Case Study – Tacco a Spillo

Transcript

Workshop
Rilevanza delle norme antitrust nella
scelta del sistema distributivo
Studio Professionale Associato a Baker & McKenzie, a member of Baker & McKenzie International, a Swiss Verein
Rapporti verticali e norme antitrust
applicabili
•
Rilevanza della normativa antitrust nella scelta
di modelli distributivi:
(i) distributori/rivenditori
(ii) agenti / commissionari
©2007 Baker & McKenzie 2
Distribution law update
Distributori e Agenti/Commissionari
• Distributori/Rivenditori
– Acquistano e rivendono
• Agenti agiscono
– in nome e per conto del committente
o
– in nome proprio e per conto del committente
(Commissionario, ex art. 1731 Codice Civile)
Distributori e Agenti/Commissionari
Sotto il profilo del diritto posto a tutela
della concorrenza ….
Distributori, rivenditori, agenti e
commissionari sono trattati in modo:
differente!
Distributori – Agenti - Commissionari
• Distributori/Rivenditori
– Operano in modo indipendente rispetto ai loro fornitori
– Sostengono in pieno i rischi commerciali/finanziari
legati allo svolgimento dell’attività di distribuzione
– Il diritto posto a tutela della concorrenza
trova applicazione
• Agenti/Commissionari
– Non sopportano alcun rischio commerciale/finanziario
– Il diritto posto a tutela della concorrenza NON
trova applicazione, in linea di principio, a
patto che si tratti di “agente genuino”
Case Study
• Produttore – Tacco a Spillo
• Prodotto – Vertigo (scarpe di lusso)
• Rivenditori:
– Department stores
– Boutiques di beni di lusso
Case Study
Calo delle vendite di Vertigo: -15% ultimi due anni!!
Tacco a Spillo vuole intervenire sulla fase distributiva
POSSIBILI STRATEGIE
1. Disciplinare i prezzi e le politiche dei Rivenditori CON INTERVENTI MIRATI
2. Cambio modalità di commercializzazione dei prodotti
AGENTI o COMMISSIONARI al posto degli attuali Rivenditori,
almeno nelle città chiave
in alternativa
adozione sistema di DISTRIBUZIONE SELETTIVA
Case Study – I dubbi di Tacco a Spillo
•
E’ possibile esercitare un controllo sui prezzi e
disciplinare le politiche dei Rivenditori?
•
Sussistono
dei
vantaggi
nell’utilizzare
agenti/commissionari al posto di Rivenditori?
•
Quali sono i vantaggi che un sistema di
distribuzione selettiva può offrire?
•
Problematiche in caso di passaggio da una
distribuzione “ordinaria” ad una selettiva ?
Case Study
PROBLEMI DI RISPETTO DEL DIRITTO DELLA
CONCORRENZA?
Distribuzione
E’
E’ possibile
possibile esercitare
esercitare un
un controllo
controllo sui
sui prezzi
prezzi ee
disciplinare
disciplinare le
le politiche
politiche dei
dei Rivenditori?
Rivenditori?
INIZIATIVE
INIZIATIVE PER
PER DISCIPLINARE
DISCIPLINARE II
PREZZI
PREZZI APPLICATI
APPLICATI DAI
DAI RIVENDITORI
RIVENDITORI
SONO
SONO SUSCETTIBILI
SUSCETTIBILI DI
DI ESPORRE
ESPORRE
A
A GRAVI
GRAVI RISCHI
RISCHI
Controllo sui prezzi praticati dai
Rivenditori
Nei
Nei confronti
confronti di
di distributori
distributori che
che acquistano
acquistano ee
rivendono
rivendono èè UNICAMENTE
UNICAMENTE possibile:
possibile:
-- Fissare
Fissare prezzi
prezzi massimi
massimi
-- Raccomndare
Raccomndare prezzi
prezzi di
di rivendita
rivendita
Case Study – Tacco a Spillo/ Rivenditori
Tacco a Spillo NON potrà quindi:
•
Fissare i prezzi di rivendita
•
Impedire ai Rivenditori di vendere a prezzi inferiori a quelli
raccomandati
•
Offrire sconti/incentivi ai soli Rivenditori che vendono al prezzo
raccomandato
•
Rifiutare di fornire e/o interrompere o minacciare di interrompere
il rapporto commerciale con i Rivenditori che non vendono al
prezzo raccomandato
•
Mediare tra Rivenditori affinché tutti si attengano ad un certo
livelli di prezzi
Case Study – … Tacco a Spillo/ Rivenditore
Operando a livello retail con un Rivenditore che ACQUISTA E RIVENDE
Tacco a Spillo
Rivenditore
Solo prezzi raccomandati
Sostiene costi del negozio
O
Sostiene rischio delle perdite
Prezzi massimi
Sostiene rischio invenduto
Si accolla gli investimenti
LIBERO DI FISSARE I PREZZI
Case Study – … Tacco a Spillo/ e la
politica commerciale dei rivenditori
Può Tacco a Spillo:
•
assegnare ai propri distributori/rivenditori territori e /o
clienti in esclusiva?
Case Study – … Tacco a Spillo/ distributori
• Sì, a patto che:
- detenga una quota di mercato sui prodotti oggetto dell’esclusiva
non superiore al 30%;
In questo caso, potrà:
- impedire che il distributore promuova vendite in territori e/o a
clienti assegnati ad altri distributori in esclusiva …
… ma non potrà in alcun modo impedire le cd. “vendite passive”,
cioè non potrà impedire che un distributore risponda ad ordini di
acquisto non sollecitati, ed anche se tali ordini provengono da
territori o clienti riservati da Tacco a Spillo a sé o assegnati ad altri
in esclusiva
Agenti/Commissionari
Quali
Quali ii vantaggi
vantaggi e/o
e/o le
le controindicazioni
controindicazioni nell’utilizzare
nell’utilizzare
agenti/commissionari
agenti/commissionari al
al posto
posto di
di Rivenditori?
Rivenditori?
IL
IL DIRITTO
DIRITTO POSTO
POSTO A
A TUTELA
TUTELA DELLA
DELLA
CONCORRENZA
CONCORRENZA NON
NON TROVA
TROVA
APPLICAZIONE
APPLICAZIONE NEI
NEI CONFRONTI
CONFRONTI DEI
DEI
c.d.
c.d. AGENTI
AGENTI “GENUINI”
“GENUINI”
Case Study – … Tacco a Spillo/ agenti
• Se si opera per il tramite di agenti, di fatto è il
committente a “fare” la vendita e pertanto può:
Fissare il prezzo di rivendita
Dare istruzioni all’agente di concentrarsi su alcuni
specifici clienti
Ordinare all’agente di vendere unicamente in uno
specifico territorio
Un agente GENUINO è in tutto e per tutto un
ausiliario del committente
• Agente “GENUINO” – Il diritto posto a tutela della
concorrenza NON trova applicazione
• Agente “NON GENUINO”– Il diritto posto a tutela della
concorrenza
applicazione
TROVA
applicazione
o
PUO’
trovare
FATTORE CHIAVE: IL RISCHIO ASSUNTO
AGENTE GENUINO: NESSUN RISCHIO
• Costi di spedizione/trasporto (salvo li sostenga l’agente in prima
battutata, a fronte di rimborso)
• Investimenti in attività promozionale
• Costi/rischi di stock
• Servizi post vendita (salvo li sostenga l’agente in prima battutata, a
fronte di rimborso)
• Investimenti specifici richiesti dal mercato
• Responsabilità per danni causati dal prodotto o per mancato
pagamento da parte di chi acquista il prodotto
Case Study – Tacco a Spillo /
commissionario
Il commissionario
(c.d. Undisclosed Agent)
•
Vende in nome proprio ma per conto del
Committente Art. 1731 e segg. c.c.
•
Vantaggio: Al rapporto di Commissionario non
si applicano le disposizioni previste in caso di
cessazione del rapporto di Agenzia
Case Study – Tacco a Spillo / commissionari
Operando a livello Retail con un commissionario
Tacco a Spillo
Commissionario “agente genuino”
Sostiene costi negozio
Svolge la promozione
E’ proprietario dei beni
No rischio finanziario
No diritto della concorrenza
Sostiene il rischio di perdite
Sostiene rischio invenduto
Sostiene investimenti, ad es. software
Non può decidere sconti
FATTURA AL CLIENTE AL
PREZZO STABILITO DA
TACCO A SPILLO
FISSA I PREZZI
Case Study – Tacco a Spillo / commissionari
Operando a livello Retail con un commissionario
Tacco a Spillo
Commissionario “agente non genuino”
Sostiene i costi del negozio
Svolge la promozione
E’ proprietario dei beni
Ha un rischio LIMITATO delle perdite
Ha un rischio LIMITATO dell’invenduto
Sostiene LIMITATI investImenti
Sostiene alcuni rischi finanziari
SCONTI: Sì ma
Fattura al cliente al prezzo
stabilito da Tacco a Spillo ma è
libero di dividere la
commissione
HA IL CONTROLLO SUI PREzZI
Distribuzione selettiva
Quali
Quali sono
sono ii vantaggi
vantaggi che
che un
un sistema
sistema di
di distribuzione
distribuzione
selettiva
selettiva può
può offrire?
offrire?
E’
E’ L’UNICO
L’UNICO MODO
MODO PER
PER REALIZZARE
REALIZZARE
UN
UN SISTEMA
SISTEMA CHIUSO
CHIUSO DI
DI RIVENDITORI
RIVENDITORI
E
E CONTROLLARE
CONTROLLARE II PUNTI
PUNTI VENDITA
VENDITA
Caratteristiche: “Il fornitore si impegna a vendere i
beni o servizi, direttamente o indirettamente, solo a
rivenditori selezionati sulla base di criteri specifici
ed i rivenditori si impegnano a non vendere tali beni
o servizi a rivenditori non autorizzati”
Criteri di selezione
Da applicarsi in modo UNIFORME e NON DISCRIMINATORIO (tutti i
rivenditori che posseggono i requisiti richiesti devono essere ammessi nel
sistema). REQUISITI OGGETTIVI es.:
Qualitativi
Caratteristiche dei locali
Training del personale addetto alle vendite
Servizi forniti nei punti vendita
Ubicazione dei punti vendita
Quantitativi
Limiti numerici dei rivenditori (densità della
popolazione in un dato territorio)
Dimensione/superficie punto vendita
Distribuzione selettiva: è ammesso…
Rifiutare l’ammissione alla rete selettiva ai soggetti non in
possesso dei requisiti richiesti
Subordinare l’ammissione alla rete alla realizzazione
investimenti per adeguare le strutture ai criteri richiesti
Proibire la vendita a rivenditori non autorizzati
di
Vietare ai grossisti di rivendere a consumatori finali
Richiedere che il rivenditore acquisti e rivenda la gamma completa
dei prodotti
Richiedere che i siti internet rispondano a criteri qualitativi adeguati
Distribuzione selettiva: è proibito…
Fissare i prezzi di rivendita
Imporre restrizioni relative alla clientela dei rivenditori
(salvo la possibilità di vietare le vendite a membri non autorizzati e, per i
grossisti, la possibilità di vietare le vendite a consumatori finali)
Limitare le forniture fra soggetti appartenenti alla rete
selettiva
Limitare le vendite a mezzo Internet o tramite cataloghi
La distribuzione selettiva
Per
Per salvaguardare
salvaguardare l’integrità
l’integrità della
della
rete
rete ee la
la liceità
liceità del
del sistema
sistema di
di DS
DS èè
fondamentale
fondamentale che
che ii criteri
criteri di
di
selezione
selezione qualitativi/quantitativi
qualitativi/quantitativi
siano
siano rispettati
rispettati ed
ed applicati
applicati in
in
modo
modo uniforme
uniforme
La distribuzione selettiva
Se
Se si
si rispettano
rispettano ii criteri:
criteri:
-- IlIl sistema
sistema di
di DS
DS sarà
sarà lecito
lecito sotto
sotto ilil profilo
profilo antitrust
antitrust
-- Tacco
Tacco aa Spillo
Spillo
discriminazione
discriminazione in
in
adesione
adesione alla
alla rete
rete
non
non
caso
caso
potrà
potrà essere
essere accusata
accusata
di
di rifiuto
rifiuto di
di una
una richiesta
richiesta
di
di
di
di
La
La solidità
solidità del
del sistema
sistema dipende
dipende dalla
dalla
costante
costante applicazione
applicazione dei
dei criteri
criteri selettivi
selettivi
individuati
individuati
Le
Le varie
varie fasi
fasi che
che segnano
segnano ilil
passaggio
passaggio da
da una
una distribuzione
distribuzione
“ordinaria”
“ordinaria” ad
ad una
una selettiva
selettiva
A
A cosa
cosa deve
deve prestare
prestare attenzione
attenzione
Tacchi
Tacchi aa spillo?
spillo?
Case Study – Distribuzione selettiva
implementazione
•
Decisione
Importante focus e supporto del management
•
Score Card
Più o meno dettagliata - killer values?
•
Processo di selezione dei rivenditori
Oggettivo / non discriminatorio / non su base commerciale
•
Risoluzione dei rapporti in essere
Congruo preavviso nei rapporti di fatto / alternative / investimenti
•
Gestione dei rivenditori esclusi e dei rivenditori soggetti ad
improvements
Workshop
Rilevanza delle norme antitrust
nella scelta del sistema
distributivo
Studio Professionale Associato a Baker & McKenzie, a member of Baker & McKenzie International, a Swiss Verein

Case Study – Tacco a Spillo

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