Brand Naming - Event Report

1 Brand Naming « il nome giusto come fattore di successo per un prodotto, un servizio o un evento » Docente: Béatrice Ferrari (www.beatriceferrari.com) Introduzione La percezione dei nomi Esercitazione pratica Può esistere una marca senza nome? Visualizzazione dei simboli di Volkswagen, Pepsi, Chanel e Nike. La forza discreta del nome Dietro qualsiasi simbolo, c’è sempre un nome Senza nome la marca non esiste «Il nome è l'elemento primario ed essenziale per comunicare qualsiasi proposta commerciale.» Brand Name Stories Regole del gioco Leggere la parola in silenzio Quale significato per questi nomi? Dimenticare le associazioni ‘indotte’ del brand Non hanno significato? Rileggere la parola con attenzione Pronunciare, ascoltare, associare Chanel Xerox Parole e significati Il nome ‘rivestito’ Il messaggio verbale completato dal messaggio visivo . Il significato intrinseco di questi nomi non è né conosciuto né riconosciuto dai consumatori e… … non importa! L’impatto del nome è innanzitutto fonetico Il nome è in primo luogo un suono dotato di specifici significati… … in secondo luogo rimanda ad una serie di immagini, sensazioni e vissuti inerenti alla marca che identifica Names & Sounds Ma i suoni significano? Interpretazione fonetica Proviamo... . taketa . maluma La fonoestesia secondo Wolfgang Köhler 2 Il caso Kodak George Eastman,1887: «Sapevo intuitivamente che un nome commerciale doveva essere breve, forte e facile da pronunciare. Inoltre, per soddisfare le leggi sulla protezione dei marchi, era meglio un nome senza significato». «Mi è sempre piaciuta la lettera K. Mi sembrava molto forte ed incisiva. Il nome che cercavo doveva assolutamente iniziare con una K. Mi sono messo quindi a creare tutte le combinazioni possibili di lettere che potevano formare una parola con inizio e fine in K. La parola kodak fu il risultato». Brand Name Stories Il significato del suono ‘k’ Consonante occlusiva velare sorda L’aria si sonorizza nella laringe, la tensione muscolare è marcata Acustica: suoni secchi e decisi . Percussione, rottura, rumore netto e breve che termina all’improvviso, colpi di martello, legno che si spez-­‐
za, grida, esplosioni, ticchettii, spari Evocazioni: azioni di pressione, spinta, vigore . Deciso, aggressivo, ostinato, forte, autoritario, opposizione, comando, potenza, importanza, malvagità, insulti Acuto, appuntito, pungente: aggressività, violenza, sadismo Quindi Kodak significa… «Le due [k] iniziali e finali sono molto spigolose ed evocano la stabilità, la potenza e la decisione; Le tre lettere centrali sono invece molto tonde [o-­‐d-­‐a], e formano un’apertura vocalica dalla [o] piena e grave alla [a] tranquilla ed aperta. Il ritmo del nome è secco e rapido, e ben si accorda con il rumore dello scatto fotografico.» Brand Name Stories Nozioni Generali Il naming: genesi • Affollamento dei registri dei marchi • Globalizzazione dei mercati • Competizione agguerrita • Sviluppo di Internet Il naming: definizione • Naming (o brand naming) -­‐> Ogni decisione o iniziativa relativa alla definizione di un nome commerciale (nome di prodotto, di servizio, di società, insegna, nome a dominio, ecc…) -­‐> Dall’inglese, to name = nominare -­‐> In italiano, naming = “nominazione” • Il naming è la parte del branding che considera esclusivamente l’aspetto verbale della marca attraverso tre disci-­‐
pline distinte: . Il marketing . La linguistica / semiotica . La proprietà intellettuale Il nome dura nel tempo Tutto evolve: lettering, logo, packaging, formula del prodotto, ecc… Il nome è la memoria del prodotto, del servizio, dell’azienda Il brand name rimane la sintesi perennemente attualizzata della marca Esempio Fiat: + di 15 versioni grafiche del marchio dal 1898, Barilla: + di 23 versioni ©beatrice ferrari 2005/2013
synesia di béatrice ferrari | piva 04671940965 | t +39 02 89 07 00 93 | e [email protected] | w beatriceferrari.com | a via monte rosa 51 | 20149 milano italia 3 Il nome giusto • • • Marketing: coerenza con il posizionamento del prodotto e con la filosofia dell’azienda Linguistica: pronunciabilità, memorabilità, esportabilità Proprietà Intellettuale: disponibilità, difen-­‐
dibilità del nome come marchio e/o come domain name
L’approccio giuridico MARCHIO DI FABBRICA® / TRADEMARK™ Marchio o parte di esso legalmente protetto, appartenente quindi ad un unico proprietario Le classi merceologiche Ci sono 34 classi di prodotti e 11 classi di servizi : questo spiega perché si trovano nomi identici per prodotti diversi (Ferrari automobili e Ferrari spumante ad esempio, appartengono a 2 classi differenti). Il marchio generico -­‐ Per essere difendibile, il nome deve essere originale per il settore di riferimento -­‐ “la legge vieta l’esclusiva di sfruttamento di parole di uso comune, rispetto alle quali non si può individuare il frutto di un’idea inventiva che giustifichi il premio dello sfruttamento esclusivo per contraddistinguere il prodotto” Il marchio notorio Il marchio considerato “notorio” ha potere sull’insieme delle merceologie anche se non è registrato in tutte le classi Esempio: il profumo Champagne diventa Yvresse di Yves Saint Laurent Il marchio ingannevole • La proprietà intellettuale tutela il consumatore da eventuali “inganni” • È chiamato “decettivo” il marchio che rischia di illudere il consumatore • Il nome commerciale non può affermare ciò che non è vero Esempio: La carta igienica Cottonelle diventa Scottonelle La volgarizzazione • Notorio si, ma soprattutto mai generico! • Il proprietario del marchio può perdere i suoi diritti su un marchio diventato generico Esempio di Walkman Aiwa; Walkman non era solo Sony? La difesa del marchio • Conservare la proprietà di un marchio richiede una costante attenzione da parte dell’azienda Campagne comunicazione: Jeep, there is only one – Velux è un marchio! ©beatrice ferrari 2005/2013
synesia di béatrice ferrari | piva 04671940965 | t +39 02 89 07 00 93 | e [email protected] | w beatriceferrari.com | a via monte rosa 51 | 20149 milano italia 4 La comunicazione preventiva Il nome del prodotto è l’elemento che meglio protegge l’innovazione e l’esclusività Esempio: Alcantara –> Solo se lo fa Alcantara è Alcantara Gore-­‐tex –> Se vi dicono ‘è come Gore-­‐tex’, non è Gore-­‐tex L’approccio linguistico La linguistica valuta la pronunciabilità, la memorabilità e l’esportabilità del nome Pronunciabilità del nome • La lettura del nome va verificata in ciascun mercato di esportazione • Una pronuncia difficile può allontanare il consumatore dal prodotto Esempi: m&m’s – Toys’r’us Parole simili • Per alcuni prodotti nazionali è meglio procedere comunque ad una verifica linguistica nelle principali lingue Esempi: cereali Zokola, automobile Carens Kia Evocazioni dubbie E’ importante verificare le associazioni del nome sui vari mercati di esportazione Esempio: in Francia la Toyota MR2 è chiamata MR I falsi amici Esempio: Da Morbidelli a Nogadelli Sperlari (per i mercati esteri) perché la parola ‘morbido’ richiama ‘morboso’ in varie lingue occidentali Esempi di limiti linguistici Cinquecento (Fiat) nelle versione scritta in lettere, era impronunciabile all’estero KalaVox (Philips) evocazioni negative in Italia Joy (Parmalat) dubbi di pronuncia in Italia, una campagna specifica intitolata ‘Gioi’ L’approccio di marketing Il marketing valuta la coerenza con il posizionamento del prodotto e con la filosofia aziendale ma anche la perti-­‐
nenza con il target e con il settore di riferimento Evoluzione del nome Sono pochi i nomi che riescono a cambiare adeguandosi all’evoluzione dei mercati Esempio: Club Méditerranée diventa Club Med, una rara eccezione Coerenza del nome Il messaggio veicolato da un nome adeguato deve essere coerente con il target di riferimento... e con il prodotto stesso! Esempio: Caprì Mauri – formaggio fresco da latte di vacca! Il nome è un invito Il nome giusto crea desiderio, invita a comprare Il nome giusto suggerisce invece di affermare Esempi: No-­‐Gas, Salva Alito e Diarstop Giuliani Posizionamento rigido • Il brand name va studiato insieme ad altri elementi per creare un messaggio ricco e completo sul packaging del prodotto ©beatrice ferrari 2005/2013
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gli anni ’50 => The X Files Fashion: X’s -­‐ abbigliamento Xperience -­‐ consulenza X9 Piaggio -­‐ scooter XS Jaguar -­‐ automobili Xbox -­‐ video games Xsport -­‐ abbigliamento X-­‐c@fé Pallini -­‐ bevande Xterra Nissan -­‐ automobili Xcentric Dunhill -­‐ profumi X-­‐treme Opel – automobili XP Microsoft -­‐ sistema operativo Ecc...
La globalizzazione Il brand name è il passaporto per la comunicazione globale e coinvolge la maggior parte delle aziende, nazionali ed internazionali Renaming di prodotto • La globalizzazione dei mercati porta ad una drastica riduzione dei brand name utilizzati • Per tante aziende ottimizzare gli investimenti significa oggi cambiare il nome del prodotto Esempi: Raider diventa Twix / Lines diventa Huggies Traduzione letterale L’immagine comune non basta ad ottimizzare gli investimenti (costi di produzione, di comunicazione, ecc…) Esempio: Mulino Bianco –> Moulin Blanc Il vantaggio globale • La strategia di branding globale propone un prodotto identico con un nome identico per l’insieme dei merca-­‐
ti • La strategia globale richiede una ricerca di naming più complessa e articolata Esempio: Mulino Bianco sparisce all’estero, nascono Passioni Italiane Barilla Marchi locali globalizzati La presenza di nomi diversi su ciascun mercato è più complessa ed onerosa da gestire e da comunicare Esempio: Algida (Italia), Eskimo (Austria), Frigo (Olanda), Frisko (Danimarca), Good Humor (Usa), HB (Irlanda), Langnese (Germania), Miko (Francia), Ola (Spagna), Pierrot Lusso (Svizzera), Wall’s (Uk), ecc... con un simbolo identico: il Cuore ... E un nome unico per comunicare in interno: The Heart Brand Il renaming aziendale • Fusioni, acquisizioni e altre strategie economiche portano il mondo aziendale a ricorrere di frequente al re-­‐
naming • Per l’azienda cambiare nome è spesso una grande opportunità di crescita e di comunicazione • Le aziende cambiano più facilmente la loro identità Esempi: Hoecht + Rhone-­‐Poulenc = Aventis / Thomson CSF = Thalès Andersen Consulting = Accenture / Philip Morris = Altria ©beatrice ferrari 2005/2013
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L'ordine di definizione degli elementi del brand è inversamente proporzionale alla loro durata nel tempo Si definisce per prima il nome in modo da consentire la sua effettiva validità sia nel momento del lancio del-­‐
la marca, sia nel suo sostegno a lungo termine Il nome viene completato da altri elementi duraturi quali payoff, lettering, cromie, eventuale simbolo, ecc… Solo dopo aver definito il nome (cuore del messaggio), si innestano le varie componenti di valorizzazione che consentono di esaltare ed arricchire questo cuore. Analisi del nome integrando i criteri semiotici (essenziale differenziare il verbale del visuale): Il nome giusto nasce da queste conoscenze fondamentali: 1) sapere a cosa serve un nome, quali sono i suoi compiti di branding 2) conoscere i criteri di fattibilità del naming 3) incanalare il tutto in una metodologia chiara: Grazie! E per ulteriori approfondimenti: www.brandnamingday.com www.beatriceferrari.com www.synesia.com Brand Name Stories – Lupetti Editori 2005 Il nome della marca – Guerini & Associati 2002 facebook.com/beatriceferrari.brandnaming twitter.com/beatriceferrari linkedin.com/in/beatriceferrari facebook.com/Synesia.Branding.Nam
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