemi di navigazione sono nati come strumento per aiutare gli utenti a
gestire l'aumento in numero e varietà di informazioni e servizi della società
dell'informazione. Fra gli esempi si citano i browser (Netscape, Microsoft
Explorer e così via), i motori di ricerca (Altavista, Yahoo e così via) e i
programmi di guida elettronica (EPG). Attualmente i sistemi di navigazione
rappresentano due differenti segmenti di mercato: i browser e i motori di
ricerca sono strumenti per esplorare le pagine Web di Internet, i programmi
di guida elettronica rappresentano gli zapper elettronici del futuro perché
aiutano gli spettatori a orientarsi in una miriade di programmi e canali
digitali. Molti sono del parere che questo nuovo modo di selezionare i
programmi porterà alla fine del concetto di canale come lo conosciamo oggi,
sostituito da un'ampia offerta “a menù” nella quale il consumatore potrà
scegliere. I browser e i motori di ricerca sono essenzialmente indipendenti,
capaci di esplorare l'universo Internet senza limitarsi a particolari fonti
d'informazio ne o a particolari sistemi software e hardware . Recentemente,
tuttavia, sono sorti problemi di concorrenza per la possibilità di offrire i
browser insieme ad altri software o di integrarli direttamente nel software
stesso.
Il successo dell'accesso condizionato e dei sistemi di navigazione dipende
dalla cooperazione degli operatori di mercato presenti in differenti punti
della catena del valore e lascia presagire la possibilità che alcuni attori sul
mercato, in particolare quelli integrati verticalmente, po ssano abusare della
loro posizione per impedire o ostacolare a terzi l'accesso al mercato.
Bisognerebbe
prendere
in
considerazione
l'estensione
dei
principi
già
applicati alla televisione digitale, per fare in modo che i nuovi operatori non
vengano esclusi dall'accesso a tali sistemi. A differenza dei browser, gli EPG
sono legati all’informazione cui si accede per loro tramite e vengono
sviluppati come dispositivi di appoggio per specifici pacchetti di programmi
televisivi digitali o per offrire servizi televisivi e interattivi. Gli accordi di
79
esclusività che legano specifici EPG a specifici pacchetti di servizi possono
diventare un problema tale da richiedere un intervento normativo che
garantisca l'accesso di terzi su basi eque, trasparenti e non discriminatorie.
Una
nuova
possibilità
dei
terminali
domestici
è
l'API
(Application
Programming Interface ), un pacchetto software (inserito nel terminale) che
ricorda il sistema operativo di un PC e che viene usato per gestire le
applicazioni interattive (incluse quelle EPG) diffuse dal terminale e per
fornire un'interfaccia specifica per lo sviluppo delle applicazioni di terzi.
L'industria dei PC deve il suo successo in buona parte al fatto che lo standard
de facto API rende più agevole creare un'ampia varietà di applicazioni
software sviluppate da terzi. In questo momento in Europa le periferiche
esterne utilizzano differenti API, col rischio di frammentare il mercato e di
creare problemi d'interoperabilità. Inoltre l'uso combinato di API privato,
EPG e accesso condizionato aumenta i rischi di abusi da parte degli operatori
che controllano l'accesso ai servizi.
In linea generale gli accordi tra fornitori di contenuto, proprietari dei diritti
e gestori del contenuto rientrano nella sfera commerciale e possono essere
sottoposti alle norme di concorrenza qualora sia prevista la concessione
dell'esclusività. Gli accordi di esclusività tra fornitori e gestori di contenuto
possono limitare la scelta del consumatore, escludendo l'accesso al contenuto
fornito
da
concorrent i,
specialmente
nella
fase
che
precede
la
reale
concorrenza nella fornitura di canali di diffusione all'utente. Il possesso di
diritti sui contenuti fondamentali può fornire agli operatori sul mercato un
potere commerciale particolare.
L'industria del contenuto dipende fortemente dalle sue dimensioni in termini
di quantità di prodotti disponibili e generalmente sfrutta le economie di scala
con un'attenta gestione delle finestre di distribuzione (sale cinematografiche,
affitto e vendita di videocassette, pay -t v o pay -per -view, televisione via
etere): l'esclusività di distribuzione è spesso un sistema per garantire il
processo ai proprietari di contenuto. La convergenza può influire sulle basi
attuali di gestione delle finestre e può condurre a una maggiore dipendenza
80
da sistemi di distribuzione elettronica non esclusivi, strumento più efficiente
per ottimizzare i guadagni. La convergenza può dunque avere l'effetto di
eliminare le strozzature: ad esempio, i diritti di distribuzione esclusiva
concessi alle imprese di televisione via cavo possono non trasformarsi più
automaticamente in potere monopolistico a livello di servizi. Le imprese che
operano via cavo dovranno competere con i satelliti digitali e le emittenti di
televisione terrestri, i fornitori di accesso Internet e gli operatori di
telecomunicazioni.
1.12 Conclusione
Il processo di convergenza settoriale non è un evento deterministico o
automatico, ma un percorso graduale generato e influenzato da una serie di
fattori molti diversi e variamente caratterizzati. Se la tecnologia, e in
particolare il processo di digitalizzazione, è il fattore di maggior influenza,
grande impatto lo si deve anche al lato della domanda e all’intervento
pubblico. La tecnologia determina le condizioni sine qua non per il processo,
ma la domanda è in grado di stimolare l’interesse delle imprese a investire e
a sfruttare queste innovazioni, che risentono fortemente anche del peso delle
politiche pubbliche di liberalizzazione dei settori coinvolti e di incentivo ai
processi di combinazione settoriale.
Nella considerazione del percorso di convergenza settoriale è necessario
considerare anche le barriere attuali e potenziali nonché i vincoli che
possono
ostacolare
o
ritardare
il
processo
di
unione
dei
settori
dell’informatica, delle telecomunicazioni e dei media.
Il fenomeno non è solo di carattere tecnologico, ma determina forti
mutamenti anche nelle imprese, nel mercato e nella competizione. Si assiste
alla modifica della struttura interna delle imprese al fine di adeguare le
st rategie alle mutate condizioni; dal punto di vista della struttura e delle
relazioni esterne si assiste all’intensificarsi di rapporti con altri soggetti che
vengono definiti giuridicamente ed economicamente in maniera relativamente
81
varia. Sul mercato si assiste alla comparsa di nuovi sistemi di prodotto
generati dallo sfruttamento tecnico delle innovazioni citate, e alla modifica
di prodotti esistenti al fine di ricomprendere le nuove funzionalità e
caratteristiche. La competizione è caratterizzata dalla formazione di nuovi
soggetti economico- giuridici e dall’entrata di nuovi operatori provenienti da
settori limitrofi, collegati o correlati. Gli operatori maggiormente coinvolti
sono
quelli
appartenenti
al
settore
dell’ hardware
di
gestione
e
comunicazione, al settore del software di gestione e trasferimento, e quello
dei fornitori di contenuti.
In considerazione dei riferimenti teorici ed empirici, ma anche delle visibili
tendenze e dei mutamenti in atto è possibile ipotizzare che dal punto di vista
delle strutture competitive, proseguirà il processo di alleanza e unione dei
diversi soggetti economico- giuridici, mentre dal lato delle infrastrutture
avverrà inizialmente un processo di combinazione ibrida fra le diverse reti e
in seguito si procederà alla piena integrazione delle diverse tecnologie
reticolari all’interno della rete fisica e sistemica più efficiente ed efficace.
Sul fronte dei servizi e dei sistemi di prodotto la combinazione delle spinte
tecnologiche, delle esigenze della domanda e della creativ ità delle imprese
definiranno i diversi sistemi di offerta, che saranno caratterizzati da
multimedialità, interattività,
personalizzazione per quanto riguarda le
caratteristiche e riduzione delle barriere spaziali e temporali dal punto di
vista dell’eroga zione e fruizione.
82
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