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Innovazione e dinamiche di convergenza
nel mobile entertainment ∗
RICCARDO RESCINITI∗∗
Abstract
Il mobile entertainment è un’area di business emergente, della quale è ancora difficile
valutare la portata economica e strategica. Gli operatori, tuttavia, vi riconoscono
considerevoli potenzialità, soprattutto in relazione ad un mercato come quello della telefonia
mobile ormai pressoché saturo. Esso risulta di grande interesse per gli studiosi d’impresa per
l’elevata innovazione sia delle tecnologie adottate sia dei bisogni da soddisfare e per la
complessità che caratterizza le relazioni nella filiera del valore. L’articolo esamina, dunque,
il business del mobile entertainment, evidenziandone i rilevanti elementi di innovazione che lo
caratterizzano a livello tecnologico e di mercato e che si traducono in articolate dinamiche di
convergenza sia sul versante dell’offerta, che su quello della domanda.
Key words: intrattenimento, telecomunicazioni mobili, convergenza digitale
The mobile entertainment is an emergent business area, whose economic and strategic
importance is still difficult to evaluate. Nevertheless practitioners attribute to it considerable
potentialities, especially with regard to an almost saturated market such as that of the mobile
telecommunications. This issue is relevant for research for at least three reasons: the
innovation embodied in the technology, the new needs that the mobile entertainment satisfies,
and the complexity of the relations among firms in the value constellation. This article
examines the mobile entertainment business to show its major characteristics in terms of
technological and market innovation, analysing the effects that these latter produce on the
processes of convergence on both the supply and the demand side.
Key words: entertainment, mobile telecommunications, digital convergence
∗
∗∗
L’articolo s’inserisce nel progetto di ricerca “Il fattore intrattenimento nelle strategie di
marketing delle imprese: presupposti e applicazioni”, finanziato con fondi FAR 2003
dell’Università degli Studi del Sannio, Dipartimento Pe.Me.Is. L’autore desidera rivolgere
un sincero ringraziamento alla dott. Donatella Fortuna per la sua preziosa collaborazione
all’attività di ricerca.
Associato di Economia e gestione delle imprese - Università degli Studi del Sannio.
e-mail: [email protected]
sinergie n. 64-65/04
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INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
1. Introduzione
L’attuale scenario economico appare caratterizzato dal progressivo attenuarsi dei
confini tra ambiti concorrenziali, in virtù di processi di convergenza per cui settori
precedentemente distinti formano un unico metamercato dove si trovano a
competere e cooperare imprese che agivano in mercati diversi1.
In tale scenario sembra evidente la formazione di metamercati generati dalla
convergenza tra il settore dell’intrattenimento ed altri settori, la cui denominazione
ne riflette la natura composita, come il retailtainment, l’edutainment, l’infotainment
e il mobile entertainment, nei quali funzioni d’uso volte alla soddisfazione di bisogni
di svago e divertimento arricchiscono rispettivamente l’offerta tipica del commercio,
dell’educazione, dei servizi di informazione e delle telecomunicazioni.
La formazione di questi metamercati si collega all’orientamento sempre più
diffuso nelle imprese a fare leva sul contenuto d’intrattenimento per differenziare la
propria offerta e potenziare la relazione con i consumatori2. Esso consente, infatti, di
integrare beni e servizi in modo da realizzare complementarità sul piano funzionale
e su quello simbolico atte a soddisfare bisogni compositi e ad arricchire le
esperienze di consumo.
Il mobile entertainment, in particolare, è un’area di business emergente,
sviluppatasi negli ultimi tre o quattro anni, della quale è ancora difficile definire la
portata economica e strategica. Tuttavia, gli operatori vi riconoscono importanti
potenzialità, soprattutto in relazione ad un mercato come quello della telefonia
mobile ormai pressoché saturo.
Esso risulta di grande interesse per gli studiosi d’impresa per almeno due motivi.
In primo luogo, per il suo elevato contenuto d’innovazione sotto il profilo
tecnologico e sotto il profilo dei bisogni da soddisfare, che non sono quelli primari
tradizionalmente intesi, quanto piuttosto esigenze o desideri compositi da anticipare.
In secondo luogo, per l’alta complessità che caratterizza le relazioni nella filiera del
valore improntate a realizzare una duplice complementarità: a monte, tra le
competenze necessarie alla produzione dell’offerta e, a valle, tra i bisogni della
domanda che è possibile soddisfare.
L’articolo vuole esaminare, dunque, il fenomeno del mobile entertainment,
evidenziandone i rilevanti elementi di innovazione che lo caratterizzano a livello
tecnologico e di mercato e che si traducono in complesse dinamiche di convergenza
sia sul versante dell’offerta, che su quello della domanda.
1
2
Dezi L., Le dinamiche di convergenza imprenditoriale e settoriale, Padova, Cedam, 1995;
Valdani E., Ancarani F., Castaldo S. (a cura di), Convergenza. Nuove traiettorie per la
competizione, Milano, Egea, 2001.
Resciniti R., “Tempo libero, intrattenimento e gestione dei rapporti con i consumatori”,
Finanza Marketing Produzione, n. 4, 2003, pp. 81-106.
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2. Il mobile entertainment: rilevanza e determinanti del fenomeno
Il mobile entertainment può essere definito come il metamercato generato dalla
convergenza dei settori dell’intrattenimento e delle telecomunicazioni. Esso
concerne i prodotti ed i servizi che consentono, grazie alle tecnologie digitali
(GSM/GPRS, UMTS, Java), la fruizione in mobilità di contenuti – quali giochi,
immagini fisse e in movimento, suonerie, salvaschermi, musica e video, loghi, testi,
TV – attraverso apparecchiature wireless portatili.
Si tratta, dunque, di un business innovativo e fortemente dinamico, in cui si
confrontano sia le grandi società dei settori dei media e delle telecomunicazioni, sia
le nuove imprese focalizzate esclusivamente sulla fornitura di servizi di
intrattenimento mobile. In virtù delle moderne tecnologie digitali i telefoni cellulari
di nuova generazione diventano piattaforme multimediali che possono svolgere
funzioni integrate di personal computer, telefono e televisione, e che permettono di
erogare servizi a valore aggiunto (VAS) in grado di soddisfare bisogni compositi del
consumatore. Alle funzioni di comunicazione (vocali, visive e di dati), infatti, se ne
aggiungono altre connesse al continuo sviluppo di applicazioni innovative, quali ecommerce (shopping, aste, biglietteria e prenotazioni), banking e finance (home
banking, negoziazione titoli), entertainment (musica, giochi, MMS), informazione
(news, servizi per chi viaggia, agenda personale).
Particolare rilevanza in termini di potenzialità di sviluppo è riconosciuta alle
funzioni di intrattenimento3. Queste si possono distinguere secondo il loro contenuto
in infotainment, concernenti servizi anche informativi quali cronaca, gossip,
oroscopo, sport, e in mobile entertainment in senso stretto, riguardanti i servizi di
puro tipo ludico quali musica, giochi, scommesse, suonerie, eros.
Recenti stime affermano che il mercato europeo di tali servizi vale circa un
miliardo di euro4; altre prevedono su base mondiale una crescita da 1,5 miliardi di
euro nel 2001 a 15,4 miliardi di euro nel 20055. Riguardo al mercato italiano,
secondo l’EITO (European Information Technology Observatory) nel 2006 i giochi
assicureranno alla telefonia mobile un giro d’affari di 887 milioni di euro. Ciò
3
4
5
Si vedano, al riguardo, i seguenti rapporti: Gartner, Games and entertainment within the
mobile phone industry, aprile 2002; Booz-Allen & Hamilton, Future mobile
entertainment scenarios, marzo 2003; Gartner, Trends in mobile data services, 2003;
Ovum, Italy mobile market, giugno 2003. Secondo lo studio Mobinet, condotto su 5600
utenti di cellulari dalla società di consulenza A.T. Kearney, il numero di persone che
utilizzano il telefonino per giocare è raddoppiato nel corso del 2003, raggiungendo una
quota pari al 6% di tutti gli utenti mondiali di cellulari, e presto supererà il numero di
coloro che giocano con le console. Fonte: Il Sole 24Ore, 9 giugno 2003.
In base ad uno studio condotto nel giugno 2003 la società Jupiter Research prevede che la
spesa dei consumatori per il mobile entertainment sarà dell’ordine di 0,97 miliardi di euro
entro la fine del 2003, v. MGAIN Consortium, Mobile Entertainment Business, settembre
2003.
Booz-Allen & Hamilton, op.cit. Secondo la Strand, società danese di ricerche e analisi
new tech, 3,5 miliardi di euro verranno realizzati nella sola Europa, v. Canei P.A., “La
svolta su Internet. Il game è mobile”, L’Espresso on line, 23 aprile 2003.
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INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
spiega il crescente interesse da parte di numerosi grandi gruppi appartenenti a settori
diversi, che danno vita ad articolate relazioni di cooperazione o competizione in
funzione della reciproca complementarità o sostituibilità, come si avrà modo di
approfondire nel prossimo paragrafo.
La convergenza è guidata sia dalle nuove tecnologie digitali, sia dalla confluenza
dei comportamenti di consumatori e imprese verso forme di forte interazione che si
concretano nella creazione di esperienze che coinvolgono più sfere della persona. Da
un lato, infatti, crescono le esigenze della domanda, non più limitate al
raggiungimento del migliore rapporto tra qualità e costi, ma estese a forme più
ampie di soddisfazione concernenti dimensioni non esclusivamente economiche;
dall’altro lato, le imprese danno vita ad aggregazioni ed accordi volti a superare i
tradizionali confini settoriali, in modo da generare sistemi di offerta in grado di
soddisfare bisogni compositi.
Tali comportamenti delle imprese e dei consumatori, che saranno approfonditi
nei paragrafi terzo e quarto, fondano a loro volta le proprie radici nell’evoluzione
delle principali componenti del contesto strategico-ambientale – economiche, socioculturali, legislative, tecnologiche – dalla cui analisi non si può, dunque, prescindere
per comprendere il fenomeno indagato6.
Tra le determinanti economiche rileva l’evoluzione del rapporto tra produzione e
consumo, che negli ultimi decenni ha reso sempre più chiaro il prevalere della
prima7, a causa di fenomeni quali la strutturale sovrabbondanza dell’offerta, la
sostanziale intercambiabilità di beni e servizi e la crescente possibilità di accesso ad
essi. Prodotti e servizi crescono per quantità, qualità, varietà e ricchezza di
contenuti, al fine di soddisfare una domanda sempre più esigente e influente. Il
semplice miglioramento del rapporto tra qualità e costi, infatti, non basta e le
imprese devono integrare la propria offerta con attributi sempre più svariati e
distanti da quelli originari di tipo funzionale, passando dalle utilità fondamentali, a
quelle supplementari di tipo strumentale, fino a quelle aggiunte di natura accessoria
o voluttuaria.
Il problema della saturazione dei mercati e della sostanziale scarsa
differenziazione dell’offerta è particolarmente sentito nel settore della telefonia
mobile, dove le imprese si sono focalizzate soprattutto sulla fornitura di servizi di
6
7
Sulla necessità, per comprendere qualsiasi fenomeno aziendale, di analizzare il contesto
sociale, economico e culturale entro cui esso nasce e si sviluppa, si rinvia a Golinelli
G.M., L’approccio sistemico al governo dell’impresa, Padova, Cedam, 2000, vol. 1, pp.
54 e ss.
Il progressivo capovolgimento del rapporto tra produzione e consumo è diretta
conseguenza dell’affrancamento della nostra società dalla urgente necessità di soddisfare
le esigenze primarie, identificato tra gli anni ’50 e ’60, con espressioni quali affluent
society (Galbraith J.K., The affluent society, Boston, Houghton Mifflin Company, 1958,
trad. it. La società opulenta, Milano, Etas Kompass, 1968), age of high mass consumption
(Rostow W.W., The stages of economic growth, Cambridge, Cambridge University press,
1960), mass consumption society (Katona G., The mass consumption society, New York,
Mc Graw Hill, 1964).
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comunicazione efficienti e di elevata qualità. Questo approccio, però, ormai non è
più sufficiente, in quanto le analisi evidenziano come in un mercato pressoché
saturo, caratterizzato da una vasta base di prepagato e da altissimi tassi di
penetrazione (valori che in Italia raggiungono rispettivamente l’87% della clientela
totale e oltre il 90% del mercato) e in cui le comunicazioni verbali sono diventate
una commodity, saranno proprio i servizi d’intrattenimento a far crescere l’average
revenue per user (Arpu).
Tra le principali determinanti socio-culturali hanno sicuramente grande rilevanza
la crescita dei consumi giovanili e la rivalutazione del concetto di tempo libero e dei
bisogni connessi.
Sotto il primo profilo va sottolineato come il maggiore potere d’acquisto di
adolescenti e bambini incida notevolmente sulla tipologia dei consumi e, quindi,
sulle scelte delle imprese. Da una recente ricerca Eurispes emerge, ad esempio, che
l’85% dei teen-ager possiede almeno un cellulare e lo cambia ogni 12-16 mesi. Ciò
si traduce in un diverso uso del cellulare rispetto alle funzionalità originarie rivolte
prevalentemente ai professionisti. Le analisi di settore, infatti, dimostrano un
interesse crescente dei consumatori più giovani per il mobile gaming, visto come
un’attività in grado di riempire i vuoti durante la giornata, e quindi con una funzione
d’uso diversa rispetto alla console per giochi, che soddisfa esigenze ludiche
circoscritte nello spazio e nel tempo8.
Anche se si caratterizza per una propensione a pagare piuttosto bassa, il target
dei giovani utenti risulta di grande interesse. Gli operatori, ad esempio, registrano un
emergente comportamento di consumo “a-razionale”, che si riconduce all’esistenza
di una fascia di baby-consumatori che preferiscono limitarsi ad uno “squillo” in
luogo di una telefonata, spendendo invece per servizi a contenuto ludico che hanno
costi unitari ben più alti.
Di portata ancora maggiore è l’attuale rilevanza del tempo libero e dei connessi
bisogni. Nella nostra società, infatti, esso è diventato, sulla spinta di vari fattori9, un
fenomeno di massa di enorme importanza, non tanto per la sua presunta e discussa
crescita quantitativa10, quanto per la sua profonda rivalutazione etica. Questa ha
importanti ripercussioni anche nei rapporti tra imprese e consumatori, in quanto
genera nuovi bisogni da soddisfare e nuove forme mediante cui farlo.
8
9
10
Gartner, op. cit. Per l’Italia v. il recente rapporto Censis, Giovani e media. Terzo rapporto
sulla concorrenza in Italia, ottobre 2003.
Tra i fattori ricordati in letteratura: l’aumento della produttività del lavoro, la riduzione e
la flessibilità degli orari di lavoro, l’aumento del reddito medio, la diffusione dei single, la
maggiore autonomia di movimento e capacità di spesa dei giovani, il più alto livello
medio di istruzione, il crescente peso dei modelli comportamentali dello star system, la
facilità di mobilità, il prolungamento della vita media.
Per una rassegna dei contrastanti risultati di statistiche e ricerche empiriche sul tema, De
Masi D., Il futuro del lavoro, Rizzoli, Milano, 1999, p. 204; Vogel H.L., Entertainment
industry economics. A guide for financial analysis, New York, Cambridge University
Press, 2001, pp. 5-9; Guerra F., “Le tendenze nel consumo del tempo libero in Europa”,
Economia della cultura, n. 2, 2002, pp. 215-229.
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INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
Il concetto di tempo libero, come tipico prodotto culturale, infatti, ha avuto una
profonda riconsiderazione11, quale dimensione della vita umana cui riconoscere pari
ed autonoma dignità rispetto alla dimensione lavorativa, in quanto a questa
complementare nel processo di autorealizzazione della persona12. Dell’attuale
concezione del tempo libero meritano qui di essere sottolineati almeno due elementi,
ai quali si collegano nuovi bisogni o nuove forme di fruizione: il maggiore valore
economico come risorsa scarsa e la pervasività nella vita umana13.
Per quanto concerne il primo aspetto, il tempo (libero) di cui disporre in maniera
discrezionale, è una risorsa scarsa di grande valore per la quale gli individui sono
disposti a pagare, tanto per acquisirne la disponibilità, quanto per impiegarla nel
modo migliore. Il maggiore valore del tempo libero si esplica, da un lato, nella
diffusione di prodotti e servizi che consentono di risparmiare minuti o ore preziose
(come cibi precotti, surgelati o semilavorati, forni a microonde ed altri
elettrodomestici, fast food, catering, spesa a domicilio, collaborazioni domestiche,
baby sitter, acquisti on line); dall’altro lato, nell’aumento di consumi per attività
edonistiche e di svago (dal 1988 al 1999 sono cresciuti del 97% nell’Unione
Europea e del 27% in Italia)14, che s’accompagna a tendenze strutturali di lungo
periodo quali la crescita del potenziale pro-capite di ore non lavorative permesso
dalla maggiore produttività15, e soprattutto la crescita del numero di persone che
fruiscono di attività culturali o d’intrattenimento16.
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14
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16
Secondo l’Istat, soltanto il 19,2% degli italiani definisce il tempo libero come mero
“tempo al di fuori del lavoro e della scuola”, mentre accanto a questa interpretazione di
tipo residuale ed a quelle tradizionali di tipo ricreativo (riposo/relax, divertimento), hanno
peso consistente altre più edificanti che considerano il tempo libero come “tempo
socializzante” (con la famiglia, gli amici, il partner) o “tempo disponibile per sé”, Istat, Le
attività del tempo libero, Indagine Multiscopo sulle famiglie “I cittadini e il tempo
libero” - Anno 2000, Roma, 2002.
È stato sottolineato in proposito come si stia realizzando un “epocale sdoganamento del
concetto di tempo libero”, da spazio residuale rispetto al “tempo della prestazione” a
spazio primario della realizzazione del sé, che richiede nuove e più adeguate categorie
interpretative anche in ambito scientifico, Morcellini M., “Tempo di vita e tempo dei
media. Per una nuova analisi del tempo libero”, in Resciniti R. (a cura di), Economia e
marketing del tempo libero. Profili e prospettive di un’industria emergente, Milano,
Franco Angeli, 2002, pp. 147-155.
Resciniti R., “Economia e marketing del tempo libero: temi di ricerca e implicazioni
manageriali”, in Resciniti R., (a cura di), op. cit., pp. 17-38.
Il dato, che fa riferimento ai risultati dell’indagine Household Budget Survey, realizzata
dall’Eurostat su rilevazioni campionarie, può essere così articolato: “spesa per ricreazione
e cultura” +118% nell’Unione Europea e +31% in Italia; “spesa per viaggi ristoranti e
alberghi” + 81% nell’Unione Europea, + 45% in Italia, v. Guerra F., op. cit.
È stato calcolato che il capitale di tempo libero nell’arco di una vita è passato dalle 25.000
ore del 1800, alle 45.000 del 1945, alle 135.000 del 1975, alle 226.000 di oggi (De Masi,
op. cit., p. 264).
Istat, Cultura, socialità e tempo libero, Indagine Multiscopo sulle famiglie “Aspetti della
vita quotidiana” - Anno 2000, Roma, 2001.
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Circa il secondo aspetto, variano le forme di fruizione del proprio tempo, in virtù
di nuove tendenze comportamentali che favoriscono lo svolgimento combinato di
attività di diversa natura, secondo un orientamento policronico17. Il tempo libero è
sempre meno vissuto come uno spazio prolungato, distinto e predeterminato, quanto
piuttosto come un’entità pervasiva, costituita da una serie di momenti variamente
distribuiti durante la giornata o l’anno18. Inoltre, si può notare la tendenza nei paesi
più evoluti verso una riallocazione del leisure time in fine-settimana lunghi o in
giorni di vacanza extra, in momenti vari del giorno, alla quale corrisponde
un’irregolarità dei consumi e delle spese individuali in beni e servizi per il tempo
libero19. La propensione a costruire la vita quotidiana come un palinsesto di tante
diverse attività, per cui si può godere dei benefici tipici del tempo libero (svago,
riposo, relax, divertimento) anche in momenti della giornata non necessariamente
dedicati al tempo libero20, consente la fruizione di attività leisure in maniera
frazionata e contestuale ad altre attività, così che le persone possono aspettarsi di
essere intrattenute in qualsiasi momento della propria giornata: quando si fa
shopping, si sceglie un’automobile, si va in banca, si viaggia, si lavora.
Una terza importante determinante da considerare, che può favorire aggregazioni
di servizi diversi in metamercati compositi, è riconducibile all’ambiente legislativo
e, in particolare, alla progressiva abolizione delle regole che determinavano la
distinzione dei mercati in base a criteri giuridici anziché economici. Gli effetti delle
politiche di liberalizzazione e deregolamentazione sono particolarmente evidenti nel
settore delle telecomunicazioni mobili21, dove hanno favorito diverse combinazioni
di filiera tra gli originali settori della comunicazione visiva (televisione), sonora
(telefonia) e dei dati (informatica), schiudendo alle imprese la possibilità di
traiettorie di sviluppo convergenti22 come quelle alla base del mobile entertainment.
Infine, un ruolo essenziale lo hanno le nuove tecnologie digitali che sono
generalmente considerate tra i principali fattori di creazione dei metamercati, in
quanto favoriscono i processi di convergenza intersettoriale, come è accaduto nelle
relazioni tra media, telecomunicazioni e informatica23.
Per il mobile entertainment le tecnologie digitali rappresentano una vera conditio
sine qua non, in quanto consentono di tradurre in unico segnale suoni, immagini e
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22
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Hall E.T., The dance of life: the other dimension of time, New York , Anchor Press, 1983.
Secondo l’Indagine Multiscopo (Istat, op.cit.) quasi un quarto degli italiani non ritiene
assolutamente distinti tempo di lavoro e tempo libero e tale quota sale al 34% se si
considerano solo le professioni meno vincolate (dirigenti, imprenditori, liberi
professionisti), che addirittura li reputano “completamente sovrapposti”.
Vogel H.L., op. cit., p. 8.
Wolf M.J., L’economia dell’entertainment. L’impatto dei mega media sull’economia
globale e i consumi individuali, Milano, Edizioni Olivares, 2000, pp. 51e ss.
Pontarallo E., “La liberalizzazione delle telecomunicazioni: atto secondo”, Italia ICT.
Innovazione e competitività nel Sistema paese, n. 2, 2003, pp. 32-41.
Ancarani F., “Il metamercato digitale e la telefonia cellulare di terza generazione: il caso
Symbian”, in Valdani E., Ancarani F., Castaldo S., (a cura di), op. cit.
Yoffie D.B., Competing on the age of digital convergence, Harvard Business School
Press, Boston, 1997.
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INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
informazioni, facilitandone la trasmissione. Da quando il sistema WAP (Wireless
Application Protocol) fu lanciato sul mercato nel 1999, consentendo di accedere ad
Internet dal cellulare, numerosi sono stati i progressi tecnologici che hanno favorito
la crescita del mercato: si diffondono portali come i-Mode, Vodafone Live!, i-Tim,
così come le applicazioni Java24, i messaggi MMS ed i servizi video-mobili (ora
anche la TV sul telefonino grazie a Tim in anteprima mondiale).
Al riguardo, infatti, oggi si parla di terza generazione di telefonia mobile, che
segue ai sistemi radiomobili analogici della prima generazione (TACS) ed ai sistemi
digitali della seconda generazione - Global System for Mobile Communications
(GSM) - che hanno ampliato la tipologia dei servizi offerti oltre a quelli “voce”,
soprattutto con la messaggistica SMS. GSM è uno standard di comunicazione
mobile internazionale nato per la fonia, che ha contribuito in maniera decisa al
primato europeo nella telefonia mobile, ma con il limite della scarsa capacità di
banda che lo rende inadatto al traffico dati. Le prestazioni sono molto migliorate con
il GPRS (General Packet Radio Service), il sistema di trasmissione dati “a
pacchetto” sulla rete GSM in grado di velocizzare e ottimizzare l’invio e la ricezione
di dati su rete mobile25, che ha consentito l’ampliamento dei servizi offerti in termini
di grafica e audio. Il grande salto di qualità sarà consentito dall’introduzione nel
corso del 2004 della tecnologia UMTS (Universal Mobile Telecommunication
Standard), ossia il sistema di trasmissione a larga banda in grado di trasmettere
enormi quantità di dati, grazie al quale si potrà comunicare ad alta velocità (2 Mbit
al secondo) ed accedere a servizi innovativi e multimediali, tra i quali tipicamente
quello di trasmissione delle immagini.
In definitiva, grazie al progresso delle tecnologie digitali ed alla qualità crescente
delle infrastrutture di rete, in termini di copertura, larghezza di banda, disponibilità,
potenza, qualità di trasmissione e sicurezza, le funzionalità disponibili sui terminali
mobili, come fotocamere, giochi, radio FM, lettori video e lettori MP3, stanno
diventando di uso comune. Ciò genera l’interesse di diversi tipi di imprese che, sulla
base dei fattori prima ricordati, pongono in essere percorsi di convergenza a diversi
livelli della filiera del valore.
3. Tecnologie e dinamiche di convergenza nella filiera del valore
Il metamercato dell’Information and Communication Technology (ICT) è quello
dove, per antonomasia, prende forma il fenomeno della convergenza, in quanto
imprese di settori originariamente distinti come informatica, media e
24
25
Java è un linguaggio di programmazione di siti Internet sviluppato da Sun Microsystems
Inc. nel 1995, garantito per concepire l’indipendenza delle applicazioni dai sistemi di
sviluppo. Riguarda la visualizzazione di grafica in movimento, i suoni e l’esecuzione di
procedure interattive incorporate in documenti HTML (Hyper Text Markup Language) /
WML (Wireless Markup Language).
Il GPRS ha consentito di aumentare la velocità di trasmissione dei dati attraverso la rete
mobile da 9,6 Kbit a 115 Kbit al secondo.
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telecomunicazioni, si ritrovano a competere o a servire la stessa clientela. La
convergenza può manifestarsi in tre forme: tra fornitori, quando il cliente esprime la
preferenza per soluzioni bundle capaci di soddisfare un insieme complesso di
bisogni; tra succedanei, quando gli utilizzatori considerano come intercambiabili
prodotti o servizi di imprese originariamente di natura diversa; tra complementari o
asimmetrici, quando più prodotti o servizi rendono meglio se utilizzati
congiuntamente anziché separatamente, favorendo la soddisfazione di nuove priorità
del cliente. L’obiettivo è naturalmente quello di aggregare competenze differenziate
per fornire un’offerta in grado di rispondere a bisogni compositi della domanda e
creare complessivamente maggiore valore di quello prodotto dai singoli operatori26.
È il caso del mobile entertainment, dove si moltiplicano le alleanze, i conflitti e
le sovrapposizioni di ruolo all’interno della filiera del valore27 (content provider,
application developers and designers, publisher, service provider, gestori di rete,
portali indipendenti, operatori mobili, produttori di telefoni cellulari). La piena
comprensione della natura del fenomeno richiede quindi l’analisi dei soggetti e delle
attività all’interno della filiera.
Il mobile entertainment coinvolge differenti tipi di attori che realizzano il vasto
insieme di attività necessarie affinché un servizio di intrattenimento mobile sia
prodotto, trasportato, commercializzato e consegnato28. In particolare, si possono
individuare sette principali classi di attività:
-
-
-
26
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28
Content origination: l’attività svolta da imprese che creano il contenuto originale
o forniscono marchi famosi, temi e personaggi per le applicazioni di mobile
entertainment. I diritti sui contenuti possono essere concessi in licenza ad altri
soggetti del sistema del valore, o essere sfruttati dal content provider stesso
(come, ad esempio, Sega e Disney) per lo sviluppo “in house” dei servizi.
Wireless Application Service Provisioning: l’attività di sviluppo
dell’applicazione (piattaforma, grafica, software, ecc.) da parte delle imprese
fornitrici del servizio di intrattenimento vero e proprio, le quali mettono a
disposizione l’hardware, i sistemi operativi ed il software necessari per
processare le informazioni, per immagazzinarle e per confezionare il contenuto
in formati che consentono l’interazione tra emittente e ricevente. Tale ruolo può
essere ricoperto dagli operatori mobili, dagli Application Service Provider (ASP,
come Codetoys, Centerscore, Ideaworks 3D), dai content provider o dai portali
mobili (come i-Tim, Vodafone live!, i-Mode).
Aggregation: l’attività che consiste nell’acquistare o nell’ottenere in licenza un
dato pacchetto di contenuti o di servizi dai content o dai service provider e,
Valdani E., “Il fenomeno ‘convergenza’: coevoluzione, teoria dell’impresa rete e delle reti
d’impresa, experience economy”, in Valdani E., Ancarani F., Castaldo S. op.cit., p. 24-27.
Un’analisi più dettagliata è svolta in Resciniti R., Fortuna D., “Alle radici del mobile
entertainment: tra convergenze intersettoriali e esperienze di consumo”, Annali della
Facoltà di Economia di Benevento, n. 9, 2003, pp. 379-407.
Smorodinsky R., “Mobile entertainment: a value chain analysis”, Global Communications
Interactive, 2002; Booz-Allen & Hamilton, op.cit.; MGAIN, op. cit.
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-
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INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
successivamente, nel promuoverlo presso i portali29. Nel mercato del mobile
gaming, inoltre, opera una particolare categoria di aggregator definita publisher,
che seleziona le applicazioni da sviluppare e il tipo di contenuto, di marca o
meno, da utilizzare.
Portal Provisioning: l’attività svolta da imprese che forniscono l’interfaccia con
l’utente e la selezione dei contenuti, consentendo ai consumatori l’accesso ai
prodotti di mobile entertainment. I portali mobili possono essere gestiti da
imprese operanti in altre parti della filiera del valore, come nel caso di Tim (iTim), Vodafone (Vodafone Live!) e Telefonica (Telefonica terra mobile), o da
portali indipendenti come Yahoo! Mobile. I consumatori possono, inoltre,
acquistare i servizi di intrattenimento mobile anche attraverso il canale retail30.
Mobile Delivery: l’attività di predisposizione dell’infrastruttura necessaria per il
trasporto delle applicazioni (attraverso SMS, voice, download), in modo da
rendere il servizio disponibile per i consumatori. Responsabili di tale fase
possono essere sia gli operatori mobili, sia i service provider.
Mobile device manufacturing: l’attività che include la progettazione, la
produzione e la commercializzazione delle apparecchiature mobili e dei relativi
sistemi operativi da parte di società quali Nokia, Motorola, Siemens, Samsung,
Ericson.
Marketing, billing e customer care: le attività poste in essere da imprese quali
Mobile virtual network operators (MVNOs come, ad esempio, Virgin Mobile),
rivenditori, divisioni di operatori mobili, broadcaster (quali SkyTV) che
distribuiscono il contenuto mobile.
In sintesi, la realizzazione di un servizio di mobile entertainment di successo
richiede la creazione dell’infrastruttura tecnica, ossia le reti wireless ed i telefoni
cellulari, lo sviluppo di contenuti e servizi che verranno utilizzati su reti e terminali
e, infine, la scelta dei canali più idonei attraverso cui raggiungere i consumatori.
Si può fare riferimento allo schema concettuale della “costellazione”31 per
rappresentare le relazioni tra le attività del mobile entertainment che formano una
rete in cui le catene del valore appartenenti a imprese di settori diversi si intrecciano
tra loro (figura 1). La complessità dei legami che si stabiliscono tra i diversi nodi è
riconducibile soprattutto al fatto che uno stesso soggetto può sia svolgere più di una
delle suddette attività, sia comunicare con più attori all’interno della filiera.
29
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31
Società come Motorola e Digital Bridges sono esempi di aggregator che forniscono i loro
servizi di intrattenimento a società come Vodafone, Tim, Telefonica and T-Mobile.
Digital Bridges, ad esempio, fornisce i suoi servizi attraverso retail store come Virgin
Megastores e The Carphone Warehouse.
Concetto definito in Normann R., Ramirez R., “From value chain to value constellation:
Designing interactive strategy”, Harvard Business Review, July-August 1993, pp. 65-77.
RICCARDO RESCINITI
165
NETWORK AND DEVICE RELATED
Device manufacturing
Network provision
Technical Service
provision
Enabling Hardware
Technology
Retail
Enabling Software
Technology
Enabling technology
Commercial Service
provision
Consumer
Model operator
Aggregation
Portal
Service Application
provision
Content provision
Service Infrastructure
provision
Service provider
SERVICE RELATED
Fig. 1: La costellazione del valore del mobile entertainment
Fonte: MGAIN, op. cit.
Tim e Vodafone, ad esempio, svolgono numerose attività della filiera: technical
service provision, commercial service provision, retailing e portal provision. Altre
società, tra cui Nokia, Motorola, Siemens ed Ericson, operano sia come network
provider che come produttori di terminali. Questi ultimi, dal canto loro, si
relazionano con le imprese che forniscono le tecnologie abilitanti, anche se è
frequente che essi stessi le sviluppino al loro interno. Nokia, ad esempio, oltre che
produttore di telefoni cellulari, è un fornitore completo di tecnologie abilitanti
(network, hardware e software), di servizi (applicazioni, infrastrutture e contenuti) e
di interfaccia grafica (attraverso il portale Club Nokia).
I produttori, inoltre, stabiliscono spesso un rapporto di co-produzione di valore
che coinvolge gli operatori mobili nella progettazione degli standard dei telefoni
cellulari. Le due categorie di attori, tra l’altro, sono i soggetti che stabiliscono i
166
INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
rapporti più intensi e frequenti con i consumatori finali rispetto alle altre categorie di
imprese: i produttori di device si relazionano in maniera indiretta attraverso punti
vendita e negozi autorizzati, gli operatori di telefonia mobile realizzano una
comunicazione diretta fornendo servizi di customer care e di fatturazione.
Anche i content provider godono di un forte posizionamento nella mente del
consumatore, soprattutto se hanno sviluppato una valida identità di marca attraverso
personaggi e contenuti attrattivi32. Essi si relazionano con gli ASP che non
realizzano da sé le idee ed il materiale originali. A loro volta gli ASP possono far
riferimento agli aggregator per rendere disponibili i loro servizi ai consumatori,
oppure possono interagire direttamente con i portali gestiti da altre società; in alcuni
casi operando essi stessi come portali. Anche il ruolo di portale mobile, quindi, così
come avviene per le altre attività della filiera, può essere svolto da imprese di
diversa natura; si pensi ai portali Club Nokia, Vodafone Live! e Hello Mtv,
appartenenti, rispettivamente, ad un produttore di apparecchi mobili, ad un operatore
di telefonia cellulare e ad una media company.
Proprio le media company sono sempre più interessate al canale della telefonia
cellulare; esse mirano a conquistare un forte posizionamento di marca nella mente
del consumatore, affinché questi possa rimanere fedele all’impresa nel passaggio da
un media ad un altro33. Un esempio in tal senso è dato dalla Disney, che da alcuni
anni sta stipulando accordi di partnership con vari operatori di telefonia mobile,
come con la giapponese Ntt DoCoMo (agosto 2000) per fornire il suo contenuto di
informazione e di intrattenimento agli utenti dell’i-Mode34; o con l’italiana Tim
(gennaio 2003)35. Anche Mtv è intenzionata a fornire i suoi contenuti di
intrattenimento sul canale mobile, realizzando una strategia di brand extension36 per
trarre maggior valore dalla notorietà dei marchi di cui è proprietaria.
Le relazioni tra le diverse imprese danno vita anche a fenomeni di integrazione
verticale e orizzontale. Per quanto riguarda gli operatori di telefonia mobile, la
presenza di elevati costi fissi di rete, unitamente alla saturazione ormai raggiunta dal
32
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36
Si pensi a società quali Disney, Sony Corporation, Edge Games, Sega, The Emi Group,
Viacom International.
Nardello C., “Il marketing del tempo libero in casa”, in Resciniti R. (a cura di), op. cit.,
pp. 156-163.
i-Mode è uno standard di comunicazione che consente di navigare in Internet attraverso il
cellulare e di poter fruire di servizi come l’attivazione di un messaggio video (ma a bassa
risoluzione) o il download di un gioco.
Tim e Walt Disney Internet Group hanno firmato un accordo che metterà a disposizione
dei clienti Tim i contenuti multimediali di “Disney Mobile” (immagini, suonerie, loghi,
screensaver, wallpaper e giochi ispirati ai personaggi Disney). In base all’accordo Tim
sarà il primo distributore in Italia di una vasta gamma di contenuti wireless di Disney,
www.GSMpoint.it.
Il vantaggio della televisione consiste nella “capacità di tenere insieme le persone, di
dargli argomenti forti”, per cui i grandi gruppi multimediali possono realizzare con
successo una strategia di brand extension che, basandosi sulla capacità di produzione dei
contenuti, renda questi ultimi fruibili con diverse modalità. Paolini M., “Il tempo
obbligato”, in Resciniti R. (a cura di), op. cit., pp. 156-163.
RICCARDO RESCINITI
167
mercato tradizionale del servizio voce, determina la necessità di raggiungere
dimensioni rilevanti. Si prevede pertanto che il processo di consolidamento
continuerà a verificarsi nei prossimi anni e condurrà ad una situazione in cui saranno
presenti sul mercato solo cinque o sei società europee di grandi dimensioni37. È
inoltre prevista un’intensificazione del ruolo svolto dagli operatori come portali
mobili al fine di influire sulla scelta dei contenuti da parte dei consumatori. Si tratta,
in questo caso, di un fenomeno di integrazione verticale che si sta verificando anche
tra le media company e tra i produttori di terminali, allo scopo di estendere il grado
di controllo economico sulla filiera del valore e di fronteggiare, in tal modo, gli
elevati costi di transazione tipici di un mercato emergente38.
Tuttavia, a fronte dell’entusiasmo dimostrato dalle imprese e dagli analisti,
l’effettivo successo del mobile entertainment dipenderà dalla soluzione che si
riuscirà a dare a problemi quali l’utilizzo di modelli di ricavi non equi39, la
proliferazione di device mobili e di standard con la conseguente mancanza di
standardizzazione nelle modalità di consegna del contenuto, i costosi investimenti
sostenuti per l’acquisto delle licenze UMTS e la costante ricerca di una killer
application in grado di far conquistare il mercato di massa. Ma soprattutto sarà
determinante la capacità di anticipare e soddisfare i nuovi bisogni di contenuto
esperienziale che caratterizzano la domanda.
4. Innovazione nella domanda e creazione di esperienze
I fattori ambientali prima ricordati hanno importanti ripercussioni sulla domanda
che, grazie alla crescita delle alternative di acquisto e delle relative possibilità di
accesso, diventa sempre più esigente40, tanto da fare spesso sottolineare il maggiore
rilievo nel comportamento del consumatore del valore di scambio (simbolico,
relazionale) rispetto al valore d’uso (funzionale ai bisogni primari)41. Ne deriva la
consapevolezza che il consumatore cerchi la soddisfazione di bisogni sempre più
complessi e articolati ovvero, per usare un termine ormai in voga, di esperienze
olistiche42, che esaudiscano esigenze/preferenze emozionali e edonistiche oltre che
37
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40
41
42
Kalba International, Mobile Multimedia Study 2002, citato in MGAIN Consortium, op.
cit.
MTV, ad esempio, opera anche come portale e offre hit-list musicali, notizie e servizi di
chat ai suoi abbonati in tutta Europa.
Molti considerano insufficiente la quota di ricavi destinata alle imprese fornitrici dei
contenuti e delle tecnologie, Mobile Entertainment Forum (MEF) , The State of Mobile
Entertainment, 2003.
Fabris G., “Verso nuovi modelli di consumo”, in Varaldo R. (a cura di), Il marketing negli
anni Duemila, Milano, Guerini e associati, 1999, pp. 49-59.
Santucci C., “Euro e comportamento del consumatore”, in Atti del Convegno Premio
Philip Morris Il marketing e l’euro, Roma, maggio 2002.
Schmitt B., “Experiential marketing”, Journal of Marketing Management, n. 15, 1999, pp.
53-67.
168
INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
razionali e funzionali. In un sistema economico caratterizzato dalla varietà e dalla
quantità crescente di beni e servizi offerti, infatti, il semplice miglioramento del
rapporto tra qualità e costo non basta e la creazione di esperienze diventa la forma
più evoluta di generazione del valore per il cliente43.
Tali peculiarità innovative nel rapporto con la domanda risultano importanti per
comprendere le ragioni della nascita del mobile entertainment e le sue potenzialità di
sviluppo. Esso, infatti, non risponde tanto a bisogni primari tradizionalmente intesi,
quanto a bisogni compositi generati dalla convergenza di esigenze e desideri di tipo
funzionale e simbolico, là dove l’esperienza di consumo si arricchisce integrando
con nuove dimensioni di tipo ludico o emozionale prodotti concepiti per funzioni
d’uso essenzialmente diverse.
Una volta evidenziata l’importanza del contenuto simbolico dei prodotti44, vari
autori hanno dimostrato, nel solco delle ricerche sull’hedonic consumption e
sull’experiential view45, la natura composita dei processi di consumo46. Infatti, in
tutti i tipi di scelta dei consumatori coesistono una molteplicità di motivazioni
riconducibili alla dimensione thinking ed a quella feeling, che le imprese devono
soddisfare aggregando bundle di attributi nell’offerta di prodotti e servizi.
Negli ultimi anni, in particolare, si evidenzia la crescente importanza per
l’acquirente di valori diversi da quelli propriamente economico-funzionali, in
un’epoca come quella postmoderna dove i beni acquistano significati diversi in
relazione alle specifiche soggettività e dove sfumano le distinzioni tra bisogni e
43
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46
Pine II B.J., Gilmore J.H., The experience economy. Work is theatre & every business a
stage, Boston, Harvard Business Scholl Press, 1999 (trad. it. L’economia delle esperienze,
Milano, Etas, 2000).
Levy S.J., “Symbols for sale”, Harvard Business Review, n. 37, 1959, pp. 117-124.
Com’è noto, dai primi anni Ottanta si sono iniziati a studiare gli aspetti dell’esperienza di
consumo collegati alle emozioni, alle percezioni sensoriali, all’immaginazione (hedonic
consumption), Hirschman E.C., Holbrook M.B., “Hedonic consumption: emerging
concepts, methods and propositions”, Journal of Marketing, vol. 46, estate 1982, pp. 92101. Si notava che, soprattutto in settori come quelli della cultura, dell’arte e
dell’intrattenimento, i sistemi di risposta del consumatore possono essere determinati da
fattori non meramente razionali, giungendo alla definizione di un nuovo approccio
d’analisi - l’experiential view - contrapposto all’information processing view che
considera il consumatore come “logical thinker”, Holbrook M.B., Hirschman E.C., “The
experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun”, Journal of
Consumer Research, vol. 9, settembre, 1982, pp. 132-140.
Venkatraman M.P., MacInnis D., “The epistemic and sensory exploratory behaviours of
hedonic and cognitive consumers”, Advances in Consumer Research, vol. 12, 1985, pp.
102-107; Westbrook R.A., Oliver R.L., “The dimensionality of consumption emotion
patterns and consumer satisfaction”, Journal of Consumer Research, vol. 18, giugno
1991, pp. 84-91; Mano H., Oliver R.L., “Assessing the dimensionality and structure of the
consumption experience: evaluation, feeling, and satisfaction”, Journal of Consumer
Research, vol. 20, dicembre 1993, pp. 451-466; Richins M.L., “Special possessions and
the expression of material values”, Journal of Consumer Research, vol. 21, dicembre
1994, pp. 522-533.
RICCARDO RESCINITI
169
desideri, tra prodotti e processi, tra consumatore e produttore47. Alle necessità
primarie da soddisfare si aggiungono, si sovrappongono e si sostituiscono nuovi
valori o bisogni “deboli” di ordine culturale o voluttuario48, tanto da fare sottolineare
il maggiore rilievo nelle scelte dei consumatori dei “desideri” rispetto agli “stati di
mancanza”49. Si sottolinea, al riguardo, l’importanza di valori quali il loisir e lo
svago50, le emozioni51, lo stile di vita52, la felicità personale53, il ruolo attivo del
consumatore nella creazione delle esperienze di consumo affinché esse risultino
personalizzate in rapporto agli effettivi gusti o bisogni54.
La partecipazione attiva dell’utente nella definizione dell’offerta e
nell’aggregazione delle relative utilità secondo le sue soggettive preferenze risulta
addirittura determinante in mercati come quello del mobile entertainment, in cui si
offrono prodotti/servizi ad alto contenuto esperienziale che non rispondono a
necessità primarie. In tal senso, si parla nella prassi aziendale di convergent
consumer per indicare un modello di consumatore tecnologicamente sofisticato che
può trarre vantaggio dalla disponibilità di numerosi mezzi e canali per la fruizione di
servizi interattivi e multimediali, sfruttando l’integrazione nella trasmissione di dati,
suoni e immagini. Questo tipo di consumatore, in grado di utilizzare gli strumenti
tecnologici in maniera innovativa, infatti, può rappresentare un’utile fonte di idee
originali per le imprese, partecipando in maniera attiva alla creazione di
esperienze55.
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54
55
Firat A.F., Dholakia N., Venkatesh A., “Marketing in a postmodern world”, European
Journal of Marketing, vol. 29, n. 1, 1995, pp. 40-56; Firat A.F., Shultz C.J. II, “From
segmentation to fragmentation. Markets and marketing strategy in the postmodern era”,
European Journal of Marketing, vol. 31, 1997, n. 3-4, pp. 183-207; Podestà S., Addis M.,
“Il post-modernismo: alla ricerca dell’introvabile”, Finanza Marketing Produzione, n. 1,
2003, pp. 5-41.
Lambin J.J., Marketing strategico e operativo, Milano, McGraw-Hill, 1998, pp. 85-100.
Wolf M.J., op.cit.
De Masi D., op. cit., pp. 180-182.
Elster J., “Le emozioni e la teoria economica”, Etica ed economia, I, 1999, pp. 127-181.
Lanzone G., “Complessità del mondo e scenari di pre-visione”, Sviluppo &
Organizzazione, n. 197, 2003, pp. 61-66.
Morace F., “Il marketing dell’esperienza, la felicità, i generi e le generazioni”, Sviluppo &
Organizzazione, n. 197, 2003, pp. 58-60.
Carù A., Cova B., “Esperienza di consumo e marketing esperienziale: radici diverse e
convergenze possibili”, Micro & Macro Marketing, n. 2, pp. 187-211; Viceconte E., “La
progettazione delle esperienze nello sviluppo di nuovi prodotti”, Sviluppo &
Organizzazione, n. 197, 2003, pp. 67-73; Zurlo F., “Experience design: il progetto per
l’esperienza ottimale dell’utente”, Sviluppo & Organizzazione, n. 197, 2003, pp. 74-80.
Una recente indagine ha individuato quattro profili comportamentali maggiormente
rappresentativi dell’universo degli italiani fruitori di servizi di telecomunicazioni. Gli “HiTel”, ossia i consumatori più preparati sulle nuove tecnologie, propensi ai consumi
(raggiungono in media il più alto livello di spesa mensile in telecomunicazioni mobili,
sostituiscono di frequente il proprio cellulare e acquistano terminali di fascia medio-alta) e
che, per tale motivo, trainano il mercato consumer dei servizi a valore aggiunto.
Rappresentano il 10% della popolazione italiana (circa 4.600.000 individui e sono giovani
170
INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
In altri termini, le moderne tecnologie trasformano il cellulare in smartphone,
ossia in un terminale intelligente, dotato di display a colori, videocamera integrata,
elevata capacità di memoria. Le funzionalità avanzate, simili a quelle di un computer
palmare, garantiscono la trasmissione dati e l’accesso alle informazioni ad alta
velocità e consentono all’utente applicazioni evolute e personalizzate56.
L’innovazione tecnologica, dunque, ha un ruolo “abilitante”, indispensabile per
la nascita e lo sviluppo del mobile entertainment, ma insufficiente se non in linea
con le esigenze/preferenze dell’utente e con la qualità del sistema di servizio. La
maggior parte dei consumatori, infatti, non è interessata alle tecnologie quanto
piuttosto ai contenuti che esse consentono di veicolare e alle esperienze emozionali
che potrebbero derivare dall’interazione con i servizi57. Le tecnologie, con i loro
acronimi, sono spesso motivo di confusione per l’utente medio, la cui capacità di
orientamento (nella fase precedente l’acquisto) e di utilizzo (nella fase post-vendita)
è già messa a dura prova dall’abbondanza di offerta sul mercato.
MMS, videomessaggi, informazione ed entertainment sono i nuovi servizi per i
quali i consumatori mostrano il maggior interesse58. In particolare, le applicazioni di
natura ludica, piuttosto che quelle di tipo professionale, possono essere le
motivazioni d’acquisto che consentono la necessaria massa critica per tecnologie
complesse e dispendiose che, se proposte solamente per soddisfare le esigenze
dell’utenza business o dell’utilizzatore evoluto, difficilmente giustificherebbero gli
investimenti effettuati. L’esperienza maturata fino ad oggi suggerisce che i servizi di
comunicazione e di entertainment di maggior impatto sui consumatori sono quelli
semplici da imparare, legati ad un marchio diffuso tra gli utenti (beni di largo
consumo, eventi mediatici o cinematografici), in cui si percepisca il valore sociale
della comunicazione e dell’interazione (per esempio, attraverso la possibilità di
condividere una partita, di sfidare un altro giocatore in modalità multiplayer o di
comunicare con i membri di una comunità).
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58
(età media 28 anni), prevalentemente uomini (57,8%), e caratterizzati da un elevato livello
di mobilità. Gli “Svogliati” (in prevalenza donne, con in media 54 anni) sono invece poco
aperti verso i servizi evoluti. Gli “Oculati” sono interessati ai nuovi servizi ma cercano di
usarli in modo razionale. Gli “Abitudinari” non rifiutano le novità ma difficilmente
riescono ad abbracciarle completamente, Busacca & Associati, Mobicom Lighthouse,
giugno 2003.
L’ultima novità, è rappresentata dal lancio di N-Gage da parte di Nokia, che può essere
definito come un incrocio tra un cellulare e una console dotato di una potenza di
elaborazione più sviluppata rispetto ad altri telefonini, rappresentando un ulteriore passo
verso il superamento della distinzione tra il mobile gaming e i videogiochi.
Norman D., The invisible computer, Cambridge, Mit Press, 1998; Mandelli A., Giovine
R., Bertani G., “Mobile entertainment: alla ricerca della miglior tecnologia o del miglior
servizio”, Economia & Management, n. 2, 2003, pp. 107-125.
Come dimostra un’analisi svolta dalla società Buongiorno, tale interesse è comunque
condizionato dal costo. In Italia, ad esempio, i consumatori disposti a spendere per questi
servizi sono solo il 4,25%. I servizi gratuiti più interessanti sono le news (27,7%), le
suonerie (21,2%), i test psicologici e i quiz (16,4%), seguiti da oroscopo e giochi entrambi
al 12 % (fonte: Il Sole 24Ore, 9 giugno 2003).
RICCARDO RESCINITI
171
Alcuni esempi possono essere utili per chiarire il concetto. Ntt DoCoMo in
Giappone con il servizio i-Mode59 è riuscita a catturare venti milioni di utenti in
poco più di un anno facendo leva su applicazioni semplici ma di chiaro interesse e di
forte richiamo per i consumatori, ma con una tecnologia innovativa che assicura un
accesso veloce ai nuovi servizi. In Europa, al contrario, i servizi WAP per l’accesso
a Internet dai telefoni cellulari prima del GPRS, pur essendo basati su una tecnologia
innovativa, non hanno ottenuto gli stessi risultati a causa della scarsa attrattività per
l’utente (pochi contenuti, lentezza, tariffe alte). Emblematico, invece, è il caso degli
SMS entertainment in Italia e in Europa, che hanno ricevuto risposte estremamente
positive da parte dell’utenza nonostante rappresentino i servizi interattivi più
elementari offerti dalla altrettanto semplice tecnologia GSM60.
Si può affermare pertanto che l’impatto più rilevante del mobile entertainment
non dipende solo dalla tecnologia in sé, ma soprattutto dall’uso che ne fanno le
persone. In tal senso, si diffonde tra le imprese la consapevolezza che la tecnologia
debba essere “trasparente” per gli utenti e che il confronto competitivo avverrà sulle
applicazioni, le interfaccia e il sistema di servizio che consentiranno ai consumatori
di vivere emozioni positive e di appagare le loro peculiari esigenze espressive61.
Il successo dei servizi d’intrattenimento mobile si fonda, inoltre, sul vantaggio
differenziale che il telefonino può vantare - in termini di portabilità, velocità di
utilizzo, personalizzazione e possibilità di comunicare e condividere con altri le
proprie esperienze - rispetto ad altri prodotti di elettronica di consumo che offrono
servizi ludici (come televisori ad alta definizione, radio, lettori CD e DVD, console
per videogiochi). Esso, inoltre, si caratterizza per una presenza maggiore, più
radicata, più intima, rispetto ad altri media nella vita degli individui: il telefonino è
personale, fisicamente vicino, frequentemente utilizzato, costantemente controllato e
osservato. La fruizione di contenuti attraverso una postazione fissa, d’altra parte, a
differenza dell’accesso mobile, è caratterizzata dalla disponibilità di uno schermo di
visualizzazione più grande, da un’ampia velocità di accesso ai dati e dal maggior
tempo a disposizione da parte del consumatore. Per tale motivo, anche se le nuove
tecnologie GPRS e UMTS consentono di superare le barriere del prezzo e della
velocità di trasmissione, gli operatori di telefonia cellulare devono ripensare e
progettare i servizi in modo da valorizzare le peculiarità della comunicazione
mobile, piuttosto che limitarsi a trasportare i contenuti da un media all’altro.
Le caratteristiche distintive dell’offerta in mobilità impongono quindi agli
operatori l’obbligo di basare la propria proposta sulla qualità dei contenuti
(progettando un’adeguata rete di content provider) e sulla facilità di accesso e uso
del device e delle applicazioni, soprattutto man mano che l’innovazione si diffonde a
utenti di massa con minore alfabetizzazione tecnologica.
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L’i-Mode si è sviluppato finora solo in Giappone, ma sono stati conclusi accordi con
operatori europei, fra cui Wind (lancio di i-Mode nel novembre 2003), che si prefigge così
di passare da “leader di prezzo” a “leader di innovazione e servizi”.
Il caso degli SMS in Europa è analizzato in Mandelli A. et al., op.cit.
Per un’analisi più dettagliata del rapporto tra tecnologie e processi di consumo si rinvia a
Resciniti R., Fortuna D., op. cit.
172
INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
In definitiva, è possibile individuare alcuni fattori chiave che accrescono il
vantaggio competitivo del servizio informativo e di intrattenimento erogato
attraverso la piattaforma mobile rispetto ad altre alternative: pervasività nella vita
quotidiana, interattività e personalizzazione. Il consumatore, infatti, sceglierà di
utilizzare un telefono cellulare come strumento di intrattenimento in quanto esso,
oltre ad offrire contenuti di forte richiamo, consente di usufruire più facilmente e
con maggiore velocità del servizio rispetto alle alternative in qualsiasi momento
(pervasività)62, di interagire con altri soggetti in relazione a specifiche funzionalità
superando i vincoli della localizzazione63, di fruire del servizio secondo specifiche
esigenze/preferenze dell’utente (personalizzazione)64.
Di conseguenza, l’arricchimento dell’offerta degli operatori mobili con servizi di
intrattenimento deve essere progettato in modo tale che il consumatore percepisca i
suddetti benefici. In particolare, il valore che deriva all’utente dalla pervasività,
dall’interattività e dalla personalizzazione si ricollega alla possibilità di realizzare
complementarità funzionali e simboliche durante il processo di consumo.
Le complementarità funzionali risiedono nel fatto che l’utente può utilizzare lo
stesso apparecchio non solo per parlare, ma anche per leggere le notizie, per
ascoltare una breve canzone, per navigare in Internet, per fotografare soggetti
improvvisi, per divertirsi con un videogame o per inviare messaggi personalizzati65.
Gli MMS “tematici”, ad esempio, consentono di visualizzare sul telefonino una
sequenza di immagini a colori aventi ad oggetto goal e video clip dei momenti
salienti delle partite di calcio, previsioni del tempo con l’animazione delle mappe
meteo o notizie del telegiornale.
Sul piano simbolico, la dimensione emozionale del consumo di servizi di mobile
entertainment si ricollega alle necessità espressive dell’utente, sia come individuo,
sia come parte di una rete di rapporti interpersonali. Nel momento in cui esplora
l’offerta del proprio gestore ed effettua una scelta tra le diverse tipologie di
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65
Gli utenti portano quasi sempre con sé il telefono cellulare, per cui possono accedere ai
servizi di mobile entertainment ovunque vi sia copertura di rete e in qualsiasi momento
della giornata, anche contemporaneamente allo svolgimento di altre attività (ad esempio,
alla fermata dell’autobus, nel traffico, durante l’intervallo della partita o per una breve
pausa dal lavoro). Questi aspetti acquistano valore in considerazione delle nuove tendenze
comportamentali osservate nella fruizione del tempo libero descritte nel paragrafo 2.
N-Gage di Nokia, ad esempio, darà agli utenti la possibilità di partecipare a giochi
wireless multiplayer non soltanto con persone presenti nella stessa stanza - possibilità
prevista anche dalle console mobili -, ma anche con altri utenti mobili sfruttando la rete
cellulare.
La funzione di personalizzazione è intesa sia come possibilità per l’utente di adeguare alle
proprie esigenze/preferenze la fruizione del servizio, sia come capacità del gestore di rete
di tenere traccia delle scelte fatte nei precedenti atti di consumo e di riproporle
tempestivamente all’utente. La personalizzazione implica quindi il riconoscimento
dell’utente.
Vodafone, ad esempio, all’interno della campagna di marketing dedicata al suo portale
Vodafone Live!, definisce il telefonino come “il nuovo ambiente multimediale per
comunicare, informarti e divertirti in ogni momento con il tuo cellulare”.
RICCARDO RESCINITI
173
contenuto cui può accedere tramite il suo telefonino, l’utente svolge un ruolo attivo
nell’esperienza di consumo, personalizzandola e plasmandola secondo le sue idee.
Questa attività può essere svolta dal consumatore da solo o in gruppo; in questo
ultimo caso assumono rilevanza i fenomeni di networking e di branding66.
Il primo, detto anche effetto di rete, è un fenomeno tipico nei media interattivi, in
cui i processi di diffusione fanno leva su rituali culturali e di interazione sociale e in
cui la percezione di vantaggio derivante dall’appartenenza ad un network accelera il
raggiungimento della massa critica e genera lock-in nella relazione67. Nell’offerta
relativa alla telefonia mobile, l’effetto rete può essere generato da servizi - quali email, MMS, videostreaming, videotelefonata, giochi interattivi - in grado di suscitare
emozioni sfruttando le potenzialità comunicative del colore, delle immagini, del
suono e del video. I giochi multiplayer sul telefonino, ad esempio, mettono in
relazione avversari remoti in luoghi virtuali, promuovendo lo sviluppo di una
comunità attiva di consumatori e generando un’esperienza sociale attorno all’offerta
dell’impresa.
Gli operatori di rete possono far leva sull’esperienza d’uso che caratterizza i
nuovi servizi di mobile entertainment creando consapevolezza ed informazione nel
mercato circa l’universo sensoriale e relazionale cui è possibile accedere attraverso
il loro acquisto e consumo. In tal modo, il mobile entertainment può facilmente
diventare una “mania”, soprattutto tra i giovani - i più veloci nell’adottare in massa
le innovazioni - tanto da far diventare motivo di emarginazione la non appartenenza
alla comunità degli utenti della nuova tecnologia68.
In tale contesto, le politiche di branding hanno lo scopo di costruire
un’immagine di marca che incorpori sia la dimensione utilitaristica che quella
edonistica. La marca è in grado di evocare l’esperienza di fruizione del servizio,
comunicando efficacemente un sistema di valori e uno stile di vita condivisi,
facilitando le forme di relazione tra gli utenti e rafforzando il loro legame con
l’impresa69. Un caso di riferimento, in tal senso, è costituito dal successo ottenuto
dal portale “Vodafone live!”, lanciato nell’ottobre 2002, che nel marzo 2003 aveva
già raggiunto l’obiettivo di un milione di clienti. Il marchio “Vodafone live!”
racchiude in un solo pacchetto una vasta gamma delle applicazioni più avanzate
della moderna comunicazione personale: photo-messaging, MMS, servizi di
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68
69
Bughin J.R., Lind F., Stenius P., Wilshire M.J., “Mobile portals mobilize for scale”, The
McKinsey Quarterly, n. 2, 2001, pp. 118-127.
Shapiro C., Varian H.R., Information Rules. Le regole dell’economia dell’informazione,
Milano, Etas, 1999.
Il fenomeno degli SMS è un esempio interessante di effetto rete. I messaggi di testo hanno
attratto un’enorme base di utenti poiché il servizio combina il vantaggio dell’accessibilità
e facilità d’uso con il vantaggio sociale di appartenenza ad una comunità ampia di utenti.
Ciò che attira, tra le altre cose, è la possibilità di condividere il messaggio nell’ambito del
gruppo, facendolo diventare uno status symbol. La Sms generation, inoltre, li usa creando
un linguaggio nuovo, uno slang fatto di abbreviazioni e simboli spesso comprensibili solo
tra i membri del gruppo.
Pine J.B., Gilmore J.H., op. cit., p. 20.
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INNOVAZIONE E DINAMICHE DI CONVERGENZA NEL MOBILE ENTERTAINMENT
infotainment, giochi multimediali, e-mail, chat. La relativa campagna promozionale,
tuttavia, non pone l’accento sulle innovazioni tecnologiche che supportano i servizi,
ma si basa su un messaggio che esprime contenuti sia razionali che emozionali: la
facilità d’uso, la trasparenza dei costi e, soprattutto, la possibilità di comunicare in
maniera più ricca e divertente.
5. Conclusioni
Il mobile entertainment è un metamercato emergente di grande rilevanza che si
caratterizza per l’elevato contenuto d’innovazione sotto il profilo sia tecnologico che
di mercato. Esso è il risultato, infatti, da un lato, di complesse relazioni tra soggetti
che aggregano le loro diverse competenze intersettoriali sulla base delle rispettive
complementarità tecnologiche; dall’altro, di nuovi comportamenti di consumo che
inducono le imprese a sperimentare nuove offerte di prodotti e servizi a maggiore
contenuto esperienziale.
La comprensione delle origini e delle potenzialità di sviluppo di tale
metamercato, che sembra attirare crescente attenzione da parte di diverse categorie
di imprese - come produttori di cellulari, operatori di telefonia mobile, application
service provider, content provider, media tradizionali - non può prescindere,
dunque, dalla disamina di una duplice dinamica di convergenza. A monte, tra le
molteplici tecnologie aggregate nella filiera del valore per offrire un
prodotto/servizio complesso, ma che deve necessariamente essere di facile accesso
per un ampio target di utenti; a valle, tra i differenti bisogni - di comunicazione,
d’informazione, di svago, di divertimento, di socializzazione - che i servizi
d’intrattenimento mobile consentono di soddisfare in maniera contestuale ed
integrata. L’articolo ha analizzato pertanto le determinanti alla base del fenomeno,
con particolare attenzione all’innovazione tecnologica, vera conditio sine qua non
del mobile entertainment, evidenziando come, dal primo sistema WAP lanciato nel
1999 per accedere ad Internet dal cellulare, rilevanti siano stati i progressi che hanno
favorito la crescita del mercato: dall’adozione dei sistemi GSM/GPRS,
all’evoluzione dei supporti wireless (telefonini, palmari), allo sviluppo di portali
come i-Mode, Vodafone Live!, i-Tim o delle applicazioni Java, fino alla diffusione
nel 2004 del sistema di trasmissione a banda larga UMTS, essenziale per
comunicare ad alta velocità ed accedere a servizi innovativi e multimediali.
È stato quindi sottolineato come proprio il sistema di servizio possa
rappresentare la principale leva su cui fondare le strategie competitive, in un
contesto dove la maggior parte dei consumatori non è interessata alle tecnologie
quanto piuttosto ai contenuti ed alle applicazioni che esse consentono di veicolare.
In particolare, la creazione del valore esperienziale si realizza nella misura in cui si
soddisfano bisogni/desideri compositi di tipo razionale ed emozionale, attraverso
l’offerta di varie utilità funzionali ed edonistiche che il consumatore può comporre
in maniera personalizzata.
RICCARDO RESCINITI
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La partecipazione creativa degli utenti risulta, infatti, determinante nel caso del
mobile entertainment che concerne prodotti/servizi ad alto contenuto esperienziale
che non rispondono a necessità primarie. Assieme al ruolo fondamentale delle
tecnologie, dunque, occorre sottolineare quello del marketing per imprese che
devono anticipare desideri e gusti dei consumatori e porre questi in condizione di
soddisfarli a costi sostenibili.
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