Caso Ikea - e-Learning

Il caso IKEA 1
IKEA è un'azienda multinazionale fondata in Svezia da Ingvar Kamprad, specializzata nella vendita
di mobili, complementi d'arredo e altra oggettistica per la casa. Nel 2013 il gruppo risultava avere
151.000 collaboratori con un management composto per il 47% da donne e un fatturato annuale di
oltre 29 miliardi di euro. È presente con 345 centri di vendita in 42 paesi, gran parte dei quali in
Europa, dove realizza il 70% del suo fatturato. Gli altri punti di vendita si trovano negli Stati Uniti,
in Canada, in Asia e in Australia.
Le origini di IKEA
IKEA (il nome deriva dall’acronimo del nome del suo fondatore e le iniziali del nome della fattoria
e del villaggio dove è cresciuto) cominciò come azienda per la vendita per corrispondenza sul
territorio svedese di penne stilografiche prodotte in Francia. Il trasporto e l’invio della merce ai clienti
avveniva in modo molto semplice: i prodotti venivano caricati dal lattaio del caseificio sociale del
villaggio per essere portati in stazione da dove arrivavano al cliente attraverso la ferrovia.
Kampard acquistò un vecchia fabbrica di mobili nel paese vicino al suo e iniziò a rifornirsi di mobili
dagli artigiani della zona: in poco tempo il catalogo IKEA fu pieno di pagine che promuovevano
mobili. Siccome le fabbriche erano vicine le une alle altre e dal momento che la piccola IKEA era
condotta con l’attenzione ai costi, i prezzi dei mobili erano molto bassi: prezzi bassi ed onesti, come
amava ripetere lo stesso Kampard. Uno dei principali problemi per la spedizione dei mobili era data
dagli imballaggi che erano molto costosi e che, se non costruiti adeguatamente, avrebbero potuto
danneggiare i prodotti. Questi costi avrebbero potuto compromettere la ricetta dei prezzi bassi di
IKEA: la soluzione trovata fu quella di spedire i mobili smontati in scatole piatte, più facili da spedire
e meno costose da produrre. Un prezzo basso attira molto di più, anche se comporta un po’ di fatica.
Un ulteriore fonte di riduzione dei costi fu la centralizzazione degli acquisti dei materiali per i mobili
in capo a IKEA, dalla quale poi i piccoli produttori li acquistavano per realizzare i prodotti che
avrebbero poi ceduto a IKEA per la commercializzazione.
Rendere IKEA un’azienda unica
Per evitare la minaccia offerta dai concorrenti che potevano comprare i mobili dagli stessi produttori,
vanificando le politiche dei costi bassi di IKEA, l’azienda cominciò a disegnare i suoi mobili che
sarebbero stati reperibili solo all’interno del catalogo IKEA. Fu un’idea rivoluzionaria in quanto, fino
ad allora, i mobili erano disegnati dai produttori e i distributori si limitavano a distribuirli. IKEA
cominciò ad adattare i propri mobili ai metodi e ai mezzi di produzione delle varie fabbriche ma, al
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Questo caso è stato sviluppato da Fabrizio Maria Pini del MIP—Politecnico di Milano
contempo, legava a sé i fornitori i cui processi produttivi diventavano vocati alla sola realizzazione
di prodotti per IKEA su disegno e progetto dell’azienda svedese.
Un ulteriore punto di debolezza della posizione di IKEA era il fatto che erano molti i venditori per
catalogo in quel periodo e al concorrenza si stava facendo molto agguerrita. Per questa ragione IKEA
decise di aprire un proprio punto di vendita vicino alla sede dell’azienda, nel quale i clienti potevano
“toccare con mano” la qualità dei prodotti dell’azienda e portarsi via le scatola da montare a casa. In
questo periodo, IKEA introdusse il portapacchi per auto come nuovo prodotto nel suo catalogo, visto
che molti clienti portavano a casa i prodotti dai punti di vendita. L’idea del negozio si dimostrò
talmente valida che presto si aprì il primo negozio a Stoccolma, in una grande città: il successo fu
immediato! Dall’esperienza del negozio di grandi dimensioni venne l’idea di rendere il magazzino
accessibile direttamente ai clienti per evitare code ai banconi per le consegne e rendere l’esperienza
del punto di vendita più fluida e unica.
I negozi, con i loro locali accoglienti e i ristoranti convenienti divennero presto mete molto popolari:
fu, quindi, possibile introdurre ulteriori prodotti per la casa e la cucina, a prezzi contenuti, per far sì
che i clienti fossero invogliati a tornare a casa con almeno qualche articolo IKEA, anche se non
avessero acquistato un mobile. I mobili, d’altro canto, avevano subito un processo di
riposizionamento, associando al loro prezzo basso una forte enfasi sulla loro qualità tramite la
promozione dei controlli Mobelfakta per mostrare ai clienti come fossero rigorosi i test di qualità sui
mobili venduto nei negozi.
IKEA diventa multicanale
Oggi, IKEA è presente in moltissimi paesi del mondo e offre ai suoi clienti un’esperienza che è unica
nello scenario della distribuzione dei mobili per la casa e i complementi d’arredo. I clienti, infatti,
possono acquistare i prodotti dell’azienda utilizzando diversi punti di relazione: al di là del
tradizionale catalogo o del negozio, è possibile utilizzare per i propri acquisti il sito internet
dell’azienda e anche le App per smartphone e tablet. Assieme alla moltiplicazione delle opportunità
di relazione con l’azienda, sono stati creati anche nuovi strumenti per permettere ai clienti di
migliorare la loro esperienza di realizzazione dei loro progetti per la casa: basti qui ricordare il
configuratore (CAD) per la realizzazione della propria cucina. Una volta realizzato il progetto è
possibile spedire il file al punto di vendita prescelto e avere l’assistenza in negozio per completare
facilmente l’acquisto.
Domande:
- Su quali basi IKEA fondava il proprio successo nella prima fase del proprio sviluppo? Come
si caratterizzava il suo prodotto il suo livello di convenienza e a quali categoria di clienti si
rivolgeva?
- Perché IKEA ha cambiato il modo di operare che aveva definito inizialmente? Quali i
vantaggi competitivi del nuovo posizionamento aziendale?