Il mercato dei prodotti biologici negli USA

Transcript

La distribuzione dei prodotti
agroalimentari in USA
Treviso, 6 luglio 2004
Istituto Nazionale per il Commercio Estero
1
Agroalimentari
• La distribuzione segue la catena
Produttore/importatore, distributore,
dettagliante
2
Agroalimentari
Per ragioni storiche la distribuzione
delle bevande alcoliche ha avuto un
evoluzione diversa da quella degli altri
prodotti agroalimentari
3
Distribuzione Vino
Storia
Il sistema distributivo americano si e’
sviluppato 3 periodi principali:
– Prima del proibizionismo (1919)
– Proibizionismo (1919 – 1933)
– Post - proibizionismo
4
Distribuzione Vino
Storia
Prima del proibizionismo
• Mercato libero
• Struttura a due livelli: fornitori e dettaglianti
• Consumo pro-capite moderato ma
concentrato in alcuni giorni (festivita’ e giorni
di paga)
• Problema alcolismo
5
Distribuzione Vino
Storia
Proibizionismo
• Approvazione 18o Emendamento della
Costituzione che proibiva la produzione,
l’importazione, la vendita e il trasporto delle
bevande alcoliche
• Nel 1933 prima liberalizzazione della birra
con grado alcolico inferiore a 3,2%
• Stesso anno 21o emendamento e fine del
proibizionismo
6
Distribuzione Vino
Storia
Post-proibizionismo
• Con il 21o emendamento ogni Stato poteva
decidere su come permettere la distribuzione
e vendita dei prodotti alcolici
• Strutturazione del sistema distributivo a “tre
livelli”
• Suddivisione della regolamentazione statale
in due gruppi: Open States e Control States
7
Vini e bevande alcoliche
Stati in regime di monopolio
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Alabama
Idaho
North Carolina
Iowa
Ohio
Maine
Oregon
Michigan
Pennsylvania
Mississippi
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Utah
Montana
Vermont
Montgomery
County,
Maryland
Virginia
New Hempshire
Washington
West virginia
Wyoming
8
• Esistono normative particolari per le
bevande alcoliche
• Le vendite del settore sono
regolamentate da un rigido sistema di
licenze
• Distribuzione secondo il sistema dei 3
livelli (three tier system)
9
Distribuzione bevande alcoliche
Three Tier System
Importatore
Gli importatori devono essere in
possesso di una licenza.
Distributore
I distributori devono avere una licenza
per ciascun stato dove operano.
Dettagliante
Anche i dettaglianti devono essere
muniti di licenza. Sono gli unici che possono
vendere ai consumatori.
10
La vendita dei vini importati e’ strutturata nel modo
seguente:
1.
2.
3.
Bisogna individuare un importatore munito di
licenza che provvede allo sdoganamento della
merce.
L'importatore dovrebbe poi crearsi una rete di
distributori statali (uno per Stato o per più Stati
nel caso che il distributore abbia licenza di
distribuzione in più Stati), i quali dovrebbero
ritirare la merce pagandola all'importatore;
11
I distributori dovrebbero
poi fornire I punti
vendita negli Stati in cui operano
La vendita all’ingrosso
Produttore/Esportatore
Agente
Importatore/Distributore
Broker
Dettaglio
Ristorazione
12
Movimentazione merci
Via nave
Porto
(New York)
Magazzino Importatore
magazzino
magazzino
magazzino
magazzino
magazzino
Magazzini regionali distributori
13
Importatori / Distributori
• Si occupano della ricezione, dello
stoccaggio e della distribuzione della
merce
• Hanno legami con i brokers e i punti
vendita: supermercati, negozi
alimentari, gourmet shops, ristoranti,
liquor stores.
14
Flusso Importatori Distributori
food
Importatore
Rappresentanze
locali dell'Importatore
Distributori
locali
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Distributori
locali
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Rappresentanze
Distributori
locali
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Rappresentanze
Distributori
locali
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
15
wine
Importatore
Rappresentanze
Rappresentanze
Distributori
locali
Distributori
locali
Distributori
locali
Distributori
locali
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
Punti
Vendita
16
Importatore
Importatore
Importatore
Distributore
nazionale
Sedi regionali
del distributore
Sedi regionali
del distributore
Sedi regionali
del distributore
Punto Vendita
Punto Vendita
Punto Vendita
Punto Vendita
Punto Vendita
Punto Vendita
17
Importatore
• Acquisto e stoccaggio prodotti
• Sviluppo contatti con distributori ma anche
dettaglianti
• Sviluppo di iniziative promozionali e di marketing
• Presentazione e introduzione di nuovi prodotti
• Pianificazione delle vendite
• Definizione e realizzazione di piani promozionali e
pubblicitari di supporto al prodotto (le spese sono
generalmente sostenute dai produttori/esportatori).
• Merchandising
18
Distributore
•
•
•
•
Stoccaggio
Consegna scadenzata della merce
Ritiro della merce difettata e scaduta
Tiene i rapporti con i punti vendita
gestendo gli ordini e le consegne
• Fa da tramite per le iniziative
promozionali e di marketing
• Display e degustazione al punto vendita
19
Agente
•
•
•
•
E’ una figura che ha l’incarico di
promuovere le vendite del prodotto
Mantiene i contatti con i distributori e con gli
importatori
Spesso assume un ruolo alternativo
all’importatore
Non possiede magazzini di stoccaggio o
mezzi di trasporto propri.
20
Brokers
•
•
•
•
•
E’ un’agenzia di rappresentanza che lavora
a commissione
Dispone delle conoscenze e dei contatti con
i buyers
Ha il compito di spingere il prodotto
Sono molto importanti per entrare nel giro
dei supermercati
Sono molto numerosi: circa 6.500 in tutti gli
USA.
21
Brokers
Il Broker generalmente garantisce:
• La puntualità delle consegne
• La qualità costante
• La stabilità del prezzo
• L'adeguato supporto promozionale
• Livello di esposizione al punto vendita
22
Vino
i principali canali commerciali
• Produttore – Importatore – Distributore
– Dettagliante – Consumatore
– E' il percorso più classico seguito dai produttori di
vini DOCG, indipendentemente dalle dimensioni
dell'azienda vitivinicola. L'importatore può essere
presente in un singolo stato o in più stati,
solitamente vicini fra loro. Alcuni importatori
operano a livello nazionale.
23
Vino
• Produttore – (Agente promotore) –
Distributore – Dettagliante – Consumatore
– In questo caso la bottiglia di vino arriva
direttamente al distributore, saltando
materialmente la tappa di passaggio
presso l'importatore. Figura chiave in
questa tipologia di canale è l'agente, che
assume un ruolo alternativo a quello
dell'importatore.
24
Vino
• Grande produttore – Importatore/distributore
esclusivo o controllato – Consumatore
– E' un circuito distributivo che riguarda le grandi
aziende, con elevate capacità produttive, radicate
sul mercato USA da anni e che hanno ormai
storicamente creato canali distributivi propri, con
importatori, agenti e distributori operanti sotto il
diretto controllo dell'azienda produttrice stessa.
25
Vino
• Produttore – Monopolio statale –
Dettagliante – Consumatore
– Si riscontra in alcuni stati dove esiste il
monopolio statale
26
Vino
• Produttore – Consumatore
– Viene definito “direct shipping” e ha
trovato spazio crescente negli ultimi anni
grazie anche alla diffusione di internet. Vi
sono dei divieti e forti limitazioni a seconda
dello Stato.
27
La vendita al dettaglio
28
Punti vendita
•
•
•
•
•
•
•
Supermercati (anche vini)
Mini-supermercati
Negozi alimentari / delicatessen
Gourmet shops e specialty stores
Ristorazione e alberghi (anche vini)
Liquor Stores e bar (solo vini)
Vendite tramite catalogo o internet
(anche vini)
29
Supermercati
• Hanno avuto un grande sviluppo
nell’ultimo decennio
• Il consumatore moderno vuole:
– Mangiare bene e variare
– Non vuole perdere tempo negli acquisti
• Il supermercato puo’ offrire una gamma
completa in un unico punto vendita
30
Supermercati
Le decisioni d’acquisto si basano:
• Qualità del prodotto
• Domanda del consumatore per la categoria del
prodotto
• Novità
• Affidabilità del produttore
• Prezzo
• Carattere etnico della comunità servita
• Investimento promozionale e pubblicitario
• Esclusiva
31
Supermercati
• Sono il canale piu’ importante per volumi di
vendita
• Sono catene a prevalente carattere regionale
• Dispongono di metrature dai 1.000 ai 3.000
mq.
• Hanno centri di stoccaggio e distribuzione
• Quasi sempre esiste un banco dei prodotti
freschi e della gastronomia.
32
Mini-supermercati
(Convenience Stores)
• Situati in grandi aree di traffico
• Spazi limitati (100 – 300 mq)
• Gamma di prodotti di rapido smercio
33
Negozi alimentari /
Delicatessen
• Localizzati prevalentemente in aree
metropolitane
• Hanno bancone freschi e self service
• Offrono generalmente prodotti di qualita’
e specialita’ etniche
• Subiscono la forte concorrenza dei
supermercati
34
Gourmet Shops e
Specialty Stores
• Offrono prodotti di elevata qualita’
• Gamma selezionata ed esclusiva
• Generalmente hanno un banco per i
prodotti freschi
• Spesso è presente un punto
degustazione dove è possibile sedersi
ed avere uno spuntino
35
Gourmet Shops e
Specialty Stores
Tipologie:
• Piccolo negozio in zone etniche della
citta’
• “Boutique” specializzata nella vendita di
prodotti generalmente dolciari e
cioccolata
• “Fancy Store” che tratta fascie alte di
prodotti sia importati sia locali
36
Gourmet Shops e
Specialty Stores
• La maggior parte sono negozi
indipendenti con un unico punto vendita
generalmente gestiti dal proprietario
• Esistono anche piccole catene di
gourmet shops nelle grandi citta’ come
New York, anch’esse generalmente
indipendenti
37
Gourmet Shops e
Specialty Stores
Le decisioni di acquisto dei prodotti in vendita si basano:
• Esclusiva
• Novità
• Domanda da parte del consumatore
• Margine di contribuzione applicabile
• Affidabilità del distributore
• Prezzo al consumatore
• Performance del prodotto rispetto alla concorrenza
38
Gourmet Shops e
Specialty Stores
• In generale, fare la spesa in un
negozio specializzato e' vissuto più
come un evento, che come routine
quotidiana.
39
Ristorazione
• Comprende ristoranti, fast food,
pizzerie, catering.
• Per la vendita di vino devono essere
muniti di licenza
• Per i prodotti italiani sono interessanti
solo i ristoranti di medio e alto livello.
40
Alberghi
•
•
•
•
La vendita avviene in:
ristoranti
bar dell’albergo
servizio in camera
servizi di catering offerti in occasione di
Eventi.
41
Alberghi
Le decisioni d’acquisto si basano:
• Prezzo
• Continuità delle forniture
• Investimento promozionale e
pubblicitario
42
Liquor Stores
• Vendono solo bevande alcoliche
• Il livello di offerta non è sempre alto
soprattutto per quelli che vendono in
prevalenza super alcolici
• Situazione opposta per le “Enoteche”
• Il personale di vendita ha un ruolo importante
nell’orientare le scelte dei consumatori
43
Liquor Stores
Le decisioni d’acquisto si basano
• Rapporto qualità-prezzo
• Domanda del consumatore per la
categoria di prodotto
• Investimento promozionale e
pubblicitario
• Carattere etnico della comunità servita
44
Food
• Generalmente sono proposte da punti vendita
noti ed affermati
• Il consumatore ha gia acquisito fiducia nei
confronti del marchio del punto vendita e non
ha difficoltà ad acquistare per altre vie.
• Qualora non fosse una derivazione di un
punto vendita allora bisognerà mettere in
conto forti investimenti promo pubblicitari
• Nella comunicazione evidenziare l’affidabilità
e le garanzie offerte.
45
Wine
• Situazione più complicata a causa del
Three Tier System
• Se presente un punto vendita definito le
vendite devono limitarsi allo stato in cui
esso ha la licenza
• Per le vendite tra Stati ci si deve
attenere agli accordi esistenti tra gli
stessi
46
Wine
• Le vendite via internet hanno fatto
esplodere il caso
• Con il Web le vendite possono avvenire
virtualmente in tutto il mondo
• Le autorità americane ed i distributori
temono che questo possa diventare un
facile sistema per aggirare il Three Tier
System
47
Wine
Conseguenze temute
• Perdita di controllo sulle vendite di bevande
alcoliche: prodotto socialmente sensibile
• Possibilita’ per i minorenni di accedere al
consumo
• Diminuzioni delle entrate fiscali
• Alterazione della competitivita’ di mercato
48
Wine
Situazione attuale
• Emanazioni di leggi a difesa del Three
Tier System
• In 12 Stati la spedizione di bevande
alcoliche fra stati è legale
• In 28 Stati è completamente bandita
• Nei restanti si regolano in gradi diversi.
49
Margini di ricarico
Food
•
•
•
•
Importatore/Distributore 30-40%
Broker 5- 7%
Supermarket 35-40%
Negozi specializzati / GG.MM. 35/50100%
50
Tassazione e ricarichi
Tassazione imposta da:
• Governo federale USA (Dazio doganale)
• Stato
• Amministrazione cittadina
Ricarichi applicati secondo diversi criteri da:
• Importatore
• Distributore
• Dettagliante
51
Tassazione e ricarichi
Ricarichi Applicati
Valore Ricarico
Prezzo Cassa
(p.b.x12)
Prezzo
Bottiglia
All'origine
-
72 $
6$
Tassa doganale
72 $ + 7 $
79 $
6,58 $
Ricarico Importatore
(40-50%)
79 $ x 1,4
110,6 $
9,20 $
Ricarico distributore
(ricarico fisso di 4$)
110,6 $ + 4 $
114,6 $
9,55 $
Ricarico distributore
(30-50%)
114,6 $ x 1,5
171,9 $
14,25 $
Ricarico dettagliante
(molto variabile a NY 50%)
171,9 $ x 1,5
258 $
21,5 $
52
Ricarichi
In questo settore i ricarichi vengono a gravare sul
costo finale del prodotto nelle seguenti percentuali:
– Importatore (40-50%).
– Distributore/grossista ( 30-50%).
– Dettagliante ( 50% a NY).
E' importante tenere presente che i ricarichi variano
molto e che esistono situazioni dove gli importatori
agiscono da distributori e/o viceversa, applicando cosi
un margine inferiore sul prodotto.
Anche per il dettaglio la situazione varia da Stato a
Stato e dall’esistenza di un regime di monopolio
53
Mario Iaccarino
I.C.E. - Istituto nazionale per il Commercio Estero
Area Prodotti Agroalimentari
Tel: 06 59921 Fax: 06 54218243
e-mail: [email protected]
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